文｜探客出行
老牌豪華車(chē)企的日子確實(shí)不好過(guò)了。
走進(jìn)林肯4S店內(nèi)，顏色鮮艷的氣球串、火紅的門(mén)頭廣告、彩帶與金蛋碎片、遍布店內(nèi)的驚爆價(jià)指示牌，滿(mǎn)滿(mǎn)都是促銷(xiāo)的氛圍。
張明（化名）近期已經(jīng)來(lái)林肯看了幾次車(chē)，早已對(duì)店內(nèi)頻繁的促銷(xiāo)節(jié)奏習(xí)以為常。“銷(xiāo)售基本上隔幾天就催我到店來(lái)體驗(yàn)?！?/p>
半個(gè)月前，張明第一次在平臺(tái)上咨詢(xún)林肯冒險(xiǎn)家的車(chē)型，沒(méi)想到一下子就“捅了銷(xiāo)售的窩”。據(jù)張明表示，當(dāng)天有至少三家林肯4S店給張明做了線(xiàn)上報(bào)價(jià)，并電聯(lián)了他。
最開(kāi)始，銷(xiāo)售熱情的電聯(lián)和介紹，讓張明覺(jué)得林肯的服務(wù)還不錯(cuò)，也產(chǎn)生了到店看車(chē)的想法。但當(dāng)其詢(xún)問(wèn)到目標(biāo)車(chē)型的優(yōu)惠時(shí)，銷(xiāo)售卻顯得十分為難，表示按照公司要求，需到店才能報(bào)價(jià)，或者上門(mén)試駕報(bào)價(jià)。
張明對(duì)此十分不理解?！拔夷芾斫饪赡懿煌慕?jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠略有不同，但是我只是想知道大概的價(jià)格區(qū)間，好據(jù)此判斷價(jià)格是否合適，沒(méi)想到這都不行?！痹趶埫骺磥?lái)，或許林肯并不愿意將直降價(jià)格宣之于口。
事實(shí)上，一進(jìn)入到林肯4S店內(nèi)，幾乎每款車(chē)型上都標(biāo)有促銷(xiāo)與降價(jià)的標(biāo)識(shí)。與庫(kù)存車(chē)、老款車(chē)型的降價(jià)不同，林肯多款改款、煥新不足三個(gè)月的車(chē)型，也都開(kāi)始在終端大幅度促銷(xiāo)。
更讓張明感到頗為失望的是，林肯的車(chē)型和產(chǎn)品配置早已跟不上時(shí)代。據(jù)「探客出行」了解，林肯已經(jīng)至少兩年時(shí)間沒(méi)有上新過(guò)全新車(chē)型，僅針對(duì)部分車(chē)型進(jìn)行改款。
毫無(wú)變化的林肯，正在和中國(guó)新能源汽車(chē)時(shí)代“脫節(jié)”。
降價(jià)是“法寶”
2024年3月，林肯Z與冒險(xiǎn)家上市之時(shí)，彼時(shí)的林肯中國(guó)總裁朱梅君喊出，林肯現(xiàn)在是在正確的路上做正確的事，在正確的時(shí)機(jī)下推出正確的產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)如火如荼。但在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，朱梅君卻表示，作為豪華品牌，打價(jià)格戰(zhàn)不是林肯該走的路，一個(gè)品牌應(yīng)該堅(jiān)持自己的節(jié)奏和路線(xiàn)，探索客戶(hù)真正的需求。
或許，當(dāng)時(shí)的朱梅君并沒(méi)有想到，終端的林肯已經(jīng)將降價(jià)視作家常便飯。
據(jù)「探客出行」從終端了解到，林肯冒險(xiǎn)家混動(dòng)版上市一個(gè)多月，終端就已經(jīng)開(kāi)始優(yōu)惠，目前終端優(yōu)惠力度已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)元；指導(dǎo)價(jià)50.08萬(wàn)元起的新款飛行家終端優(yōu)惠也在6萬(wàn)元左右，部分老款清庫(kù)存的車(chē)型優(yōu)惠已經(jīng)超過(guò)12萬(wàn)元。
對(duì)比此前的林肯，這個(gè)優(yōu)惠力度不可謂不大。
此番降價(jià)“打臉”高管的背后，實(shí)則是林肯為了生存不得不做出的妥協(xié)。
懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，林肯汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量?jī)H為4.4萬(wàn)輛，同比下滑15%。前10月銷(xiāo)量基本都徘徊在4000輛左右，僅1月銷(xiāo)量突破5000輛，為5812輛。
而此前在林肯銷(xiāo)量中占比不小的進(jìn)口車(chē)，也呈現(xiàn)大幅度下滑。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-8月，林肯進(jìn)口車(chē)數(shù)量10274輛，同比降幅高達(dá)39%，是進(jìn)口車(chē)降幅最高的品牌。其中7月和8月進(jìn)口車(chē)數(shù)量更是僅兩位數(shù)。
目前，林肯旗下僅有5款在售車(chē)型，包括林肯Z、冒險(xiǎn)家、航海家和飛行家四款國(guó)產(chǎn)化車(chē)型和飛行家、領(lǐng)航員的進(jìn)口車(chē)型。國(guó)產(chǎn)化四年時(shí)間，林肯僅對(duì)四款國(guó)產(chǎn)車(chē)型進(jìn)行了改款，并未推出全新車(chē)型。2023年，更是沒(méi)有一款新產(chǎn)品登陸市場(chǎng)。
“國(guó)產(chǎn)化的四年時(shí)間里，林肯一直在盡力保持自身傳統(tǒng)豪華品牌調(diào)性，但面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化和智能化的轉(zhuǎn)變，整個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)都面臨巨大的沖擊，市場(chǎng)份額下調(diào)，留給林肯這樣的小眾品牌也就更少。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)產(chǎn)化時(shí)間尚短的林肯，可謂生不逢時(shí)。
據(jù)「探客出行」了解，國(guó)產(chǎn)化后的次年，是林肯為數(shù)不多的“高光時(shí)刻”。
2021年，林肯銷(xiāo)量為9.16萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，2022年銷(xiāo)量就減至7.93萬(wàn)輛，跌幅為13.43%。2023年林肯汽車(chē)在華銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑到7.3萬(wàn)輛。而今年僅剩2月，按照如今林肯的銷(xiāo)量推算，即便輪番降價(jià)，銷(xiāo)量的進(jìn)一步下滑，已幾成事實(shí)。
新時(shí)代，老作派
在張明看來(lái)，在如今的汽車(chē)市場(chǎng)，林肯保持的老牌豪華品牌的“作派”，讓其定位更加尷尬。
張明的目標(biāo)車(chē)型是林肯冒險(xiǎn)家?！白屛也惶芙邮艿氖?，銷(xiāo)售顧問(wèn)的講解中大部分都是圍繞林肯品牌的豪華感、精致細(xì)節(jié)，并沒(méi)有太多關(guān)于產(chǎn)品性能和駕駛的介紹。”
實(shí)際上，相中冒險(xiǎn)家這款車(chē)型，源于張明年輕時(shí)接觸美國(guó)大片的經(jīng)歷。這個(gè)以美國(guó)前總統(tǒng)名字命名的汽車(chē)品牌，在很多部經(jīng)典電影中出現(xiàn)。讓張明印象深刻的便是幼時(shí)看過(guò)的《蝙蝠俠》中，蝙蝠俠駕駛由林肯概念車(chē)改裝后的蝙蝠車(chē)懲惡揚(yáng)善的畫(huà)面。
一定程度上，張明看待林肯這個(gè)品牌是有“光環(huán)”的。然而，如今的林肯早已不再是當(dāng)年那個(gè)美式豪華的象征。
確實(shí)，兩度入華、深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的林肯，已經(jīng)將其產(chǎn)品上的大空間、不俗的動(dòng)力表現(xiàn)，以及“林肯之道”的服務(wù)體系深入人心，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
但如今的林肯，需要面對(duì)的是變革后的中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品與服務(wù)賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，林肯的特色，幾乎成為如今諸多品牌尤其是新勢(shì)力品牌的標(biāo)配。
一位長(zhǎng)期觀察二線(xiàn)豪華品牌的業(yè)內(nèi)人士對(duì)「探客出行」表示，如今的林肯仍在強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性和美式豪華，深層原因是在其他方面已經(jīng)有些跟不上時(shí)代的步伐，尤其是電動(dòng)化時(shí)代智能化的強(qiáng)烈需求。
「探客出行」在實(shí)地探訪(fǎng)時(shí)也感受到林肯在產(chǎn)品打造上的“無(wú)力感”。
以年內(nèi)改款上市的林肯Z以及冒險(xiǎn)家混動(dòng)版為例，新車(chē)在外觀上保持了林肯一貫的風(fēng)格，并針對(duì)電動(dòng)化時(shí)代做出針對(duì)性的設(shè)計(jì)變化。
內(nèi)飾方面，打開(kāi)車(chē)門(mén)撲面而來(lái)的便是長(zhǎng)達(dá)27英寸的貫穿屏，這一屏幕設(shè)計(jì)與兩款車(chē)型的燃油版保持了一致，也是最能直觀感受智能感的配置。
但在體驗(yàn)中，貫穿屏的一大作用是用來(lái)進(jìn)行導(dǎo)航與車(chē)載交互，而并非智能駕駛等智能化體驗(yàn)的載體。
據(jù)悉，兩款車(chē)型在芯片上進(jìn)行了升級(jí)，由高通820A升級(jí)至高通驍龍8155芯片，可實(shí)現(xiàn)Ｌ2+智能輔助駕駛。但對(duì)比目前主流的車(chē)型，車(chē)內(nèi)芯片已經(jīng)進(jìn)化至8295芯片，整整比8155芯片升級(jí)了一代，算力更不可同日而語(yǔ)。
更關(guān)鍵的是，林肯尚未有一款純電車(chē)型登陸中國(guó)市場(chǎng)。在張明看來(lái)，如今的林肯太有“偶像包袱”，在保持品牌特色的同時(shí)，更應(yīng)該多了解消費(fèi)者的需求。
吃剩飯，只能打敗仗
事實(shí)上，如何真正理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，更本土化、中國(guó)化，是包括林肯在內(nèi)所有合資品牌的最大課題。
對(duì)于林肯來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)化后頻繁更迭的管理層，也彰顯著林肯對(duì)于把握中國(guó)市場(chǎng)的多番嘗試。
從毛京波、陳安寧時(shí)代，到朱梅君，再到新任總裁賈鳴鏑，多位有著中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，悉數(shù)登場(chǎng)。
從奔馳銷(xiāo)售公司執(zhí)行副總裁到執(zhí)掌國(guó)產(chǎn)化后的林肯中國(guó)區(qū)總裁，毛京波的到來(lái)恰逢林肯國(guó)產(chǎn)化后的產(chǎn)品大年，也帶領(lǐng)林肯取得入華后為數(shù)不多的高光時(shí)刻；而林肯內(nèi)部培養(yǎng)的朱梅君，則大抵延續(xù)毛京波的策略，在愈加嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中艱難求生。
受制于整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)份額的下滑，林肯中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)三年走下坡路，品牌聲量越來(lái)越小，已然無(wú)法保持“小而美”的光景。
留給林肯的時(shí)間不多了。
剛剛到任不久的賈鳴鏑，則更像是“救火隊(duì)長(zhǎng)”。在加入林肯之前，賈鳴鏑長(zhǎng)期服務(wù)于上汽大眾并主導(dǎo)上汽奧迪的在華布局，有著行業(yè)認(rèn)可的合資品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，更能適應(yīng)林肯的工作方式和運(yùn)轉(zhuǎn)方式。
但其上汽奧迪在新能源轉(zhuǎn)型和布局上的失利，似乎延續(xù)到了林肯。
在4月1日加盟林肯之后，賈鳴鏑繼續(xù)為林肯的豪華之道賦予更具體的含義，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)林肯豪華品牌的認(rèn)知。而在關(guān)鍵的推動(dòng)電動(dòng)化方面，林肯卻并未有任何實(shí)質(zhì)性的突破。
國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔表示，跨國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)和判斷本身就有滯后性，作為新的領(lǐng)導(dǎo)人，賈鳴鏑需要判斷得更準(zhǔn)、更快，才能為林肯爭(zhēng)取到時(shí)間。
但在如今這個(gè)需要轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，賈鳴鏑的到來(lái)，不僅沒(méi)有改變林肯銷(xiāo)量持續(xù)下滑的趨勢(shì)，其品牌和戰(zhàn)略層面，也沒(méi)有任何新動(dòng)作，反而仍舊喊出“林肯追求高質(zhì)量銷(xiāo)售，不以銷(xiāo)量數(shù)字論成敗，不參與價(jià)格戰(zhàn)”。
冰凍三尺非一日之寒，不僅僅是林肯，目前傳統(tǒng)豪華品牌都面臨銷(xiāo)量全面下滑的共同難題。身為繼任者，外界對(duì)于履歷光鮮的賈鳴鏑難免有著更高的期待。
產(chǎn)品更新慢、銷(xiāo)量的斷崖式下滑，以及電動(dòng)化時(shí)代的脫節(jié)，都是賈鳴鏑必須面對(duì)且解決的問(wèn)題。
如今的林肯，已經(jīng)嘗到了固步自封的“苦果”。身為操盤(pán)手的賈鳴鏑，需要大刀闊斧的動(dòng)作與信念，或許才能“重塑”林肯。