阿里巴巴旗下的天貓正變得越來越時(shí)尚，但這條路走得并不容易。這一過程凸顯了這家中國(guó)最大的電子商務(wù)公司在提升國(guó)際形象方面遭遇的一些挑戰(zhàn)。
截至目前，歐碧泉、雅詩蘭黛等超過20個(gè)國(guó)際美妝品牌，Paul frank、GAP、Levi's、Esprit、GUESS等270余個(gè)服飾類國(guó)際品牌在天貓開設(shè)了旗艦店，這其中不乏Burberry等奢侈品牌。
今年雙十一之后，CK、歐舒丹、Hugo Boss旗下Boss Orange等多個(gè)國(guó)際知名品牌入駐天貓。就在上周，法國(guó)高端護(hù)膚品嬌韻詩（Clarins）也和天貓簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方還計(jì)劃打通CRM會(huì)員管理系統(tǒng)和線上線下的服務(wù)，目的是在服務(wù)天貓買家和線下專柜消費(fèi)者方面不再有區(qū)別。
這些事實(shí)都表明天貓的“時(shí)尚”變身計(jì)劃正在取得成效。它也是阿里巴巴當(dāng)初創(chuàng)建淘寶商城、繼而更名為天貓商城，并借此逐步擺脫淘寶低端形象中的重要步驟。
天貓內(nèi)部人士對(duì)界面新聞?dòng)浾咄嘎?，早?011年，天貓的品牌拓展人員就已邀請(qǐng)歐舒丹入駐天貓。但那時(shí)天貓剛剛更名，自身處于亟待提高認(rèn)知度的階段，當(dāng)時(shí)電子商務(wù)覆蓋的人群也遠(yuǎn)不及今天，阿里巴巴也只是一家在港交所上市的互聯(lián)網(wǎng)公司。
“進(jìn)口品牌擔(dān)心天貓上的消費(fèi)群體不符合其目標(biāo)定位，因此歐舒丹一直持觀望態(tài)度。”該內(nèi)部人士說。
歐舒丹的顧慮在其他品牌身上也得到了印證：LVMH旗下的貝玲妃（Benefit）在2011年曾進(jìn)駐過天貓，但在次年6月與美國(guó)名牌coach一起，相繼從天貓撤下旗艦店。后者在天貓上僅試運(yùn)營(yíng)1個(gè)月，雖然獲得了350萬次瀏覽，但幾乎沒有成交量。
目標(biāo)群體不符只是他們的顧慮之一。曾在Gucci中國(guó)工作過的金星告訴界面新聞?dòng)浾撸?ldquo;奢侈品很在意客戶體驗(yàn)，這表現(xiàn)在專賣店選址、鄰居、服務(wù)等多方面。早年天貓的level明顯和高端品牌調(diào)性不符。”
天貓當(dāng)時(shí)的一位部門負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，早期天貓的賣場(chǎng)氣質(zhì)使它擺脫不了那個(gè)“爆款+流量”的規(guī)則；用戶到了線上就會(huì)變得價(jià)格敏感，“這些都與大牌理念格格不入。”
但天貓沒有因此放棄品牌升級(jí)計(jì)劃。從“淘寶商城”誕生之日起，阿里巴巴就計(jì)劃在此平臺(tái)上以公司而非個(gè)人經(jīng)營(yíng)的形式，來和假冒偽劣隔絕開來。2010年，淘寶商城啟用獨(dú)立域名，入駐門檻是保證金1萬元，服務(wù)費(fèi)6000元。2012年，淘寶商城更名天貓商城后，大幅提高入駐保證金至10萬元，服務(wù)費(fèi)6萬元，一旦被發(fā)現(xiàn)銷售假貨，保證金全額沒收并封店，天貓的目的就是用高額的信用成本保證商品和服務(wù)的品質(zhì)。這在當(dāng)年還引發(fā)了大批尚未入駐卻計(jì)劃入駐商家的強(qiáng)烈不滿，他們發(fā)起了持續(xù)半個(gè)多月的抗議行動(dòng)。
“國(guó)外品牌商及投資者很難把天貓與淘寶割裂開來看。”一位某類目Top賣家這樣認(rèn)為。同時(shí)他也提到，天貓非旗艦賣家的貨源的確是個(gè)令品牌商頭疼的問題，“即使賣的都是正品，但可能是經(jīng)銷商竄貨，也可能是海外竄貨，這都屬于品牌商不能控制的渠道。”
“我都是從美國(guó)和意大利米蘭直購(gòu)的正品。”一家天貓代購(gòu)店店主米米告訴界面新聞?dòng)浾?。她的另一個(gè)皇冠級(jí)的奢侈品代購(gòu)全球購(gòu)店曾在7月被封了，原因是他店里大量的Gucci“產(chǎn)品沒經(jīng)過授權(quán)”和“圖片侵權(quán)”。在了解奢侈品銷售渠道的人士看來，這類“代購(gòu)”雖然不是在銷售假貨，但已經(jīng)對(duì)這些品牌在中國(guó)區(qū)專柜的實(shí)際銷售產(chǎn)生了沖擊。
在很大程度上，清理“代購(gòu)”店是天貓此次品牌升級(jí)過程中的必然之舉。天貓最初的出發(fā)點(diǎn)是“保證正品”，它只要求賣家提供每個(gè)品牌的“完整供應(yīng)鏈條資質(zhì)”就可以了。
在這個(gè)過程中，天貓商城積累了超過4億的買家，其對(duì)市場(chǎng)的影響力也與日俱增，開始在與部分品牌的談判中掌握主動(dòng)權(quán)。
據(jù)一位阿里巴巴內(nèi)部人士透露，早在幾年前，安利就開始向阿里巴巴投訴，要求管控水貨。當(dāng)時(shí)阿里巴巴對(duì)此的回復(fù)是由于規(guī)則限制，天貓沒有理由幫非天貓商家控制貨品，除非安利入駐。但安利的直營(yíng)模式?jīng)Q定了上天貓是對(duì)自己銷售渠道的極大沖擊，最終安利并沒有答應(yīng)。今天搜索該品牌，天貓國(guó)際和天貓共有約52頁該品牌產(chǎn)品。
《華爾街日?qǐng)?bào)》7月的一則報(bào)道也指出，據(jù)“知情人士透露，博柏利被告知，如果它在阿里巴巴旗下的網(wǎng)上商城開設(shè)自己的網(wǎng)店，阿里巴巴將盡最大努力把上述產(chǎn)品從其網(wǎng)上商城清除。”今年4月份，在Burberry進(jìn)駐天貓后，整個(gè)天貓除了該品牌香水，搜索不到其他商家銷售的該品牌商品。
可以看出，天貓?jiān)谥袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的地位正對(duì)國(guó)際品牌產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響力。當(dāng)品牌商要求天貓清理非授權(quán)商家時(shí)，“進(jìn)駐天貓開旗艦店”就成了天貓可以打出的一張牌。
當(dāng)天貓需要引入強(qiáng)勢(shì)的品牌商時(shí)，它就開始提高資質(zhì)門檻。從今年起，天貓同時(shí)要求賣家提供“品牌商授權(quán)書”，正常情況下一個(gè)品牌只會(huì)提供個(gè)位數(shù)的授權(quán)，拿到授權(quán)的商家意味著可以繼續(xù)銷售該產(chǎn)品，同時(shí)也意味著受到了品牌商更加嚴(yán)格的管控。
今年4月，天貓宣布“品牌時(shí)尚化成為戰(zhàn)略重點(diǎn)”，天貓總裁王煜磊（喬峰）曾在接受采訪時(shí)透露，希望天貓?jiān)趪?guó)際化的過程中也做一些嘗試，“已經(jīng)在跟意大利、法國(guó)、英國(guó)很多知名的國(guó)際品牌開展深度合作。”
嬌韻詩中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鐘曉鳴告訴界面新聞?dòng)浾撸瑑赡昵按蠹叶颊f天貓是打折的平臺(tái)，但溝通合作后發(fā)現(xiàn)并非如此，天貓更希望多考慮客人維護(hù)、品牌治理。“這和我們的品牌思路不謀而和。”
根據(jù)嬌韻詩公布的數(shù)據(jù)，2013年雙十一，嬌韻詩的銷量超過７位數(shù)，“同天生意漲了6倍”；今年雙十一的銷售額又比去年多了一個(gè)零，突破1000萬元。嬌韻詩正在計(jì)劃下一步和天貓打通CRM會(huì)員價(jià)格體系，“與其在中國(guó)開設(shè)很多表現(xiàn)一般的線下網(wǎng)點(diǎn)，還不如在線上找到一個(gè)最好的平臺(tái)，把利益發(fā)揮到最大。”鐘曉鳴說。
來自天貓今年雙十一的數(shù)據(jù)，美妝高端品牌旗艦店一天成交金額1.74億元，是去年雙十一的5.5倍，其中，雅詩蘭黛官方旗艦店、蘭芝官方旗艦店銷量在2500萬元左右。
與淘寶依靠廣告費(fèi)獲得收入不同，天貓以向賣家收取服務(wù)費(fèi)、交易傭金等方式獲得收入，比如化妝品品類，每筆成交費(fèi)用中有4％需要交給天貓。Arete Research的一份報(bào)告據(jù)此認(rèn)為，阿里巴巴來自電子商務(wù)傭金方面的收入增長(zhǎng)是未來的一個(gè)重要關(guān)注指標(biāo)。相比廣告收入，傭金收入有更大的成長(zhǎng)空間。
對(duì)于天貓而言，接下來的工作會(huì)更為艱巨，那就是如何令那些真正的“大牌”摒棄當(dāng)初的成見。
旗下?lián)碛蠫ucci、羅蘭（Yves Saint Laurent）等奢侈品品牌的開云集團(tuán)（Kering SA），7月份在紐約南區(qū)聯(lián)邦法院提起了訴訟，主要針對(duì)阿里巴巴集團(tuán)旗下電子商務(wù)平臺(tái)和其它非附屬實(shí)體，認(rèn)為“阿里巴巴故意為一大批制假商出售非法商品提供可能。”不過不久之后，開云集團(tuán)又撤回了這一決定。
不久前，歐舒丹亞太地區(qū)總裁霍夫曼（Andre Hoffmann）就與天貓合作一事在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)稱，公司的目標(biāo)是成為天貓上唯一一家經(jīng)過授權(quán)銷售歐舒丹產(chǎn)品的賣家。
天貓美妝總監(jiān)筏喻對(duì)界面新聞?dòng)浾呋貞?yīng)說：“歐舒丹也知道線上貨品的來源和渠道，他們內(nèi)部正在理清天貓上的貨源，近期他們會(huì)和天貓一起確認(rèn)這件事。”天貓?jiān)敢夂推放粕桃粔K清理非授權(quán)產(chǎn)品，只是現(xiàn)在還沒收到歐舒丹正規(guī)的（確認(rèn)書）。
將美國(guó)第二大零售商Costco引入天貓，也是一個(gè)曲折的雙方利益博弈的故事。進(jìn)駐天貓是這家公司首次正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，這賦予了這次合作更多的意義和難度。
有接近天貓人士向界面新聞?dòng)浾咄嘎?，品牌進(jìn)駐天貓的途徑有很多，天貓主動(dòng)、品牌主動(dòng)，或者代理商牽線等等。而Costco入駐天貓，始于和阿里有著良好合作基礎(chǔ)的美國(guó)政府農(nóng)貿(mào)部門牽線。經(jīng)過多次談判，兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)在資源交換上終于達(dá)成一致：阿里巴巴提供位置、流量和外部推廣，Costco則提供由廠家直接發(fā)貨給天貓的支持。“雙方都是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，Costco的進(jìn)駐等于給天貓打了個(gè)好大的品牌廣告，而天貓也給Costco帶來了更多的流量支持和在國(guó)內(nèi)的知名度。”該人士還透露，Costco進(jìn)駐以后，多個(gè)品牌和平臺(tái)開始和阿里巴巴接觸洽談。
每一個(gè)品牌的進(jìn)駐，都在為天貓引入下一個(gè)品牌增添砝碼。不過，天貓也需要為此付出更多。12月23日，阿里巴巴首席風(fēng)險(xiǎn)官邵曉峰在杭州的一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)上稱，從2013年初到上個(gè)月，阿里巴巴花費(fèi)了1.607億美元打擊假貨，已經(jīng)下架侵權(quán)商品約9000萬件。從這個(gè)角度看，更多的類似米米那樣的“代購(gòu)賣家”的抗議也會(huì)如期而至。
“歐舒丹的產(chǎn)品已經(jīng)在天貓未經(jīng)許可被出售，因此決定在天貓開旗艦店，只有這樣做才能確保過期和受損產(chǎn)品不被銷售。”霍夫曼曾這樣表示。在外界看來，這番話就意味著如果不這么做，歐舒丹在中國(guó)的利益就已無法保障，頗有一些不情愿的味道。
這番話同時(shí)也表明，在消除國(guó)際知名品牌的固有成見方面，天貓需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)還需要持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。