文|IT時(shí)報(bào) 賈天榮
編輯|王昕 孫妍
隨著一眾造車(chē)新勢(shì)力2022年財(cái)報(bào)的發(fā)布，人們發(fā)現(xiàn)，相比常常被放在一起比較的蔚來(lái)、理想，曾經(jīng)領(lǐng)跑的小鵬腳步忽然放慢了，隨之而來(lái)的，還有負(fù)面的輿情。
3月15日，一份網(wǎng)傳截圖顯示，某自稱(chēng)小鵬供應(yīng)鏈上公司的匿名用戶(hù)發(fā)布信息稱(chēng)，“這幾天所有給小鵬代工的工廠都在低價(jià)賣(mài)料，直接說(shuō)，小鵬不行了拿不了貨了?！毙※i汽車(chē)立即作出回應(yīng)稱(chēng)，該消息為“虛假信息”。
今年3月造車(chē)新勢(shì)力交付的最新成績(jī)單中。理想、蔚來(lái)、哪吒位列前三，交付量均過(guò)萬(wàn)，小鵬以7002的數(shù)量居于第四。人們不禁感嘆，曾一騎絕塵的造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”中，小鵬似乎已經(jīng)第一個(gè)“掉隊(duì)”了。
想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2023年，也許就是小鵬汽車(chē)的“上甘嶺”。
01 一年股價(jià)跌去八成
2021年當(dāng)屬小鵬汽車(chē)的高光時(shí)刻，那一年，小鵬賣(mài)出去9.8萬(wàn)輛車(chē)，同比增長(zhǎng)超360%，小鵬成為了造成新勢(shì)力中的翹楚和新貴。
而據(jù)小鵬發(fā)布的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)來(lái)看，其營(yíng)收和凈盈利在去年雙雙大規(guī)模下跌。2022年，小鵬汽車(chē)營(yíng)收為268.6億元，同比增長(zhǎng)27.9%，遠(yuǎn)低于蔚來(lái)的492.7億元與理想汽車(chē)的452.9萬(wàn)。
不止如此，在造車(chē)新勢(shì)力中，小鵬汽車(chē)91.4億元的虧損，僅次于蔚來(lái)的144.4億元，遠(yuǎn)高于理想汽車(chē)的20.3億元和零跑汽車(chē)的51.1億元。持續(xù)的營(yíng)收下跌和虧損放大帶來(lái)的影響同樣反映在資本市場(chǎng)，2022年小鵬的美股股價(jià)一年下滑了80.25%。
數(shù)據(jù)不佳最關(guān)鍵的因素在于其銷(xiāo)量的不盡人意，2022年，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)交付120757臺(tái)，同比增長(zhǎng)23%，遠(yuǎn)未達(dá)到此前定下的確保25萬(wàn)輛、沖擊30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)?！拔敌±怼敝行※i汽車(chē)整體售價(jià)最低，失去了銷(xiāo)量保障，其地位立刻顯得尷尬起來(lái)。
財(cái)報(bào)中，小鵬汽車(chē)也坦言：自成立以來(lái)，本集團(tuán)一直產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)虧損。本集團(tuán)能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)取決于管理層能否成功執(zhí)行其業(yè)務(wù)計(jì)劃，包括提升本集團(tuán)產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，以提高銷(xiāo)量、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)運(yùn)用更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和成本控制措施，以更好地管理經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量狀況，以及從外部融資來(lái)源獲得資金，以產(chǎn)生正融資現(xiàn)金流量。
“之所以燒錢(qián)，也是為了保持其市場(chǎng)地位?！逼?chē)分析師、黃河科技學(xué)院客座教授張翔在接受《IT時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，小鵬車(chē)型較多，開(kāi)發(fā)車(chē)型的成本加上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，造成了其“燒錢(qián)”的現(xiàn)狀，“目前造車(chē)新勢(shì)力除了特斯拉以外，都在燒錢(qián)，如果不燒錢(qián)的話，很難維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
02 “銷(xiāo)量寒冬”里P7系一枝獨(dú)秀
2023年初，新能源汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)“降價(jià)潮”，再加上電池原材料價(jià)格不斷高漲、國(guó)補(bǔ)取消等因素，此消彼長(zhǎng)之下，各大車(chē)企間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯慘烈。今年1月17日，小鵬汽車(chē)官宣整體降幅2萬(wàn)～3.6萬(wàn)元。
《IT時(shí)報(bào)》記者走訪上海小鵬汽車(chē)線下門(mén)店，銷(xiāo)售員告訴記者，除了剛上市不久的小鵬P7i，目前小鵬的各大車(chē)型相比去年都降了2萬(wàn)元左右。最便宜的小鵬G3i價(jià)格已經(jīng)降至20萬(wàn)以?xún)?nèi)。值得一提的是，雖然24.99萬(wàn)起售的P7i比P7漲了4萬(wàn)，但其仍然成為了店里最受消費(fèi)者青睞的車(chē)型。
不難看出，短期的降價(jià)與P7i的上線確實(shí)一定程度上挽救了小鵬低迷的銷(xiāo)量。3月P7車(chē)型總交付3030臺(tái)，相比之下，G9、P5、G3這三款車(chē)的交付量加起來(lái)不到4000輛。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬表示，P7i上市后的訂單表現(xiàn)強(qiáng)勁，這是小鵬汽車(chē)在全面變革后打的第一個(gè)勝仗。
3月，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量同比雖然沒(méi)能轉(zhuǎn)正，但環(huán)比卻實(shí)現(xiàn)了17%的增長(zhǎng)?！皯?zhàn)略性調(diào)整在第一季度已經(jīng)體現(xiàn)出明顯的效果，這讓我對(duì)小鵬汽車(chē)在接下來(lái)幾個(gè)季度繼續(xù)穩(wěn)固放大，并取得更大突破充滿(mǎn)信心，”何小鵬說(shuō)。從2023年的資本市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，小鵬汽車(chē)股價(jià)表現(xiàn)有企穩(wěn)趨勢(shì)，整體跌幅較小，小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)于新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，降價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)，降價(jià)帶來(lái)的“后遺癥”也正慢慢凸顯。張翔認(rèn)為，一季度對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是淡季，上半年車(chē)企進(jìn)行觀察以后，才會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)確定下半年的一些優(yōu)惠措施?！傲硪环矫妫裉厮估@種頭部車(chē)企帶頭降價(jià)，也是想洗牌行業(yè)，讓一些小的車(chē)企出局。”
“降價(jià)是為了幫助車(chē)企渡過(guò)難關(guān)的短期行為，并不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展?！睆埾枧袛?，對(duì)于造成新勢(shì)力中的頭部品牌，降價(jià)以后其知名度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)受到一定程度的影響。
03 “自動(dòng)駕駛”依舊是王牌
“小鵬的核心原因在于他的核心技術(shù)，也就是自動(dòng)駕駛遇到了瓶頸。”張翔認(rèn)為，此前小鵬的銷(xiāo)量大增，躋身造車(chē)新勢(shì)力，主要原因就是近幾年來(lái)，包括特斯拉在內(nèi)，目前所有的車(chē)企都在自動(dòng)駕駛L3級(jí)別受阻，無(wú)法突破，小鵬也逐漸失去了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。失去了自動(dòng)駕駛技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，小鵬難免與其他品牌出現(xiàn)同質(zhì)化。
無(wú)錫的小鵬車(chē)主馬女士告訴記者，自己當(dāng)初選擇小鵬的最大理由就是其主打的“智能化”：“我是2020年買(mǎi)的P7，當(dāng)時(shí)也試駕了一些市場(chǎng)上的其他新能源車(chē)，感覺(jué)他們的自動(dòng)駕駛都很雞肋，相比之下小鵬的就很友好?！?/p>
繼2022年9月在廣州試點(diǎn)推出城市NGP（自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛）智能領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)后，時(shí)隔五個(gè)多月，小鵬宣布正式向G9及P7i Max版用戶(hù)開(kāi)放XNGP第一階段能力，即在上海、深圳、廣州三座有高精地圖覆蓋的城市開(kāi)放“城市 NGP”，車(chē)輛可實(shí)現(xiàn)城市內(nèi)由A點(diǎn)到B點(diǎn)的智能導(dǎo)航輔助駕駛，不僅能夠完成本車(chē)道巡航跟車(chē)、超車(chē)變道、繞行靜止車(chē)輛或物體等動(dòng)態(tài)駕駛?cè)蝿?wù)，還可以實(shí)現(xiàn)紅綠燈識(shí)別啟停、自主打燈變道、避讓其他交通參與者等典型的城市路況交通行為。
顯然，自動(dòng)駕駛?cè)匀皇切※i汽車(chē)手里的王牌，但其背后高企的研發(fā)成本則考驗(yàn)著銷(xiāo)量頹勢(shì)中的小鵬?！禝T時(shí)報(bào)》記者注意到，對(duì)于各大新能源車(chē)企而言，技術(shù)研發(fā)投入的比重仍在不斷擴(kuò)大。但以智能化為核心技術(shù)的小鵬，在研發(fā)方面的投入并未超過(guò)蔚來(lái)和理想。2022年，小鵬汽車(chē)全年研發(fā)費(fèi)用為52.1億元，同比增長(zhǎng)26.8%。同時(shí)期蔚來(lái)為108.4億元，同比增長(zhǎng)106.3%，理想為67.8億元，同比增長(zhǎng)106.3%。
乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力企業(yè)虧損嚴(yán)重，其中部分新能源車(chē)企的綜合費(fèi)用成本太高，研發(fā)費(fèi)用占到近20%，銷(xiāo)售市場(chǎng)及管理費(fèi)用也占到20%左右，綜合費(fèi)用達(dá)到偏高水平，而且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)的時(shí)間也不短，并未體現(xiàn)訂單直營(yíng)的模式優(yōu)勢(shì)。
即便如此，小鵬汽車(chē)從未放棄在智能化道路上的持續(xù)探索，何小鵬表示，在未來(lái)的5年里，小鵬汽車(chē)還將持續(xù)進(jìn)行高強(qiáng)度的研發(fā)投入，每年的研發(fā)投入都會(huì)超過(guò)60億元。
04 破局要出“創(chuàng)新大招”
既要一手押注自動(dòng)駕駛，也要大幅“降本增效”，恐怕是小鵬在探索未來(lái)出路上的一大難題。
何小鵬在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)上談到成本問(wèn)題時(shí)表示，小鵬汽車(chē)從今年到明年將實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛超50%的成本下降，減少不創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的研發(fā)成本，并在電芯上實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化生產(chǎn)，使整車(chē)硬件（含動(dòng)力系統(tǒng)）實(shí)現(xiàn)約25%的成本下降。
“成本降低25%不代表小鵬有多厲害，是代表過(guò)去小鵬成本控制不夠好?！焙涡※i表示，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，非常重要的是要有超強(qiáng)的成本控制能力。在未來(lái)的5年甚至10年嚴(yán)格控制好成本，做到市場(chǎng)上的第一規(guī)模，才有可能真正存活。何小鵬放言，當(dāng)前形勢(shì)下，“小鵬會(huì)在相關(guān)定價(jià)上激進(jìn)地占領(lǐng)市場(chǎng)更高的地位?！?/p>
震動(dòng)與變革的決心也體現(xiàn)在組織架構(gòu)上，從2022年10月開(kāi)始，小鵬汽車(chē)就發(fā)起成立以來(lái)規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整。今年1月，原長(zhǎng)城汽車(chē)領(lǐng)軍人物王鳳英正式出任小鵬汽車(chē)總裁，全面負(fù)責(zé)小鵬的產(chǎn)品規(guī)劃、銷(xiāo)售、品牌市場(chǎng)以及負(fù)責(zé)整個(gè)大產(chǎn)品矩陣體系；從今年2月開(kāi)始，小鵬汽車(chē)所有的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、組織管理、流程制度團(tuán)隊(duì)都直接向何小鵬匯報(bào)。
對(duì)此，張翔表示，想要破局，小鵬的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是技術(shù)，對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，安身立命的資本還是創(chuàng)新。和傳統(tǒng)車(chē)企比起來(lái)，小鵬在智能化車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域依舊有著很大優(yōu)勢(shì)。
另一方面，小鵬也在積極開(kāi)拓新的“戰(zhàn)場(chǎng)”，做大生態(tài)業(yè)務(wù)。2018年，小鵬汽車(chē)成立廣州小鵬汽車(chē)保險(xiǎn)代理公司，扮演保險(xiǎn)中介角色，以主機(jī)廠身份與大型保險(xiǎn)企業(yè)展開(kāi)合作。2019年，小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)何小鵬成立“有鵬出行”平臺(tái)，試水網(wǎng)約車(chē)出行業(yè)務(wù)。
張翔認(rèn)為，這些動(dòng)作與創(chuàng)新將為新能源車(chē)企注入新的活力：“破局一定是不是墨守成規(guī)的，原本就處于虧損狀況的小鵬，不同于傳統(tǒng)車(chē)企的資金積累，就是要靠不斷地探索創(chuàng)新來(lái)破局?！?/p>