文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔

編輯 | 蛋總

2025年，在全球美妝護(hù)膚領(lǐng)域，“以油養(yǎng)膚”這一細(xì)分市場強(qiáng)勁增長。

借助市場東風(fēng)，一家曾在以油養(yǎng)膚市場發(fā)展多年的初代淘品牌，正試圖重返行業(yè)中心，這個品牌正是阿芙。

“阿芙，就是精油”，曾讓阿芙成為精油護(hù)膚的代名詞，其更是一度成為天貓美妝的銷量王者。早在2013年、2014年，阿芙在天貓雙11美妝品牌榜連續(xù)兩年位居TOP 1。

然而，市場變遷總是比想象更快。因為陷入涉嫌虛假宣傳、原材料造假風(fēng)波，再加上外資美妝集團(tuán)以及本土品牌，加大電商渠道布局，阿芙很快就在天貓美妝榜單上銷聲匿跡。

時至今日，護(hù)膚精華油正向科技化、膚質(zhì)定制化、純凈可持續(xù)方向發(fā)展，“以油養(yǎng)膚”也從細(xì)分概念逐漸躋身主流護(hù)膚賽道，市場規(guī)模高速增長。這給了阿芙新機(jī)會。

2024年，阿芙在經(jīng)典面部精華油產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出全新11籽淡紋緊致眼部精華油。

2025年10月，在法國舉辦的國際化妝品創(chuàng)新匹亞峰會（INPD）上，阿芙憑借自主研發(fā)原料“永久花支架膠原”，獲得INPD創(chuàng)新原料獎。

2025年12月，阿芙聯(lián)合中國日用化工協(xié)會，發(fā)布《以油養(yǎng)眼功能性護(hù)膚品研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

通過一系列舉措，阿芙正努力在以油養(yǎng)膚市場重獲一席之地。但時移世易，今天的中國美妝市場早已巨頭林立，這個細(xì)分市場也有諸多高手盤踞，阿芙能打好這場翻身仗嗎？

01 成也精油，敗也精油

阿芙自2003年創(chuàng)立之初，就聚焦以油養(yǎng)膚賽道拓展業(yè)務(wù)。不過，作為行業(yè)先行者，阿芙最初的發(fā)展路徑與現(xiàn)在聚焦成分、功效的趨勢相去甚遠(yuǎn)，這也為其后期從市場中心跌落，埋下了伏筆。

阿芙在以油養(yǎng)膚賽道的布局，源于創(chuàng)始人孟醒（雕爺）獨特的商業(yè)理念。雕爺曾在一次訪談中透露，受“品類即品牌”的理論驅(qū)使，阿芙在創(chuàng)立之初就選擇了精油護(hù)膚這個“無人區(qū)”，并率先提出以油養(yǎng)膚的理念。

這一戰(zhàn)略決策使得阿芙在激烈的競爭中脫穎而出。

最初阿芙從線下開始做精油業(yè)務(wù)，2009年入駐淘寶，并逐步成長為初代淘品牌的代表。2013年-2014年，阿芙連續(xù)兩年成為天貓雙11美妝品牌榜TOP1。

圖 / 用戶說

然而，阿芙的快速發(fā)展，實際上很大程度依賴于品牌運(yùn)營與營銷能力。

彼時，阿芙不僅僅將品牌與精油強(qiáng)綁定，還利用市場對精油產(chǎn)品認(rèn)知的信息斷層，不斷強(qiáng)調(diào)精油原料的重要性，例如“得花材者得天下”、“只和全球最佳產(chǎn)地莊園合作”等，將源頭概念做大，為其品質(zhì)做背書。

原料固然重要，但提取技術(shù)、工藝以及保存方式等都會對精油品質(zhì)產(chǎn)生影響，但阿芙對此方面卻鮮少提及。

2013年，風(fēng)頭正盛的阿芙卻陷入了涉嫌虛假宣傳、原材料造假的風(fēng)波。

據(jù)時代周報2013年相關(guān)報道，阿芙在對外宣傳中使用廣告極限詞“全網(wǎng)銷售第一”，卻缺乏可靠數(shù)據(jù)支撐，被質(zhì)疑之后修正為“淘寶全網(wǎng)銷售第一”；宣稱絕大部分花材從國外進(jìn)口，但除了產(chǎn)地證明，卻拿不出檢驗檢疫證、報關(guān)單等更有力的證明。

此外，阿芙在產(chǎn)品包裝標(biāo)識及功效宣傳上，使用“小產(chǎn)區(qū)玫瑰精油，調(diào)理荷爾蒙增加幸福感”、“茶樹精油快速消炎殺菌，被譽(yù)為‘去痘仙丹’”等宣傳字樣，被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑違反《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》。

據(jù)時代周報報道，當(dāng)時國內(nèi)有消費(fèi)者在80多個城市對阿芙專柜產(chǎn)品進(jìn)行實名舉報。而據(jù)北京商報報道，彼時阿芙因涉嫌虛假、夸大宣傳等被工商部門處以罰款16萬元。

實際上，涉嫌虛假宣傳、原材料造假等，只是阿芙受到?jīng)_擊的一方面。隨著天貓的開放轉(zhuǎn)型，平臺流量重心轉(zhuǎn)移，才是阿芙等淘品牌業(yè)績跌落的關(guān)鍵。

2014年阿里巴巴在美國上市、海淘興起，“全球化”逐漸成為天貓的主題。

歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)等外資美妝集團(tuán)紛紛在2014年入駐天貓，本土頭部公司如百雀羚、自然堂等也加大電商布局，天貓美妝競爭變得激烈起來。

借助窗口期連續(xù)兩年登頂天貓美妝雙11榜單的阿芙，從2015年開始，直接從天貓雙11第一名的位置跌出榜單消失至今。

2018年9月，御泥坊母公司御家匯（后更名為“水羊股份”）發(fā)布重大資產(chǎn)購買報告書（草案），擬收購北京茂思商貿(mào)有限公司（阿芙母公司）60%的股權(quán)，交易金額為10.2億元。但此后，這樁收購案不了了之。

阿芙發(fā)展中“開頭亮眼、后勁不足”特點，與創(chuàng)始人也脫不開關(guān)系。作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，孟醒（雕爺）是阿芙、雕爺牛腩、三體空氣凈化、薛蟠烤串、河貍家等眾多品牌的創(chuàng)始人。

據(jù)中國企業(yè)家報道，2014年左右河貍家啟動后，他把阿芙精油交給別人打理，除了回去參加例會，其他時間全部給了河貍家。

事實證明，創(chuàng)始人精力過于分散，對品牌的影響是極大的。孟醒旗下的眾多品牌如雕爺牛腩、河貍家等最后都慘淡收場。

內(nèi)外夾擊之下，阿芙不得不繼續(xù)負(fù)重前行。

02 轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、私域，細(xì)分賽道求生存

發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)，在天貓又打不過大牌，阿芙只得另辟蹊徑，在產(chǎn)品和渠道布局上下功夫。

在產(chǎn)品上，阿芙圍繞精油成分推出多種新產(chǎn)品和套裝。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，2019年12月阿芙旗艦店面部護(hù)理套裝占比27%，到了2022年8月，面部護(hù)理套裝占比已提升到37.43%。

同時，阿芙在優(yōu)勢品類精油的基礎(chǔ)上，推出與精油相關(guān)的其它面部、唇部、手部以及身體、頭發(fā)護(hù)理的美容洗護(hù)品類，開辟“第二戰(zhàn)場”。2019年下半年，阿芙產(chǎn)品矩陣完成了“全品類”的滲透。

圖 / 阿芙精油官方微信公眾號

在渠道布局上，阿芙也通過開拓抖音、小紅書、微信私域等渠道，開拓市場。

數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，阿芙就在抖音進(jìn)行了大面積投放。2019年初，阿芙與抖音的關(guān)聯(lián)聲量每月僅400-500，到了10-12月，單月關(guān)聯(lián)聲量已經(jīng)高達(dá)2000+，11月更是達(dá)到了3249。

近年來，在抖音達(dá)人投放中，阿芙也找準(zhǔn)節(jié)奏實現(xiàn)銷量突破。

以2025年上半年強(qiáng)勢回歸的抖音主播朱瓜瓜為例，阿芙在2025年9月與朱瓜瓜合作“阿芙總部溯源超級大場”，連續(xù)兩天開播，單品“阿芙極光美白油”鏈接GMV達(dá)7500萬-1億元，位列朱瓜瓜直播間九月抖音直播帶貨榜銷售額TOP1。

阿芙更是憑借與朱瓜瓜合作，直接從2025年8月的抖音美妝122位飆升至9月的TOP20。

實際上，早在2023年，阿芙還借助小紅書頭部主播董潔的流量，打響了重回大眾視野的第一槍。

2023年2月，董潔在小紅書的第二場直播GMV超過3000萬元，觀看人次突破220萬。當(dāng)晚，阿芙首次登陸董潔直播間，便創(chuàng)下單場100w+的銷量，一舉登頂小紅書美妝護(hù)膚品牌總銷量榜首。

借助和董潔的合作，阿芙的討論熱度也持續(xù)攀升。

除了抖音、小紅書等，阿芙還有一個賴以生存的重磅渠道——微信私域。

早在2018年，阿芙就將營銷重點從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)到微信私域。2019年起通過公眾號、微信社群和微商城做私域運(yùn)營，在線上沉淀了一批忠實粉絲。

據(jù)了解，阿芙的私域引流策略采取的是“線上＋線下”流量兼顧的方式，流量來源包括線下門店BA話術(shù)引導(dǎo)進(jìn)群、短信跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)添加企業(yè)微信、關(guān)注公眾號領(lǐng)福利、視頻號主頁導(dǎo)流、朋友圈廣告等。

以微信朋友圈廣告為例，阿芙投放的內(nèi)容往往以新客專享、免費(fèi)送等內(nèi)容促進(jìn)新客轉(zhuǎn)化。例如，用戶只用任意下單，即可免費(fèi)贈送20片面膜+21粒美白精華丸。

圖 / 微信

一旦用戶點擊“立即領(lǐng)取”，即跳轉(zhuǎn)至企業(yè)微信添加鏈接，通過添加企業(yè)微信“阿芙精油店長蘿莉”，獲得福利下單鏈接。此時，“阿芙精油店長蘿莉”會邀請用戶進(jìn)群，并表示“進(jìn)群即可包郵贈送面膜10片”。

實際上，新用戶要獲得朋友圈廣告贈品，還需在阿芙小程序官方商城任意下單滿99元才行，下單后付款金額將全額返還、轉(zhuǎn)化為賬戶余額。余額不可提現(xiàn)，但可在下一次購買時抵扣50%的金額，從而吸引用戶持續(xù)復(fù)購。

在社群中，阿芙工作人員會發(fā)布限時秒殺、養(yǎng)膚知識分享、福利活動推廣等內(nèi)容，吸引用戶互動和下單。

憑借“讓利”、“免費(fèi)贈送”為核心吸引力的私域流量的有效運(yùn)營和管理，阿芙得以不斷吸引新用戶、推動復(fù)購轉(zhuǎn)化，降低獲客成本，實現(xiàn)品牌銷量的增長。

阿芙通過這一套精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與渠道運(yùn)營，在細(xì)分賽道走出了一條“小而美”的生存路徑。

03 從營銷轉(zhuǎn)向研發(fā)，仍難居C位

隨著市場的發(fā)展，“以油養(yǎng)膚”市場新機(jī)會來了。

《2025以油養(yǎng)膚市場消費(fèi)趨勢洞察》顯示，2023-2024年面部+眼部精華油市場規(guī)模從51.9億元增至77.5億元，同比增幅近50%，預(yù)計2025年突破110億元?！耙杂宛B(yǎng)膚”已從細(xì)分概念躋身主流護(hù)膚賽道。

這個過程中，阿芙的發(fā)展模式也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)型，加大科研創(chuàng)新力度，并持續(xù)向精細(xì)化與功效化發(fā)展。

2023年初，阿芙在天然仿生油體科技、11籽油蛋白以及專利成分11籽油肽的基礎(chǔ)上，將核心抗衰大單品11籽精華油升級至第三代。而這一成果，正是基于2020年成立的阿芙高研院在研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)努力。

圖 / 阿芙精油官方微信公眾號

與此同時，阿芙還將品牌理念“阿芙，就是精油”，更新為“以油養(yǎng)膚，以香愈心”，品牌定位從芳香療愈小眾賽道，拓展到以油養(yǎng)膚的大眾護(hù)膚品賽道。

進(jìn)入2024年，阿芙推出11籽眼部精華油，從以油養(yǎng)膚向以油養(yǎng)眼領(lǐng)域精進(jìn)。

到了2025年，11籽眼部精華油又升級成“權(quán)杖眼油”，核心成分從以多種植物油成分為主的11籽油蛋白、木乃伊黃金油肽，升級至專研成分永久花支架膠原等。

在阿芙的宣傳中，該成分可促生兩種“支架蛋白”（β1型整合素和DSG蛋白），對眼部肌膚起到“撐起+焊緊”作用。

阿芙通過將重心轉(zhuǎn)向研發(fā)、成分創(chuàng)新領(lǐng)域，來強(qiáng)化產(chǎn)品力。也正是基于此，2023年之后，阿芙陸續(xù)在小紅書頭部主播、抖音頭部主播的助力下，實現(xiàn)階段性破圈。

從營銷故事到科研創(chuàng)新，阿芙走了20多年。這場漫長的轉(zhuǎn)型，方向雖已找準(zhǔn)，但如今的以油養(yǎng)膚賽道早已不是阿芙的專場，對手正強(qiáng)勢崛起。

2025年12月，以山茶花成分和“以油養(yǎng)膚”理念聞名的國貨美妝品牌林清軒在港股上市，目前市值已過百億。按全渠道零售額計，林清軒自2014年起連續(xù)11年位居全國面部精華油榜首。

而據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，按2024年眼油市場全網(wǎng)交易額，雛菊的天空居于國貨品牌之首。在天貓，雛菊的天空琥珀時光眼油居眼部精華熱銷榜第一位，且銷售量為10萬+，是阿芙的兩倍。

圖 / 天貓

除此之外，PMPM、LAN蘭等新興品牌，均從“以油養(yǎng)膚”切入市場，并獲得不錯的表現(xiàn)。其中，PMPM自2019年創(chuàng)立，僅四年就突破40億元累計銷售額，成為以油護(hù)膚賽道現(xiàn)象級黑馬。

阿芙雖然是國貨美妝老兵，但在功效護(hù)膚時代，在以科研、成分和功效為核心的競爭紅海中，依然是追趕者。

回歸初心深耕以油養(yǎng)膚賽道，無疑是正確的選擇，但這條回歸之路，仍需腳踏實地的產(chǎn)品創(chuàng)新與高效的品牌運(yùn)營來實現(xiàn)。市場給阿芙的考驗，才剛剛開始。