文 ｜ 象先志
匯總下最近團(tuán)購領(lǐng)域的幾個(gè)消息。
第一，淘寶閃購團(tuán)購已經(jīng)開放代理商招募，預(yù)計(jì)今年將在中心城市鋪開，同時(shí)相關(guān)的補(bǔ)貼政策也將在春節(jié)后全面推出。
第二，抖音上架團(tuán)購APP“抖省省”，在主站直播和短視頻商業(yè)化邏輯之外，開始建立更加獨(dú)立、更具效率的交易閉環(huán)。
第三，媒體披露抖音生服去年實(shí)現(xiàn)超8500億支付GMV，增速從前一年的81%降到59%，今年目標(biāo)增速調(diào)整為50%，但仍然處于較高水平。
這些信息的簡單推論是，在外賣大戰(zhàn)進(jìn)入階段性穩(wěn)態(tài)后，到店團(tuán)購將獲得超過去年的資源投入和競爭權(quán)重。
過去一年的外賣大漲，美團(tuán)付出了相當(dāng)沉重的代價(jià)。我這兩天重新看了遍《晚點(diǎn)》七月份對(duì)王莆中的采訪。
外賣戰(zhàn)爭的慘烈程度明顯超過了管理層的預(yù)期，因?yàn)檫@里面阿里的行動(dòng)思路里有些混沌的成分，這些混沌的成分造成了美團(tuán)的誤判。比如某些支撐阿里三個(gè)季度投入大幾百億的邏輯，今天仍然還在等待被驗(yàn)證。
而當(dāng)競爭進(jìn)一步從外賣延續(xù)至到店，好處是這種混沌被消除了。阿里和多出來的字節(jié)，在到店領(lǐng)域的決策原則更加清晰。當(dāng)然，這不代表美團(tuán)面臨的局面會(huì)輕松。
因?yàn)椋?. 外賣肯定不會(huì)變好。 2. 團(tuán)購?fù)耆锌赡茏儾睢?/p>
淘閃如何做團(tuán)購？
淘閃的團(tuán)購業(yè)務(wù)去年九月份開始在上海、深圳、嘉興三地試點(diǎn)。從補(bǔ)全供給和增強(qiáng)造血的角度說，外賣做起來了，團(tuán)購沒有不做的理由。
但看試點(diǎn)到鋪開的速度，淘閃團(tuán)購肯定談不上快。
這事本身也快不起來，因?yàn)榘⒗锉镜剡^去一直是跛子形態(tài)。外賣被壓著打，可還算勉強(qiáng)能糊口。團(tuán)購基本無人在意，只能說聊勝于無，淘閃做團(tuán)購很多方面需要另起爐灶重建地基。
所以要先挑幾個(gè)地方試點(diǎn)，模型跑通后再考慮復(fù)制鋪開。
團(tuán)購要做是確定的，不確定性在于蔣凡會(huì)用何種方式做？尤其是會(huì)不會(huì)像外賣大戰(zhàn)那樣，投入巨量補(bǔ)貼爭奪市場份額？
這次淘閃要鋪開團(tuán)購的消息放出后，其實(shí)已經(jīng)有服務(wù)商、代理商著急下場，因?yàn)槿ツ晁麄兛抠u外賣代理商名額就賺了不少。
但這個(gè)套路再兌現(xiàn)的希望不大。
新業(yè)務(wù)前期推廣階段，平臺(tái)會(huì)有補(bǔ)貼政策，這是吸引商家和用戶換場子的必要條件，淘閃團(tuán)購自然也不例外。
不過淘閃團(tuán)購的補(bǔ)貼規(guī)模，不會(huì)到跟外賣補(bǔ)貼相提并論的程度。
大環(huán)境不支持大補(bǔ)貼。
監(jiān)管去年多次約談外賣平臺(tái)，要求規(guī)范促銷行為、抵制惡性補(bǔ)貼、杜絕不正當(dāng)競爭。
上個(gè)月已經(jīng)宣布正式對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查評(píng)估。雖然監(jiān)管目前還未就行業(yè)撒出去的千億補(bǔ)貼做定性，但淘閃相對(duì)更激進(jìn)的補(bǔ)貼行為，必然面臨更大的壓力。
這個(gè)時(shí)候如果團(tuán)購再復(fù)刻一波大補(bǔ)貼，不排除存在“露頭就秒”的風(fēng)險(xiǎn)。
團(tuán)購沒有補(bǔ)貼拉單量的壓力。
外賣履約網(wǎng)絡(luò)的特性決定了，單量密度不足的情況下，你的成本效率一定遠(yuǎn)低于對(duì)手。這也是蔣凡之前財(cái)報(bào)會(huì)上說的，“不能拋開規(guī)模談效率”，“巨大的市場份額差距下，談?wù)撔蕸]有意義?！?/p>
所以淘閃的補(bǔ)貼，雖然看起來是主動(dòng)激進(jìn)的攻擊行為，但實(shí)際有被動(dòng)的成分。
但團(tuán)購不存在這個(gè)問題，團(tuán)購本質(zhì)上是個(gè)純流量生意，套餐只要賣出去就能掙錢。所以百度地圖這種軟件一樣能上團(tuán)購套餐，銷量高低掙多掙少的問題而已。
對(duì)手不一樣。
字節(jié)不愿意做苦生意，門口蹭了幾次，還是沒親自下場做外賣。這是淘閃能靠補(bǔ)貼，就把單量規(guī)模拉起來的前提。
阿里的現(xiàn)金儲(chǔ)備和現(xiàn)金流遠(yuǎn)超美團(tuán)，用戶、騎手和商家又都沒有忠誠度，所以補(bǔ)貼夠就能改變市場均衡。
但這個(gè)打法用不到字節(jié)身上，字節(jié)比阿里還有錢，還有抖音導(dǎo)流。這種情況下，淘閃如果還是搞補(bǔ)貼開路，結(jié)局會(huì)非常悲觀。
抖音生服，繼續(xù)進(jìn)攻
字節(jié)是在2024年3月推出的“抖音商城”獨(dú)立APP，那一年抖音電商支付GMV約3.4萬億，已經(jīng)穩(wěn)居中國前四。當(dāng)時(shí)希望通過“抖音商城”APP提高貨架電商的比例，降低對(duì)主站流量的消耗和依賴。
“抖省省”的推出有類似的意義。它說明抖音生服已經(jīng)足夠成熟，能夠支撐起一個(gè)獨(dú)立APP的生態(tài)，并且有望建立起一套獨(dú)立高效的交易路徑。
這里有個(gè)細(xì)節(jié)，抖音生服在主站Tab頁標(biāo)題是團(tuán)購，參考“抖音商城”的命名邏輯，其實(shí)應(yīng)該起名叫“抖音團(tuán)購”，這樣用戶也更容易理解兩者的關(guān)系。
字節(jié)最終選擇“抖省省”這個(gè)名字，不知道是不是預(yù)留了后面做外賣的考量。
抖音生服據(jù)報(bào)去年實(shí)現(xiàn)了超8500億元支付GMV，增速從前一年的81%降到59%，今年目標(biāo)增速則設(shè)置為50%。雖然看起來有所降低，但增速下降趨勢反而在變得平滑。
去年受益于外賣大戰(zhàn)的窗口期，抖音生服加大了團(tuán)購補(bǔ)貼力度，并通過沖單日等活動(dòng)快速提升單量和市場份額。
美團(tuán)2024年到店GMV是9000多億，當(dāng)時(shí)給的2025年到店指引增速為25%。但這個(gè)指引是外賣大戰(zhàn)開始前的預(yù)測。外賣大戰(zhàn)的高烈度競爭造成了兩方面的影響。
一方面是美團(tuán)不得不將原本針對(duì)團(tuán)購的精力和資源導(dǎo)向外賣，另一方面大幅鼓勵(lì)了抖音生服的野心，使得其采取了更大力度的措施搶奪市場。
所以大概率美團(tuán)到店去年的實(shí)際增速是不及目標(biāo)的。雷鋒網(wǎng)的報(bào)道提到，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2025年完成情況跟目標(biāo)存在一定差距。
如果按照當(dāng)前的增速趨勢，抖音生服支付GMV應(yīng)該會(huì)很快超過美團(tuán)。但抖音團(tuán)購訂單50%的核銷率，還是遠(yuǎn)低于美團(tuán)的80%到90%。
不過這也意味著抖音生服要追上美團(tuán)，核銷率提升和支付GMV增長兩條路都能走，并且會(huì)產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。
目前，用戶通過搜索后下單創(chuàng)造的GMV，在抖音生服整體GMV中的占比已超過 50%。搜索訂單核銷率更高，這個(gè)指標(biāo)抖音生服已經(jīng)超過了抖音電商。“抖省省”獨(dú)立APP的貨架模式，帶來的訂單也會(huì)改善核銷率。
抖省省：是番茄小說，還是抖音商城
三年前，字節(jié)宣布集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人蒲燕子，兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。當(dāng)時(shí)外界有分析是，蒲燕子的商業(yè)化背景，或許意味著抖音生服將會(huì)更加注重變現(xiàn)效率。這對(duì)于美團(tuán)而言自然是好消息。
事實(shí)也的確如外界所料，蒲燕子掌舵后一度收縮戰(zhàn)線、減少補(bǔ)貼，美團(tuán)股價(jià)隨后從低點(diǎn)快速反彈。
所以，外賣大戰(zhàn)的開啟真是美團(tuán)的不幸。因?yàn)榫退闫蜒嘧釉贈(zèng)]有攻城略地的欲望，也不會(huì)拒絕對(duì)方拱手送上的禮物，就像多多默默笑納美團(tuán)優(yōu)選的市場份額。
去年是美團(tuán)過去十年里最艱難的一年。曾經(jīng)被視為最堅(jiān)定的護(hù)城河，隨著外賣份額的流失，和腰斬的股價(jià)一起不復(fù)存在。
現(xiàn)在可以確定的是，2026不會(huì)變得更好。
盡管外賣大戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)成階段性平衡，但這種平衡是建立在雙方持續(xù)重火力對(duì)轟的前提下。阿里明確表態(tài)繼續(xù)大投入淘閃，三年內(nèi)不擔(dān)心虧損，甚至要徹底實(shí)現(xiàn)份額反超。
而隨著抖音生服繼續(xù)維持高增長目標(biāo)和淘閃推開到店業(yè)務(wù)，作為美團(tuán)利潤中樞的團(tuán)購業(yè)務(wù)將面臨更大的防守壓力。悲觀情況下，一旦團(tuán)購防線出現(xiàn)缺口，美團(tuán)將丟失核心縱深，如何長期維持跟淘閃的戰(zhàn)略拉鋸就是個(gè)問題。
當(dāng)然，淘閃團(tuán)購短期內(nèi)給美團(tuán)造成的壓力應(yīng)該是次要的，美團(tuán)到店主要的防守對(duì)象仍將是抖音生服。
在抖音生服借外賣大戰(zhàn)契機(jī)重啟這輪攻勢前，二者之所以能維持階段性平衡，是因?yàn)殡p方都觸碰到了各自的能力邊界。
抖音的內(nèi)容平臺(tái)特性對(duì)商家的要求更高，因此天然更適合連鎖商家，它們每場直播、每套素材帶來的流量，各個(gè)分店都能承接。美團(tuán)的游戲規(guī)則相當(dāng)簡單得多，用戶有更直接的消費(fèi)目的，更適合中小商家。
“抖省省”有機(jī)會(huì)解決這個(gè)問題。未來抖音生服的商家可能會(huì)形成事實(shí)上的分流。
有內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營能力的商家，仍然可以通過主站的短視頻流量，撬動(dòng)大批量成交和轉(zhuǎn)化。而沒有內(nèi)容能力的商家，尤其是大量的中小商家，則可以像經(jīng)營美團(tuán)一樣在“抖省省”獲取成交。
需要考慮的只有一點(diǎn)，就是“抖省省”能不能真的成為一個(gè)獨(dú)立的交易平臺(tái)？
目前“抖音商城”APP還沒有做到這一點(diǎn)。成立一年半后，晚點(diǎn)提到“抖音商城”獨(dú)立應(yīng)用的日活突破1000萬，且平均客單價(jià)仍然較低。這個(gè)表現(xiàn)是不太讓人滿意的。
照理說從抖音到獨(dú)立APP的轉(zhuǎn)化路徑并沒有這么大的摩擦。估計(jì)是因?yàn)殡娚藺PP確實(shí)太多了，讓用戶下載不難，但讓用戶意識(shí)到并且經(jīng)常用很難。
不過也不能直接把“抖音商城”的表現(xiàn)往“抖省省”身上套。
像上面提到的，抖音生服搜索GMV已超過50%。而抖音‘商城’入口（抖音主端、抖音極速版）與抖音‘搜索’入口帶來的GMV在抖音電商大盤的占比僅在25%與15%左右。
這說明抖音生服對(duì)于主站內(nèi)容導(dǎo)流的依賴度要更低，搜索場景跟獨(dú)立APP的使用場景是非常契合的。
當(dāng)然，另一個(gè)更大的利好是，目前獨(dú)立團(tuán)購APP事實(shí)上只有美團(tuán)一家。
所以“抖省省”不需要像“抖音商城”那樣，面臨淘寶、拼多多、京東等一堆變態(tài)級(jí)選手。
過去的經(jīng)驗(yàn)表明，除了社交這樣極度具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)，幾乎任何一條互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道都起碼能容下兩個(gè)玩家。而利用抖音流量孵化新APP，更是完全在字節(jié)的舒適區(qū)內(nèi)。