記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
這個(gè)世界上最大的山姆會(huì)員店9月26日在上海開幕。它如巨無霸般出現(xiàn)在上海外高橋——總面積7萬平方米的單體獨(dú)棟建筑，碩大的山姆標(biāo)志，店里通道全部為3米及以上的寬通道。
在入口處，還有1.5米高的薯片禮盒、4.5公斤重的億滋巨型三角巧克力。因體量龐大，山姆將一層整層除了山姆餐吧的其余位置設(shè)為租賃區(qū)域。目前，一樓二十多個(gè)租賃鋪位已經(jīng)吸引了星巴克、喜茶、和府撈面和塔可鐘等餐飲類業(yè)態(tài)的入駐。它還有最大的山姆餐吧、最大智能停車場(chǎng)……
所有視覺沖擊似乎都在向外界宣告，山姆想要在眼下激烈無比的付費(fèi)制會(huì)員店?duì)帄Z戰(zhàn)中稱霸。
在大賣場(chǎng)普遍走衰的情況下，山姆仍然提振了母公司沃爾瑪?shù)臉I(yè)績(jī)。沃爾瑪發(fā)布的2021財(cái)年（2020年2月1日至2021年1月31日）四季度業(yè)績(jī)和全年業(yè)績(jī)報(bào)告中，特意提到山姆對(duì)中國(guó)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，“山姆會(huì)員商店銷售強(qiáng)勁，獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)?！?/span>
在今年8月沃爾瑪發(fā)布的二季度報(bào)數(shù)據(jù)再次提到，中國(guó)山姆可比銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，新會(huì)員注冊(cè)人數(shù)同比增長(zhǎng)超過一倍。山姆位于深圳、北京和上海的門店，已經(jīng)連續(xù)多年占領(lǐng)了山姆全球單店業(yè)績(jī)前茅的位置。
“山姆進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有25年了，而我們花了23年的時(shí)間去培育我們的會(huì)員關(guān)于付費(fèi)會(huì)員這件事。”山姆會(huì)員商店總裁及沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官文安德在這家門店開業(yè)前夕，接受了界面新聞的專訪。
在文安德看來，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制的認(rèn)知在2020年新冠疫情爆發(fā)后達(dá)到相對(duì)成熟的高度，成熟的認(rèn)知和巨大的消費(fèi)潛力，成為山姆在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
山姆在中國(guó)開店速度佐證了他的觀點(diǎn)?？v觀山姆進(jìn)入中國(guó)發(fā)展的25年歷程，在2016年之前，山姆僅有12家門店，但2021年9月26日開業(yè)的上海旗艦店，已經(jīng)是山姆在中國(guó)的第34家店。在此之前的7月，山姆在廣州市中心開了一家超過2萬平方米的門店，隨后還有武漢、杭州兩個(gè)門店即將開業(yè)，到今年年底，山姆開業(yè)門店數(shù)量將達(dá)到36家。最近5年，山姆的店鋪是5年前的3倍之多。
而其他的零售商們，也早已聞風(fēng)而動(dòng)，圍剿山姆。
以“餐飲+超市”的新零售模式，已經(jīng)不再是各大零售商轉(zhuǎn)型的方向。消費(fèi)者不斷打卡擁有新奇特商品和性價(jià)比極高的會(huì)員制超市，并將“寶藏商品”在各類社交平臺(tái)收藏或轉(zhuǎn)發(fā)。此外，付費(fèi)制會(huì)員模式眼下也是最能打動(dòng)投資人的零售業(yè)態(tài)。
盒馬推出付費(fèi)制會(huì)員店業(yè)態(tài)“盒馬X會(huì)員店”直接對(duì)打山姆，它在賣場(chǎng)的墻面上直接寫上“同城付費(fèi)制會(huì)員店Sam’s Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低，可在7日內(nèi)憑有效憑證退差價(jià)”的提示語。
麥德龍則干脆從山姆挖人，例如沃爾瑪前副總裁陳志宇目前擔(dān)任麥德龍副CEO，他此前全面負(fù)責(zé)中國(guó)山姆會(huì)員店電子商務(wù)的發(fā)展。和陳志宇一起加入麥德龍的，還有山姆前首席營(yíng)運(yùn)官文宇斌。麥德龍?jiān)诮衲炅掠诒本╅_設(shè)的付費(fèi)會(huì)員制超市，商品也有著山姆的影子。此外，已經(jīng)“賣身”蘇寧的家樂福也向外宣稱，將在年內(nèi)上海開設(shè)付費(fèi)會(huì)員制超市。
這些零售商多少處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“追隨者”的位置。一名零售行業(yè)高管并不看好麥德龍、盒馬等后來者的會(huì)員店前景，他告訴界面新聞，山姆真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是進(jìn)入中國(guó)不久的Costco。
Costco2019年在上海開設(shè)了中國(guó)首店，僅用37天時(shí)間就吸納了20萬會(huì)員。據(jù)行業(yè)人士提供的數(shù)據(jù)，在2020年，Costco上海店單店年銷售額就達(dá)到了24億人民幣。眼下 ，Costco還確定了深圳新店的位置。很明顯，Costco要去山姆全球最佳門店的城市深圳搶市場(chǎng)。而山姆上海旗艦店的開業(yè)，讓雙方互相進(jìn)擊對(duì)方“大本營(yíng)”的意味更濃。
被“圍剿”的山姆是否會(huì)被奪走保持領(lǐng)先的頭部位置，它又該如何逐漸提高自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？這是擺在文安德和他所執(zhí)掌的山姆面前的問題。
“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)山姆而言是鞭策和激勵(lì)。”文安德告訴界面新聞，“競(jìng)爭(zhēng)之下的爆款商品同質(zhì)化，也讓山姆有更多動(dòng)力在產(chǎn)品上花心思，畢竟商品才是山姆吸引會(huì)員、提升會(huì)員粘性的根源?！?/span>
付費(fèi)制會(huì)員店的商業(yè)邏輯是提供讓顧客覺得物美價(jià)廉的商品，持續(xù)保持吸引力和黏性，讓他們不斷支付會(huì)員費(fèi)，進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買。而山姆之所以領(lǐng)先于其他零售品牌的核心在于，它已經(jīng)建立了一些較為成熟的“爆款”產(chǎn)品，如在抖音上走紅的超大一盒的瑞士卷、千層蛋糕和分量巨大的牛排等等。
這些“山姆必買”成為了引流的利器。
9月19日夜晚，界面新聞走訪北京石景山門店，當(dāng)夜的大雨沒有抵擋消費(fèi)者對(duì)山姆的熱情，為了購(gòu)買幾天前宣布升級(jí)的榴蓮千層蛋糕。2016年山姆推出的榴蓮千層蛋糕，到今天已經(jīng)成為各家會(huì)員店?duì)幭嗤瞥龅谋钌唐贰６鵀榱俗龀霾町惢?月推出了升級(jí)款，將其中的植物奶油替換為更健康的動(dòng)物奶油，增加了更多的榴蓮肉，同時(shí)把規(guī)格由原來的700克改為1公斤。
一名搶了3只蛋糕的消費(fèi)者告訴界面新聞，她排隊(duì)35分鐘才拿到，榴蓮蛋糕每半小時(shí)就做出一批，但都不等工作人員將蛋糕從推車上卸下就會(huì)被顧客拿完。一名工作人員告訴界面新聞，最近一天就可以賣出上千只榴蓮蛋糕。
而界面新聞在北京石景山門店看到，不到70元一張的披薩銷售火爆，顧客想要購(gòu)買到披薩，需要排隊(duì)30-50分鐘。
但這些爆款不僅僅是吸引客流和制造噱頭，還是山姆盈利的“秘密”所在。
一名曾就職山姆的高管告訴界面新聞，蛋糕、披薩和牛肉等爆款產(chǎn)品，是用來吸引顧客的抓手。因?yàn)闀?huì)員制零售不是品類的概念，是單品的概念。
通常，付費(fèi)制會(huì)員店不會(huì)如普通大賣場(chǎng)那樣提供上萬的品類，而是在優(yōu)質(zhì)單品上發(fā)力，將SKU（單獨(dú)一種商品）保持在3000-4000件。除了上述分析的引流之外，這么做的原因是，可以將門店的運(yùn)營(yíng)成本降低。此外，你看到的提拉米蘇或者千層蛋糕，以卡板和托盤來補(bǔ)貨的形式，目的都是提高效能。
對(duì)于會(huì)員店而言，只要商品的毛利能夠打平運(yùn)營(yíng)成本即可，這才是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市的精髓——“10、10、2”，即10%的毛利潤(rùn)，10%的運(yùn)作成本，2%的凈利潤(rùn)，這2%即會(huì)員費(fèi)所得。
在這樣的邏輯之下，讓購(gòu)買會(huì)員的消費(fèi)者覺得物超所值，增加購(gòu)買黏性，并在下一年繼續(xù)續(xù)費(fèi)。這也是山姆為什么一直強(qiáng)調(diào)，續(xù)卡率是他們考核員工最關(guān)鍵的KPI。
這位高管告訴界面新聞，Costco來中國(guó)也是一樣的邏輯，他們并不貪心，設(shè)計(jì)4000個(gè)商品甚至更少，因?yàn)樯唐凡攀菚?huì)員店打動(dòng)消費(fèi)者并讓其第二年續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵。
而如果其他零售商無法領(lǐng)會(huì)到這個(gè)做法的“精髓”，只是一味模仿山姆的爆款，壓縮利潤(rùn)降低價(jià)格，那么它們很難長(zhǎng)期保持吸引力。
這就是山姆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)可以相對(duì)從容的原因。
山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嗯e例稱，山姆會(huì)員費(fèi)中2016年從150元漲到260元時(shí)，有一些會(huì)員為此放棄續(xù)卡，但一個(gè)月之后又回來續(xù)卡了，“為牛肉而續(xù)卡”。鮮牛肉是山姆區(qū)別于大賣場(chǎng)的一個(gè)爆款品類，盡管在山姆進(jìn)入中國(guó)十多年間，牛肉是損耗大、培育緩慢的產(chǎn)品，但穩(wěn)定的品質(zhì)讓其在會(huì)員中的口碑牢固，目前已經(jīng)變?yōu)槔瓌?dòng)客流的重要單品。
這種重要單品的正向循環(huán)結(jié)果，也讓山姆在供應(yīng)商端同樣有了話語權(quán)。
此前一名會(huì)員制超市的業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，供應(yīng)商爭(zhēng)相為山姆供貨，如果哪個(gè)供應(yīng)商能成為山姆供應(yīng)商，其在供應(yīng)商圈都能可以給自己貼上山姆供應(yīng)商的標(biāo)簽，并為此提升自身的供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。
除了在供應(yīng)商端有更強(qiáng)的話語權(quán)，為了讓商品要能保持獨(dú)特性，山姆旗艦店為了推出一款新品“干式熟成牛排”，甚至直接購(gòu)買了兩臺(tái)機(jī)器用來加工該商品，牛排在這個(gè)機(jī)器經(jīng)過恒溫恒濕的環(huán)境控制，14天以后的干式熟成牛排還帶有堅(jiān)果和奶酪的香味。
而山姆的另外一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)在于，它早于同類品牌建立起了線上業(yè)務(wù)。
生活在北京海淀就職建筑公司的林陽是一位自2008年購(gòu)買山姆會(huì)員的消費(fèi)者，有海外生活經(jīng)驗(yàn)的他告訴界面新聞，他已經(jīng)至少2年沒有逛過山姆實(shí)體店了，因?yàn)閺纳侥稟PP上下單基本滿足了他的日常家庭所需，他希望Costco的線上前置倉(cāng)也在北京上線，但目前并未看到Costco有所動(dòng)作。
實(shí)際上，前置倉(cāng)涉及的因素頗多。對(duì)于在中國(guó)僅有1個(gè)門店的Costco而言，眼下更重要的或許是擴(kuò)大現(xiàn)有門店。
山姆在2017年就從深圳開始推行其一小時(shí)送達(dá)的“極速達(dá)”業(yè)務(wù)，并通過設(shè)置前置倉(cāng)將該業(yè)務(wù)推向全國(guó)，此后還入駐京東到家、京東等平臺(tái)，盡可能在常溫產(chǎn)品和全球購(gòu)業(yè)務(wù)方面滿足會(huì)員需求。此外，線上業(yè)務(wù)也能吸引更多的年輕客群。
文安德告訴界面新聞，山姆看到了更多的年輕新會(huì)員，這又為山姆提供了更豐富的會(huì)員樣本，以便其更好在商品方面的決策。
山姆在電商業(yè)務(wù)上已嘗到甜頭。去年12月，沃爾瑪宣布，山姆極速達(dá)云倉(cāng)單倉(cāng)日均訂單量比上線初期增長(zhǎng)超10倍。
眼下，已經(jīng)深諳會(huì)員制零售運(yùn)作密碼的山姆，正在不斷將這樣的模式復(fù)制，通過門店規(guī)模和更多會(huì)員數(shù)量擴(kuò)大盈利，在對(duì)手還在摸索時(shí)把市場(chǎng)搶占。
山姆會(huì)員店模式帶來的客流量甚至高于許多購(gòu)物中心，這也讓其在擴(kuò)張進(jìn)程中有了更多話語權(quán)。就像是多年前沃爾瑪在各地跑馬圈地一樣，山姆接到的招商邀約不比當(dāng)年沃爾瑪少。例如本次山姆開業(yè)的旗艦店也是上海外高橋集團(tuán)主動(dòng)引入，并稱山姆可以“有效提升外高橋保稅區(qū)周邊配套商業(yè)的能級(jí)”。
文安德向界面新聞透露，明年山姆還會(huì)有兩家門店會(huì)在上海亮相，其中包括一家城市中心店，顯而易見，城市中心店定位于緊湊型山姆，但目前尚未有更確切的開店消息。
按照山姆最新規(guī)劃，在接下來的2-3年當(dāng)中，新開以及在建的山姆會(huì)員商店會(huì)達(dá)到23家左右。加上現(xiàn)有的34家門店，至2023年前后，山姆在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量會(huì)達(dá)到57家門店。而目前，Costco包括在建的門店數(shù)量為11家。
目前來看，無論是從業(yè)態(tài)模式的成熟度和市場(chǎng)擴(kuò)張速度，山姆未來一段時(shí)間內(nèi)，在會(huì)員制零售領(lǐng)域的霸主地位依舊穩(wěn)固。但后來者都將會(huì)員制零售作為大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的救命稻草，它們的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力，資本加持之后的沖勁，或者孤注一擲的野心，也許都能成為它們進(jìn)攻的武器。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不僅僅有著巨大潛力，同時(shí)也瞬息萬變有著不同的可能性。