記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

早在6月27日開(kāi)業(yè)前的數(shù)個(gè)月，麥德龍草橋店的員工就已經(jīng)駐扎在周邊小區(qū)、地鐵口等位置，通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)吸引過(guò)往人群購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。這是麥德龍北京首個(gè)PLUS會(huì)員店開(kāi)業(yè)，與之同時(shí)開(kāi)業(yè)的還有成都的一個(gè)門(mén)店。

加入麥德龍PLUS會(huì)員的費(fèi)用是199元，提前辦理可以獲得50元零門(mén)檻代金券，并在開(kāi)業(yè)當(dāng)天免費(fèi)領(lǐng)取一只寫(xiě)有“麥德龍”字樣的一米高玩偶熊。此前一天，一名工作人員便向界面新聞透露，為了讓會(huì)員都領(lǐng)到玩偶熊，草橋店準(zhǔn)備了2萬(wàn)只。但最終的會(huì)員數(shù)量只有1萬(wàn)多。

6月27日下午，界面新聞走訪(fǎng)該家門(mén)店，放眼看去，這家麥德龍由于受此前物美門(mén)店面積所限，并非常規(guī)意義上的大型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，更像一個(gè)砍掉了家居品類(lèi)后的袖珍版會(huì)員超市——在4000平方米的賣(mài)場(chǎng)空間，提供著2000-2500多個(gè)商品。其中，進(jìn)口商品、麥德龍獨(dú)有商品以及自有品牌商品共計(jì)占比40%。此外，麥德龍PLUS會(huì)員店在硬件設(shè)施上增設(shè)了親子設(shè)施和一個(gè)售賣(mài)咖啡、熱狗等食品的餐廳吧臺(tái)。

雖然麥德龍是會(huì)員制的老玩家，在個(gè)人會(huì)員上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

麥德龍?jiān)?996年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)第一個(gè)商場(chǎng)時(shí)，定位非常明確：整個(gè)賣(mài)場(chǎng)僅對(duì)會(huì)員開(kāi)放，并嚴(yán)格控制非會(huì)員進(jìn)入。麥德龍準(zhǔn)入的會(huì)員均為企業(yè)用戶(hù)，分為餐廳、市場(chǎng)、工廠(chǎng)、酒店、零售商和企事業(yè)單位等6類(lèi)群體。申請(qǐng)會(huì)員不收年費(fèi)，只要交齊材料即可辦理。

但在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中麥德龍發(fā)現(xiàn)，賣(mài)場(chǎng)中經(jīng)常有拿著企業(yè)會(huì)員卡的個(gè)人消費(fèi)。2013年，麥德龍?jiān)鴩L試向個(gè)人消費(fèi)者開(kāi)放會(huì)員，僅需要身份信息即可辦理。

林陽(yáng)就是在2014年前后辦理的麥德龍個(gè)人會(huì)員，他其實(shí)也是一位連續(xù)14年購(gòu)買(mǎi)山姆會(huì)員的山姆粉絲，居住在海淀的他偶爾去麥德龍萬(wàn)泉河店購(gòu)物。他告訴界面新聞，個(gè)人感覺(jué)麥德龍的商品定位更偏向于企業(yè)，個(gè)人購(gòu)物者更多是閑逛狀態(tài)，每次去其實(shí)沒(méi)有購(gòu)物目的，也無(wú)從獲知有哪些爆款產(chǎn)品，不像山姆的烤雞、棗泥核桃糕這些爆款已經(jīng)火了十多年的商品，很多人去是有明確購(gòu)物清單的。

據(jù)麥德龍2018年披露的數(shù)據(jù)，其企業(yè)客戶(hù)占比接近50%，對(duì)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)更高。在2019年被物美收購(gòu)之后，麥德龍?jiān)诰€(xiàn)上業(yè)務(wù)、到家配送等面向個(gè)人消費(fèi)者的服務(wù)方面均作了改進(jìn)。

一位從事零售行業(yè)二十多年的行業(yè)人士告訴界面新聞，付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市是物美創(chuàng)始人張文中的夢(mèng)想，因?yàn)?C比2B的價(jià)值高太多。

早在2015年，物美曾在北京管莊商圈開(kāi)設(shè)過(guò)一家會(huì)員制超市，取名“物美尚佳會(huì)員店”，會(huì)員年費(fèi)150元。根據(jù)界面新聞當(dāng)時(shí)報(bào)道，物美非常重視首家會(huì)員店，從山姆、麥德龍等企業(yè)挖了專(zhuān)業(yè)人才，還計(jì)劃在石景山開(kāi)設(shè)第二家會(huì)員店，但2016年12月，這家門(mén)店被物美轉(zhuǎn)為旗下進(jìn)口食品超市，石景山門(mén)店也未開(kāi)設(shè)，物美對(duì)付費(fèi)會(huì)員制模式探索暫告失敗。

眼下，就大型賣(mài)場(chǎng)而言，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)也是最具可觀(guān)盈利的零售模式。此前沃爾瑪發(fā)布的2021財(cái)年（2020年2月1日至2021年1月31日）四季度業(yè)績(jī)和全年業(yè)績(jī)報(bào)告中，特意提到山姆對(duì)中國(guó)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)——山姆會(huì)員商店銷(xiāo)售強(qiáng)勁，獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)。

山姆1996年就來(lái)中國(guó)探索付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，早期會(huì)員費(fèi)150元，至2016年上漲至258元。目前在中國(guó)擁有32家門(mén)店，按照山姆此前公布的計(jì)劃，預(yù)計(jì)2022年共有40-45家開(kāi)業(yè)和在建的門(mén)店。而比山姆創(chuàng)立更早的COSTCO在2019年進(jìn)入上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首家門(mén)店，但在正式進(jìn)入中國(guó)之前，不管是COSTCO的門(mén)店管理、單品打造，還是供應(yīng)鏈，都已經(jīng)被業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相觀(guān)摩學(xué)習(xí)，甚至成為“抄襲”的對(duì)象。

縱觀(guān)麥德龍最近2年的銷(xiāo)售情況，明顯已經(jīng)跟不上它們的節(jié)奏。從物美科技今年披露的招股書(shū)看，2020年麥德龍中國(guó)業(yè)務(wù)是144.8億元營(yíng)收和3.07億元的凈利潤(rùn)，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單，麥德龍?jiān)?019年的銷(xiāo)售額為230億元，照此計(jì)算，麥德龍中國(guó)銷(xiāo)售額約下滑37%。

本次通過(guò)開(kāi)設(shè)麥德龍北京草橋店和成都店，算是物美系零售對(duì)付費(fèi)制會(huì)員模式的再度探索。麥德龍也挖了大量人才來(lái)快速成長(zhǎng)。

來(lái)自沃爾瑪前副總裁陳志宇目前擔(dān)任麥德龍副CEO，他此前全面負(fù)責(zé)中國(guó)山姆會(huì)員店電子商務(wù)的發(fā)展，包含中國(guó)山姆會(huì)員店自營(yíng)APP、山姆京東旗艦店業(yè)務(wù)、山姆微信業(yè)務(wù)等。和陳志宇一起加入麥德龍的，還有前山姆首席營(yíng)運(yùn)官文宇斌，很顯然，麥德龍對(duì)面向個(gè)人會(huì)員的倉(cāng)儲(chǔ)店模式處于緊迫模仿復(fù)制狀態(tài)。

一個(gè)頗為明顯的例子就是單品爆款的雷同。

在麥德龍草橋店，烤雞產(chǎn)品一直處于一經(jīng)出爐便被搶光的狀態(tài)。盡管麥德龍北京十里河和萬(wàn)泉河的門(mén)店也銷(xiāo)售同樣的烤雞。不過(guò)烤雞愛(ài)好者都知道，山姆會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店也可以購(gòu)買(mǎi)到類(lèi)似的烤雞，價(jià)格甚至更低。

把新開(kāi)業(yè)的麥德龍草橋店、南四環(huán)外的盒馬會(huì)員店都走一遍，會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)許多“撞臉”的商品——1.2公斤規(guī)格的瑞士卷、牛角面包、88元的榴蓮千層蛋糕、39元一只的烤雞，以及澳洲進(jìn)口谷飼牛排、自有品牌牛奶等，幾乎成了付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的標(biāo)配，而這些產(chǎn)品幾乎都是由山姆培育出來(lái)的爆款。

麥德龍也盡力強(qiáng)調(diào)自身特色，雖然有些勉強(qiáng)。

除了麥德龍自有品牌商品之外，與傳統(tǒng)意義上會(huì)員店不同的是，麥德龍店員多次向界面新聞強(qiáng)調(diào)，該店與山姆之類(lèi)的會(huì)員店不同之處在于，提供很多更小規(guī)格包裝的商品，滿(mǎn)足目前小型家庭需求。

一位此前從山姆離職的高級(jí)管理人員告訴界面新聞，按照他的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)山姆的價(jià)格并不便宜，有些商品因?yàn)榘b過(guò)大對(duì)小型家庭并不友好，但山姆很重要的一個(gè)形象在于，擁有堅(jiān)固的會(huì)員信賴(lài)體系，在已經(jīng)獲得消費(fèi)者信賴(lài)的邏輯里，只要物超所值就會(huì)賣(mài)得特別好。例如牛肉就是山姆區(qū)別于大賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)爆款品類(lèi)，但實(shí)際上在山姆進(jìn)入中國(guó)的前面十多年，其實(shí)做得非常辛苦，牛肉的量也是慢慢跑起來(lái)，一直到現(xiàn)在變?yōu)檎蜓h(huán)。

但整個(gè)供應(yīng)鏈其實(shí)是上下聯(lián)動(dòng)的，包裝變小意味著產(chǎn)品自身成本變高，門(mén)店運(yùn)作成本也會(huì)變高，這與“極致的價(jià)格優(yōu)勢(shì)”其實(shí)是相左的。山姆也許早已感知這一點(diǎn)。

實(shí)際上，價(jià)格、性?xún)r(jià)比才可以抵消大包裝的劣勢(shì)。一位家住管莊附近的消費(fèi)者告訴界面新聞，自己所在的小區(qū)購(gòu)物群有接近300人，每天都有人拼單山姆，像瑞士卷、薄切牛排這些大包裝但價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的產(chǎn)品，會(huì)由有需要的人提前拼好，然后專(zhuān)人去山姆亦莊店代購(gòu)，付一定的代購(gòu)費(fèi)用即可，這位消費(fèi)者說(shuō)，“在我們小區(qū)，連榴蓮蛋糕都可以由4個(gè)人拼單，性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)高于專(zhuān)業(yè)蛋糕店。”

此前，界面新聞走訪(fǎng)麥德龍十里河、萬(wàn)泉河門(mén)店，店員不斷提示消費(fèi)者“升級(jí)”為付費(fèi)會(huì)員，已有部分商品顯示PLUS會(huì)員價(jià)格。按照麥德龍6月25日披露的公開(kāi)資料，麥德龍?jiān)谌ツ?2月推出199元付費(fèi)會(huì)員卡，目前付費(fèi)會(huì)員已近200萬(wàn)人，60%以上的零售額都來(lái)自于付費(fèi)會(huì)員。

對(duì)比山姆向外公布的32家門(mén)店260萬(wàn)會(huì)員數(shù)量，眼下，麥德龍這樣的會(huì)員數(shù)量并不具明顯優(yōu)勢(shì)。

上述山姆前高管向界面新聞分析，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市的精髓是“10、10、2”，即10%的毛利潤(rùn)，10%的運(yùn)作成本，2%的凈利潤(rùn)，這2%其實(shí)就是會(huì)員費(fèi)所得。會(huì)員店不靠商品賺錢(qián)，而是要低成本且非常高效地運(yùn)作商品，讓購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的消費(fèi)者覺(jué)得物超所值，增加購(gòu)買(mǎi)黏性，并在下一年繼續(xù)續(xù)費(fèi)。這也是山姆為什么一直強(qiáng)調(diào)，續(xù)卡率是他們考核員工最關(guān)鍵的KPI。

科爾尼消費(fèi)品與零售行業(yè)合伙人劉曉龍向界面新聞分析，就大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店來(lái)看，建設(shè)商品供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面是必須要新學(xué)的事情，但這不是全部，更為重要的是思考模式重構(gòu)。例如一個(gè)城市的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店容量有多大、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的本質(zhì)是什么、一定要開(kāi)在城郊么、大賣(mài)場(chǎng)還有哪些重構(gòu)的方向等等，也許一段時(shí)間之后倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店可能會(huì)成為以前的大賣(mài)場(chǎng)，因?yàn)闃I(yè)態(tài)總有迭代，洞察不到趨勢(shì)本質(zhì)、找到重構(gòu)方向才是最痛苦的。

曾就職家樂(lè)福、中百超市等零售企業(yè)高管萬(wàn)明治對(duì)此評(píng)價(jià)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，看起來(lái)很美，開(kāi)起來(lái)容易，“吹”起來(lái)更容易，但運(yùn)營(yíng)起來(lái)，離“成功”還差了十萬(wàn)八千里——它不是拯救中國(guó)零售業(yè)的靈丹妙藥。至少，短期內(nèi)不是。