文 | 娛樂資本論 毛麗娜

2026年的國乙市場，出現(xiàn)了一種聲音：乙游越來越像造星了。

頭部乙游的評(píng)論區(qū)下面，充斥著與飯圈別無二致的話術(shù)，玩家為了自己老公待遇多寡進(jìn)行“維權(quán)”；《戀與深空》兩周年請(qǐng)到真人coser扮作游戲中角色的模樣，更引起原教旨國乙玩家與現(xiàn)充玩家之間的對(duì)立情緒。

乙游變?cè)煨遣⒎清e(cuò)覺，而是自從秀綜被叫停、內(nèi)娛偶像發(fā)展缺乏有效曝光途徑后，越來越多的“局外人”試圖進(jìn)入偶像市場分得一杯羹。

這是一個(gè)龐大且有強(qiáng)消費(fèi)潛力的市場，根據(jù)數(shù)據(jù)泛娛樂市場從2017至今一直在增長，2026年其市場規(guī)?；蜻_(dá)1.3萬億元，其中偶像經(jīng)濟(jì)板塊貢獻(xiàn)40%?；诖?，乙游向造星靠攏，是再正常不過的選擇。

不過有些廠商選擇小步試探，也有些干脆把結(jié)果前置——直接做一款偶像手游來吸引偶像市場用戶。近日樂元素發(fā)布了籌備了5年的3D偶像游戲《V Project》的PV及實(shí)機(jī)演示，試圖靠差異化沖破當(dāng)下女性向市場框架的同時(shí)，吃下一部分偶像經(jīng)濟(jì)用戶。

有心人不止游戲廠商，去年我們報(bào)道過市場規(guī)模達(dá)300億的語音廳也在進(jìn)一步發(fā)力偶像經(jīng)濟(jì)，像頭部公司聽潮閣給自己的定位是音樂經(jīng)紀(jì)公司，并開始發(fā)力虛擬偶像；而像【控】這樣的頭部語音廳藝人，其私域粉絲流水甚至超過了張藝興。

那么問題來了，誰能接偶像市場的班？是3D紙片人愛豆，還是語音廳的小姐姐小哥哥呢？

無處安放的“愛”

在說誰能接班的問題之前，不妨先來看看偶像市場的總體情況。

也許你發(fā)現(xiàn)了當(dāng)下出現(xiàn)這樣一種情況：什么圈子最后都會(huì)變成飯圈，無論初心是什么，最后都會(huì)演變?yōu)樽沸?。這種“萬物的盡頭是追星”的普遍現(xiàn)象，與粉絲群體無處安放的情感有直接關(guān)系。

2022年最大的造星及曝光渠道被叫停，粉絲開始涌入其他賽道，從選秀舞臺(tái)到短劇演員、直播主播、電競選手、虛擬偶像，甚至跨界追逐體育健兒、文旅博主、喜劇人和音樂劇演員等等，不少冷圈子，因?yàn)樽沸侨后w的涌入“熱”了起來。

比如音樂劇圈。

有網(wǎng)友給聚焦于記錄賭徒與網(wǎng)貸者的人生經(jīng)歷的民間組織“戒社”發(fā)文，講述自己為了音樂劇演員一擲千金，從偶爾看一場，到追求全勤，最后走上借貸的荒唐之路。而音樂劇演員們，也開始享受過去愛豆們的待遇——有人制作物料及行程，還有人在散場后等待演員下班，只為了送上禮物。

預(yù)言家有一位追劇成狂的朋友，最初入圈就是因?yàn)闊o星可追感覺生活宛如死水，自從做了“劇女（音樂劇粉絲）”，生活不無聊了，周末有盼頭了，平時(shí)打工都更有動(dòng)力了。這種心態(tài)，在粉絲涌入其他圈子中，亦有具象體現(xiàn)。

同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大眾生活不可分割的一部分。這也讓“飯圈”或者“粉絲思維”的影響力得以進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至輻射到之前難以觸及的人群。

近期有多個(gè)媒體報(bào)道了“中年追星女”這個(gè)特殊群體，在刻板印象中，40歲正是上有老下有小，生活工作兩頭燒的年紀(jì)。但一方面，社會(huì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致80-90這一代人對(duì)婚姻及個(gè)人生活的態(tài)度不同于父輩——有些人40歲養(yǎng)仨娃，有些人40歲還在追星打游戲。

另一方面，當(dāng)下整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于悅己精神的推崇，也讓這些40歲的群體更愿意把錢花給自己，花給讓自己開心的事物上。這也是為什么，之前預(yù)言家分析《戀與深空》的成功時(shí)指出，它不僅靠3D紙片老公對(duì)其他產(chǎn)品降維打擊，更因?yàn)樗W(wǎng)羅了一批有錢有閑的大齡姐姐入局。

主流造星機(jī)器停擺，傳統(tǒng)偶像工業(yè)的供給側(cè)收縮，粉絲的情感需求卻從未降溫。面對(duì)這群內(nèi)有購買力、有號(hào)召力、有發(fā)聲意愿、且圈子在不斷擴(kuò)大，誰不想接住這群偶像市場用戶，搶占粉絲經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)增長風(fēng)口。

而女性向游戲和直播間，則是最有先發(fā)優(yōu)勢與落地效率的玩家，二者與粉絲經(jīng)濟(jì)本就共享情感聯(lián)結(jié)、用戶運(yùn)營、付費(fèi)轉(zhuǎn)化的底層邏輯，在承接追星流量也各有優(yōu)勢，讓我們分別來看。

3D偶游，不談戀愛只造星

先說女性向廠商。大概是品類市場太久沒有新驚喜了，即使只是PV發(fā)布，樂元素籌備了5年的偶像手游《V Project》仍舊引起了廣泛討論與關(guān)注。

在去年一年，預(yù)言家討論過很多次，女性向游戲還能怎么做的問題。目前賽道上無非是兩大主流，其一是以戀愛體驗(yàn)為主，包括正統(tǒng)乙游，如《光夜》《深空》等，也包括有戀愛元素的，像《如鳶》。其二則是換裝類，祖龍的《以閃亮之名》，疊紙的《暖暖》IP是代表。

而這兩大主流，都有足以吸干大盤的王者存在，導(dǎo)致賽道后來者機(jī)會(huì)不多，除非是以顛覆性引領(lǐng)性玩法入局，否則幾乎沒有破局可能。當(dāng)然，在女性向賽道還存在廠商友誼時(shí)光這樣的異數(shù)，不過他們的打法是以女性向之名，行MMO之實(shí)，預(yù)言家不再贅述分析。

總之，這個(gè)女性向市場的現(xiàn)狀就是這樣，玩家有限增長空間有限，賽道見頂，后來者機(jī)會(huì)不多，只能找極其細(xì)分的切口來吸引玩家。比如從內(nèi)測開始就一直打“十八禁”招牌攬客的《代號(hào)砰砰》。

《V Project》不太一樣的，是它直接把“戀愛”這個(gè)女性向游戲的核心從玩法中拿掉了。從PV及釋出的相關(guān)消息來看，它并未聚焦在“我”與男主們的戀愛關(guān)系上，而是以“男性偶像成長群像”作為核心。

伴隨著泛用戶被納入國乙玩家群體后，該群體出現(xiàn)了新變化，部分人以追星的方式對(duì)待紙片男友，打破圈內(nèi)一些約定俗成的規(guī)矩的同時(shí)，也讓廠商看到了新的需求點(diǎn)——內(nèi)娛秀綜被叫停多年，追星女孩們那顆蠢蠢欲動(dòng)的心，需要找到新的投射對(duì)象。

這或許也是為什么《V Project》釋出后，業(yè)內(nèi)會(huì)對(duì)其看好的原因——玩家有追星需求，那么從一開始就明確造星流程，當(dāng)下玩家群體分裂問題也許就能得到解決。

從產(chǎn)品序列來看，樂元素在承接偶像經(jīng)濟(jì)用戶，或者說“偶像制造”方面，也算有著先天基因。

他們?cè)?016年研發(fā)了偶像養(yǎng)成手游《偶像夢幻祭》，這款游戲在日本市場表現(xiàn)相當(dāng)優(yōu)秀，捕獲了不少櫻花妹，反倒是在國內(nèi)表現(xiàn)一般，2020年底國服停運(yùn)。這也讓部分人對(duì)于樂元素再戰(zhàn)偶游產(chǎn)生了質(zhì)疑。

不過預(yù)言家認(rèn)為，《偶像夢幻祭》的黯然收?qǐng)雠c其說是游戲本身有問題，倒不如說是“天命”使然。彼時(shí)國內(nèi)偶像經(jīng)濟(jì)仍舊如火如荼，造星途徑和追星途徑都很多，更是“101”系列秀綜元年，泛用戶不需要從女性向賽道尋找追星的感覺，鐵血女性向用戶對(duì)于這類“養(yǎng)偶像”游戲興趣有限。

如今外部情況則截然不同。秀綜叫停，偶像失去了最有效的曝光路徑。粉絲群體的一腔熱血無處安放，競?cè)?、喜人、體育明星等在社交場域的火爆，都拜這些粉絲所賜。

從產(chǎn)品內(nèi)容及表現(xiàn)形式來看，再戰(zhàn)偶游的樂元素，也做了不少市場調(diào)研。一改過去產(chǎn)品濃郁的JPOP風(fēng)格，改以KPOP來撬動(dòng)追星女們。

如果你是資深KPOP飯，對(duì)于PV中的打歌舞臺(tái)、練習(xí)室等場景，一定會(huì)有種強(qiáng)烈的熟悉感。而預(yù)言家也從彈幕及評(píng)論區(qū)看到，已經(jīng)有人開始提前買股，這與新團(tuán)出道的場景何其相似。也從側(cè)面說明，偶游這條差異化之路，是能走通的。

偶游想干的，都讓語音廳干了？

偶游走差異化路線，意味著它能夠吸引到現(xiàn)充群體以及舍得為“男明星”一擲千金的用戶。但預(yù)言家并不是太看好《V Project》能夠異軍突起，接偶像市場的班。這與賽道內(nèi)其他國乙男明星關(guān)聯(lián)不大，而是《V Project》想干的事情，早就讓語音廳給干了。

或許是因?yàn)槭忻嫔系呐加尾欢?，在談及偶游時(shí)，大家往往會(huì)把它與其他女性向，特別是乙游混為一談。但實(shí)際上，因產(chǎn)品類型不同，偶游的用戶訴求與乙游并不一致。

比起“被愛”，她們更追求被需要。就像追星一樣，與其談愛豆愛不愛自己，她們更愿意去談?wù)摗八欠裥枰摇薄?/p>

雖然很多乙游用戶嘴上說著就要大女主，實(shí)際上并不抗拒被保護(hù)被俯視。但偶游用戶不同，她們的心態(tài)更像追星女，表面上是“哥哥那么耀眼，我卻那么普通”，實(shí)際上她們享受的，是自己通過無保留的愛與真金白銀的支持，讓愛豆走得更遠(yuǎn)這件事。

說得直接點(diǎn)，某種程度上她們才是關(guān)系中的上位者與掌控者。

這也意味著，與其把《V Project》放在女性向賽道，和其他游戲產(chǎn)品放在一起討論。倒不如把它與底層邏輯及用戶訴求更相似的語音廳進(jìn)行比對(duì)。

所謂語音廳，可以簡單理解為不露臉的聲音直播，有單人多人之分。我們?cè)鴪?bào)道過在PK氛圍下，語音廳的日流水有時(shí)候能做到200萬元。

無論是形式玩法，還是情感模式上，我們覺得偶游的對(duì)手不僅僅是其他女性向產(chǎn)品，當(dāng)下火熱的“語音廳”也在瞄準(zhǔn)這些愿意為愛一擲千金的女性。

說是造星，但從目前釋出的資料來看，樂元素并沒有將《V Project》進(jìn)一步往三次元運(yùn)營打算，不太可能借著游戲的熱度，推所謂的能夠在線下打歌的“虛擬偶像男團(tuán)”。換言之，偶游本質(zhì)上是在販賣“夢想與救贖”，玩家通過花錢幫助紙片人實(shí)現(xiàn)夢想，比如每多花一筆錢，你在游戲里pick的偶像就能獲得多一點(diǎn)資源。

這種“救贖+助力夢想+鈔能力決定資源分配”的模式，是娛樂公司拿捏粉絲的最佳手段，與語音廳的底層邏輯類似。

從用戶群體來看，語音廳與偶游的目標(biāo)受眾有一定重合之處：都是有強(qiáng)烈情感需求，又想要在“追星過程”中獲得更“專屬于我”體驗(yàn)的群體。

早年間追星，疫情期間轉(zhuǎn)投虛擬主播懷抱，在整個(gè)虛擬主播賽道遇冷后又玩起了乙游的音音，就是典型。

音音追星，只追糊的（人氣低），她享受那種陪一個(gè)人從無人看好到一點(diǎn)點(diǎn)被外界看到的過程，“越糊的我越喜歡，有種他只有我的感覺”。這也是許多追星女孩的情緒爽感來源之一：他只有我了，我能救贖他，所以我感到快樂。

在追過虛擬主播后，音音承認(rèn)她不想再追小明星了，因?yàn)椤敖o主播刷禮物他能說謝謝、能給我及時(shí)反饋，給明星花錢基本上是石沉大海。”但隨著她追的主播三次生活變忙進(jìn)入休眠，音音也找起了別的消遣方式。

國乙118熱梗滿天飛，音音也入了坑。在她看來，乙游或者說《深空》的體驗(yàn)和追星有類似之處，但“專屬感”更強(qiáng)，而且每一次單人卡池都很像追星時(shí)為了自己喜歡的成員沖銷量撕資源的感覺?！翱傊€是那種‘他只有我’的情緒作祟，只不過這一次從真人變成了紙片人”。

與真人相比，紙片人更可控。真人有退團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)，但只要游戲公司不倒閉，紙片人的故事就能長久地寫下去?？赏瑯邮钦嫒说恼Z音廳，在這方面也有屬于自己的優(yōu)勢。

音音說，看直播時(shí)真的上頭，會(huì)因?yàn)橄矚g某位主播的聲音支持他，不希望他PK輸?shù)?。但因?yàn)椤翱床灰娔?，所以很容易移情別戀或者戒斷”。所以能發(fā)現(xiàn)，雖然語音廳的主播也存在迭代，有些人播著播著會(huì)消失，但用戶不一定因?yàn)槟硞€(gè)人的消失而離開。因?yàn)榇蠹抑缘牟恢故莻€(gè)體，而是這種模式帶來的爽感。

前文提到的專屬感與救贖感等，在語音廳則被放大到了極致——語音廳里的大部分主播初期都缺乏流量，用戶的每一次打賞、每一句互動(dòng)，都能直接成為主播堅(jiān)持下去的動(dòng)力，這種“我的支持真的能改變他”的實(shí)感以及每次PK后的勝利，比追真人明星或者紙片人更具沖擊力。

用戶的打賞直接影響主播的 PK 勝負(fù)與曝光量，高付費(fèi)用戶甚至能主導(dǎo)主播命運(yùn)。對(duì)音音們而言，這種投入能直接產(chǎn)生影響的掌控感，徹底擺脫了被動(dòng)觀看的弱勢地位，遠(yuǎn)比單純的生理性喜歡更讓人上癮。

不過偶游與語音廳，各有長短板。

前者核心競爭力，在于用技術(shù)重構(gòu)了“造星”的沉浸感與儀式感，但陪伴感和精細(xì)化運(yùn)營方面有所欠缺。后者可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)無間斷覆蓋陪伴、分層精細(xì)化運(yùn)營，以及線上線下鏈條的打通，但想象空間有限且小哥哥小姐姐有人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。

從2022年偶像市場驟然生變至今，其留下空白尚未被真正填補(bǔ)。3D 偶游帶著工業(yè)化造星的儀式感而來，語音廳以即時(shí)反饋的情感陪伴入局，兩者各有優(yōu)勢及短板，很難說誰徹底占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，也許對(duì)于二者來說跨界互補(bǔ)才更具想象空間。