界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
張紅在西安做餐飲加盟生意已經(jīng)有近十年，熱門(mén)的品牌都在他手里“過(guò)了一遍”——陸續(xù)加盟過(guò)喜茶、霸王茶姬和塔斯汀等品牌后，2025年底他又在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)開(kāi)出了一家麥記牛奶公司。
和他加盟過(guò)的其他品牌不一樣，這次是一家糖水店。
“麥記牛奶的產(chǎn)品力不錯(cuò)，作為糖水里的頭部品牌，潛力比較足，和第二名拉開(kāi)了距離。”他這樣對(duì)界面新聞解釋看好這個(gè)項(xiàng)目的理由。
在過(guò)去十年里，張紅幾乎踩中過(guò)每一波餐飲加盟風(fēng)口：從炸雞漢堡到新茶飲，每一輪品類(lèi)爆發(fā)，他都迅速入場(chǎng)。而這一次，他把籌碼押在糖水上，某種程度上也意味著，這個(gè)曾經(jīng)被視為過(guò)氣的品類(lèi)，正在被加盟商視為新機(jī)會(huì)。
過(guò)去一年，“新中式糖水”快速占領(lǐng)一二線城市的商場(chǎng)——除了麥記牛奶公司之外，樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)以及喜茶創(chuàng)始人聶云宸參與投資的“趙記傳承”也快速開(kāi)出了600多家；主做潮汕甜湯的“汕心”有69家左右，布局江浙滬。
而麥記牛奶公司的總經(jīng)理謝永亮向界面新聞透露，目前該品牌門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破了1050家，而這個(gè)規(guī)模集中在去年達(dá)成。除了新茶飲之外，一年內(nèi)能沖到千店規(guī)模的品牌，近年來(lái)在餐飲賽道中并不多見(jiàn)。
此外，新茶飲品牌也開(kāi)始將勢(shì)力范圍擴(kuò)張至糖水，譬如古茗、茶理宜世、茶顏悅色紛紛推出糖水產(chǎn)品甚至開(kāi)出子品牌；海底撈近期以店中店形式入局糖水業(yè)務(wù)。
而很大程度上，糖水“翻紅”是新茶飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一種流量外溢——在產(chǎn)品、場(chǎng)景甚至加盟商都和新茶飲都高度重合。
凌雁管理咨詢(xún)公司創(chuàng)始人林岳在采訪中告訴界面新聞，近幾年新茶飲賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，極其內(nèi)卷，消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)“審美疲勞”，而糖水產(chǎn)品當(dāng)下品牌化程度低，毛利率相比茶飲較高，所以吸引品牌跨界入局或通過(guò)產(chǎn)品煥新來(lái)獲得流量。
糖水品牌的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)甚至也是新茶飲的那一批人。
界面新聞獲悉，謝永亮和他的團(tuán)隊(duì)有超過(guò)15年做餐飲的經(jīng)驗(yàn)，過(guò)往的品類(lèi)集中在小型餐飲、新茶飲，也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)加盟過(guò)一些頭部新茶飲品牌。
從市場(chǎng)環(huán)境上看，新茶飲門(mén)店數(shù)逼近天花板，一線城市核心商場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位趨于飽和，餐飲創(chuàng)業(yè)者和加盟商都尋找新出口，而糖水恰好具備可標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈相通的特征，成為一個(gè)可被快速規(guī)?；钠奉?lèi)。
而目前糖水賽道仍處在頭部尚未完全固化的階段。
與新茶飲動(dòng)輒萬(wàn)店規(guī)模相比，糖水的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)或許才剛開(kāi)始。而在加盟市場(chǎng)，誰(shuí)先建立“超級(jí)加盟商”網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就擁有更強(qiáng)的資金與擴(kuò)張能力。
通常來(lái)說(shuō)，超級(jí)加盟商指的是連鎖加盟體系中規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化、資本化的頂級(jí)加盟商，區(qū)別于普通單店投資者，核心是以投資和區(qū)域運(yùn)營(yíng)為核心，可以管理多店網(wǎng)絡(luò)、具備完整團(tuán)隊(duì)和資本實(shí)力。
謝永亮向界面新聞透露，他們積累了很多超級(jí)加盟商資源，沖刺階段大約10個(gè)月就開(kāi)出了1000家店。
除了加盟商資源外，這類(lèi)創(chuàng)業(yè)者們也更熟悉市場(chǎng)的打法。
“餐飲和科技不同，沒(méi)法有顛覆性的創(chuàng)新?！敝x永亮對(duì)界面新聞表示。
如今所謂的“新中式糖水”，也只是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店視覺(jué)呈現(xiàn)上更加迎合年輕人的喜好。主打單品不再只是芒果、楊枝甘露和芋圓這類(lèi)傳統(tǒng)甜品，而是使用了木薯、桃膠和海石花等更有特色的食材。
在他看來(lái)，餐飲行業(yè)的內(nèi)卷讓同質(zhì)化難以避免，而想要在品類(lèi)中和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，快速將門(mén)店規(guī)模拉升是一種策略。
“一年之內(nèi)突破1000家店是我們的計(jì)劃之一，成為頭部品牌后會(huì)占據(jù)先機(jī)，譬如抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高，在全國(guó)商業(yè)體中占據(jù)好的位置，曝光度更好，也容易占據(jù)消費(fèi)者心智。想讓他們到了商場(chǎng)如果想喝糖水，第一時(shí)間能想到麥記牛奶。”謝永亮對(duì)界面新聞?wù)f。
但短期內(nèi)快速開(kāi)出規(guī)模化門(mén)店，本身就考驗(yàn)一個(gè)品牌的商業(yè)模式能否被復(fù)制。
麥記牛奶在產(chǎn)品SKU上只做了20多個(gè)，涵蓋糖水、鮮乳茶和檸檬茶。精簡(jiǎn)的好處是產(chǎn)品更容易標(biāo)準(zhǔn)化，整體周轉(zhuǎn)的效率提升，而且讓供應(yīng)鏈的效率也提高。
在定價(jià)上，麥記牛奶也與新茶飲靠攏。一般的糖水價(jià)格帶在25到30元，謝永亮的策略是，控制在18到20元左右，“與很多新茶飲品牌價(jià)格帶接近，但糖水能提供更多的空間社交和情緒價(jià)值?！彼f(shuō)。
這也決定了麥記牛奶基本上都選址在商場(chǎng)，新開(kāi)店的面積大多數(shù)在70到150平米，并提供堂食空間。
謝永亮認(rèn)為，品類(lèi)和定位決定了麥記牛奶的選址重心是在商場(chǎng)，“社區(qū)和寫(xiě)字樓點(diǎn)位相對(duì)來(lái)說(shuō)難賺錢(qián)。在全國(guó)大部分地區(qū)，街邊店要承受5個(gè)月左右的寒冷和炎熱，生意會(huì)很差。所以我們不建議加盟商把店開(kāi)在社區(qū)和寫(xiě)字樓?！彼麑?duì)界面新聞?wù)f。
但糖水的商業(yè)模式與投資邏輯也存在天然的短板。
糖水的消費(fèi)頻次低于茶飲，客單價(jià)區(qū)間接近卻難以形成“邊走邊喝”的高頻場(chǎng)景，一旦商場(chǎng)內(nèi)品牌數(shù)量過(guò)多，單店模型將迅速被稀釋。與此同時(shí)，新茶飲品牌跨界入局幾乎沒(méi)有供應(yīng)鏈壁壘，意味著糖水很難建立真正的技術(shù)護(hù)城河。短期內(nèi)規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的聲量，最終仍要回到單店盈利能力與品牌復(fù)購(gòu)率上。
界面新聞也注意到，近期北京、上海的主要商場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)更多的糖水店，而在同一家商場(chǎng)，也會(huì)同時(shí)出現(xiàn)麥記牛奶、趙記傳承等同類(lèi)品牌。
謝永亮也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。如果有過(guò)多糖水店開(kāi)在商場(chǎng)，就有可能讓其中的品牌“吃不飽”?！氨热缯f(shuō)有一家糖水店開(kāi)在商場(chǎng)里，可能活得比較滋潤(rùn)，變成兩家的時(shí)候，就有一點(diǎn)難受了，三家的時(shí)候有可能兩家就要虧錢(qián)了?！彼麑?duì)界面新聞表示。
于是，在達(dá)成1000家門(mén)店后，謝永亮的戰(zhàn)略方向變了。
“我們不以進(jìn)攻為主要任務(wù)了，而是要鞏固已經(jīng)開(kāi)出的市場(chǎng)。”他表示未來(lái)麥記牛奶不再單純以門(mén)店數(shù)量作為目標(biāo)，而是要更加精細(xì)化管理，提升供應(yīng)鏈效率。“在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，怎樣讓門(mén)店更好地生存下來(lái)，是我們更關(guān)心的事情?！彼麑?duì)界面新聞?wù)f。
目前，現(xiàn)有公開(kāi)資料中并未提及麥記牛奶公司進(jìn)行過(guò)外部融資的信息。趙記傳承的最后一次融資是在2020年，發(fā)生在它全國(guó)擴(kuò)張之前。
當(dāng)資本尚未大規(guī)模進(jìn)入時(shí)，糖水賽道的競(jìng)爭(zhēng)更多是一場(chǎng)速度與選址能力的比拼。而如同新茶飲賽道那樣，門(mén)店規(guī)模被資本和流量不斷逼近臨界點(diǎn)時(shí)，品牌之間的較量也聚焦于單店的生命周期與產(chǎn)品的差異化。
當(dāng)糖水這一市場(chǎng)趨于飽和，或許下一個(gè)品類(lèi)又會(huì)被再度捧紅。
（基于采訪對(duì)象要求，“張紅”為化名。）