文|新財域

“先有挪威售價比國內便宜而被網友吐槽割國內“韭菜”，后有對墜車事故回應不當被指冷血，蔚來最近被搞的有點頭疼。

作為“蔚小理”中的扛把子，蔚來當初扛起了國產豪華電動的旗幟，在特斯拉瘋狂進攻之時反攻下一片陣地。但隨著市場的成熟和高端客戶的分割殆盡，銷售、技術都已不出眾的蔚來，真有放下傲嬌，跟大眾市場共討未來的自信么？”

01一次事故，一場表演

剛被理想L9搶走風頭的蔚來，卻因一場事故上了頭條。

6月22日下午，上海創(chuàng)新港蔚來汽車總部，一輛蔚來測試車從3樓沖出高空墜落，導致兩名試車員死亡。

6月23日，蔚來官方微博發(fā)布聲明承認此事，并表示“根據(jù)對現(xiàn)場情況的分析可以初步確認，這是一起意外事故，與車輛本身沒有關系?！?/p>

這則聲明，將蔚來推上了風口浪尖，網友指責蔚來過于冷血，急于撇清責任。隨后蔚來官微刪除了聲明，并重新發(fā)布聲明，去掉了最后一句話。但在文中著重強調了是“非車輛原因導致的”意外事故。

是的，蔚來只用了一天時間，就確定了車輛沒任何問題。對比之前蔚來出事故時動輒就得十幾天到幾個月的調查時間，蔚來這次的調查效率還真不是蓋的，希望車主以后也能享受到如此高效的服務。

而在墜樓事件引發(fā)輿情后，一張蔚來企業(yè)傳播高級總監(jiān)馬麟對此事的表態(tài)被人傳到網絡上。

短短百余字，滿滿的“冤氣”。什么“噴也好，提意見也好”，什么“大家的意見是對的”，誠懇的詞卻很難讀出誠懇的意思?！八姼悴坏轿摇备侵苯影阉男穆曊f了出來：責任不在我們，在水軍。

事實上，這不是蔚來第一次因為言論翻車了。此前在蔚來發(fā)布新車ET5后，蔚來汽車創(chuàng)始人、CEO李斌就在媒體采訪時稱不理解為什么現(xiàn)在還有人買油車。

彼時李斌表示，自己完全想不明白為什么現(xiàn)在還有人買油車，這是有多懷舊才會買油車??！除了能聞到一點汽油味，實在想不到有什么好的。

此言一出，立刻引起的眾多人的反感。有人直言：這是一種高高在上的傲慢。也有人表示此話已涉及到人身攻擊。

此言論跟馬麟的一對比，是不是有些頗為相似的地方？再結合前兩天另外一則新聞看，就更有意思了。

前幾日，蔚來正式在挪威進行銷售。國內售價46.7到62.14萬元的ES8，在遠渡重洋之后，售價比國內還要便宜些。而同樣在挪威銷售的比亞迪唐EV，國內售價30萬左右，挪威售價則要貴出10萬左右。

種種故事混合在一起，似乎讓我們看到了蔚來的另一面：看似自信的蔚來，其實根本沒有那么自信。

02領頭羊光環(huán)的褪去

兩年前，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾在微博上曬出一張和理想汽車創(chuàng)始人李想、蔚來汽車創(chuàng)始人李斌的合影。照片中，李斌穩(wěn)坐C位，表情輕松，正如當時新興造車三兄弟的市場排位。

在當時，蔚來一個月的銷量，比小鵬和理想加起來還要多，在造車新勢力中銷售長期霸榜，舉手投足皆有人響應，儼然一副大哥形象。

然而時至今日，蔚來已沒有當初那么牛氣了。截止上個月，蔚來已經連續(xù)多月在三兄弟中墊底。數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，蔚來總共交付新車37866輛，同比只提高11.8%，而理想、小鵬同比都超過100%。

蔚來將銷售下滑主要歸結到缺芯和疫情的問題上。

可人們看到的是，在缺芯這樣的行業(yè)性問題面前，比亞迪、小鵬、理想?yún)s保持了相對正常的生產以及更高的交付量。甚至在疫情的大影響下，蔚來生產基地所在的合肥，也是受到影響相對較小的地方。

拿疫情和芯片說事，顯然并不那么靠得住。其實更多的可能是，蔚來的戰(zhàn)略，已經不貼合用戶的選擇和追求。

俗話說，早起的鳥兒有食吃，蔚來正是這一代表。

在2018年還很荒蕪的中國新能源市場，能夠與特斯拉同一定位、定價的，也只有蔚來等少數(shù)品牌。彼時雷軍出資、美股上市、合肥戰(zhàn)投都足夠吸引眼球，更別說對人們來說極為“科技”的軟硬件搭配，成就了蔚來的成功。

但2022年的新能源市場已趨于成熟。即便是曾經蔚來還是特斯拉二選一的高端市場，也已百花齊放，百家爭鳴。

且不說理想、小鵬的追趕，比亞迪老大哥的產品越發(fā)新潮，蔚來對標的BBA也開始抱上新能源大腿，華為、小米、百度這些比你更有消費群體、比你更懂營銷的跨界巨頭都開始入場。在設計開始讓步技術的新時代，蔚來并不那么自信。

在2021年，蔚來研發(fā)支出同比增加84.6%，達45.9億元。相比小鵬的41.1億元和理想的32.9億元，不可謂不努力，車輛配置和科技水平也相當高。但在新能源汽車最為人關注的自動駕駛以及電池技術方面，蔚來卻不算領先。這也很難讓蔚來有像特斯拉或比亞迪一樣有技術牌可以打。

這就如同開飯店，過去你這周邊只有你一家的時候，生意過得去?，F(xiàn)在到處都是飯店，你沒有拿手菜，怎么吸引人呢？

事實上，包括蔚來、理想、小鵬在內的新能源新勢力都出現(xiàn)了一個通病，即把過多的精力和資金用在“裝修”上，而在核心技術攻關上不夠沉穩(wěn)。

通過OEM的模式，這些新勢力利用更少的資金、更少的技術即可完成產品的研發(fā)生產以及市場擴張，但是核心部件缺乏優(yōu)勢，靠著軟硬件的堆砌，這樣贏得的市場并不穩(wěn)定。

正如此次蔚來面對墜車事件，第一反應就是否認車輛問題，把責任往水軍身上推一樣。他們擔心的是市場對他們的模式產生質疑，這是一種不自信的表現(xiàn)。

更關鍵的是，蔚來等新興造車勢力普遍采取“直銷”模式，透明化的價格和同步更迭的產品信息也會造成另外一個新問題：如何平衡老客戶和新車客戶的關系。

在傳統(tǒng)經銷商模式下，“過時”的老車可以通過降價等手段消化庫存，新老用戶各有所求，不會產生什么矛盾。

而在蔚來等車企的模式下，“特斯拉割韭菜”式的故事就很容易發(fā)生。而這也會造成一旦有新車的消息，原本要下單的客戶就會持幣觀望。那么新產品交付前，可能會出現(xiàn)銷售空白。

同時突擊調整的模式，雖不違法，卻很容易犯眾怒，這不需要馬麟所說的“水軍”就一樣可以做到。硬件上的升級“補償”，顯然并不是一種長久之舉。而在找到合適的平衡點之前，蔚來等車企依舊有著被人罵“割韭菜”的可能。

03蔚來還會繼續(xù)“失控”下去嗎？

6月15日，蔚來發(fā)布了全新產品ES7，定位為中大型5座SUV的ES7，補貼前售價46.8萬元起。但是很快，理想就用L9的發(fā)布生生搶走了蔚來的表演。更具有“性價比”的宣傳，拉走了不少潛在車主的關注。

靠PPT起家，靠概念圈粉，基本是新興造車實力的不二法寶。蔚來之所以能夠持續(xù)走下去，主要靠的還是服務和粉絲。

比如在2018年，剛剛成立3年的蔚來發(fā)布了首款量產車ES8，54.8萬元的定價是國內汽車品牌少有的高度。但靠著雷軍的背書和蔚來車主的期望，當天首批量產1萬臺就被預定一空。蔚來也因此成為特斯拉之外國內高端電動車用戶多數(shù)的選擇。

能支撐蔚來當時給出個高定價原因之一，正在于服務。用你能想到的所有VIP服務打包給車主，如同管家一般的貼心，正好滿足了當時高端消費者對于“儀式感”和“服務感”的需求。

于是乎，這種服務也“感動”了一批車主。在蔚來正式量產并遭遇財務危機之時，正是這樣的一批車主在線上線下力挺蔚來。這在一定程度上幫助蔚來走出困境，而不是像其他造車新勢力一樣銷聲匿跡。

高端+服務的路線，對于當時的蔚來來說是一步正確的選擇。但是這種方式是否可以一直走下去，顯然蔚來過于相信服務的力量，也過于相信品牌忠誠度。

其實此次的“缺芯”事件，就已經讓蔚來車主“怒其不爭”。再加上頻頻出現(xiàn)的故障，技術上缺乏加分項。蔚來急需修復與消費群體的關系。此次新車剛發(fā)布就出現(xiàn)墜車事故，也難怪蔚來的反應會那么大。

需要注意的是，對于蔚來來說，高端客戶的圈養(yǎng)，其實已基本完成。新貴們在新能源上考慮的內容，遠比2018年多。中國的汽車大消費市場，是在10-20萬元區(qū)間，對新能源也是如此。

可喜的是，蔚來也意識到了這個情況，并準備推出售價在15-30萬元之間的全新品牌，意圖爭奪這一市場。

但是問題來了，蔚來有信心能夠承受如此高的服務成本么？

按照蔚來的說法，不計算人力等成本，單“服務無憂”這一個項目，蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。也就是說當蔚來車主突破20萬的時候，僅這一項服務就需要蔚來支出8億元。

那么面對賣的越多賠的越多的情況，這些對價格更為敏感的車主，蔚來準備依靠怎樣的服務來吸引好感？

從蔚來包括此次墜車事件所透露出來的一些態(tài)度來看，蔚來似乎還沒有真正放下身段面對這些大眾消費者。那么屆時蔚來的服務是否會掉隊，新車主們能否幫助其擴大市場，都還是不確定的未來。

在2021年財報電話會議上，李斌表示蔚來計劃在2024年全年實現(xiàn)盈利，并已搭建完面向大眾市場的核心團隊和戰(zhàn)略方向。不過面對從未體驗過的大眾市場，以及剛剛進入關鍵研發(fā)階段的相關產品，蔚來是否還能抓住大眾的心，尚未可知。

蔚來似乎還缺一些自信的底氣。