記者 | 陳奇銳

編輯 | 許悅

丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）的改革策略逐漸奏效，但它在中國(guó)市場(chǎng)依然面臨著挑戰(zhàn)。

界面時(shí)尚記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，潘多拉開(kāi)設(shè)于北京奢侈購(gòu)物中心王府中環(huán)的沿街門(mén)店悄然關(guān)閉，目前歷峰集團(tuán)旗下的高端珠寶品牌卡地亞（Cartier）已經(jīng)入場(chǎng)圍擋裝修。

這一鋪位位置優(yōu)越，兩層店面正對(duì)王府井步行街，并且靠近未來(lái)地鐵金魚(yú)胡同站的出口，在曝光量和客流量上均有保證。潘多拉是王府中環(huán)2018年開(kāi)業(yè)時(shí)的首發(fā)品牌之一，王府中環(huán)店也被定位為品牌的全球旗艦店，并在其中開(kāi)設(shè)了全球第一家Pandora Café。

鑒于王府中環(huán)定位高端，商場(chǎng)在開(kāi)業(yè)三年后對(duì)內(nèi)部品牌進(jìn)行調(diào)整，用卡地亞取代潘多拉的動(dòng)機(jī)并不難理解。但在北京另一定位中端的人氣商場(chǎng)長(zhǎng)楹天街內(nèi)，潘多拉從獨(dú)立門(mén)店到小型柜臺(tái)的轉(zhuǎn)變，就多少讓品牌陷入尷尬之中。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，有網(wǎng)友表示該店生意平淡，已沒(méi)有往日“門(mén)庭若市”的感覺(jué)，并指出潘多拉的設(shè)計(jì)風(fēng)格稍顯過(guò)時(shí)，銷售人員的服務(wù)態(tài)度也有待提升。

事實(shí)上，潘多拉近年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)陷入到瓶頸期，它在北京的門(mén)店變動(dòng)只是其中縮影。

根據(jù)《北京商報(bào)》的報(bào)道，潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik在電話會(huì)議中透露，受到疫情影響，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)有70家根據(jù)規(guī)定停業(yè)，剩余店鋪的客流“幾近為零”，整體零售業(yè)務(wù)的發(fā)展處于滯緩狀態(tài)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，潘多拉集團(tuán)2020年銷售錄得190億丹麥克朗（約合200億人民幣），按固定匯率計(jì)算下滑11%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)收入26.84億丹麥克朗（約合28億人民幣），利潤(rùn)率為14.1%，同比下滑29.9%。雖然英國(guó)、美國(guó)和意大利等歐美國(guó)家的銷售額從2020年第三季度開(kāi)始恢復(fù)，但中國(guó)的銷售卻在季度內(nèi)下滑了23%。

為此，潘多拉在年度財(cái)報(bào)中直接指出，中國(guó)市場(chǎng)目前仍存在“結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)”，預(yù)計(jì)2021年的營(yíng)業(yè)收入降依舊低于2019年。根據(jù)2021年第一季度財(cái)報(bào)，中國(guó)僅貢獻(xiàn)潘多拉全球銷售額的6%，歐洲和美洲依然是其最主要的市場(chǎng)。

但著并不意味著潘多拉將忽視中國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)上，過(guò)去幾年間，潘多拉在中國(guó)進(jìn)行了大規(guī)模的布局?！侗本┥虉?bào)》的統(tǒng)計(jì)指出，截至2019年底，潘多拉在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到240家；而在2017年第一季度，潘多拉在全球新開(kāi)的58家門(mén)店中，就有19間選址在中國(guó)。

對(duì)于一個(gè)在2015年才正式入華的品牌來(lái)說(shuō)，這樣的擴(kuò)張速度足以顯示出潘多拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。與之相對(duì)應(yīng)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者也對(duì)潘多拉的投入做出了“回報(bào)”。

潘多拉2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)額有機(jī)增長(zhǎng)15%至5.48億丹麥克朗，成為全球前七大市場(chǎng)里唯一一個(gè)保持正增長(zhǎng)的區(qū)域，銷售額占比為16%。

但在線上，潘多拉卻遭遇了危機(jī)，天貓旗艦店銷售額的下滑導(dǎo)致2019財(cái)年第一季度內(nèi)的整體銷售增速下降4%。雖然潘多拉沒(méi)有披露電商業(yè)務(wù)在銷售中的占比，但從這一數(shù)據(jù)中不難看出，電商渠道對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有著重要意義。

因此，當(dāng)潘多拉于2019年宣布改革計(jì)劃時(shí)，便強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)與天貓的合作，通過(guò)在新品首發(fā)、會(huì)員體系和社群營(yíng)銷等方面的升級(jí)來(lái)推動(dòng)品牌形象的轉(zhuǎn)變，并宣布關(guān)曉彤為代言人，利用明星效應(yīng)來(lái)提高其社交媒體聲勢(shì)。

于此同時(shí)，潘多拉的門(mén)店擴(kuò)張速度也開(kāi)始放緩。在2019年第一季度，全球新開(kāi)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)減少到9家，在中國(guó)市場(chǎng)的布局也開(kāi)始轉(zhuǎn)向二線城市。

讓潘多拉走紅的串珠品類規(guī)模也被適當(dāng)壓縮，以減少其品牌發(fā)展的決定性作用。最近，潘多拉也宣布加大對(duì)人造珠寶業(yè)務(wù)的投入，表示將逐步用人造鉆石替代天然鉆石。

“潘多拉現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)張到全球100多個(gè)國(guó)家，所以留給我們的機(jī)會(huì)不多了，”潘多拉亞太區(qū)總裁Kenneth Madsen此前在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，“中國(guó)無(wú)疑是我們最大的機(jī)會(huì)，也許是我們最重要的市場(chǎng)?！?/p>