文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 李斌

編輯 | 胡芳潔

2025年前10個(gè)月，方里以6.11億元GMV，超越花西子登上主流電商平臺(tái)（抖音+天貓）粉餅榜首，市占率11.64%。這個(gè)成立僅七年的新銳底妝品牌，用每2.6秒售出一盤(pán)粉餅的速度刷新行業(yè)認(rèn)知。

方里的的成長(zhǎng)路徑幾乎是國(guó)貨美妝小樣經(jīng)濟(jì)學(xué)的范本，即用小規(guī)格、低單價(jià)降低決策門(mén)檻，靠抖音流量和中腰部KOL矩陣快速起量。

摘得排行榜桂冠的同時(shí)，青眼數(shù)據(jù)顯示，方里在淘天與抖音渠道的市場(chǎng)份額同比下滑超2%。從狂飆到失速，只隔了一個(gè)消費(fèi)周期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的信息表明，國(guó)內(nèi)化妝品零售已進(jìn)入存量階段，低價(jià)驅(qū)動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)或難以為繼。

方里的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有十年進(jìn)口化妝品供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，也曾操盤(pán)MCN機(jī)構(gòu)，這套低價(jià)+流量的組合拳讓品牌在過(guò)去幾年所向披靡，卻在新的市場(chǎng)環(huán)境下顯出疲態(tài)。當(dāng)流量紅利退去、消費(fèi)趨于理性，僅靠供應(yīng)鏈壓成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)突圍的國(guó)貨品牌，能否穿越周期？

01 小樣經(jīng)濟(jì)學(xué)賣(mài)爆底妝

“主要是價(jià)格比較便宜。之前用的是紀(jì)梵希散粉，用完后在電商平臺(tái)搜索，發(fā)現(xiàn)方里排名靠前、價(jià)格不貴，就買(mǎi)了一盒試試?！壁w小忱（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

當(dāng)被問(wèn)及產(chǎn)品效果時(shí)，她坦言：“粉質(zhì)確實(shí)不如高端品牌細(xì)膩，但畢竟到手價(jià)89元，是紀(jì)梵希散粉的六分之一，這個(gè)價(jià)位也不能要求太多。”

趙小忱的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷頗具代表性，低定價(jià)正是方里在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心優(yōu)勢(shì)之一。天貓數(shù)據(jù)顯示，方里的客群中00后占比超過(guò)50%，以學(xué)生和職場(chǎng)新人為主，這正是價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)群體。

值得注意的是，方里的平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力并非簡(jiǎn)單的低價(jià)策略，而在于對(duì)價(jià)格與規(guī)格體系的重構(gòu)，通過(guò)壓縮產(chǎn)品克重來(lái)降低單件客單價(jià)，從而減少消費(fèi)者的決策成本，滿足用戶(hù)的嘗鮮欲望。

圖 / 電商平臺(tái)

公開(kāi)資料顯示，方里將粉餅克重控制在7–12克，僅為傳統(tǒng)品牌（15–30克）的一半左右，再通過(guò)規(guī)?；少?gòu)降低包材與生產(chǎn)成本。以熱門(mén)散粉為例，方里到手價(jià)約69元/7g，而花西子同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格接近130元/8.5g，即便考慮克重差異，方里的單位價(jià)格仍?xún)H為后者的一半左右。

根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，方里在粉餅、氣墊、粉底三個(gè)品類(lèi)的排行榜中均穩(wěn)居TOP10，品牌產(chǎn)品成交價(jià)約為77元，同樣排名靠前的戀火、花西子、毛戈平的平均成交價(jià)都高于方里，分別為169元、159元、272元。

方里的走紅，可視為口紅效應(yīng)在底妝領(lǐng)域的體現(xiàn)。即在經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)期，消費(fèi)者往往會(huì)縮減大宗非必需開(kāi)支，轉(zhuǎn)而投向口紅、美妝等小額愉悅型消費(fèi)，以獲取心理慰藉。

數(shù)據(jù)也印證了這一背景。方里在2020年推出首款爆款單品時(shí)，正值新冠疫情暴發(fā)，居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額39.2萬(wàn)億元，同比下降3.9%。

而在美妝行業(yè)，2020年恰是小樣經(jīng)濟(jì)爆發(fā)之年。

以銷(xiāo)售國(guó)際大牌小樣為主的話梅、調(diào)色師、喜燃等集合店逆勢(shì)擴(kuò)張，其中話梅更是在當(dāng)年9月完成B輪融資，創(chuàng)下單店估值10億元的行業(yè)紀(jì)錄。

與之對(duì)應(yīng)地，自2020年起，方里的小包裝平價(jià)底妝策略成效顯著。

2020年,方里才正式錨定“亞洲專(zhuān)研”底妝品牌定位，同年，品牌首次推出底妝單品后便進(jìn)入增長(zhǎng)快車(chē)道：2021年全網(wǎng)GMV突破2億元，2022年達(dá)到5億元，2023年全渠道GMV超過(guò)12億元，2024年更是突破20億元，幾乎連年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

然而，低價(jià)策略的副作用也逐漸浮現(xiàn)。在消費(fèi)者反饋中，“粉質(zhì)粗糙”“易氧化暗沉”等評(píng)價(jià)占比偏高，黑貓投訴平臺(tái)上相關(guān)投訴累計(jì)超過(guò)300條。低價(jià)雖能快速吸引用戶(hù)，卻難以持續(xù)維系忠誠(chéng)度。

爆款產(chǎn)品背后的研發(fā)隱憂，已成為擺在方里面前的第二道考題。

02 先營(yíng)銷(xiāo)，后研發(fā)，方里的增長(zhǎng)隱憂

方里的快速崛起，離不開(kāi)創(chuàng)始人楊菊對(duì)化妝品行業(yè)鏈條的深刻理解。在創(chuàng)立品牌前，楊菊已在進(jìn)口化妝品供應(yīng)鏈與MCN領(lǐng)域深耕十年，既熟知生產(chǎn)成本與模具體系，也深諳流量玩法與渠道邏輯。

她觀察到，國(guó)際品牌的研發(fā)重點(diǎn)往往并非針對(duì)亞洲膚質(zhì)，而膚色、膚質(zhì)差異背后實(shí)則隱藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2020年，方里正式聚焦底妝賽道，并于同年5月推出光感定妝粉餅與持妝粉底液兩大系列，通過(guò)多個(gè)色號(hào)適配不同膚色需求。針對(duì)亞洲肌膚常見(jiàn)的暗沉暗黃問(wèn)題，方里產(chǎn)品主打“抗氧化”與“防脫妝”概念。

然而，從技術(shù)儲(chǔ)備來(lái)看，方里早期的研發(fā)思路更多停留在配方調(diào)配層面，認(rèn)為好產(chǎn)品就是比例與工藝的優(yōu)化。以方里特護(hù)粉底液為例，品牌宣稱(chēng)歷時(shí)兩年篩選上百種成膜劑，并依托獨(dú)家敏肌復(fù)配膜專(zhuān)利，在持妝力與肌膚負(fù)擔(dān)之間尋求平衡。

然而，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)持妝不氧化的產(chǎn)品已不鮮見(jiàn)，既有紀(jì)梵希等國(guó)際品牌的明星粉底，也有花西子等主打養(yǎng)膚概念的國(guó)貨選手。

方里能夠突圍，更多憑借的是其在營(yíng)銷(xiāo)端的精準(zhǔn)發(fā)力。

方里在達(dá)人投放上有一套獨(dú)特打法，早期依靠少數(shù)超頭部主播打響知名度，同時(shí)大規(guī)模綁定中小垂類(lèi)達(dá)人進(jìn)行銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

圖 / 蟬媽媽

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，1月24日至2月23日，方里合作756名達(dá)人，覆蓋時(shí)尚、隨拍等領(lǐng)域。

其中，方里合作的肩部達(dá)人（28名）實(shí)現(xiàn)1000w-2500w銷(xiāo)售額，貢獻(xiàn)40%-50%的達(dá)人渠道銷(xiāo)售額；小達(dá)人（277名）和尾部達(dá)人（317名）通過(guò)海量?jī)?nèi)容觸達(dá)下沉市場(chǎng)。整體形成頭部引流、腰部滲透、尾部鋪量的達(dá)人矩陣。

這種密集的中腰部達(dá)人矩陣，幫助方里高效觸達(dá)了細(xì)分領(lǐng)域的長(zhǎng)期流量。但隨著美妝消費(fèi)者日益專(zhuān)業(yè)，品牌過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)根基不足的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。

和與生俱來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)基因相反，研發(fā)曾是方里的明顯短板。

2022年下半年獲得上市公司貝泰妮的投資后，創(chuàng)始人楊菊曾在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上反思，“早期我們認(rèn)為研發(fā)就是調(diào)配方，覺(jué)得好產(chǎn)品等于好配方?！睆姆嚼镌缙谛麄髦蓄l繁強(qiáng)調(diào)“36次配方工藝調(diào)整”亦可看出，其研發(fā)觀念曾停留在配方調(diào)試層面。

引入貝泰妮后，方里開(kāi)始補(bǔ)課基礎(chǔ)研發(fā)，產(chǎn)品思路也從單純調(diào)整配方轉(zhuǎn)向添加活性護(hù)膚成分。2024年4月，方里推出特護(hù)敏感肌粉底液，以“敏肌專(zhuān)研”“全綠配方”為賣(mài)點(diǎn)，添加了青刺果油、馬齒莧等貝泰妮擅長(zhǎng)的舒緩成分，旗艦店定價(jià)208元/15ml。

圖 / 方里FunnyElves官方微信公眾號(hào)

然而，市場(chǎng)并未買(mǎi)賬。

截至2024年底，該產(chǎn)品月銷(xiāo)售額僅維持在60-70萬(wàn)元，不及熱門(mén)單品的零頭，與團(tuán)隊(duì)設(shè)定的數(shù)千萬(wàn)元年銷(xiāo)售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。同年12月，抖音節(jié)目《程前朋友圈》透露，方里在敏感肌底妝項(xiàng)目上已虧損超千萬(wàn)元，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部正考慮砍掉該產(chǎn)品線。

為何補(bǔ)課研發(fā)反而收效甚微？行業(yè)背景與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，或許是關(guān)鍵原因之一。

03 出海尋增量，被動(dòng)還是主動(dòng)？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額在2024年同比下滑1.1%，2025年雖有5.1%的回升，但增速遠(yuǎn)低于2020年的13.64%，行業(yè)已從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)入理性繁榮的存量階段。

圖 / 2025年1月-10月粉餅品類(lèi)各平臺(tái)TOP 10品牌（圖源 / 青眼）

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年1—10月，方里雖仍以6.11億元GMV穩(wěn)居主流電商平臺(tái)粉餅榜首，但在淘天與抖音平臺(tái)的市場(chǎng)份額分別同比下滑2.9%與9.7%，是榜單前五中收縮幅度最大的品牌。

與此同時(shí)，完美日記、puco、花間頌等競(jìng)品快速崛起。尤其是2024年才上線的花間頌，憑借49.9元/到手16g+7.2g的柔焦粉餅，在抖音平臺(tái)打出更強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同期粉餅GMV已達(dá)5.06億元，直逼方里與花西子，進(jìn)一步擠壓其生存空間。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和與競(jìng)爭(zhēng)加劇，方里將目光投向海外，試圖以出海打開(kāi)新增量。

2024年5月，品牌簽下馬斯克母親梅耶·馬斯克作為全球代言人，制造話題聲量；半年后正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)，延續(xù)其亞洲專(zhuān)研的核心定位，強(qiáng)調(diào)針對(duì)亞洲膚質(zhì)的配方研發(fā)。

然而，這條看似順理成章的出海路，實(shí)則布滿荊棘，難度不亞于一次從零起步的二次創(chuàng)業(yè)。

首先，中日消費(fèi)者膚質(zhì)與需求的差異，削弱了方里的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

研究表明，中國(guó)人的膚色跨度大，從淺黃到棕黃乃至局部偏暗褐，對(duì)底妝的抗氧化、防暗沉需求尤為突出；而日本人整體膚色偏淺，多為淺黃或檸檬黃色調(diào)，年輕群體中這一特征更明顯，對(duì)抗氧化持妝的訴求相對(duì)溫和。

這意味著方里賴(lài)以突圍的技術(shù)標(biāo)簽，在日本市場(chǎng)未必能轉(zhuǎn)化為吸引力。

其次，日本美妝產(chǎn)業(yè)高度成熟，開(kāi)架品牌如花王、MAQUILLAGE等在口碑與性?xún)r(jià)比上已形成穩(wěn)固壁壘，方里的低價(jià)策略難以形成明顯優(yōu)勢(shì)。

此外，方里的線上基因與日本主流消費(fèi)場(chǎng)景存在錯(cuò)配。

在日本，線下零售仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。截至2025年，日本電商滲透率不足10%，實(shí)體店體驗(yàn)與即時(shí)可得性仍是消費(fèi)者首選。唐吉坷德等連鎖折扣店，其化妝品售價(jià)甚至比亞馬遜低15%，并能當(dāng)場(chǎng)提貨。

對(duì)于習(xí)慣線上打法、依賴(lài)流量轉(zhuǎn)化的方里而言，這種線下主導(dǎo)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，幾乎切斷了其慣用的增長(zhǎng)路徑。

在接受浪潮新消費(fèi)采訪時(shí)，創(chuàng)始人楊菊被問(wèn)到方里在日本市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)表示，與花知曉等品牌在視覺(jué)設(shè)計(jì)中融入東方元素、進(jìn)行快速差異化競(jìng)爭(zhēng)不同，方里希望能陪伴女性成長(zhǎng)，在做產(chǎn)品的同時(shí)，表達(dá)價(jià)值觀深度鏈接用戶(hù)并陪伴用戶(hù)。

圖 / 方里FunnyElves官方微信公眾號(hào)

然而，要在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌面臨的挑戰(zhàn)不止于營(yíng)銷(xiāo)層面的調(diào)整，更需重塑產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略，投入成本與時(shí)間或遠(yuǎn)超預(yù)期。

可以說(shuō)，方里的出海之舉，既是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)存量競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是對(duì)其供應(yīng)鏈效率與流量打法的極限考驗(yàn)。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是通行證、爆款難以持續(xù)撬動(dòng)市場(chǎng)，品牌必須在陌生的土壤里重建認(rèn)知、打磨產(chǎn)品力，才能真正把亞洲專(zhuān)研的故事講通。否則，方里的這場(chǎng)二次創(chuàng)業(yè)，很可能只是把國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)困境復(fù)制到海外。