文 | 志象網 彭慧
編輯 | 謝維平
3月29日，快手發(fā)布的2021年度財報數(shù)據顯示，不僅第四季度日活和月活均創(chuàng)歷史新高，日活用戶使用時長也逼近2個小時。
不過，對于2021年的海外業(yè)績及相關數(shù)據，快手CEO程一笑在財報會議上幾乎只字未提，外界只能在最新財報中的寥寥數(shù)句得以一窺。此前，程一笑曾表示，“2021年是快手出海五年以來成績最好的一年”。
2021年2月，快手上市之后，將海外拓展提高到了核心戰(zhàn)略之一。志象網從接近快手的人士獲悉，去年全年，快手內部批了20億美金（約合人民幣127億）用于海外增長。2021年下半年之后，快手開啟成立十年來最大規(guī)模架構調整，新增電商、商業(yè)化、國際化、游戲四大事業(yè)部。
很快，當年10月底，宿華卸任CEO，快手結束長久以來的雙核治理格局。隨著宿華卸任而來的是國際化團隊的大洗牌，如今國際化事業(yè)部負責人仇廣宇已離職，其拉美、東南亞等市場負責人邵凱、Zack等均已離職。
實際上，早在2017年初，快手就啟動出海，率先在東南亞、俄羅斯等地攻城略地。當年10月，Kwai在韓國突圍，成為宿華決定正式發(fā)力國際化業(yè)務的關鍵節(jié)點。不過，快手出海幾度起伏。
在2022年，快手海外業(yè)務再次站在一個新的出發(fā)點，雖然經歷陣痛，但快手國際團隊的調整又合情合理。志象網了解到，2021年快手在海外花掉127億元人民幣，而去年虧損近200億，加之內外環(huán)境的變化，對于繼續(xù)在海外燒錢求增長，快手意識到此路不通。
而且，花掉去年的巨額預算后，快手在海外“只實現(xiàn)60%的KPI”，內部人士透露?？焖贌X的模式也曾在內部引發(fā)爭議。部分人認為，應該關注夯實基礎，做好站內核心指標，真正留住用戶，然后再投資源。然而，過去一年，快手偏向資源使用打法和計算驅動，具體來看，就是買量、補貼、做營銷和品牌。僅在巴西，一年就花掉接近50億人民幣。
接近快手國際化團隊的人士對志象網表示，程一笑無疑是快手最強的產品經理之一，他繼任CEO之后，對海外業(yè)務的大策略是，不盲目投資源，著重核心指標，等到把核心指標一步步做上去，到每個節(jié)點以后再投資源，這顯然起效了。
“過去幾個月，快手海外中長期留存、用戶使用時長、視頻播放量都在增加，用戶的粘性也在增強、品牌類在拓寬，這是一個好的趨勢。”不久前從快手離職的人士對志象網透露。
從體量來看，在海外，快手完全可以成為一個坐擁兩三億用戶的區(qū)域性大型內容平臺，而且有機會完成商業(yè)閉環(huán)。只不過，快手再努力，在海外不太可能再追趕字節(jié)的TikTok。
國際化團隊大洗牌
2021年下半年以來，快手經歷了數(shù)次組織重組。6月，快手將用戶及產品團隊重組，打破了原有的增長部門架構，將增長業(yè)務整體劃歸統(tǒng)一負責人管理。
三個月后的9月28日，快手以3000多字的內部郵件，公布成立十年規(guī)模最大的一次組織架構更迭，快手主站、電商、廣告、國際化、游戲等多條業(yè)務線重組，相應人事安排多達57項。具體來看，按照營收板塊和戰(zhàn)略布局，快手梳理出主站產運線和商業(yè)化、電商、國際化、游戲四大事業(yè)部。
從國際化團隊的調整來看，快手2021年第三季度進行了海外的組織架構升級調整，將不同地區(qū)的運營團隊、產品團隊及中臺部門整合，以優(yōu)化海外業(yè)務協(xié)同和資源使用效率。戰(zhàn)略上，自2021年中以來，快手一直優(yōu)先發(fā)展核心海外市場，并專注于產品、 內容和技術的優(yōu)化。同時，在海外市場致力于資源的整合和效率的提升。
事態(tài)發(fā)展到10月，宿華卸任CEO，程一笑接任，快手一改過去9年的“雙核”運作模式，宿華負責戰(zhàn)略和公司發(fā)展的新方向，程一笑負責具體業(yè)務。到2022年1月，快手宣布任命金秉為首席財務官（CFO）。
3月17日，快手宣布調整國際化事業(yè)部組織架構，以加強國內和海外的業(yè)務協(xié)同，提升海外業(yè)務戰(zhàn)略優(yōu)先級，在事業(yè)部內單獨設立國際化商業(yè)化部。這一輪調整，還指向了海外業(yè)務和人事組織。很快，快手國際化事業(yè)部負責人仇廣宇宣布因個人原因離職。
不過，接近快手國際化的人士對志象網透露，仇廣宇離職前，快手國際化產品和運營線負責人的徐智威向他匯報工作。仇廣宇離職后，徐智威和海外技術負責人王美宏，直接向程一笑匯報。
從快手離職的人士也透露，程一笑的確很看好徐智威，“他在快手幾年間，就坐在程一笑辦公室門口（辦公）?！?/p>
快手國際化業(yè)務高層人事架構/制圖：志象網
而快手海外電商和直播業(yè)務負責人周馳，以及海外商業(yè)化負責人鄭燕翔，直接向徐智威匯報。關于以上人事架構，志象網向快手方面求證，快手并未就此事做出回應。
除了高層人事的調整，志象網了解到，快手國際化團隊正經歷前所未有的大洗牌。早在仇廣宇及前市場負責人離職消息被發(fā)布之前，快手國際化事業(yè)部的相當部分員工離職，志象網聯(lián)系多位快手拉美的工作人員時，均被告知“已經離職”，“畢竟Tony（仇廣宇）都撤了?！?/p>
另外，快手東南亞市場負責人Zack也已離職，相關人士透露，Zack正在投入新的創(chuàng)業(yè)中，而同他一起創(chuàng)業(yè)的伙伴中，就有部分來自快手。
燒掉120億
數(shù)次出海，但成效有限，國際業(yè)務一直是快手的“痛點”。
而去年以來的組織架構調整，深刻影響了快手海外的發(fā)展。志象網了解到，宿華卸任前，統(tǒng)領快手商業(yè)化和國際化，掌握公司人事，并負責對外；而程一笑則更偏產品和技術，掌控快手商業(yè)化流量的同時，兼顧團隊效率。
此前，兩人對快手實行雙核心治理模式。宿華卸任CEO之后，人事和組織方面，成為程一笑大刀闊斧調整的重點。而就國際化業(yè)務來看，作為國際化事業(yè)部負責人，仇廣宇首當其沖。
加入快手前，仇廣宇擔任滴滴國際事業(yè)部COO，2020年8月，仇廣宇被快手挖角。接近快手國際化的人士對志象網透露，2021年，快手給國際化團隊設置了增長KPI，要求做到2021年海外用戶日活達到1億，為此，快手還批了20億美元（約合人民幣127億元）的海外預算。
實際上，2021年初，當時就有媒體報道稱，仇廣宇喊出年底將快手在海外市場的DAU（日活躍用戶數(shù)）提升至1億，并希望能在三年內與TikTok形成全球1：2的市場格局。
“但是一年下來，錢燒光了，KPI只達到了60%，也就是說，日活的峰值只達到了6000萬。”業(yè)內人士對志象網表示，海外預算20億美金中，消耗重鎮(zhèn)主要在巴西，保守估計至少消耗了40-50億人民幣，其中30%用于流量，70%用于用戶補貼。其次是東南亞，大約消耗30億人民幣預算，其中在跟TikTok競爭激烈的印尼花出十多億，在巴基斯坦這種南亞重點地區(qū)也有消耗。
對于快手的日活數(shù)據，志象網求證快手公關團隊，其沒有正面回應，只表示“以2021年6月為準，當時月活躍用戶已超過1.8億。”不過，宿華在2021年8月曾宣布，要實現(xiàn)快手海外2.5億MAU。
“光是在巴西，2021年快手跟TikTok這兩個冤大頭總共燒了差不多100億（人民幣）。”上述人士指出，當時投放的確比較粗放。據介紹，2020年印尼的獲客成本還是0.6-0.8美元，在快手跟TikTok在印尼通過燒錢補貼之后，印尼的獲客上已經卷到4美金一個用戶的程度，“不過現(xiàn)在又回落到了兩美金，因為兩家燒到最后誰都沒漲?！?/p>
對于上述人士提到的海外市場預算分配，快手回應指出“預算費用的拆分和實際情況差距比較大，不符合事實。”然而，快手并未告知預算分配的具體情況。
這種打法，在內部也爭議不小?！翱焓肿龅氖莾热?，內容的本質是文化產業(yè)，文化產業(yè)的底層是人的心智認知，沒有辦法用錢去收買人心，所以錢是個好東西，可以賦能，但做文化產業(yè)，用錢解決不了本質問題。”相關人士評論指出。
快手的國際化團隊大換血，外界對其國際化業(yè)務的信心也呈現(xiàn)了搖擺的趨勢。不過，“前一撥人走了以后，很多人在看衰快手國際化，但我覺得在往好的方向發(fā)展?！毕嚓P人士也指出，程一笑的夯實內功策略，導致海外日活量有所收縮，雖則如此，在盤子不變小的情況下，快手核心指標都在漲。
接近快手國際化團隊的人士對志象網表示，程一笑對海外業(yè)務的大策略是不再盲目砸錢。
“過去幾個月，快手海外中長期留存、用戶使用時長、視頻播放量都在增加，用戶的粘性也在增強、內容品類在拓寬，這是一個好的趨勢。”不久前從快手離職的人士對志象網透露。
啟動商業(yè)化
從內外環(huán)境而言，快手在海外需要“及時止損”。
快手也確實燒不動了。從其2019年-2021年的財報數(shù)據來看，快手凈利潤三年間分別為-10億元、-78.6億元、-188.5億元。一年虧了近200億元人民幣，這個虧損額度，幾乎相當于虧掉了一家蜜雪冰城或一家喜馬拉雅。
實際上，2021年初，宿華指出，快手在海外還是屬于一個早期的階段，還沒有大力開展商業(yè)化，沒有收入的貢獻。知情人士李喆聲（化名）指出，彼時，快手團隊內部正計劃商業(yè)化，但苦于一直招不到人，直到年底才逐漸搭建起Kwai for Business的廣告平臺。
而且從外部來看，F(xiàn)acebook系作為最大的流量平臺之一，但是一直視TikTok、Kwai等短視頻產品為自己的對手，擔心被顛覆，因此拒絕所有的短視頻廣告的接入，如今后者只能接入Google AdMob。然而，李喆聲透露，如今快手海外廣告在AdMob的填充率還不到10%，跟快手的上億月活相比，實在慘淡。
到了2021年底，張星星（化名）所在的廣告公司接入快手海外廣告平臺Kwai for Business，開始幫助廣告主代理海外業(yè)務，他對志象網表示，現(xiàn)在大部分產品和服務出海，首選谷歌、Meta系以及TikTok三大平臺。
“我們在海外投放基本上也是看量，跑量最大的就是Facebook，其次是TikTok跟谷歌，而快手是比較中長尾的平臺。從市場區(qū)域來看，快手覆蓋的廣告業(yè)務主要還是拉美和印尼?！睋埿切墙榻B，他們對于快手的廣告還沒有介入得很深，也沒有跟快手做過類似的市場活動，雖然有做規(guī)劃，但還沒有真正跑起來。
除了商業(yè)化，快手已經在海外嘗試直播電商。相關人士指出，目前巴西甚至整個拉美的電商規(guī)模并不大，從目前快手海外量最大的巴西和印尼市場來看，巴西的ARPU值（單個用戶平均收入）是印尼的兩倍，不過巴西靠近墨西哥和美國，地緣政治風險比較大。
財報顯示，快手2021年銷售及營銷開支為441.7億元，占比達到收入一半。談及扭虧話題，在財報電話會上，快手CFO金秉稱，快手有望在2022年內實現(xiàn)季度國內業(yè)務經調整后凈利潤轉正，“路徑比較明確?！?/p>
“不過今年確實壓力很大，國內原先要求Q3就做到ROI打正，但現(xiàn)在已經提前到Q2了?！崩顔绰晫χ鞠缶W指出，在海外，快手每天的ROI很低，收入約為四五萬美元。
快手方面在回應志象網相關問詢時，并未就海外收入數(shù)據進行評論。
區(qū)域性對手
快手新一輪的國際化，到底會走向何方？
業(yè)內人士指出，短期內，盡管快手如今國際站內很多核心指標在改善，但對于中長線的發(fā)展，“相對悲觀，因為在業(yè)務能力和算法技術能力上，快手跟TikTok半斤八兩，在這個背景之下，TikTok規(guī)模更大、組織效率更高，還更有錢，你憑什么能超過它？你如果沒有核心抓手，拖也被拖死了?！?/p>
如今，但凡提及快手海外業(yè)務，就避不開與TikTok進行一番對比。在TikTok已經成長為一款生態(tài)型產品的當下，快手海外繼續(xù)突圍的可能性有多大？
李喆聲表示，如今國內的用戶重合度高達50%，用戶不會一直雙持?！霸谟脩魯?shù)量上，國內這個狀態(tài)也不會長期存在，歷史經驗證明，在各個賽道一定會有第二、第三名，但從來就沒有這么大的第二名?！?/p>
一直以來，無論是用戶還是收入方面，北美都是出海的兵家必爭之地，快手也不例外。從快手離職的人士對志象網透露，快手高層有很強的發(fā)達國家情結。由于快手拉美前市場負責人邵凱此前在國內做快手極速版，成績很好，受到高層認可。
于是2020年，邵凱被派去攻克北美市場，推出了Zynn，起初勢頭很猛，下載量增長很快，不過這款產品在美國僅存活兩個月，很快被蘋果和谷歌應用商店下架。Zynn發(fā)言人當時回應稱是UGC內容搬運所致。當然業(yè)內也分析指出，Zynn的紅包拉新網賺模式才是致命因素。
2021年8月，快手宣布正式關閉Zynn，據透露，作為一款區(qū)域性的戰(zhàn)略產品，Zynn曾被視為與TikTok對打的關鍵，然而天不遂人愿，Zynn的關閉，給有著發(fā)達國家情結的快手澆了一盆冷水。
來源：Vis?o Crítica
經此一役，精耕存量用戶越來越被提上日程。實際上，從快手財報也能一窺其國際化重心的調整大方向。其2021年Q3財報指出：盡管海外市場費用有所收緊，海外市場的平均月活躍用戶在2021年第三季度環(huán)比繼續(xù)增長，平均日活躍用戶占平均月活躍用戶比例，用戶留存率以及用戶使用時長仍然保持增長趨勢。
到了2021年全年財報中，快手的表述變成了“我們在海外市場取得了成功的用戶累積?！本氉?，也體現(xiàn)在“自2021年中以來，我們開始專注于優(yōu)化本地基礎設施，投資內容和產品，從而有效地提高用戶質量……提高海外市場的用戶粘性。”
程一笑也指出：“今年，我們會持續(xù)加強精細化的運營管理。另外，外部渠道的競爭環(huán)境較去年也有所緩和。因此，我們希望今年的銷售及營銷支出絕對值不高于去年，使得占收比也有明顯下降?！?/p>
在李喆聲看來，從體量來看，在海外，快手完全可以成為一個坐擁兩三億用戶的區(qū)域性大型內容平臺，而且有機會完成商業(yè)閉環(huán)，但是緊追TikTok的體量，是不可能的。目前，快手海外的用戶主要分布在巴西、印尼、巴基斯坦，另外在埃及和土耳其也有部分用戶。
而且，如果單從商業(yè)化來看，在TikTok電商正逐步起色的當下，本就慢人一步的快手，如果將這一套打法復制到海外，能否行得通？李喆聲介紹，TikTok電商漲得很快，今年目標是拓展至26個國家，東南亞6國是唯一的P0級（最高優(yōu)先級）。
據報道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。2022年，TikTok電商GMV目標接近120億元，在去年的基礎上翻了接近一倍。
那么，快手電商在海外有戲嗎？李喆聲指出：“即便TikTok也在燒錢，但相比快手，它在運營和流量分發(fā)上做得很扎實，同時‘手里有糧，心里不慌’?！?/p>
快手再努力，即便很難再趕上TikTok的步伐，做成一款全球產品，但在拉美、東南亞甚至中東等區(qū)域，它依然有自己的生命力。