記者 | 吳容

編輯 | 許悅

7月21日，網(wǎng)紅蛋糕品牌LADY M發(fā)布關(guān)于中國(guó)內(nèi)地門店終止經(jīng)營(yíng)公告。

公告顯示，上海牧薪餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海牧薪”）為Lady M品牌方在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)者，現(xiàn)應(yīng)LADY M品牌方要求關(guān)閉LADY M中國(guó)內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。門店將于2022年9月10日終止經(jīng)營(yíng)，該終止經(jīng)營(yíng)日為LADY M預(yù)付卡的終止兌付日。

據(jù)天眼查APP顯示，上海牧薪成立于2017年，該公司幫助多個(gè)餐飲品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，其中最為著名的是Lady M。自2017年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地以來(lái)，上海牧薪為LADY M在北京、天津、上海等地開(kāi)設(shè)、運(yùn)營(yíng)23家門店。

根據(jù)美通社消息，上海牧薪與Lady M的許可協(xié)議已于2022年4月9日到期，Lady M品牌方并沒(méi)有選擇續(xù)簽，而是計(jì)劃將Lady M在中國(guó)內(nèi)地門店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)模式。

出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好，今年6月，LADY M表示將進(jìn)行新一輪融資，規(guī)模為2000萬(wàn)美元，新獲得的資金里一部分將用于在中國(guó)開(kāi)更多的門店。

和麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲巨頭在全球市場(chǎng)拓展時(shí)的策略一致，Lady M在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地時(shí)，也在借助本土餐飲公司的力量。除了熟悉本地市場(chǎng)和發(fā)展情況，它們?cè)谶x址、運(yùn)營(yíng)和推廣上享有一定經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助提升開(kāi)店速度。而未來(lái)如果門店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)，意味著Lady M需要付出更多心力。

更為關(guān)鍵的問(wèn)題還在于，進(jìn)入中國(guó)5年后，LADY M已經(jīng)過(guò)了自己的“最佳賞味期限”。

2017年9月，LADY M在上海國(guó)金中心的中國(guó)內(nèi)地首店開(kāi)業(yè)，曾引發(fā)了極其火爆甚至略失控的局面，排隊(duì)6小時(shí)，黃牛每片加價(jià)100元。隨后，LADY M開(kāi)始“高開(kāi)低走”。

去年LADY M在北京連續(xù)關(guān)閉并調(diào)整了多家門店，曾經(jīng)的北京首店朝陽(yáng)大悅城門店、三里屯太古里門店關(guān)閉，原本位于二層中心區(qū)黃金位置的西單大悅城門店，也遷移至同層西南角較為邊緣的公共區(qū)域位置。類似“縮減黃金鋪位”的情況發(fā)生在廣州門店，LADY M在廣州太古匯的鋪位進(jìn)行了縮減，將此前空間的一半騰出給其它品牌使用。

產(chǎn)品方面，LADY M一度被冠上“千層蛋糕界愛(ài)馬仕”等種種光環(huán)，人均客單價(jià)在90元左右，讓其消費(fèi)群體的擴(kuò)張程度受到限制。LADY M的主打產(chǎn)品包括抹茶千層蛋糕、玫瑰千層蛋糕和經(jīng)典千層蛋糕等，要知道在門檻不高的烘焙行業(yè)，類似芝士蛋糕、千層蛋糕等這些甜品店的常見(jiàn)品類，只要受過(guò)嚴(yán)格的烘焙訓(xùn)練，做出滿足絕大多數(shù)人口味的產(chǎn)品也許并不難。這樣的產(chǎn)品定位和價(jià)格注定了它的復(fù)購(gòu)率不太高。

單一品類的千層蛋糕消費(fèi)頻次不夠高的情況下，在品牌初期通過(guò)“品類綁定品牌”的策略確實(shí)可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，但很快會(huì)引來(lái)各種模仿，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫，品類紅利難以持續(xù)。此外，LADY M主打的千層蛋糕品類也是依賴中央工廠制作的重要冷凍烘焙品類之一，從目前來(lái)看，消費(fèi)者頗為熱衷的“現(xiàn)制現(xiàn)烤”模式，它難以匹配。

眼下，LADY M在中國(guó)市場(chǎng)烘焙競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)太多，在這個(gè)極其“卷”的市場(chǎng)里，不僅有傳統(tǒng)烘焙加速創(chuàng)新，也有新消費(fèi)品牌的窮追猛打，更有茶飲、咖啡品牌跨界進(jìn)場(chǎng)，而疫情也加速了各品牌之間的洗牌。如果沒(méi)辦法從產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景等方面做出創(chuàng)新，LADY M接下來(lái)將難以突圍。