文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新

姜撞奶、蔥姜白切雞、鮮蝦金沙紅米腸、五指毛桃鹽焗雞、隆江豬腳飯、沙蟲(chóng)粥、把子肉……

如果只看這些名字，你大概會(huì)以為自己看到了一份年夜飯菜單——主食、甜品、招牌菜一應(yīng)俱全。

但這不是年夜飯，而是地方乳企在風(fēng)味乳品上的新嘗試。

一、地方乳業(yè)，開(kāi)始做“年夜飯”

通過(guò)風(fēng)味創(chuàng)新，地方乳企讓牛奶從單一飲品，變成承載地方風(fēng)味的產(chǎn)品載體。

這不是夸張，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。

2023年，地方乳企還在玩梗。

地方乳企將當(dāng)?shù)卮聿巳谌胝{(diào)制乳產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，推出“地方風(fēng)味牛奶”的概念圖，在社交平臺(tái)引發(fā)圍觀和點(diǎn)贊。

從早餐桌上的天津面茶、溫州糯米飯，到街頭小吃鴨血粉絲湯、重慶碗雜面，再到正餐“大菜”的爆炒腰花、麻辣火鍋，甚至連云南干巴菌、寧夏灘羊這樣具有強(qiáng)烈地域標(biāo)識(shí)的食材，也進(jìn)入地方乳企的風(fēng)味選擇。僅用一張概念圖，不少地方乳企在社交平臺(tái)火了一次。

但到了2024年，取材地方菜系、甜品風(fēng)味的新品牛奶，從概念圖上走了出來(lái)，它從營(yíng)銷(xiāo)話題，變成切實(shí)的產(chǎn)品方向。

從小吃到當(dāng)?shù)夭讼荡聿?，這些風(fēng)味被引入飲品體系，逐漸成了一種可復(fù)制的創(chuàng)新路徑。

天津的海河乳品，連續(xù)兩年把煎餅果子、炸糕、麻花這些當(dāng)?shù)卮硇〕宰龀烧{(diào)制乳產(chǎn)品。

西安的銀橋乳業(yè)，把油潑辣子裝進(jìn)酸奶里，強(qiáng)調(diào)“地道長(zhǎng)安味”。

濟(jì)南的佳寶乳業(yè)，選擇用把子肉、砂糖西紅柿這樣的家常小吃做成酸奶新風(fēng)味。

蘭州的莊園牧場(chǎng)，則用灰豆子、三泡臺(tái)這些本地早餐和茶飲元素延展產(chǎn)品線。

廣州的風(fēng)行乳業(yè)，從姜撞奶延伸到姜蔥白切雞，直接把正餐菜品風(fēng)味引入調(diào)制乳體系。

從甜品到主食，從小吃到硬菜，地方乳企的嘗試正在不斷突破風(fēng)味邊界。它們不再只選擇與牛奶天然契合的甜品類風(fēng)味，而是主動(dòng)把目光投向更具地方代表性的菜品——無(wú)論這些風(fēng)味過(guò)去是否與乳制品產(chǎn)生過(guò)關(guān)聯(lián)。

有了地方風(fēng)味加持，每個(gè)地方乳企都有機(jī)會(huì)用風(fēng)味乳品做出一桌“地方年夜飯”。

二、地方風(fēng)味乳品，也能成為城市“伴手禮”

火，這是地方乳企總是愿意探索地方風(fēng)味牛奶的重要原因。

2023年11月2日日，銀橋牛奶在小紅書(shū)發(fā)布了地方風(fēng)味牛奶的概念產(chǎn)品筆記。筆記中，銀橋牛奶展示了多款陜西代表性風(fēng)味“裝進(jìn)牛奶”的概念產(chǎn)品圖，羊肉泡饃牛奶、臘汁肉夾饃牛奶、麻醬涼皮牛奶、油潑辣子牛奶……截至發(fā)稿前，這條筆記在小紅書(shū)獲得了2.1萬(wàn)的點(diǎn)贊、1.4萬(wàn)的評(píng)論。

網(wǎng)友們對(duì)這些新奇口味好奇不已的同時(shí)，也大著膽子提出了更多口味建議，比如胡辣湯、臊子面……

在這款概念產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友和品牌都玩梗玩上癮了。有的驚訝于官方賬號(hào)的離譜程度：“大傻春，你在干什么”；有的認(rèn)真點(diǎn)評(píng)風(fēng)味：“看來(lái)看去就蜜棗甑糕的有那么一點(diǎn)點(diǎn)能喝的樣子”；還有的表示：“別的都行，你油潑辣子真的離譜了”。

在產(chǎn)品尚未落地時(shí)，地方風(fēng)味牛奶就已經(jīng)完成了第一步任務(wù)——被關(guān)注，被討論。

地方風(fēng)味牛奶在產(chǎn)品上天然具備一種沖突感。牛奶本該溫和、順滑，而油潑辣子、臘汁肉夾饃、羊肉泡饃則是濃烈、重口味的代表。當(dāng)兩者被強(qiáng)行放在同一個(gè)名字里，這種“不搭”的違和感，成為社交傳播的燃料。

概念產(chǎn)品火了，銀橋選擇再加一把火。

2025年4月，銀橋牛奶正式推出了油潑辣子味酸奶。銀橋牛奶在小紅書(shū)宣傳的文案是：“建議獵奇愛(ài)好者都來(lái)嘗嘗這個(gè)油潑辣子味酸奶?！?/p>

不止獵奇愛(ài)好者想嘗一嘗，去到西安旅行的消費(fèi)者還會(huì)特意找到這款產(chǎn)品，打卡分享社交網(wǎng)絡(luò)，將品嘗油潑辣子味酸奶看作旅行體驗(yàn)的一部分。在社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者都曬出自己“慕名而來(lái)”體驗(yàn)油潑辣子味酸奶的感想。有人調(diào)侃陜西人把油潑辣子焊進(jìn)酸奶里，也有人將這種味道形容為“歹毒”，并表示準(zhǔn)備回去送給領(lǐng)導(dǎo)。

此時(shí)，油潑辣子味酸奶已經(jīng)不只是一款風(fēng)味酸奶了。它還是一次地域性的味覺(jué)挑戰(zhàn)，一個(gè)可分享的社交內(nèi)容，一個(gè)旅行“伴手禮”。

海河的煎餅果子味牛奶，同樣成了天津的旅游紀(jì)念品之一。

2024年8月，海河宣布推出煎餅果子味牛奶。

為了讓牛奶能喝出煎餅果子味，海河乳品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，連吃了一個(gè)月的煎餅果子，幾乎把天津的攤位都試了一遍。他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，煎餅果子味的核心是“三香”——谷香、醬香、蛋香。[1]

怎么提煉這三香？蛋香可以用牛奶的蛋白還原，而為了體現(xiàn)谷香和醬香，海河乳品直接用上了煎餅果子的同款食材——綠豆面、小米面、甜面醬、腐乳汁、五香粉。經(jīng)過(guò)20多次的實(shí)驗(yàn)，這款產(chǎn)品終于面世，消費(fèi)者戲稱它是“煎餅果子的流食版”。[1]

在煎餅果子牛奶上市后，海河又趁熱追擊，推出了天津麻花味牛奶、天津炸糕味牛奶，在風(fēng)味奶領(lǐng)域越戰(zhàn)越勇。

海河推出的地方風(fēng)味牛奶，也開(kāi)始被消費(fèi)者賦予了“天津特產(chǎn)”的屬性?！昂芏嗳似穱L海河奶，實(shí)際上也是在跟這座城市進(jìn)行互動(dòng)”，如海河乳品公司黨委書(shū)記兼董事長(zhǎng)鄒旸所言，某種程度上，海河乳品的風(fēng)味奶，就像書(shū)簽和明信片一樣，成了一個(gè)城市的“伴手禮”。

靠著煎餅果子味、天津炸糕味這些“腦洞風(fēng)味”牛奶，海河的營(yíng)業(yè)收入也從2019年4.6億元增長(zhǎng)至2024年11.01億元。[2]

和海河一樣，廣州的地方乳企風(fēng)行牛奶，也借地方風(fēng)味出圈了。

2025年8月9日，海河推出了姜汁撞奶，主打“老廣味”，“喝完微微發(fā)汗”也被印在了產(chǎn)品包裝上。但這還算是風(fēng)行牛奶的初步嘗試，姜汁撞奶畢竟本身就和牛奶有關(guān)。風(fēng)行牛奶真正出圈的地方風(fēng)味，還得是一個(gè)和牛奶更不搭的味道——姜蔥白切雞。

2026年1月16日，微信官方賬號(hào)“風(fēng)行牛奶”官宣姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶的文章，截至發(fā)稿前，已獲得近1100次轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量和互動(dòng)數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)高于官方賬號(hào)日常數(shù)據(jù)。

甚至TVB也報(bào)道了這款產(chǎn)品：“廣州有老字號(hào)推出白切雞為牛奶，引發(fā)民眾熱議，公司稱是為應(yīng)對(duì)行業(yè)‘內(nèi)卷’挑戰(zhàn)，亦希望借機(jī)推廣‘廣貨’”。

高關(guān)注度，也影響到了銷(xiāo)售端。1月23日，《南方日?qǐng)?bào)》還報(bào)道了這一現(xiàn)象。該報(bào)道顯示：“這款牛奶目前已全網(wǎng)斷貨，工廠正加急生產(chǎn)，預(yù)計(jì)半個(gè)月內(nèi)（2月初）重新上架，屆時(shí)將同步供應(yīng)至線下門(mén)店，滿足更多消費(fèi)者的嘗鮮需求?！盵3]

2月1日，風(fēng)行牛奶小紅書(shū)官方賬號(hào)開(kāi)啟姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶預(yù)售，并陸續(xù)在線下門(mén)店鋪貨該產(chǎn)品。2月11日，廣東7ELEVEN官方賬號(hào)宣布，姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶登陸7ELEVEN，限量2000套。[4]

只是產(chǎn)品還得回到產(chǎn)品本身。難評(píng)、炸裂、離譜……這些關(guān)鍵詞，高頻出現(xiàn)在相關(guān)小紅書(shū)評(píng)論區(qū)。還有小紅書(shū)用戶表示，過(guò)年回家打算把姜蔥白切雞牛奶當(dāng)作特產(chǎn)帶回家，要讓其他人也感受自己被味蕾轟炸的痛苦。

但廣東消費(fèi)者品嘗了這款產(chǎn)品后，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更適合姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶的場(chǎng)景——煮面。

小紅書(shū)用戶@momo 特意發(fā)筆記，表示要為風(fēng)行姜蔥雞牛奶平反的筆記獲得了3200多個(gè)點(diǎn)贊：“風(fēng)行姜蔥白切雞牛奶是用來(lái)懲罰每一個(gè)打開(kāi)方式不對(duì)的人，它的存在不是用來(lái)喝的，它是廚房伴侶。用來(lái)做奶油面，還有奶油湯一絕啊?！?/p>

之后，廣東消費(fèi)者真的開(kāi)始用姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶來(lái)做飯了。在小紅書(shū)，不少消費(fèi)者曬出自己用姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶的花式烹飪玩法。從煮面到燉蛋，從做冰淇淋到意大利面，姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶成了新的“廚房伴侶”。

在社交時(shí)代，好玩，能讓消費(fèi)者主動(dòng)分享的地方風(fēng)味乳品，更容易出圈。

在線上，這些風(fēng)味乳品可以制造新的社交話題，讓知名度限于當(dāng)?shù)氐娜槠罂梢宰叱鋈?。而在線下，這些地方風(fēng)味乳品也可以是城市符號(hào)，是消費(fèi)者來(lái)到當(dāng)?shù)芈糜味荚敢鈳ё叩陌槭侄Y。

三、讓消費(fèi)者只想嘗鮮的地方風(fēng)味奶，可向“喜茶”們?nèi)〗?jīng)

甚至本身沒(méi)有推出地方風(fēng)味牛奶的乳企，也可以選擇用一些意想不到的地方風(fēng)味概念，來(lái)讓消費(fèi)者參與投票，也讓自己的品牌出現(xiàn)在網(wǎng)友的討論中。

2026年2月初，深圳晨光牛奶發(fā)起了“第一屆奇葩牛奶大賽”，邀請(qǐng)網(wǎng)友票選5款概念產(chǎn)品。最終，五指毛桃鹽焗雞奶以3104的票數(shù)登頂，投票最末的鮮蝦金沙紅米腸也獲得了1124票。

在“第一屆奇葩牛奶大賽”的筆記下，一條評(píng)論代表了很多消費(fèi)者的心聲。這位消費(fèi)者表示：“能不能在線下分發(fā)一些零散包裝，買(mǎi)幾盒試試可以，買(mǎi)一箱回家會(huì)挨罵?！?/p>

這也是消費(fèi)者對(duì)這類風(fēng)味牛奶最直接的印象——有趣，想嘗試，但消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的好喝程度不夠有信心。

這也是曾擺在海河面前的真實(shí)問(wèn)題——只靠獵奇，撐不起復(fù)購(gòu)。

在推出另一風(fēng)味牛奶——香菜牛油果牛奶前，海河乳品就考慮到了這一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，海河乳品整個(gè)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)心都很猶豫，擔(dān)心產(chǎn)品不好喝，不被消費(fèi)者接受，也給品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品一旦上了生產(chǎn)線，產(chǎn)量至少是10噸起，如果銷(xiāo)量不好，包裝、原料就都浪費(fèi)了。[1]

海河先解決的問(wèn)題是，讓香菜牛奶變好喝。為此，它們找到了另一種綠色的材料——牛油果。海河選擇用牛油果和香菜互補(bǔ)，用油脂的清香中和香菜的口感。“口味再抽象，也要好喝”的研發(fā)思路，也在海河乳品之后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中延續(xù)下來(lái)。[1]

事實(shí)上，在海河之前，新茶飲品牌們?cè)诼?lián)動(dòng)地方風(fēng)味時(shí)，也走過(guò)彎路，但最終已經(jīng)形成了一套更成熟的產(chǎn)品方法論。

以喜茶為例，米其林牛肝菌喜多拉、黑松露炒蛋英紅、牦牛乳恰安莫、芝芝柑普……在這之中，也有本身就是咸味的菜肴——黑松露炒蛋。喜茶通過(guò)英德紅茶，搭配特調(diào)咸酪奶底、現(xiàn)制布丁，再在頂層放上布丁云頂和現(xiàn)削的黑松露“切題”。

只是消費(fèi)者對(duì)咸奶茶的接受度，也是在一款款咸奶茶產(chǎn)品中建立的。在消費(fèi)者已經(jīng)有了咸奶茶的消費(fèi)習(xí)慣后，喜茶才有了越來(lái)越多的牦牛乳恰安莫、米其牛肝菌喜多拉，咸奶茶的創(chuàng)新也不是一步到位的。

地方風(fēng)味奶如果想從“話題款”走向“常規(guī)款”，同樣需要這種耐心。

首先是對(duì)地方風(fēng)味的解構(gòu)，地方乳企不能僅是簡(jiǎn)單的復(fù)刻。

真正能留在貨架的，往往不是最離譜的那一款，而是最平衡的那一款。把地方菜肴拆解成香氣、甜度、味道、口感，再放進(jìn)乳品體系里重新組合。就像香菜牛油果牛奶一樣，品牌需要思考有沒(méi)有適合的搭配食材，讓產(chǎn)品能夠更好喝。

其次是降低嘗試門(mén)檻。

茶可以一杯一杯賣(mài)，而部分乳品習(xí)慣于整箱銷(xiāo)售。但對(duì)于風(fēng)味奶而言，小規(guī)格、組合裝、限定禮盒，比單一大包裝更合理。消費(fèi)者愿意為一次體驗(yàn)、嘗新買(mǎi)單，但不愿意為未知的口味風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)囤貨壓力。

品牌也可以嘗試用風(fēng)味牛奶重新定義場(chǎng)景。

就像姜蔥白切雞牛奶被廣東消費(fèi)者開(kāi)發(fā)成煮面食材，意外找到了新的使用場(chǎng)景。與當(dāng)風(fēng)味奶從“喝”擴(kuò)展到“用”，它的存在價(jià)值就不再只依賴口感評(píng)價(jià)，而是嵌入了日常生活。

參考來(lái)源：

[1] 橙子，68歲天津老字號(hào)乳企，用“好玩”的牛奶征服年輕人，拿下花色奶全國(guó)第一，2025年6月20日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[2] 年?duì)I收從 4.6 億飆到 11 億！海河乳品靠煎餅果子味牛奶圈粉年輕人，穩(wěn)坐花色奶全國(guó)第一 觀點(diǎn)，2025年9月17日，超快消

[3] “姜蔥白切雞牛奶”賣(mài)斷貨，廣東人懵了：分開(kāi)都認(rèn)識(shí)，合在一起好陌生，2026年1月23日，南方日?qǐng)?bào)

[4] 當(dāng)廣東省菜遇上廣東省奶，夠膽來(lái)喝！，2026年2月11日，廣東7ELEVEN

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。