記者｜加琳瑋

七夕期間，時(shí)尚品牌們都活躍了起來(lái)。丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）也不例外，它近日在上海舉辦天貓超級(jí)品牌日，并在當(dāng)天展出了包括獨(dú)供中國(guó)市場(chǎng)的串珠及手鏈在內(nèi)的當(dāng)季新品，其首個(gè)中國(guó)代言人關(guān)曉彤也在活動(dòng)上亮相。

同時(shí)，潘多拉也借此機(jī)會(huì)正式開(kāi)啟了全新品牌升級(jí)之路。中國(guó)是潘多拉品牌升級(jí)的首站，天貓則是其在中國(guó)市場(chǎng)中發(fā)展的重要一環(huán)。

潘多拉和天貓共同表示，未來(lái)將一起為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)與內(nèi)容先行的零售模式。除了將首次在全國(guó)上線互動(dòng)式會(huì)員體系外，也會(huì)開(kāi)展多維度的內(nèi)容營(yíng)銷，創(chuàng)建一個(gè)融合了故事、產(chǎn)品及社群集合的女性自我表達(dá)平臺(tái)。

潘多拉亞太區(qū)總裁Kenneth Madsen在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，潘多拉未來(lái)會(huì)抓緊每一次中國(guó)節(jié)日的機(jī)會(huì)，拉近和中國(guó)消費(fèi)者的距離，這是中國(guó)市場(chǎng)策略的一部分。

雖然潘多拉目前第一大市場(chǎng)仍是美國(guó)，但持續(xù)保持增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)正迎頭趕上。在2019財(cái)年第一季度中，中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)額有機(jī)增長(zhǎng)15%至5.48億丹麥克朗，成為全球前七大市場(chǎng)里唯一一個(gè)保持正增長(zhǎng)的區(qū)域。

線上渠道則是潘多拉在中國(guó)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。

潘多拉在2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)線上銷售額保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，期內(nèi)占總業(yè)績(jī)的16%。不過(guò)，由于品牌在天貓上的銷量下滑，導(dǎo)致期內(nèi)整體銷售額增速下降4%。因此潘多拉會(huì)繼續(xù)加碼中國(guó)線上業(yè)務(wù)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

 “潘多拉現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)張到全球100多個(gè)國(guó)家，所以留給我們的機(jī)會(huì)不多了，”Madsen說(shuō)，“中國(guó)無(wú)疑是我們最大的機(jī)會(huì)，也許是我們最重要的市場(chǎng)。”

這意味著中國(guó)市場(chǎng)會(huì)是潘多拉轉(zhuǎn)型中的重要角色。

潘多拉的轉(zhuǎn)型是從2018年開(kāi)始的。在2000年憑借串珠DIY的快時(shí)尚模式崛起后，成立于1982年的潘多拉成了珠寶界的網(wǎng)紅品牌，數(shù)年間迅速擴(kuò)張至全球100多個(gè)國(guó)家。但2018年開(kāi)始，它陷入了瓶頸。

“2018年是潘多拉艱難的一年，這一點(diǎn)從業(yè)績(jī)中體現(xiàn)了出來(lái)。”潘多拉董事長(zhǎng)Peder Tuborgh在2018財(cái)年年報(bào)中說(shuō)。這一年，潘多拉按本地貨幣匯率計(jì)算的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)為3%。而此前2014至2017年間的營(yíng)業(yè)額都保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速卻在放緩，2018年下滑幅度最大。

2018年8月，時(shí)任CEO的Colding Friis離職。一個(gè)月后，甚至傳出了潘多拉將被收購(gòu)的消息。意大利媒體《Il Sole 24 Ore》報(bào)道稱，私募基金公司美國(guó)KKR集團(tuán)、貝恩資本和凱雷集團(tuán)都已審查了潘多拉的檔案。

Madsen認(rèn)為，潘多拉業(yè)績(jī)下滑的原因與GUCCI有相似之處，即經(jīng)歷過(guò)高速的增長(zhǎng)期后開(kāi)始放緩，這意味著品牌在為市場(chǎng)所熟悉后，需要繼續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)者保持相關(guān)性、激起他們興趣的能力。

而更多人認(rèn)為，潘多拉當(dāng)家產(chǎn)品串珠的“墜落”才是品牌業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

串珠一直是潘多拉最大的收入來(lái)源，銷售額占比保持在50%以上。但2018財(cái)年，潘多拉串珠產(chǎn)品的銷售額同比下滑6%至121.6億丹麥克朗。2019財(cái)年第一季度，串珠產(chǎn)品銷售額同比下滑17%至24.34億丹麥克朗。

RBC Europe分析師Piral Dadhania認(rèn)為潘多拉的串珠生意正處于結(jié)構(gòu)性衰退，這一產(chǎn)品的比重在潘多拉的策略中應(yīng)盡快作出相應(yīng)調(diào)整。

針對(duì)串珠面臨的困局，Madsen稱，潘多拉沒(méi)看到全球范圍內(nèi)串珠過(guò)時(shí)的跡象，并不會(huì)減少串珠和手鏈產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是增加其他品類的比例。“我們想提供更完整的珠寶組合，而不只是串珠和手鏈。”

產(chǎn)品組合的調(diào)整只是Programme NOW的一部分。Programme NOW是2018年11月潘多拉提出的新改革策略。作用是幫助潘多拉恢復(fù)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)、維護(hù)盈利能力的戰(zhàn)略，為期兩年。其中還包括零售布局的調(diào)整、縮減12億丹麥克朗的成本、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)等等。

這些策略的每一步都會(huì)滲透進(jìn)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略中。

例如放緩擴(kuò)張速度。2018年第一季度，潘多拉全球凈開(kāi)門(mén)店39家，并計(jì)劃關(guān)閉50家利潤(rùn)率較低的店鋪。自今年第一季度，凈開(kāi)門(mén)店數(shù)量大大減少至8家。

Madsen對(duì)界面時(shí)尚表示，在中國(guó)的新店數(shù)量會(huì)輕微減少，未來(lái)計(jì)劃每年增開(kāi)50至60家店。由于在北上廣深一線城市已經(jīng)有較為完整的布局，接下來(lái)的擴(kuò)張會(huì)以二線城市為主。

中國(guó)也會(huì)成為潘多拉新策略的試點(diǎn)國(guó)家。

潘多拉在2019年第一季度財(cái)報(bào)中表示，美國(guó)、中國(guó)和英國(guó)被公司定義為“燈塔”國(guó)家，會(huì)被作為一些新的舉措和商業(yè)試點(diǎn)，如果試點(diǎn)取得成功，相關(guān)措施便會(huì)在全球范圍內(nèi)快速開(kāi)展。

例如潘多拉今年4月推出了的漫漫桃花系列率先在中國(guó)上市，這是它第一次專在一個(gè)國(guó)家做首發(fā)。

不過(guò)Madsen表示，潘多拉有重點(diǎn)市場(chǎng)，在一些市場(chǎng)也會(huì)有當(dāng)?shù)鬲?dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但并不代表潘多拉在不同市場(chǎng)內(nèi)會(huì)100%本土化。“我說(shuō)的本土化是指更親近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，例如采用當(dāng)?shù)匚幕?hào)、與當(dāng)?shù)豄OL和名人合作等。購(gòu)物體驗(yàn)、品牌形象等則會(huì)是全球統(tǒng)一的，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)全球化品牌。”

樹(shù)立全球化品牌的形象也體現(xiàn)在不同市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整上。

去年7月，潘多拉在中國(guó)大陸市場(chǎng)針對(duì)部分手鏈、串飾、項(xiàng)鏈和戒指等不同材質(zhì)的珠寶零售價(jià)格進(jìn)行不同幅度的下調(diào)，整體調(diào)整幅度約為15%。

Madsen解釋稱，降價(jià)并非是為了打擊代購(gòu)，而是為了調(diào)整長(zhǎng)久以來(lái)因匯率變化等因素導(dǎo)致中國(guó)大陸市場(chǎng)售價(jià)與其他市場(chǎng)售價(jià)的差異。“過(guò)去，很多品牌在中國(guó)都會(huì)漲價(jià)30-40%，我認(rèn)為這種情況未來(lái)會(huì)越來(lái)越少。數(shù)字化時(shí)代讓全世界的價(jià)格都一目了然了。“

而在中國(guó)這樣一個(gè)品牌眾多、充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，他認(rèn)為推出與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者相關(guān)性更強(qiáng)的產(chǎn)品、利用數(shù)字化渠道和社交媒體緊跟潮流，是保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)。