文 | 化妝品報 鄒欣晨
“冒昧問一句：這些玩意到底是怎么合法的？”
在TikTok上，該平臺頂級美妝網(wǎng)紅、擁有一千七百萬粉絲的米凱拉·諾蓋拉用標(biāo)志性的波士頓腔調(diào)向屏幕前的觀眾質(zhì)問。在她手中的托盤上，陳列著琳瑯滿目的美妝產(chǎn)品：其中不乏Nars、Dior、雅詩蘭黛等“聲名顯赫”的大牌——以及與它們外觀包裝近乎相同的“平替”產(chǎn)品。
“這個品牌叫MCoBeauty，他們基本不做原創(chuàng)，完全就是‘復(fù)刻’其他品牌的爆款產(chǎn)品?！敝Z蓋拉在視頻中解釋道。這句描述精準(zhǔn)概括了MCoBeauty（下稱MCo）的商業(yè)模式。盡管MCo自稱，他們銷售的是“平替”（dupes）——美妝愛好者用這個俚語指代高端美妝產(chǎn)品的平價替代品。
熟悉絲芙蘭貨架的人會認出很多MCo的產(chǎn)品，盡管絲芙蘭并不銷售它們——因為MCo提供了數(shù)十種明星美妝產(chǎn)品的“平替”，例如Sol de Janeiro最暢銷的香體噴霧（擁有彩色液體和獨特標(biāo)簽），以及雅詩蘭黛經(jīng)典“小棕瓶”精華。MCo的產(chǎn)品定價區(qū)間從3.5美元（約合人民幣24.85元）的心形粉撲到20美元（約合人民幣142元）左右的護膚品不等，而它們“仿制”的原版產(chǎn)品通常價格高出數(shù)倍。
過去兩年MCo發(fā)展迅猛，如今已成為澳大利亞本土銷量第一的美妝品牌，遠遠超越了美寶蓮等“平價常青樹”。該品牌于2024年4月進軍美國市場，目前已入駐克羅格公司旗下約1500家連鎖超市及塔吉特百貨近2000家門店。在克羅格，它甚至已一躍成為銷量前五的化妝品品牌之一；在塔吉特，它入駐不到一年即躋身暢銷榜。該品牌同時在亞馬遜平臺及自有直銷網(wǎng)站銷售，并已登陸英國市場。
據(jù)《澳大利亞金融評論》報道，2025年2月，澳大利亞制藥公司DBG Health以10億澳元（約合人民幣46.41億元）估值收購了MCo。值得一提的是，DBG旗下?lián)碛邪拇罄麃喿畲蟮姆轮扑幧a(chǎn)商——這一收購舉措也被澳洲媒體譏諷為“仿制藥商買仿制美妝”。然而，DBG董事長兼集團首席執(zhí)行官丹尼斯·巴斯塔斯似乎并不在乎這些“惡評”，他向媒體透露，MCo在截至2025年3月的財年收入已突破4億澳元（約合人民幣18.56億元），堪稱公司“搖錢樹”。
MCo的崛起正值經(jīng)濟動蕩時期，消費品整體——尤其是奢侈美妝品——對消費者來說，正變得越來越難以負擔(dān)。據(jù)市場研究公司Circana稱，龐大的美妝行業(yè)仍在擴張，但大眾市場與高端市場正在“趨同”，消費者正尋求更實惠的美妝選擇；市場研究公司英敏特的數(shù)據(jù)則顯示，72%的美國消費者認為，價格實惠是“平替”產(chǎn)品的主要吸引力；53%的18至34歲美國女性消費者承認，自己曾購買過“平替”產(chǎn)品。
但MCo的問題在于，該公司不僅欣然接受其“平替”定位，更將這一概念推向極致，嚴(yán)重試探著美妝行業(yè)的“紅線”之一。在過往，盡管有些品牌也熱衷于推出大牌平替產(chǎn)品，但它們往往會謹(jǐn)慎調(diào)整其產(chǎn)品的外觀，以免和“正主”過于相似——這一舉措不僅是害怕訴訟，更因品牌形象是美妝行業(yè)所剩無幾的重要差異化因素之一。
然而，MCo的極致仿品策略不僅是內(nèi)容物“借鑒”程度過高，外包裝更是幾乎“一比一復(fù)刻”——MCo多數(shù)產(chǎn)品的外包裝統(tǒng)一采用粉白配色，品牌名醒目呈現(xiàn)，右傾的無襯線字體末端點綴的句點，令人聯(lián)想到曾風(fēng)靡千禧一代的Glossier品牌包裝風(fēng)格。但拆開包裝后，其瓶罐管狀容器除MCo標(biāo)識外并無統(tǒng)一的品牌標(biāo)識。若不仔細辨認，這些包裝完全可能被消費者誤認為出自醉象、蘭芝或Dior之手。
左：Dior唇膏，右：MCo的“平替”版本
如今該品牌的“極致平替策略”已引發(fā)多起法律訴訟，目前有兩起針對它的訴訟正在進行中，另有兩起已達成和解。但該公司始終對自身做法毫不妥協(xié)，不僅不帶任何歉意，甚至態(tài)度強硬。
“通過讓不同社會經(jīng)濟階層的人都能接觸到產(chǎn)品，我們正在提供一種創(chuàng)新形式，”VidaCorp北美首席營銷官梅里迪斯·羅哈斯宣稱。VidaCorp是DBG旗下運營美妝及個人護理品牌的子公司，羅哈斯則是MCo的“發(fā)言人”，常受邀接受行業(yè)媒體及播客采訪。
盡管面臨e.l.f、Milani、Essence、NYX乃至MAC等品牌的激烈競爭，羅哈斯仍然堅稱MCo憑借“讓奢侈品變得平民化”的理念脫穎而出?！拔覀儾粌H為消費者提供了更實惠的粉餅，更復(fù)刻了高價粉餅的質(zhì)感、外觀與功效，我稱之為‘360度全方位體驗’——我不覺得這種行為有錯。”她如是說。
01 從原創(chuàng)起家，到大肆“模仿”
令人唏噓的是，在因“模仿”大牌聞名之前，MCo曾經(jīng)是美妝產(chǎn)品創(chuàng)新者。
其澳大利亞創(chuàng)始人謝莉·沙利文憑借在模特經(jīng)紀(jì)公司擔(dān)任接待員的經(jīng)歷，于1994年21歲時創(chuàng)立了謝莉模特管理集團。關(guān)于她后來進軍美妝業(yè)的軼事版本不一。據(jù)近期她本人在播客所述，她注意到模特們用吹風(fēng)機加熱普通睫毛夾時會燙傷眼皮。沙利文本就計劃創(chuàng)立美妝品牌，于是在2002年推出加熱式睫毛夾，并邀請凱莉·米洛、艾爾·麥克弗森等澳洲名流代言。隨后，該品牌被命名為ModelCo，其“罐裝美黑噴霧”在當(dāng)時堪稱前沿產(chǎn)品。該品牌以亮粉色產(chǎn)品包裝和時尚基因定位，一度在當(dāng)時取代澳洲傳統(tǒng)老牌化妝品，在澳大利亞和歐洲大獲成功，但在美國知名度不高。2016年，ModelCo與后來的Rhode品牌創(chuàng)始人海莉·比伯（當(dāng)時還叫海莉·鮑德溫）發(fā)布了聯(lián)名彩妝系列，并于2018年與時裝設(shè)計師卡爾·拉格斐合作。
沙利文注意到，ModelCo所定位的高端美妝市場競爭日益激烈，而“輕高端”品牌（指定位高于大眾品牌如美寶蓮，但比高端品牌如雅詩蘭黛等便宜）則不足。疫情暴發(fā)前夕，她推出副線品牌MCo，并通過澳大利亞連鎖超市Woolworths銷售。MCo自創(chuàng)立之初便主打“大牌平替”概念，但直到2021年澳大利亞知名喜劇演員塞萊斯特·巴伯簽約擔(dān)任品牌大使后，該品牌才真正引起關(guān)注。
此時，DBG集團開始關(guān)注該品牌。巴斯塔斯最初計劃收購一個護膚品牌，意圖借此“拓展相鄰品類”，進軍DBG擁有龐大客戶群的澳大利亞藥房市場。但當(dāng)他目睹MCo在本國市場銷量超越巴黎歐萊雅、露華濃等品牌時，便看到了一個“復(fù)制”成功并打造更大事業(yè)的機會?！拔蚁矚g開發(fā)高銷量產(chǎn)品，”巴斯塔斯坦言。
2022年，DBG Health以3000萬澳元（約合人民幣1.39億元）收購MCo半數(shù)股權(quán)。2025年2月又對沙利文的公司（擁有MCo和 Modelco兩個品牌）進行了全資收購。收購后，DBG關(guān)閉了高端品牌ModelCo，沙利文則離職簽約好萊塢經(jīng)紀(jì)公司CAA。她向《福布斯》澳大利亞版透露，希望與名人合作推出美妝品牌。
與快時尚零售商類似，MCo同樣依賴快速上市策略搶占市場。“我們可以在大約六個月內(nèi)將產(chǎn)品從概念轉(zhuǎn)變?yōu)樯霞茕N售，這堪稱行業(yè)領(lǐng)先水平，”MCo美洲區(qū)執(zhí)行副總裁格雷格·巴克表示，并將其歸功于其由200家供應(yīng)商組成的網(wǎng)絡(luò)——盡管這一速度仍遠慢于快時尚，后者可在數(shù)日到數(shù)周內(nèi)完成產(chǎn)品生產(chǎn)——而傳統(tǒng)美妝品牌的新品上市通常需耗時兩至三年。
“但不要稱MCo的產(chǎn)品是‘廉價’的——我們深知必須滿足低價位需求，”巴斯塔斯聲稱，“但若要通過犧牲利潤來確保產(chǎn)品品質(zhì)，我們也會這樣做?！?/p>
02 引行業(yè)眾怒：知識產(chǎn)權(quán)必須被維護
令人吃驚的是，MCo徹底擁抱自身“模仿者”定位的行為不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，它甚至模仿其他品牌的營銷策略——包括模仿明星代言人！它聘請了擅長復(fù)刻流行明星妝容的美妝博主索菲婭·迪維恩，讓她扮成美國知名女歌手薩布麗娜·卡彭特的模樣在紐約街頭游蕩“戲弄”路人，該品牌還派出假冒的蒂莫西·查拉梅參加這位明星的仿妝大賽，并在現(xiàn)場派發(fā)自己的產(chǎn)品。
今年，該品牌更加肆無忌憚地“模仿”了亞馬遜會員日，宣布4月4日為“全國平替日”。 羅哈斯透露，MCo將全線產(chǎn)品定價為4.44美元(約合人民幣31.5元)，導(dǎo)致官網(wǎng)銷量暴漲10000%。作為“平替日”活動的一部分，MCo還發(fā)布了一段宣傳視頻，視頻中年輕時尚的女性宣稱：“這不是平替（dupe）——這是‘仿雅品’（dupé）！”這一宣傳詞不得不令人聯(lián)想到2023年Olaplex品牌的營銷策略：這個被大量仿制的護發(fā)品牌向網(wǎng)紅寄送名為Oladupé的產(chǎn)品，以此證明其配方不可復(fù)制。
被仿冒的品牌對此作何感想？“他們氣炸了！這根本就是抄襲?！泵缞y撰稿人、播客《Gloss Angeles》聯(lián)合主持人柯比·約翰遜直言斥責(zé)。她指出，眾多美妝創(chuàng)始人耗費數(shù)年打磨視覺識別體系，這往往是決定品牌成敗的關(guān)鍵，更是他們的畢生心血，目睹成果被抄襲，難免令人憤慨。
對此，作為“平替”最大“受害者”之一的品牌夏洛特蒂鉑麗（下稱CT），于今年年初即發(fā)起“傳奇有因”（Legendary.For a reason.）“反模仿”行動。其品牌創(chuàng)始人夏洛特·蒂伯里當(dāng)時向媒體直言：“我是創(chuàng)新者而非模仿者！平替產(chǎn)品根本是在欺騙消費者。”值得注意的是，MCo官方網(wǎng)站暢銷榜中，至少有五款產(chǎn)品是CT旗下產(chǎn)品的“平替”。
據(jù)《澳大利亞金融評論》報道，澳大利亞品牌Chemcorp與隸屬高絲集團旗下的彩妝品牌Tarte Cosmetics均已起訴MCo并達成庭外和解，MCo也在事后確實對部分涉案產(chǎn)品做了更改。如今，指控MCo抄襲多款產(chǎn)品的Glow Recipe與Sol de Janeiro兩家品牌正對DBG提起訴訟。
03 “平替”相關(guān)法律仍不完善，灰色地帶難監(jiān)管
美國東北大學(xué)法律與媒體教授亞歷山德拉·羅伯茨在《紐約大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)與娛樂法期刊》發(fā)表的論文中指出，MCo的行為屬于“高風(fēng)險仿制”——已接近侵犯其他品牌知識產(chǎn)權(quán)的邊界。
“我們并非要混淆或者欺騙消費者購買非預(yù)期產(chǎn)品，我們只是想為他們提供比其他品牌更全面的替代方案，”格雷格·巴克辯稱，“在創(chuàng)新流程的每個環(huán)節(jié)，我們都嚴(yán)格遵循法律建議，確保不越界?！?/p>
羅伯茨在采訪中則反駁道：“MCo Beauty的行為并不值得提倡，它們完全是游走于法律邊緣，而且它們對此是‘明知故犯’。”
實際上，美妝行業(yè)內(nèi)關(guān)于“平替”的官司早已成了“老大難”——戴森與SharkNinja就其美發(fā)工具的相似度問題“纏斗”多年；貝玲妃因其一款睫毛膏設(shè)計的相似而起訴e.l.f. Cosmetics但最終敗訴；CT則成功起訴了Aldi侵犯其一款壓花眼影盤的版權(quán)。
這些訴訟通常涉及商業(yè)外觀（品牌整體包裝）與商標(biāo)（可受保護的文字及符號），以及這些元素是否會導(dǎo)致消費者對品牌產(chǎn)生混淆。
然而，這其中可能有很多可供咬文嚼字之處：2024年，受聘于MCo的律師倫·曼奇尼接受澳大利亞廣播公司專訪時，為MCo與CT產(chǎn)品相似的外觀辯護。他解釋稱，CT雖對“Hollywood Flawless Filter”這一廣告短語持有商標(biāo)權(quán)，但單獨使用“flawless”一詞并不構(gòu)成侵權(quán)——而MCo產(chǎn)品就被命名為“Flawless Glow”。
甚至“平替”這個詞本身，從法律上講，也可能被曲解。羅伯茨指出：“因為消費者會在各大社交媒體平臺將涉事品牌推薦為‘平替品’——而這恰恰可以被公司利用，作為自己并未侵權(quán)的證據(jù)，”她說?！罢驗樗恍麄鳛椤教妗?，這證明消費者普遍知曉它和‘正主’的差異性，因此，進行仿制甚至抄襲的品牌反而可以借此證明不存在混淆消費者視聽的風(fēng)險。”
巴斯塔斯則辯稱，MCo等公司并未蠶食高端品牌的銷量?！拔覀兾氖窃窘佑|不到高端產(chǎn)品的消費者群體，”他表示，“相反，當(dāng)他們經(jīng)濟條件允許時，很可能會轉(zhuǎn)向購買‘正主’的大牌產(chǎn)品。”
但是，品牌能夠這樣做并且逃脫法律制裁，就意味著它們應(yīng)該這樣做嗎？“當(dāng)我看到這些抄襲貨色時，我只覺得這是偷懶，”美妝播客主持人約翰遜評價MCo時直言，“我認為我們的法律存在的漏洞太多了，業(yè)界與監(jiān)管機構(gòu)亟需進行深刻反思，對產(chǎn)品外觀設(shè)計和包裝的模仿行為制定更為清晰的鑒定標(biāo)準(zhǔn)與更嚴(yán)厲的懲罰措施?！?/p>
美妝“平替”的狂歡背后，是行業(yè)必須正視的隱憂與責(zé)任。MCo的案例清晰地表明，當(dāng)“平價替代”策略演變?yōu)閷χa(chǎn)品包裝、形態(tài)乃至營銷概念的極致模仿時，它已不再是單純的商業(yè)創(chuàng)新，而是在系統(tǒng)性地質(zhì)疑并挑戰(zhàn)知識產(chǎn)權(quán)保護與公平競爭的邊界。這種行為不僅竊取了原創(chuàng)品牌經(jīng)年累月投入所構(gòu)建的品牌資產(chǎn)與視覺心血，從長遠看，更會挫傷整個行業(yè)進行真正產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。