界面新聞?dòng)浾?| 楊詩涵
界面新聞編輯 | 陳小同
今年的北京車展，幾乎所有通用汽車的工作人員都選擇了一雙舒適的鞋子搭配正裝參加，通用汽車全球執(zhí)行副總裁兼中國公司總裁柏歷（Julian Blissett）的穿著更為休閑。在總面積相當(dāng)于28個(gè)足球場的展館中，他們計(jì)劃盡可能多地參觀其他展臺(tái)，尤其小米等中國廠商。
跨國汽車公司近年來普遍在華面臨低谷期，北京車展是了解對(duì)手、向中國消費(fèi)者展示自身的良機(jī)。柏歷在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示，近兩年中國汽車市場的競爭，是其從事汽車行業(yè)以來在全球看到的最為激烈的博弈。
在他看來，競爭對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者均有積極意義，對(duì)行業(yè)來說，可以啟發(fā)汽車公司探索新的機(jī)遇；對(duì)用戶來說，則會(huì)帶來更多消費(fèi)選項(xiàng)?！凹ち业母偁幹?，創(chuàng)新才能帶來機(jī)會(huì)。”
美系品牌正嘗試探索在更小眾的細(xì)分市場，通過差異化競爭發(fā)揮自身優(yōu)勢。通用汽車在新能源領(lǐng)域以及數(shù)字化業(yè)務(wù)加大投入的同時(shí)，為其高端進(jìn)口車業(yè)務(wù)成立生活方式平臺(tái)道朗格。
柏歷告訴界面新聞，當(dāng)前50萬元以上的細(xì)分市場仍由燃油車主導(dǎo)，消費(fèi)者希望充分彰顯個(gè)性。這種表達(dá)過去通常用定制化實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在他們還想通過車型的多樣化匹配需求。
本次北京車展上，道朗格首次發(fā)布預(yù)售價(jià)65萬元起的全尺寸SUV雪佛蘭太浩。這是通用汽車旗下的經(jīng)典長青車型，品牌試圖通過該款強(qiáng)調(diào)動(dòng)力與越野性能的汽車深化美式調(diào)性。現(xiàn)場還展示了凱迪拉克純電超豪華車型、悍馬純電SUV以及科爾維特硬頂敞篷跑車。
道朗格并非專注于走量的平臺(tái)，沒有迫切的銷售壓力。由于旗下車型大概率有著特定的使用場景，結(jié)合各款產(chǎn)品特點(diǎn)并且快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群至關(guān)重要。
近期中國汽車市場營銷模式已經(jīng)發(fā)生改變，越來越多的公司高管選擇在社交平臺(tái)擴(kuò)大聲量。道朗格已有計(jì)劃從用戶角度出發(fā)，在數(shù)字營銷和社群營銷等方面多點(diǎn)嘗試。
盡管品牌并不追求大規(guī)模銷售，但仍然會(huì)追求合理的商業(yè)回報(bào)，并帶動(dòng)合資品牌提升形象。
柏歷向界面新聞表示，通用在成本管控方面取得進(jìn)展，道朗格不會(huì)一味追求線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。在線上營銷層面，則根據(jù)首批目標(biāo)用戶和產(chǎn)品的實(shí)際契合度找到值得推廣的細(xì)分領(lǐng)域，精準(zhǔn)施策。
當(dāng)前中國的進(jìn)口車市場呈現(xiàn)下滑趨勢，但柏歷指出，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的追求不減，高端產(chǎn)品所受沖擊較小。他強(qiáng)調(diào)道朗格會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，品牌在歷屆進(jìn)博會(huì)和去年的廣州車展上都對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)研分析，這是信心的來源。
對(duì)于通用汽車而言，成立道朗格平臺(tái)是對(duì)現(xiàn)有合資品牌業(yè)務(wù)之外的補(bǔ)充。上汽集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度上汽通用累計(jì)銷量為11.15萬輛，同比下滑超四成。
盡管在華面臨挑戰(zhàn)，柏歷表示通用汽車對(duì)中國市場的看重仍然不變，將基于當(dāng)下競爭環(huán)境在產(chǎn)品定位和定價(jià)上不斷尋找更合適的策略。