文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 張喬遇
編輯 | 胡芳潔
給老人買鞋，你會(huì)選擇什么品牌？售價(jià)99元、199元、299元、399元一雙的足力健老人鞋，是否在你的選擇范圍中？
近日，河南省商丘市睢縣稅務(wù)局第二稅務(wù)分局公布的欠稅公告顯示，足力健品牌背后制造公司睢縣足力健鞋業(yè)有限公司欠稅15.42萬元。這家曾經(jīng)靠“孝心”盛極一時(shí)的老人鞋品牌正面臨增長(zhǎng)困境和債務(wù)壓力。
民政部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，我國(guó)60歲及以上老年人口達(dá)到3.1億，占總?cè)丝诘?2%。到2035年左右將突破4億，占比將超30%，社會(huì)進(jìn)入重度老齡化階段。
中國(guó)銀發(fā)市場(chǎng)潛力巨大，在此領(lǐng)域深耕已久的足力健卻在“失勢(shì)”。
其品牌背后的北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司、睢縣足力健鞋業(yè)有限公司已長(zhǎng)期陷入債務(wù)壓力。足力健創(chuàng)始人張京康多次被限制高消費(fèi)，被列入失信被執(zhí)行人名單。2022年及2023年，足力健鞋業(yè)有限公司相關(guān)資產(chǎn)在網(wǎng)上拍賣，均遭流拍。
去年10月，足力健老人鞋召開2025年超級(jí)爆品發(fā)布會(huì)，擬于今年推出超級(jí)品類——足力健閏月鞋，計(jì)劃用爆品驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展。近日，創(chuàng)業(yè)最前線線下走訪過程中發(fā)現(xiàn)，閏月鞋的廣告標(biāo)語已高高掛起，足力健爆品能“爆”嗎？
01 從賣老年鞋賺40億到成為被執(zhí)行人
足力健創(chuàng)始人張京康出身山西農(nóng)村，15歲初中畢業(yè)踏入社會(huì)。曾任職歐姆龍市場(chǎng)銷售總監(jiān)。2010年前后，張京康涉足保健品行業(yè)開啟創(chuàng)業(yè)征程，因經(jīng)營(yíng)不善兩年內(nèi)虧損超3000萬元。
還清債務(wù)后，他開始關(guān)注老年鞋市場(chǎng)，2014年與青島雙星合作，共同推出具備“超輕便、防護(hù)、防滑、護(hù)踝、透氣、緩震”特點(diǎn)的“六超老人鞋”，一年賣了50萬雙。2015年，足力健品牌公司北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司正式成立。
到了2016年，足力健通過經(jīng)銷商快速擴(kuò)張至千家門店，店鋪布局在老年人聚集的超市邊、小區(qū)旁。由于代工模式下交付時(shí)常跟不上，2017年12月，張京康在河南成立睢縣足力健鞋業(yè)有限公司，從“代工”轉(zhuǎn)向自主生產(chǎn)。
2018年，足力健的營(yíng)業(yè)收入從前一年6000萬元暴漲至18億元。同年，張京康啟動(dòng)60億元“足力健老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目，項(xiàng)目占地約3000畝，設(shè)置120條生產(chǎn)線以及13個(gè)全配套生產(chǎn)工廠。2019年，足力健收入達(dá)到40億元，全國(guó)門店拓至約5000家。
大手筆擴(kuò)張讓足力健庫存壓力攀升，同時(shí)也占用了大量現(xiàn)金。
2020年初新冠疫情爆發(fā)，足力健線下門店銷售額暴跌、大批倒閉，員工薪資拖欠。為止虧，張京康優(yōu)化2000多家直營(yíng)店，部分轉(zhuǎn)經(jīng)銷商或退租。目前，足力健線下僅做供應(yīng)鏈和品牌TO B業(yè)務(wù)，門店主要為經(jīng)銷商或加盟商開設(shè)。
然而，債務(wù)問題依然嚴(yán)峻。
天眼查信息顯示，睢縣足力健鞋業(yè)有限公司作為被告涉及96起案件，涉案金額達(dá)8.08億元，該公司多次被法院列入失信被執(zhí)行人名單，目前作為被執(zhí)行人的被執(zhí)行總金額為1.01億元。北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司作為被告共有76起案件，涉案金額5.91億元。
張京康身為被告涉及56起案件，涉案金額達(dá)到6.89億元，多次被法院出具限制消費(fèi)令。
圖 / 天眼查
2022年及2023年，價(jià)值幾千萬的多個(gè)品類足力健成品鞋服在阿里司法拍賣，均遭流拍。
圖 / 阿里拍賣
這幾年，張京康一直在還債。他曾公開透露，公司每年收入的70%～80%都拿去還債，僅2023年一年，就還了1.8億元。截至2024年，公司還有約7億元的債務(wù)。
與此同時(shí)，張京康還做起了自媒體。在小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)上打造個(gè)人IP“銀發(fā)老張張京康”，發(fā)布創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、足力健發(fā)展和營(yíng)銷方面視頻。
02 品牌難逃“落伍”印象
“閏月鞋送足力健，給父母添福添壽?！北本┏枀^(qū)某家足力健線下店門臉上張貼著這樣一張廣告語，廣告用大紅色橫幅掛在店內(nèi)，透過玻璃向路人展示。
門臉上是六個(gè)簡(jiǎn)潔醒目的大字“足力健老人鞋”，較為老式和傳統(tǒng)的裝修風(fēng)格、有些斑駁的墻面都讓這家店頗具年代感。
圖 / 創(chuàng)業(yè)最前線
走進(jìn)店內(nèi)，空間呈正方形布局，裝修風(fēng)格十分簡(jiǎn)約。收銀臺(tái)占據(jù)一面墻，相鄰墻面的一半被鞋盒與特價(jià)清倉鞋堆滿。
另兩側(cè)則整齊陳列著足力健產(chǎn)品鞋，每款鞋子下方均用醒目的大字標(biāo)注價(jià)格，按照99元、199元、299元、399元分區(qū)擺放。地面上還張貼著促銷廣告，“母親節(jié)送閏月鞋”“帶媽媽進(jìn)店送絲巾”。
圖 / 創(chuàng)業(yè)最前線
事實(shí)上，足力健對(duì)“閏月鞋”的宣傳也頗具年代氣息。
早在2009-2012年間，部分中老年鞋店就已推出以盡孝為主題的“閏月鞋”廣告。民間曾流傳一種說法，舊時(shí)生活困苦，人們常赤腳勞作導(dǎo)致腳部受傷，異鄉(xiāng)游子便會(huì)在閏年閏月歸家時(shí)，為家中老人購置布鞋以表孝心。
只是，與中國(guó)傳統(tǒng)歷法、孝悌之道緊密相連的閏月鞋、閏月飯等習(xí)俗，已經(jīng)漸漸被時(shí)代遺忘。
從宣傳詞中，不難看出創(chuàng)始人張京康的營(yíng)銷理念——足力健的廣告受眾，既瞄準(zhǔn)老年群體，也關(guān)注年輕人的送禮需求。
此前，張京康與女兒張亞麗的開會(huì)視頻引發(fā)關(guān)注，足力健擬借鳳凰傳奇合作實(shí)現(xiàn)突破，但雙方因營(yíng)銷理念分歧引發(fā)討論。
張亞麗建議結(jié)合老年人旅游場(chǎng)景，通過多維度內(nèi)容營(yíng)銷觸達(dá)年輕人，強(qiáng)調(diào)新媒體時(shí)代需遵循“內(nèi)容邏輯”，革新傳統(tǒng)洗腦式廣告。
足力健聯(lián)合創(chuàng)始人李仲頤則主張借鳳凰傳奇向年輕受眾傳遞“送長(zhǎng)輩足力健”理念，拓展全品類場(chǎng)景。張京康與之一致，認(rèn)為應(yīng)先強(qiáng)化“送長(zhǎng)輩選足力健”的認(rèn)知，再深化產(chǎn)品價(jià)值，聚焦“老人鞋”“老人禮”品類定位并向禮品市場(chǎng)延伸。
實(shí)際上，早期足力健的宣傳策略與“腦白金”相似，依靠電視臺(tái)高頻次的“洗腦式廣告”，將品牌認(rèn)知植入消費(fèi)者心智。
2016年，足力健選擇張凱麗作為代言人，2018年又斥資數(shù)億在央視打廣告，2019年，在央視《對(duì)話》節(jié)目上，張京康帶著足力健產(chǎn)品走上臺(tái)，半跪著為嘉賓換鞋，賺足了話題。
現(xiàn)階段，“洗腦式”營(yíng)銷仍未完全退出歷史舞臺(tái)，如蜜雪冰城憑借“你愛我我愛你”的魔性旋律與“雪王”IP深化認(rèn)知。
但時(shí)代環(huán)境已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。當(dāng)下傳播早已跳出電視框架，熱搜、短視頻、直播等碎片化信息大量涌入生活，消費(fèi)者的注意力被高度分散，傳統(tǒng)“洗腦式”營(yíng)銷的效果大打折扣。
圖 / 足力健官網(wǎng)
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，“足力健等品牌的洗腦式營(yíng)銷主要面向中國(guó)下沉市場(chǎng)老年群體（以50后、60后為主），該群體信息接觸相對(duì)保守，品牌易陷入‘自說自話、功能無限化’誤區(qū)。隨著65后、70后成為老年主流，其信息認(rèn)知更理性，此類夸大功能的營(yíng)銷模式將受制約?！?/p>
上海夏至良時(shí)咨詢管理有限公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉則認(rèn)為，“洗腦營(yíng)銷短期或有效，但長(zhǎng)期損害品牌信譽(yù)。當(dāng)下消費(fèi)者更趨理性，需求從簡(jiǎn)單重復(fù)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量?jī)?nèi)容，品牌需以價(jià)值信息構(gòu)建信任。”
在楊懷玉看來，蜜雪冰城成功核心是產(chǎn)品力與價(jià)格策略，而非單一洗腦歌曲，品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需依賴多元化戰(zhàn)略，而非短視的營(yíng)銷套路。
更關(guān)鍵的是，老年消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。隨著消費(fèi)力提升，老年人消費(fèi)選擇日益多元。運(yùn)動(dòng)品牌也開始布局適老市場(chǎng)，例如耐克、斯凱奇等品牌針對(duì)性推出適老產(chǎn)品，足力健面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
03 質(zhì)量泡沫“破了”
從各大平臺(tái)討論熱度來看，足力健品牌及其“送長(zhǎng)輩足力健”的廣告擁有較高認(rèn)知度，但足力健仍面臨增長(zhǎng)瓶頸。
一方面，張京康旗下缺乏能與足力健并行的第二增長(zhǎng)曲線；另一方面，其“先舒適、后外觀”的產(chǎn)品理念，導(dǎo)致線下門店產(chǎn)品設(shè)計(jì)長(zhǎng)期固守寬鞋楦、豬肝紅等設(shè)計(jì)風(fēng)格，忽視50后、60后群體對(duì)“體面穿搭”的潛在需求，頻繁被消費(fèi)者吐槽“土氣”、“顯老”。
更為關(guān)鍵的是，以安全舒適為賣點(diǎn)的足力健產(chǎn)品質(zhì)量卻得不到保障。
早在2019年，足力健老人鞋曾因底墻與幫面剝離強(qiáng)度不合格、外底耐磨性能不達(dá)標(biāo)，而被福建省市場(chǎng)監(jiān)督管理局、江蘇市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，還曾因抽檢發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問題，被安徽市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令整改。
2019年8月，江蘇邳州市64歲老人袁玉華穿著足力健老人鞋在一超市門口下臺(tái)階時(shí)腳滑摔倒骨折。雙方協(xié)商后，袁玉華與足力健簽訂協(xié)議書，廠商“基于人道主義精神”賠償1.2萬元。
2020年11月，湖北省市場(chǎng)監(jiān)管局抽查中檢出泉州星美健鞋業(yè)生產(chǎn)的“足力健老人鞋”等4批次產(chǎn)品，“幫底剝離強(qiáng)度”不合格。
時(shí)至今日，足力健產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來的信任危機(jī)依然存在。
2024年11月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布7批次不合格老人鞋抽查情況，足力健老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司生產(chǎn)的“足力健”輕便夏涼鞋就列其中，具體問題包括鞋底過度磨損變形、影響舒適感和防滑性能等。
今年3月22日，足力健因涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被處以3100萬元的罰款。
足力健號(hào)稱已經(jīng)獲得519項(xiàng)老人鞋專利，但其中大多是實(shí)用新型專利和外觀設(shè)計(jì)專利，涉及核心功能的發(fā)明專利比較少。
圖 / 天眼查
今年2月，北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司還遭斯凱奇中國(guó)全資子公司斯凱奇（泉州）企業(yè)管理有限公司起訴其侵犯實(shí)用新型專利。對(duì)此，創(chuàng)業(yè)最前線向足力健發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。
除此之外，假貨泛濫也是足力健的硬傷之一。
“足力健”這個(gè)概念雖是張京康初創(chuàng)，但市場(chǎng)假貨頗多。據(jù)店員表述，“公司規(guī)定足力健的線上、線下價(jià)格差距不能超過30-50元。如果超過了這個(gè)價(jià)格，就是買到假貨了?！?/p>
從淘寶官網(wǎng)可以看到，一款線下標(biāo)價(jià)299的鞋子，在線上的價(jià)格差距可以超過一百元，難以區(qū)分真假。
圖 / 淘寶
2023年，上海市公安局經(jīng)偵總隊(duì)會(huì)同楊浦分局，成功偵破一起制售假冒“足力健”品牌老人鞋案，抓獲犯罪嫌疑人6名，涉案金額150萬元。
曾借“孝心”精準(zhǔn)切入銀發(fā)市場(chǎng)，卻在擴(kuò)張中陷入債務(wù)困境，在營(yíng)銷與產(chǎn)品的失衡中漸顯乏力，原屬于足力健的市場(chǎng)份額正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。