文|上海汽車(chē)報(bào)

羅蘭貝格與汽車(chē)之家研究院聯(lián)合發(fā)布了《汽車(chē)人群洞察與購(gòu)車(chē)決策白皮書(shū)》。白皮書(shū)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，深度解讀了中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的需求變遷。

01、消費(fèi)者特征變遷

更年輕、更多元、更開(kāi)放是中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者顯著的趨勢(shì)性特征。汽車(chē)之家發(fā)布的車(chē)主數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年期間，21-30歲的購(gòu)車(chē)人群在短短五年內(nèi)增長(zhǎng)了11%（目前占比27%），購(gòu)車(chē)人群的用戶(hù)結(jié)構(gòu)重心不斷向30歲以下的年輕人群轉(zhuǎn)移。因此，車(chē)企對(duì)于年輕群體的心態(tài)理解和價(jià)值觀洞察將更加重要。

同時(shí)，女性群體的社會(huì)地位與話(huà)語(yǔ)權(quán)大幅提升，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力不斷擴(kuò)大。2022年，女性消費(fèi)者在新購(gòu)車(chē)用戶(hù)群體中的占比已提升至34%。其中，21-30歲的年輕女性在新購(gòu)車(chē)女性群體中的占比上升了14%（目前占比28%），擁有50萬(wàn)~200萬(wàn)元可投資產(chǎn)的比例也大幅提升?！澳贻p化”“高消費(fèi)能力”成為女性購(gòu)車(chē)用戶(hù)的顯著標(biāo)簽。

消費(fèi)者年輕化在一定程度上意味著消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的接受度不斷增強(qiáng)，在心態(tài)上更愿意“嘗鮮”，對(duì)于汽車(chē)智能網(wǎng)聯(lián)新技術(shù)有著更明顯的偏好與更高的接受度。

消費(fèi)水平上升，民族自信增強(qiáng)。汽車(chē)消費(fèi)者人群畫(huà)像的改變促使消費(fèi)者需求從“出行剛需”向“個(gè)性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使其在購(gòu)車(chē)消費(fèi)中更容易為個(gè)性化埋單，不再拘泥于性?xún)r(jià)比。

汽車(chē)之家發(fā)布的購(gòu)車(chē)意向數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年期間，整車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格低于20萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)意向占比持續(xù)下滑，而售價(jià)在20萬(wàn)元以上的汽車(chē)購(gòu)車(chē)意向占比自2019年以來(lái)持續(xù)上升；其中，20萬(wàn)~30萬(wàn)元及30萬(wàn)~40萬(wàn)元價(jià)位段的汽車(chē)整體市場(chǎng)份額上升趨勢(shì)更加明顯。

此外，“國(guó)潮”同樣滲透至汽車(chē)產(chǎn)品，激發(fā)車(chē)企在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等方面做出改革和創(chuàng)新，切實(shí)提升了自主品牌陣營(yíng)的聲量和市場(chǎng)地位。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度呈下降趨勢(shì)，他們認(rèn)為服務(wù)、全生命周期成本和會(huì)員制度更加重要。品牌效應(yīng)弱化使消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品選擇時(shí)更加包容。

02、汽車(chē)消費(fèi)者畫(huà)像

更關(guān)注續(xù)航能力、智能化、性能。在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，用戶(hù)往往基于車(chē)身尺寸、動(dòng)力、價(jià)格等核心參數(shù)比較產(chǎn)品，而競(jìng)品之間的車(chē)型參數(shù)非常相近，如尺寸相仿、動(dòng)力相當(dāng)、價(jià)格相近等，競(jìng)爭(zhēng)較充分，競(jìng)爭(zhēng)圈層穩(wěn)定。但是，新能源汽車(chē)用戶(hù)在選購(gòu)時(shí)，卻對(duì)車(chē)身形式的認(rèn)知界限變得模糊，轉(zhuǎn)而以判斷產(chǎn)品的算力水平、探頭數(shù)量等參數(shù)指標(biāo)尋找具有同一水平的產(chǎn)品，以至于跨級(jí)別對(duì)比頻繁出現(xiàn)。以小鵬P7為例，除了比亞迪漢、特斯拉Model 3等同級(jí)別車(chē)型以外，也出現(xiàn)了蔚來(lái)ET7和理想ONE等跨尺寸級(jí)別的車(chē)型。

盡管當(dāng)前的續(xù)航水平仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的主要考量因素，但隨著充電基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，并且購(gòu)車(chē)人群逐步接受電動(dòng)車(chē)的主要使用場(chǎng)景是城市內(nèi)接駁，所需續(xù)航里程較短，因而消費(fèi)者對(duì)續(xù)航能力的關(guān)注度與里程焦慮顯著下降。不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)智能化和自動(dòng)駕駛的關(guān)注度與偏好程度日益顯著，成為吸引其購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品的主要因素之一。

此外，由于新能源車(chē)型銷(xiāo)售模式更加透明化和標(biāo)準(zhǔn)化，新能源汽車(chē)消費(fèi)者所能接受的價(jià)格區(qū)間相比燃油車(chē)更大，對(duì)于車(chē)型價(jià)格相對(duì)不敏感。

新能源汽車(chē)市場(chǎng)以三類(lèi)車(chē)型為主。新能源熱門(mén)車(chē)型按尺寸劃分，主要集中在以蔚來(lái)汽車(chē)、理想ONE等為代表的中大型SUV，以特斯拉Model 3、小鵬P7等為代表的中型轎車(chē)，以及以五菱宏光MINI等為代表的小微型汽車(chē)。盡管價(jià)格區(qū)間、功能配置等均有所不同，但各個(gè)品牌在細(xì)分市場(chǎng)積極布局的同時(shí)，不斷向上或向下延伸，拓展市場(chǎng)。

中大型SUV：目標(biāo)用戶(hù)年齡以分布在新一線(xiàn)及以上城市的30-40歲男性群體為主，年收入高于40萬(wàn)元，以增換購(gòu)為主，更加關(guān)注汽車(chē)品牌、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品安全性等，比較關(guān)注股票、健康和親子等話(huà)題。

中型轎車(chē)：整體用戶(hù)年齡偏低，集中在25-30歲的男性群體，以二線(xiàn)以上城市的新白領(lǐng)或互聯(lián)網(wǎng)中層為主，有較高的學(xué)歷，年收入為20萬(wàn)~40萬(wàn)元，多數(shù)是首次購(gòu)車(chē)，更注重產(chǎn)品的智能化、科技感和汽車(chē)的外形設(shè)計(jì)，關(guān)注時(shí)事要聞、科技話(huà)題和汽車(chē)相關(guān)資訊等。

小微型汽車(chē)：目標(biāo)用戶(hù)多為初入職場(chǎng)人士和年輕媽媽?zhuān)挲g在20-30歲，以年收入在10萬(wàn)~20萬(wàn)之間的女性群體為主。購(gòu)車(chē)的主要目的是日常代步和上下班通勤，關(guān)注汽車(chē)外形設(shè)計(jì)、智能化用車(chē)體驗(yàn)與續(xù)航能力。關(guān)注網(wǎng)購(gòu)、娛樂(lè)圈新聞和美食等相關(guān)話(huà)題。

03、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及需求趨勢(shì)

新能源汽車(chē)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策更高效。對(duì)比燃油車(chē)選購(gòu)流程和銷(xiāo)售模式，新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售流程更標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格更透明，為消費(fèi)者快速、高效的購(gòu)車(chē)決策奠定基礎(chǔ)。而聚焦新能源汽車(chē)消費(fèi)者本身，擁有本科及以上學(xué)歷者相較燃油車(chē)車(chē)主高出約10%，并且在企業(yè)白領(lǐng)、金融、律師、科研人員等知識(shí)密集型職業(yè)群體中有著更高的占比，在整體新能源汽車(chē)車(chē)主中占比超過(guò)30%。這類(lèi)人群對(duì)信息的獲取能力更加突出，喜歡先做“功課”，進(jìn)店目的性和專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)。

因此，新能源汽車(chē)時(shí)代，消費(fèi)者在選購(gòu)車(chē)輛的過(guò)程中，競(jìng)品對(duì)比時(shí)間大幅降低，從瀏覽、試駕到購(gòu)車(chē)等整體流程耗時(shí)顯著縮短。根據(jù)汽車(chē)之家發(fā)布的數(shù)據(jù)，新能源汽車(chē)消費(fèi)者從對(duì)比瀏覽到留資花費(fèi)的平均時(shí)間整體低于燃油車(chē)用戶(hù)。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新能源汽車(chē)用戶(hù)在網(wǎng)上充分對(duì)比瀏覽后，到訪(fǎng)2-3家門(mén)店就會(huì)做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策，而傳統(tǒng)燃油車(chē)用戶(hù)平均到訪(fǎng)3-5家。

羅蘭貝格研究發(fā)現(xiàn)，基于汽車(chē)之家的口碑?dāng)?shù)據(jù)，通過(guò)詞頻分析將用戶(hù)購(gòu)車(chē)需求按關(guān)注車(chē)型和關(guān)注內(nèi)容分為家庭需求、用車(chē)成本、品牌形象、科技個(gè)性、顏值靈活五大購(gòu)車(chē)導(dǎo)向。

消費(fèi)者自我認(rèn)同強(qiáng)化場(chǎng)景需求。由于消費(fèi)者對(duì)于自身購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)理解更加清晰，對(duì)于車(chē)輛的選擇更有主見(jiàn)，在車(chē)輛選擇過(guò)程中更加注重場(chǎng)景細(xì)分，猶豫不決和反復(fù)對(duì)比的情況有所減少，而易被產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位及特定功能等所吸引。

因此，車(chē)企在品牌宣傳的過(guò)程中，應(yīng)打造清晰的產(chǎn)品定位，明確主打的客戶(hù)群體需求導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造符合場(chǎng)景需求的特定功能，以成功吸引消費(fèi)者。

消費(fèi)者自我與開(kāi)放的態(tài)度帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)。更年輕、更多元、更開(kāi)放的汽車(chē)消費(fèi)者人群畫(huà)像的變化為汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展注入新的活力。新一代汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)智能化、科技化屬性追求加深，注重車(chē)輛性能和使用體驗(yàn)，更愿意為智能座艙、視覺(jué)美觀、自動(dòng)駕駛與無(wú)憂(yōu)服務(wù)等支付溢價(jià)。

新一代年輕汽車(chē)消費(fèi)者更愿意為自身個(gè)性埋單。例如，通過(guò)外觀設(shè)計(jì)、定制化、聯(lián)名等一系列操作，小型化被解讀為“萌”而不再成為劣勢(shì)，甚至搖身一變成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵差異化賣(mài)點(diǎn)。

此外，由于消費(fèi)者有著更加開(kāi)放的心態(tài)，更愿意嘗試換電模式、自動(dòng)駕駛升級(jí)包等一系列新模式。同時(shí)，長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，使消費(fèi)者更能接受“打包”的套餐式、訂閱式服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)于單車(chē)價(jià)格的敏感程度有所降低，而對(duì)于擁車(chē)全生命周期的成本更為看重，更愿意為了后期的服務(wù)體驗(yàn)、用車(chē)權(quán)益等內(nèi)容支付更高的溢價(jià)，這也為車(chē)企未來(lái)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了全新的思路。