文|新零售外參

如今做外賣(mài)早已不止是餐飲企業(yè)的事了，就連手機(jī)廠商們也開(kāi)始做起了“外賣(mài)”。過(guò)去能夠?qū)崿F(xiàn)一小時(shí)送達(dá)的商品，大多是生鮮日化等傳統(tǒng)品類(lèi)，而今隨著物流行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，手機(jī)3C等數(shù)碼產(chǎn)品“一小時(shí)達(dá)”也能夠?qū)崿F(xiàn)了，即時(shí)零售也由此應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)悉，今年3月，小米與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，目前全國(guó)276城3600余家小米之家門(mén)店已入駐；9月，在iPhone14系列開(kāi)售之際，美團(tuán)宣布與Apple授權(quán)門(mén)店的合作范圍進(jìn)一步擴(kuò)充，200多城共1000余家門(mén)店上線；11月22日，在vivo X90發(fā)布之際，vivo體驗(yàn)店與美團(tuán)閃購(gòu)正式合作，全國(guó)184城超2000家vivo體驗(yàn)店已入駐?？梢钥闯?，如今手機(jī)廠商也踏上了即時(shí)零售的風(fēng)口。

手機(jī)廠商押注即時(shí)零售

當(dāng)下，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)下單，線下門(mén)店商家發(fā)貨，商品小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售正成為消費(fèi)新常態(tài)。作為消費(fèi)電子市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的手機(jī)，小米、蘋(píng)果、vivo等頭部手機(jī)品牌都在布局即時(shí)零售渠道，試圖借助規(guī)模龐大的即時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)消解行業(yè)的“燃眉之急”。

一方面，消費(fèi)者“外賣(mài)萬(wàn)物到家”的心智已形成，在線上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)也希望擁有即買(mǎi)即得的交易效率。據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天就能收貨。他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)則顯示，在iPhone14開(kāi)售前三天，通過(guò)美團(tuán)“外賣(mài)”銷(xiāo)售的交易額，同比去年iPhone13時(shí)翻倍，超五成用戶在半小時(shí)內(nèi)收到新手機(jī)。

另外，智能手機(jī)是消費(fèi)電子市場(chǎng)最成熟的品類(lèi)之一，部分消費(fèi)者憑借對(duì)品牌、產(chǎn)品的充分了解，能夠快速在線上下單，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知早已不是影響成交的阻礙，這意味著手機(jī)即時(shí)零售市場(chǎng)存在著龐大的潛在消費(fèi)者。

另一方面，手機(jī)廠商們都想通過(guò)即時(shí)零售這個(gè)新增量渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2026年即時(shí)零售的規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元。以即時(shí)零售平臺(tái)美團(tuán)閃購(gòu)為例，其今年第三季度用戶數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率及留存率均同比提升，日訂單量于8月的七夕節(jié)時(shí)達(dá)到峰值970萬(wàn)單?；鸨瑪?shù)據(jù)的背后，透露出的是“配送萬(wàn)物”的用戶消費(fèi)心智已經(jīng)形成。

更多人接受并認(rèn)可打開(kāi)外賣(mài)APP買(mǎi)手機(jī)，手機(jī)廠商也能進(jìn)一步激活消費(fèi)潛力。以vivo為例，今年雙11期間，vivo在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)的3C數(shù)碼銷(xiāo)量榜上排行第四，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可謂搶眼。但在vivo X90系列發(fā)布前，用戶只能通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)在蘇寧易購(gòu)、迪信通等賣(mài)場(chǎng)或部分區(qū)域vivo體驗(yàn)店買(mǎi)到核心產(chǎn)品，整體數(shù)量有限，所以vivo決定以品牌官方合作的模式入駐美團(tuán)閃購(gòu)。

手機(jī)即時(shí)零售勢(shì)在必行

據(jù)近日Counterpoint Research發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)收年同比下降3%，出貨量年同比下降12%。在中國(guó)智能手機(jī)出貨情況方面，除了蘋(píng)果手機(jī)，其他國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的銷(xiāo)售額均同比下降。事實(shí)上，這幾年一直都是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的寒冬。除了受經(jīng)濟(jì)下行、人們的消費(fèi)觀念變得保守的影響，更受?chē)?guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)卷加劇的深刻影響。

其一，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，廠商利潤(rùn)越來(lái)越少。蘋(píng)果手機(jī)的國(guó)內(nèi)出貨量之所以能逆勢(shì)增長(zhǎng)，核心原因是它的IOS系統(tǒng)流暢度高、不卡機(jī)，用戶體驗(yàn)好。而國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)這幾年的創(chuàng)新點(diǎn)大都表現(xiàn)在相機(jī)、充電速度、外觀等方面，并無(wú)特別亮眼的、能夠吸引消費(fèi)者眼球的創(chuàng)新點(diǎn)，這樣的結(jié)果便是產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，最后廠商只能比拼性?xún)r(jià)比，從而陷入價(jià)格戰(zhàn)的“死胡同”里面。

其二，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們線上線下的渠道布局越來(lái)越趨同，其為消費(fèi)者提供的服務(wù)差異化并不明顯。在線下渠道，成熟的代理商體系依然是OV線下的護(hù)城河，據(jù)統(tǒng)計(jì)OV線下門(mén)店多達(dá)20萬(wàn)家。但小米、榮耀等手機(jī)廠商從去年開(kāi)始，也開(kāi)啟了線下瘋狂開(kāi)店模式。據(jù)悉，小米在近一年的時(shí)間內(nèi)共開(kāi)設(shè)近8000家小米之家，累計(jì)開(kāi)設(shè)近萬(wàn)家；榮耀更是在一天之內(nèi)新開(kāi)線下門(mén)店300家，截至2021年8月底，榮耀體驗(yàn)店數(shù)量相比2021年初增長(zhǎng)了68%。

在線上渠道，主要指京東等幾大電商或短視頻平臺(tái)，包括手機(jī)廠商的自營(yíng)旗艦店及第三方的TOP線上店等，根據(jù)Sandalwood中國(guó)電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2022年上半年中國(guó)電商市場(chǎng)十大產(chǎn)品線中，小米的線上份額為26.2%，蘋(píng)果的線上份額為22.3%，二者幾乎占據(jù)了整個(gè)手機(jī)線上市場(chǎng)的一半份額。但榮耀、OV們也在布局線上業(yè)務(wù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)榮耀系列今年上半年的線上份額為12%，OPPO K系列為3.3%。當(dāng)每個(gè)手機(jī)品牌都實(shí)現(xiàn)線上線下渠道一體化的時(shí)候，渠道自然是越來(lái)越像，一些品牌原有的線上或線下獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)就會(huì)減弱，甚至是消失。

所以當(dāng)手機(jī)產(chǎn)品本身的差異如系統(tǒng)、外觀、性能、影像等變得越來(lái)越弱，銷(xiāo)售渠道變得越來(lái)越趨同時(shí)，是否能提供差異化服務(wù)便成了手機(jī)廠商們獲得新增長(zhǎng)的密鑰，即時(shí)零售便是這把密鑰。過(guò)往在線上交易時(shí)，手機(jī)廠商為消費(fèi)者提供的購(gòu)買(mǎi)和售后場(chǎng)景是分開(kāi)的，而即時(shí)零售則依托用戶身邊的線下實(shí)體門(mén)店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和服務(wù)一體化，消費(fèi)者體驗(yàn)更好。

而且美團(tuán)閃購(gòu)的核心用戶群體以Z世代為主，90后占比達(dá)60%，他們是零售市場(chǎng)現(xiàn)在以及未來(lái)的消費(fèi)主力。年輕的消費(fèi)群體對(duì)即時(shí)零售的需求，倒逼手機(jī)廠商們重新梳理自身的渠道布局，即把線上的便捷和線下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而產(chǎn)生1+1達(dá)成大于2的效果。

不止于手機(jī)外送

其實(shí)，像美團(tuán)閃購(gòu)這樣的即時(shí)零售平臺(tái)，不止能為手機(jī)廠商們帶來(lái)新的渠道增量，還能為它們帶來(lái)更多的附加價(jià)值。

首先，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)能夠發(fā)揮其“外賣(mài)萬(wàn)物到家”的消費(fèi)者心智優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的連接?，F(xiàn)在消費(fèi)者的換機(jī)周期變得更長(zhǎng)了，他們可能一年都不會(huì)逛線下門(mén)店或線上網(wǎng)點(diǎn)一次，導(dǎo)致品牌的曝光量很難增加。但以美團(tuán)閃購(gòu)為代表、擁有巨大流量的即時(shí)零售平臺(tái)，因從事高頻剛需的日常外賣(mài)業(yè)務(wù)，不僅能夠有效提升手機(jī)品牌的銷(xiāo)量，還能使其產(chǎn)品獲得更多曝光的機(jī)會(huì)。

其次，當(dāng)下的手機(jī)廠商不僅賣(mài)手機(jī)產(chǎn)品，它們還拓展了其它的產(chǎn)品線，更需要即時(shí)配送這樣配送效率高、服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的渠道。手機(jī)市場(chǎng)早已變成存量市場(chǎng)，所以廠商們都在延伸其產(chǎn)品線，尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。比如小米被網(wǎng)友戲稱(chēng)為從日用品到電子產(chǎn)品什么都賣(mài)的“雜貨鋪”；vivo、OPPO、華為、榮耀也不只做數(shù)碼周邊，它們還涉足電視等大件電器；小米、華為甚至還加入了造車(chē)大軍。而美團(tuán)閃購(gòu)這樣的即時(shí)零售平臺(tái)稱(chēng)得上是聚集了巨大流量的“超級(jí)商業(yè)街”，并且其平臺(tái)現(xiàn)在正處于流量紅利期，手機(jī)廠商們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

最后，作為新商業(yè)平臺(tái)的美團(tuán)閃購(gòu)，其基礎(chǔ)設(shè)施正日益完善，能為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不止是賣(mài)百貨、送貨快，其商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也在逐漸完善。以vivo為例，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)vivo手機(jī)后，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)支持分期付款、商家會(huì)員經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)等?；蛟S未來(lái)，針對(duì)手機(jī)品類(lèi)，美團(tuán)閃購(gòu)能進(jìn)一步提供相應(yīng)的增值服務(wù)，比如貼膜、上門(mén)回收舊手機(jī)等。

正因?yàn)槿绱耍廊皇菙?shù)碼3C重要渠道的蘇寧易購(gòu)，也在今年10月與美團(tuán)閃購(gòu)展開(kāi)合作，覆蓋175城的600多家蘇寧易購(gòu)門(mén)店入駐?？梢?jiàn)在智能手機(jī)行業(yè)，即時(shí)零售大有成為標(biāo)配渠道的趨勢(shì)。

小結(jié)

手機(jī)廠商們搶跑即時(shí)零售渠道，顯示出當(dāng)下即時(shí)零售新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)活力。手機(jī)即時(shí)零售的興起，或許能夠使備受冷遇的手機(jī)線下零售門(mén)店重獲新生，也或許能為手機(jī)廠商們帶去更多的意外之喜。未來(lái)，隨著更多商家享受到即時(shí)零售帶來(lái)的利益與好處，越來(lái)越多的本地門(mén)店都將會(huì)參與進(jìn)來(lái)。

面對(duì)全零售行業(yè)的渠道升級(jí)浪潮，線下門(mén)店應(yīng)當(dāng)更加積極地?fù)肀?shù)字化、轉(zhuǎn)變觀念、培養(yǎng)人才，以及在軟硬件上增加投入，抓住即時(shí)零售的萬(wàn)億市場(chǎng)新風(fēng)口，共同推動(dòng)零售行業(yè)升級(jí)，為消費(fèi)升級(jí)賦能。