記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
在一大波搶購(gòu)感冒藥的潮流之外，近期一些食品也開始意外走紅，比如黃桃罐頭，還有就是電解質(zhì)水。
在淘寶、美團(tuán)買菜等平臺(tái)搜索“電解質(zhì)水”“電解質(zhì)飲料”，部分產(chǎn)品出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。
元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水多款缺貨，并顯示“預(yù)售中，15天內(nèi)發(fā)貨”的字樣，還標(biāo)出“特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”的宣傳圖；寶礦力水特多款產(chǎn)品顯示預(yù)售中，其淘寶官方旗艦店發(fā)布通知稱，“因疫情政策影響，訂單暴增。目前已安排工廠加急生產(chǎn)。”
除了電商平臺(tái)，12月4日以來在一些搜索平臺(tái)及社交平臺(tái)，“電解質(zhì)水”搜索量狂飆。百度搜索指數(shù)顯示，該詞條搜索指數(shù)從往常的幾百暴增50倍，截至12月12日，仍處于30萬的高位熱搜。
主導(dǎo)“健康補(bǔ)水”的電解質(zhì)水一夜爆火，主要是一張網(wǎng)傳為湖南省新冠肺炎中醫(yī)藥防治方案（2022年第二版）的截圖相關(guān)，圖里的應(yīng)對(duì)方案一欄寫著“補(bǔ)充電解質(zhì)水最佳”——但在官方發(fā)布平臺(tái)并未找到這一圖表。
不過，在國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的新冠肺炎診療方案（試行四版、第六版，第八版）和中國(guó)疾控中心發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預(yù)防指南：膳食營(yíng)養(yǎng)臨時(shí)指南》中，確有都提到“注意水、電解質(zhì)平衡”或“適量補(bǔ)充含一定量電解質(zhì)的飲用水”。
電解質(zhì)指的是體液中的無機(jī)鹽、蛋白質(zhì)等以離子形態(tài)存在的物質(zhì)，主要包括鉀離子、鈉離子、氯離子、鈣離子、鎂離子等。水和電解質(zhì)是維持生命基本物質(zhì)的組成部分，是維持人體生命，各臟器生理功能所必需的條件。
通常，人在感冒時(shí)，常會(huì)通過發(fā)燒來對(duì)抗病毒。這個(gè)過程會(huì)使體內(nèi)水分大量流失，帶走鈉、鉀等電解質(zhì)成分。如果只是大量補(bǔ)充純水，體內(nèi)的這些電解質(zhì)元素被沖淡，出現(xiàn)眩暈、乏力等情況，這時(shí)補(bǔ)充足夠的電解質(zhì)，在一定程度上幫助緩解感冒癥狀。
和“治感冒”類似，電解質(zhì)水“治腸胃炎”準(zhǔn)確說來，是一種護(hù)理方法，因?yàn)樯贤孪聻a會(huì)導(dǎo)致人體內(nèi)的水分和電解質(zhì)大量流失，出現(xiàn)電解質(zhì)紊亂的情況，不少醫(yī)生也會(huì)給腸胃炎患者類似的建議。
人們之所以囤電解質(zhì)水，主要邏輯在于，電解質(zhì)水雖然不具備治療作用，但作為幫助緩解、護(hù)理作用的產(chǎn)品。人們希望借囤積它們，達(dá)到一種安撫緊張情緒的作用，也就是收獲“面對(duì)新冠并不是毫無準(zhǔn)備”的心理感受。
電解質(zhì)飲料起源于美國(guó)。1965年，佛羅里達(dá)大學(xué)為美式足球隊(duì)發(fā)明了一款運(yùn)動(dòng)飲料，首次嘗試在其中添加電解質(zhì)成分。運(yùn)動(dòng)后飲用，能維持運(yùn)動(dòng)耐力、維持體液平衡等，這也是品牌“佳得樂”的雛形。
在中國(guó)，上世紀(jì)80年代，健力寶研發(fā)出一款添加堿性電解質(zhì)的飲料。但受限于公眾對(duì)該品類的認(rèn)知，電解質(zhì)飲料在當(dāng)年并沒有打出名氣，一直不溫不火。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，尤其在2003年非典之后，功能性飲料逐漸受到青睞，而電解質(zhì)飲料作為功能性飲料的一種，憑借自身特性優(yōu)勢(shì)開始向大眾延伸。但這個(gè)市場(chǎng)以外資品牌為主，包括佳得樂、寶礦力水特等。
近兩年，更多國(guó)產(chǎn)品牌開始布局電解質(zhì)飲料賽道。2020年前后，元?dú)馍謩?chuàng)立了外星人電解質(zhì)水品牌，并將其作為獨(dú)立品牌大力推廣。以盼盼、李子園、娃哈哈為代表的品牌也相繼推出電解質(zhì)水新品，并開啟了宣傳營(yíng)銷。
早在此次囤貨之前，“電解質(zhì)”這個(gè)概念近兩年已經(jīng)在小紅書等社交平臺(tái)上流行起來。在小紅書搜索“電解質(zhì)”有超過6萬條筆記，其中不乏各種口味電解質(zhì)水的測(cè)評(píng)、“健身教練人手一瓶”的推廣，甚至能搜到“電解質(zhì)減肥”“電解質(zhì)治療痛經(jīng)”等關(guān)鍵詞，此外就是關(guān)于它是否智商稅的討論。
討論之余，賽道已經(jīng)被炒熱。天貓發(fā)布《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近一年間，電解質(zhì)飲料憑借其225%的銷售額同比增速，超過了能量飲料和維生素飲料。
從天貓電解質(zhì)飲料榜單來看，近一年GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)四席，外星人位列第一，已經(jīng)超過寶礦力水特和佳得樂。根據(jù)元?dú)馍纸衲陮?duì)外披露外星人品牌的業(yè)績(jī)，電解質(zhì)水在今年第一季度單月銷售額突破1億元，為去年同期的2.5倍。
押寶電解質(zhì)飲料的背后，除了有大健康風(fēng)潮的加持，也和功能飲料、能量飲料需要升級(jí)的現(xiàn)狀相關(guān)。
以元?dú)馍譃槔?，這個(gè)帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代DNA被認(rèn)為擅長(zhǎng)讀懂年輕人的需求，外星人新穎的名稱和獨(dú)特的外星人圖案方便討好具有獵奇心理的年輕人；成份上強(qiáng)調(diào)“0糖、0脂、0激素”等概念，又突破傳統(tǒng)的功能性飲料通過激素的添加使人在短暫的亢奮過后又極度疲憊的不安全性，同時(shí)又極力宣傳“充電”“緩解疲勞”等字眼以迎合年輕上班族。
不僅如此，這批新的電解質(zhì)水還多少模糊了“能量飲料”概念。英敏特一份軟飲市場(chǎng)報(bào)告中提到，由于僅包括單個(gè)人氣特點(diǎn)的軟飲無法滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者，企業(yè)和制造商將推出既模糊不同品類界限又融合不同子品類人氣特點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品。
對(duì)元?dú)馍侄裕?dāng)氣泡水增長(zhǎng)遇到天花板（2019年前元?dú)馍质袌?chǎng)占有率達(dá)85%，2021年下半年降至50%）后，它也在試圖找到第二增長(zhǎng)曲線。燃茶和乳茶此前曾被元?dú)馍仲x予眾望，但兩款產(chǎn)品銷售均不理想。
隨后業(yè)內(nèi)開始猜測(cè)，元?dú)馍执蟾怕蕰?huì)把爆款押在“外星人、纖茶和有礦”三個(gè)品類身上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年元?dú)馍炙挟a(chǎn)品線共推出50余款新品，其中外星人共推出23款新品，以一己之力挑起了元?dú)馍?/span>50%的新品KPI。
利用現(xiàn)有的品牌勢(shì)能和提前押寶，元?dú)馍执_實(shí)搶到了這一輪電解質(zhì)飲品的熱潮，但外星人能不能成長(zhǎng)為元?dú)馍值牡诙鲩L(zhǎng)曲線還有待觀察。對(duì)于這一品類來說，未來電解質(zhì)飲品想要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，也許需要一個(gè)甚至多個(gè)頭部品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者培育，收獲更多消費(fèi)者接受和認(rèn)可之后，才能逐步發(fā)展成一個(gè)新的品類分支。