文|五環(huán)外OUTSIDE 江辭舟
編輯| 張假假
長(zhǎng)沙折戟？
12月，中國(guó)四大“火爐”之一的長(zhǎng)沙，也有了冷意。
茶顏悅色員工與老板的論戰(zhàn)登上微博熱搜，揭開(kāi)了這個(gè)明星餐飲品牌不那么光鮮的一面。
2021年上半年，各路消費(fèi)投資人從全國(guó)飛來(lái)長(zhǎng)沙，他們嗅覺(jué)敏銳，下手果斷，推動(dòng)一個(gè)個(gè)蝸居在長(zhǎng)沙的餐飲品牌加快腳步，喊出擴(kuò)張百店、萬(wàn)店的豪言狀語(yǔ)。
巔峰時(shí)，號(hào)稱(chēng)“”一個(gè)店一個(gè)億“”。
但顧客和投資人兩邊排隊(duì)的熱鬧情景似乎還在昨日，各個(gè)品牌關(guān)店、轉(zhuǎn)型的措施就已悄然落地。投資人也傻了眼。
轉(zhuǎn)眼到了年底，看消費(fèi)的投資人都要轉(zhuǎn)行去看硬科技了。
本文作者是一位奮斗在上海的湖南人，曾被長(zhǎng)沙熱鬧又有生機(jī)的消費(fèi)市場(chǎng)吸引，也曾經(jīng)想揮別魔都再回到故里。
更低的房?jī)r(jià)壓力，更悠閑的生活節(jié)奏，加入這些被追捧的明星品牌，美好生活和成功人生似乎就在眼前。
只不過(guò)，長(zhǎng)沙餐飲眾星捧月的背后，還有硬幣另一面。
01 A面：好喝好吃還便宜 B面：利潤(rùn)薄，依賴(lài)走量和現(xiàn)制
“世界上不存在性?xún)r(jià)比這門(mén)好生意——段永平”
做餐飲，味道好生意才會(huì)好，是更古不變的真理。作為一個(gè)長(zhǎng)沙人，挑剔的味蕾容不下名不副實(shí)的食物。
茶湯現(xiàn)泡、紅茶進(jìn)口，茶顏悅色對(duì)原料和配料的標(biāo)準(zhǔn)頗高，定價(jià)卻常年穩(wěn)定在十幾元。不僅與喜茶、奈雪的茶等定位一線城市的品牌有差距，跟同在長(zhǎng)沙的果呀呀和檸季比，也顯得親民。乃至于來(lái)長(zhǎng)沙的游客一天3杯5杯的買(mǎi)，也毫不肉疼。
圖說(shuō)：茶顏悅色的招牌產(chǎn)品之一
另一家明星品牌墨茉點(diǎn)心局也在原料上下了成本，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，主打產(chǎn)品麻薯，選用的淡奶油從安佳變成藍(lán)風(fēng)車(chē)，兩者零售價(jià)相差十幾元。
而茶飲，或者說(shuō)餐飲本就不是暴利行業(yè)。
2021年上半年，奈雪的茶凈利率為2.3%，被調(diào)侃還不如銀行存款利息高，但也已經(jīng)是公司過(guò)去三年的最好水平。
薄利多銷(xiāo)，就成了茶顏悅色們的生意密碼。茶顏悅色這幾年狂開(kāi)幾百家，伴隨著的是長(zhǎng)沙人流量劇增。
常住人口方面，長(zhǎng)沙近10年增長(zhǎng)42.64%，人口占全省比重漲到15.12%，“湖南中心”的地位愈發(fā)穩(wěn)固。
其次，長(zhǎng)沙客流量也在翻倍增長(zhǎng)，游客越來(lái)越多。內(nèi)外兼修，支撐起了茶顏悅色的高密度開(kāi)店策略，五一廣場(chǎng)你甚至可以做到五步一店。
開(kāi)最多的店做最多人的生意，一切運(yùn)轉(zhuǎn)良好，但疫情打亂了這個(gè)如意算盤(pán)。
持續(xù)不斷的疫情陰霾下，來(lái)長(zhǎng)沙玩的人少了，大家的錢(qián)包也癟了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示今年3月以來(lái)，中國(guó)餐飲行業(yè)收入相較去年增速持續(xù)下降。茶顏悅色被迫關(guān)掉部分門(mén)店，局部冬眠。
原料之外，現(xiàn)場(chǎng)制作是長(zhǎng)沙餐飲品牌的另一法寶，保證新鮮，也營(yíng)造（高級(jí)）手工感。茶顏悅色自然不用多說(shuō)，檸季標(biāo)語(yǔ)就是手打檸檬茶，墨茉點(diǎn)心局現(xiàn)制現(xiàn)烤產(chǎn)品占70%。
但現(xiàn)場(chǎng)制作，也意味著更多的門(mén)店空間、更多的員工培訓(xùn)、更長(zhǎng)的等待時(shí)間，一個(gè)個(gè)難題擺了出來(lái)。
而這一切在資本的催促下顯得更緊急了。長(zhǎng)沙餐飲品牌的背后早已少不了資本的身影，去年剛創(chuàng)立的墨茉點(diǎn)心局，一年迅速完成四輪融資，估值翻500倍。
而在資本眼里，效率就是生命。
原料不能差、現(xiàn)制不能斷，那只能提高工作效率了。墨茉點(diǎn)心局部分店鋪甚至開(kāi)了夜班。
“屁事太多，晚點(diǎn)基本1點(diǎn)左右下班”就勸退了今年9月參加了培訓(xùn)的長(zhǎng)沙姑娘麥麥。，她一邊刷抖音一邊跟我抱怨。
去門(mén)店逛逛，你根本數(shù)不清他們后廚的工作人員1天要擠多少份麻薯送進(jìn)烤箱。
好吃、好喝、便宜，是吸粉利器，但也意味著更薄的利潤(rùn)、更低的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、更高的復(fù)制難度。
02 A面：服務(wù)超好有人情味 B面：高度依賴(lài)人
“好的商業(yè)模式，是當(dāng)用戶(hù)的上帝，還是用戶(hù)的朋友？”
在這次老板員工的罵戰(zhàn)不久前，茶顏悅色公眾號(hào)發(fā)過(guò)一篇自我檢討的文章，標(biāo)題很直接，“把茶顏的遮羞布扔掉之后，我們還回得去嗎？”
內(nèi)容也一樣直接，說(shuō)公司把看家本領(lǐng)「中茶西做」快忘得差不多了，發(fā)家產(chǎn)品熱飲越做越差。因疫情到來(lái)飲品加上的杯蓋，則像品控的遮羞布，“管它杯量和奶沫合不合格，蓋上就誰(shuí)也看不到了！”
而所謂的一杯鮮茶的永久求償權(quán)，也變成了借口，麻痹了消費(fèi)者，也麻痹了茶顏悅色自己。
公允來(lái)說(shuō)，這番反思堪稱(chēng)坦誠(chéng)，能在公眾號(hào)發(fā)出來(lái)跟消費(fèi)者直接聊也很難得。而里面的一些點(diǎn)現(xiàn)在拿出來(lái)看則更有意思。
比如茶顏悅色說(shuō)，這幾年店越開(kāi)越多，新伙伴成倍數(shù)增加，萃奶沫的培訓(xùn)確實(shí)沒(méi)有早期那么上心了。文中寫(xiě)，“萃熱飲奶沫需要放肆練習(xí)，但門(mén)店確實(shí)很少見(jiàn)到新伙伴下班后被老師傅拉著加練的場(chǎng)景了”。
很難想象，茶顏悅色已經(jīng)有8000位員工了。
要在這種膨脹速度下保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化不稀釋?zhuān)且患浅＠щy的事情。
“之前服務(wù)員給人感覺(jué)很溫暖，說(shuō)話做事都是從我們出發(fā)，現(xiàn)在就是機(jī)械念，感受不到什么溫度，疫情之后感受就更明顯了”，言言跟我說(shuō)，她是茶顏的忠實(shí)顧客，經(jīng)常是每天下午一杯奶茶。
顧客的眼睛是雪亮的。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)報(bào)道，在茶顏悅色上班十多個(gè)小時(shí)是常態(tài)，有時(shí)夜里兩點(diǎn)下班還要開(kāi)會(huì)，國(guó)慶節(jié)時(shí)有員工曾累到哭。此外，有員工背不下企業(yè)文化被罰抄幾百遍。
在快速擴(kuò)張下，品控越來(lái)越難做，服務(wù)又被越來(lái)越強(qiáng)調(diào)。于是，話術(shù)能填滿一張A4紙、工時(shí)長(zhǎng)時(shí)薪低、福利待遇差、公司檢查嚴(yán)、種種壓力疊加在員工身上。
好在餐飲業(yè)本就辛苦，在高薪資、令人自豪的品牌影響力下，重壓也不是無(wú)法接受。
但隨著人流量下降，閉店成為日常，薪水也開(kāi)始下滑。茶顏悅色官方回應(yīng)媒體稱(chēng)疫情期間門(mén)店銷(xiāo)售比高峰時(shí)期下滑50%左右。呂良也透露疫情期間公司一個(gè)月虧2000多萬(wàn)。
再疊加上老板的不理解甚至不滿，民怨終于開(kāi)始沸騰。
茶顏悅色此前一直被看作一家很溫暖的公司。員工看到顧客拿著水杯會(huì)主動(dòng)問(wèn)要不要水，冬天會(huì)遞暖寶寶，門(mén)店還擺著藥箱，店員還會(huì)同顧客嘮嘮嗑。
而顧客感受到的溫暖，是每個(gè)基層員工在門(mén)店日復(fù)一日跟顧客的交流中傳遞的，但當(dāng)這一切隨著擴(kuò)張、疫情沖擊，漸漸流于形式，那些情緒和情感也是很容易被體會(huì)到的。
《第一財(cái)經(jīng)》2020年金字招牌評(píng)選中，茶顏悅色是口碑第一。只有1.34%的消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色投了失望票，而喜茶為8.56%。
人們對(duì)這家小票和公眾號(hào)上雞零狗碎的事情都寫(xiě)，連銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都敢直接放出來(lái)的品牌好感度是很高的，而一旦與壓榨員工聯(lián)系上，人設(shè)崩塌的觀感撲面而來(lái)，“還是離不開(kāi)資本家的本質(zhì)啊”，社交媒體上開(kāi)始感嘆。
服務(wù)好的背后是員工壓力大、容易流于形式，產(chǎn)品好的背后是員工難以復(fù)制。
03 A面：網(wǎng)紅長(zhǎng)沙好吃好玩 B面：依賴(lài)長(zhǎng)沙
“成于長(zhǎng)沙，也敗于長(zhǎng)沙？”
光說(shuō)五一廣場(chǎng)是長(zhǎng)沙中心，可能很難體會(huì)。
這么說(shuō)吧，我高中周五放學(xué)跟同學(xué)分別，大家各自搭上摩的開(kāi)始享受周末時(shí)光，轉(zhuǎn)眼就可以在五一廣場(chǎng)的悅方購(gòu)物中心再碰到彼此——所有人的玩樂(lè)基本都在附近轉(zhuǎn)悠。
游客也都往這里跑，直接促成了多個(gè)數(shù)據(jù)上的全國(guó)第一。
前不久第一財(cái)經(jīng)公布的全國(guó)主要城市商圈日均客流指數(shù)TOP30中，五一廣場(chǎng)一騎絕塵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先第二位。今年5月1日至5月5日，長(zhǎng)沙地鐵線網(wǎng)客流強(qiáng)度連續(xù)五天位居全國(guó)第一。
從這個(gè)角度來(lái)看，盤(pán)踞在五一廣場(chǎng)的這些餐飲品牌，其實(shí)是長(zhǎng)沙這個(gè)旅游景點(diǎn)的一部分。
夸張一點(diǎn)，也可以說(shuō)他們就是旅游景點(diǎn)本身。
一個(gè)冷知識(shí)，經(jīng)歷過(guò)大火的長(zhǎng)沙雖然也是座古城，但旅游景點(diǎn)不出眾，之前很多時(shí)候是作為游客去張家界的中轉(zhuǎn)站順便玩玩的。
而當(dāng)長(zhǎng)沙成為網(wǎng)紅，各路游客紛至沓來(lái)，網(wǎng)紅品牌吸引游客來(lái)到網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙，長(zhǎng)沙養(yǎng)活和捧紅一批網(wǎng)紅品牌，以此為循環(huán)。
這些品牌其實(shí)是在用長(zhǎng)沙的人力、房租、供應(yīng)鏈，服務(wù)全國(guó)的消費(fèi)力。
前面提過(guò)，疫情打破了這個(gè)循環(huán)，而當(dāng)品牌離開(kāi)溫暖鄉(xiāng)長(zhǎng)沙，向外擴(kuò)張，這個(gè)循環(huán)自然也不復(fù)存在，他們要從旅游景點(diǎn)變成日常消費(fèi)點(diǎn)，要在新消費(fèi)的內(nèi)卷下跟其他品牌廝殺，要承受別的城市的人力和房租成本。
廣州和深圳的文和友，在開(kāi)業(yè)半年后，都面臨部分商家撤出、客流下降的窘境。就算周末去，如果運(yùn)氣好也是不用排隊(duì)的。
求變不可避免。
為了更好融入本地飲食文化，他們開(kāi)始研發(fā)了海鮮新品。9月初，深圳文和友連招牌都改成了“老街蠔市場(chǎng)”，現(xiàn)場(chǎng)部分布置也改變成了水產(chǎn)市場(chǎng)。
但與此同時(shí)，“外面的粵菜館好吃多了，為什么要來(lái)這里，還不如原封不動(dòng)搬過(guò)來(lái)長(zhǎng)沙美食”的吐槽又在大眾點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)。
伴隨跨區(qū)域擴(kuò)張來(lái)臨的，除了定位變化、員工管理、供應(yīng)鏈配置等問(wèn)題，還有可能難倒“吃得苦、耐得煩、不怕死、霸得蠻”的長(zhǎng)沙人的管理難題。
這批長(zhǎng)沙餐飲創(chuàng)業(yè)者無(wú)疑生猛而有想象力，他們腦子里蹦出了中茶西做、超級(jí)餐飲綜合體、國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心的奇妙點(diǎn)子，展現(xiàn)了強(qiáng)大的商業(yè)洞察力和勇氣。
但與此同時(shí)，他們也大多沒(méi)有大廠經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有商學(xué)院背景。這里是草莽英雄的天下。
學(xué)歷不高的茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，在接受虎嗅采訪時(shí)就表示羨慕Coco一樣的臺(tái)灣奶茶“正規(guī)軍”：專(zhuān)業(yè)、訓(xùn)練有素、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強(qiáng)、執(zhí)行能力強(qiáng)。
這些話在走花路的時(shí)候聽(tīng)起來(lái)很順耳，甚至笨拙得可愛(ài)，也讓品牌可以扔掉包袱，發(fā)揮想象力，圈粉無(wú)數(shù)，但硬幣的另一面也在這次翻了出來(lái)。
茶顏悅色建立了茶顏基石，員工入職前要進(jìn)行“團(tuán)隊(duì)塑造”，塑造門(mén)店“鐵軍”。
這種類(lèi)似軍事化管理的模式不是所有人都能接受的，也不符合如今年輕一代員工的價(jià)值觀，他們或許可以吃苦、可以為理想付出，但不喜歡被管教。
而這次掀起欣然大波的與員工在工作群論戰(zhàn)，你也很難想象會(huì)發(fā)生在一家規(guī)模如此大、影響力如此廣的明星品牌中發(fā)生，也是管理能力不足的體現(xiàn)。
04 創(chuàng)業(yè)，難才是常態(tài)
口碑下滑、關(guān)店轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)沙的餐飲品牌們?cè)絹?lái)越差了嗎？
并不是。不過(guò)是之前淹沒(méi)在掌聲、追捧和鮮花中的棱角和危險(xiǎn)，終于展現(xiàn)在了眼前。
物美價(jià)廉的背后是異常脆弱的薄利多銷(xiāo)。
服務(wù)優(yōu)秀的背后是難以復(fù)制的辛苦員工。
野路子出家的武林高手背后是需要走出的溫柔鄉(xiāng)長(zhǎng)沙。
做餐飲，無(wú)非是一家一家店開(kāi)，一個(gè)一個(gè)人管。這里沒(méi)有神話，也沒(méi)有一本萬(wàn)利。
一盆冷水澆下，這兩年已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)張的長(zhǎng)沙餐飲品牌想真正成為全國(guó)優(yōu)秀品牌，面臨的難題也不比別人少，走下神壇，先祛祛魅，興許也不是件壞事。
畢竟有人在高聲歌頌?zāi)銥樯瘢陀腥藢⒉粷M埋在心里，時(shí)間才是一切的答案。