文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯 | 蛋總
競(jìng)爭(zhēng)再激烈的賽場(chǎng)，也總有新力量崛起。
近幾年在身體護(hù)理賽道崛起的國(guó)貨品牌“半畝花田”，其母公司山東花物堂化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“半畝花田”）在1月中旬向港交所遞交招股書，沖刺“港股國(guó)貨個(gè)護(hù)第一股”。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，以2024年零售額計(jì)，半畝花田是身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯的國(guó)貨第一品牌。
據(jù)招股書，半畝花田近年來業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，收入從2023年11.99億元增長(zhǎng)至2024年的14.99億元，同比增幅約25.02%；而2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)收入18.95億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)76.77%。
在加速發(fā)展的同時(shí)，半畝花田也面臨發(fā)展模式困境。公司發(fā)展十分依賴營(yíng)銷投入以及線上渠道，銷售費(fèi)用占比長(zhǎng)期維持在45%-53%高位，80%左右收入來自線上。新品類起量，也與頭部明星藝人代言強(qiáng)綁定。
在此背景下，公司雖能保持65%左右毛利率，但經(jīng)調(diào)整凈利率僅2%-7.8%，盡管呈上升趨勢(shì)，但明顯低于國(guó)貨美妝公司普遍10%左右的凈利率水平。
半畝花田是如何在外資盤踞的個(gè)護(hù)紅海殺出來的？沖刺港股上市，是階段性勝利還是新戰(zhàn)役的開始？
01 極致性價(jià)比洗護(hù)黑馬，2025年?duì)I收或超林清軒
“便宜大碗。”95后消費(fèi)者楊溪（化名）用這四個(gè)字，來形容半畝花田的產(chǎn)品。
兩瓶500g的半畝花田米酵氨基酸泡泡潔面慕斯，日常售價(jià)僅需75.9元。而在大促期間，這一價(jià)格甚至可以低至36元。
在楊溪看來，這款產(chǎn)品雖然價(jià)格便宜，但使用起來感覺還不錯(cuò)，和稍貴點(diǎn)的差別并不大。
至于會(huì)不會(huì)回購(gòu)，她笑稱這兩瓶都能用到“地老天荒”了，說不定以后會(huì)有更好的產(chǎn)品，估計(jì)就買別的了。
半畝花田憑借極致性價(jià)比，吸引了諸多年輕消費(fèi)者。
近日，在美妝集合店KKV北京的一家門店，「創(chuàng)業(yè)最前線」記者看到，貨架上擺放的半畝花田氨基酸潔面產(chǎn)品，不僅容量大，普遍為350g、500g，售價(jià)則是29.9元、39.9元不等。而沐浴露產(chǎn)品，同樣也是在29.9元——39.9元價(jià)格帶居多。
圖 / KKV貨架（「創(chuàng)業(yè)最前線」攝
現(xiàn)場(chǎng)一位導(dǎo)購(gòu)告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，很多學(xué)生會(huì)過來買半畝花田的洗面奶等產(chǎn)品，但她自己并沒有用過?！耙环皱X一分貨。這個(gè)實(shí)在太便宜了，我不敢用。”這位導(dǎo)購(gòu)坦言。
盡管用戶評(píng)價(jià)褒貶不一，但并不影響半畝花田業(yè)績(jī)的加速增長(zhǎng)。
招股書顯示，2023年、2024年和2025年前九個(gè)月（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告期內(nèi)”），半畝花田收入分別為11.99億元、14.99億元和18.95億元。其中，2024年、2025年前九個(gè)月分別同比增長(zhǎng)約25.02%、76.77%。
同時(shí)，期內(nèi)利潤(rùn)分別為2050萬元、4941萬元及1.25億元；而經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則指標(biāo)）分別為2371萬元、8283萬元和1.48億元，漲幅較大。
目前，半畝花田已完成涵蓋身體、發(fā)部和面部這三大洗護(hù)品類的矩陣布局，并打造出身體磨砂膏、花瓣沐浴露、氨基酸潔面慕斯、美白身體乳、控油蓬松洗發(fā)水等諸多爆品，市場(chǎng)占位領(lǐng)先。
在三大品類中，身體洗護(hù)是半畝花田業(yè)績(jī)的絕對(duì)主力軍，貢獻(xiàn)收入最多，占比超40%。
而發(fā)部洗護(hù)的表現(xiàn)尤為突出，其收入從2023年的0.43億元升至2025年前九個(gè)月的4.82億元，收入占比達(dá)25.4%（超越面部洗護(hù)的24.4%），增速最快，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力所在。
圖 / 半畝花田招股書
隨著業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，半畝花田加速向資本市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。
今年1月份，半畝花田在遞表前急速完成了兩次融資，引入了宿遷華泰、南京華泰、青島茂達(dá)、上海房角石等多家投資者。
值得注意的是，丸美生物和林清軒創(chuàng)始人孫來春分別通過青島茂達(dá)和上海房角石參與了融資。青島茂達(dá)投資金額約2500萬元，上海房角石投資約500萬元。
這也讓外界注意到，半畝花田和林清軒近年的營(yíng)收表現(xiàn)差距。
2024年，半畝花田營(yíng)收14.99億元，超過林清軒的12.1億元。2025年前三季度，半畝花田營(yíng)收18.95億元，同比增長(zhǎng)76.77%，若按這一增速估算，2025年全年半畝花田營(yíng)收或超過26億元。
而2025年上半年，林清軒營(yíng)收為10.52億，同比增長(zhǎng)98.28%。
據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)推算，半畝花田2025年收入規(guī)模，極有可能超過林清軒，成為國(guó)貨日化美妝陣營(yíng)的關(guān)鍵一員。
02 劍走偏鋒造爆品，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)賺錢難
「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察發(fā)現(xiàn)，半畝花田能在個(gè)人護(hù)理、皮膚護(hù)理市場(chǎng)，殺出一片天地，與其早期致力于花植研究脫不開關(guān)系，但更多依賴于產(chǎn)品打造上的“劍走偏鋒”以及極致的流量運(yùn)營(yíng)。
半畝花田創(chuàng)始人亓云吉，是濟(jì)南市萊蕪區(qū)高莊街道黑峪村人。據(jù)新華網(wǎng)2022年報(bào)道，早年，亓云吉、商西梅夫婦在創(chuàng)業(yè)初期接觸過花草茶飲，了解到花草茶具備一定功效和藥用價(jià)值后，之后將創(chuàng)業(yè)方向轉(zhuǎn)向花植原料與現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的結(jié)合上。
2010年，二人創(chuàng)立半畝花田品牌，依托家鄉(xiāng)的天然種植條件，采用引種的格拉斯玫瑰，研發(fā)生產(chǎn)出第一款玫瑰純露產(chǎn)品。同時(shí)，在全國(guó)多地布局有機(jī)種植園，打造原料基地及研發(fā)中心。
2012年，半畝花田推出首款身體乳，并陸續(xù)推出身體磨砂膏、潔面慕斯、洗發(fā)產(chǎn)品等，進(jìn)軍面部及發(fā)部洗護(hù)市場(chǎng)，打造出多個(gè)爆品。
這些大單品除了平價(jià)、天然花植成分添加等特點(diǎn)外，在產(chǎn)品形態(tài)和功效上“劍走偏鋒”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也是其斬獲更多消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵因素所在。
以身體乳為例，半畝花田身體乳產(chǎn)品線早在2012年就已上市，但現(xiàn)在賣的最好的是2023年推出并在隨后兩年升級(jí)的美白身體乳。
圖 / 天貓
這款售價(jià)約65元/250ml的身體乳，含有5%的美白成分煙酰胺，以及天然乳木果油、牡丹花籽油和角鯊?fù)榈龋贿€根據(jù)不同膚質(zhì)細(xì)分為滋潤(rùn)型和清爽型，且均持有藥監(jiān)局美白特證。在安全性上實(shí)現(xiàn)無酒精、無礦物油等八大無添加，敏感肌可用。
可以看到，半畝花田對(duì)身體乳這一產(chǎn)品的打造，采用了近年國(guó)貨美妝面部護(hù)理產(chǎn)品的核心研發(fā)路徑——強(qiáng)調(diào)成分、功效、安全及合規(guī)，并針對(duì)不同膚質(zhì)和季節(jié)，提供細(xì)分產(chǎn)品。
通過精細(xì)化產(chǎn)品打造切入差異化市場(chǎng)，在大眾市場(chǎng)避開了頭部外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)——這一套邏輯同樣也體現(xiàn)在半畝花田身體磨砂膏、沐浴露等產(chǎn)品上。
圖 / 半畝花田玫瑰香氛沐浴露（圖源：天貓）
在產(chǎn)品打造差異化之外，半畝花田還用極致的流量運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)兌現(xiàn)。其激進(jìn)的營(yíng)銷風(fēng)格，與亓云吉、商西梅夫婦創(chuàng)業(yè)之初的鄉(xiāng)土情結(jié)，形成了鮮明反差。
據(jù)招股書，報(bào)告期內(nèi)，公司銷售及營(yíng)銷開支分別為6.37億元、6.77億元及8.96億元，兩年零九個(gè)月的開支合計(jì)達(dá)到22.1億元。
報(bào)告期內(nèi)，銷售及營(yíng)銷開支占總收入的比例分別為53.2%、45.2%和47.3%，在這其中，93%左右為營(yíng)銷與推廣開支。
圖 / 半畝花田招股書
這意味著，半畝花田每年有一半左右的收入都投入在銷售及營(yíng)銷上。
尤其是對(duì)流量明星的依賴，成為拉動(dòng)半畝花田增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。旗下幾乎每一個(gè)爆款產(chǎn)品線，都有一線流量明星“駐場(chǎng)”。
2024年，迪麗熱巴成為半畝花田全球品牌代言人（身體洗護(hù)系列）；2025年，孫穎莎成為半畝花田全球品牌代言人（洗護(hù)發(fā)系列）；2026年1月31日（即遞交招股書僅兩周后），宣布田栩?qū)幊鋈伟氘€花田品牌代言人。
以發(fā)部洗護(hù)為例，2024年前三季度收入僅為8088萬元，2025年同期增至4.82億元，增長(zhǎng)近5倍。該產(chǎn)品線快速起量與明星代言強(qiáng)關(guān)聯(lián)，作為品牌第二增長(zhǎng)曲線，其可持續(xù)性如何、達(dá)到一定規(guī)模后后勁如何，都有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
除了代言人相關(guān)成本外，半畝花田八成左右收入來自線上渠道，平臺(tái)流量投放和主播合作，也成為需要持續(xù)投入的成本。
對(duì)營(yíng)銷投放的依賴，疊加相對(duì)較低的產(chǎn)品售價(jià)和毛利率，使得公司雖然在規(guī)模上能與主流國(guó)貨美妝公司一較高下，但盈利能力卻大打折扣。
2023年至2025前三季度，半畝花田毛利率分別為65.8%、62.3%和63.3%，與較穩(wěn)定成熟的美妝上市公司約70%的毛利率水平存在明顯差距。
這就導(dǎo)致，其銷售費(fèi)用率維持在美妝行業(yè)約50%正常水平情況下，經(jīng)調(diào)整凈利率仍明顯偏低——2023和2024年僅為2%、5.5%，2025年前九個(gè)月雖提升至7.8%，但與傳統(tǒng)美妝行業(yè)普遍10%左右水平相比仍有距離。預(yù)計(jì)這也將成為資本市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。
03 高端化遇難題，線上推廣存隱憂
在消費(fèi)品領(lǐng)域，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需要由持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代及復(fù)購(gòu)來支撐，然而，高營(yíng)銷成本對(duì)有限資源的擠壓，又使得研發(fā)創(chuàng)新投入難以得到保證。
招股書顯示，半畝花田研發(fā)投入占比，正在持續(xù)下滑。
報(bào)告期內(nèi)，與巨額的銷售及營(yíng)銷開支相比，公司的研發(fā)費(fèi)用分別為2861萬元、3200萬元及2813萬元，研發(fā)費(fèi)率分別僅為2.4%、2.1%及1.5%。
盡管研發(fā)費(fèi)用率下滑，但半畝花田對(duì)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升高毛利產(chǎn)品占比的渴望卻十分明顯。
圖 / 半畝花田招股書
招股書顯示，2025年前九個(gè)月，公司毛利率為63.3%，相對(duì)于2024年同期的62.4%，提升了近1個(gè)百分點(diǎn)。這主要得益于發(fā)部洗護(hù)收入的大幅增長(zhǎng)以及毛利率的提升。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，半畝花田發(fā)部洗護(hù)業(yè)務(wù)，通過新產(chǎn)品上市、代言人銷量爆發(fā)以及線上直銷渠道占比提升等方式，將毛利率由2024年前九個(gè)月的38%增加至2025年同期的61.8%，從而帶動(dòng)了整體毛利率的提升。
而毛利率處于下滑通道的面部洗護(hù)產(chǎn)品，則沒有獲得更多推廣資源，2025年前九個(gè)月銷售額從2024年同期的2.9億元，下滑至2.88億元。
進(jìn)入2026年，公司繼續(xù)在高單價(jià)沐浴露產(chǎn)品上發(fā)力。
2026年1月，半畝花田通過官宣品牌新代言人田栩?qū)帲魍契r花精華香氛沐浴露，該產(chǎn)品天貓售價(jià)59.9元/瓶，明顯高于傳統(tǒng)大單品花瓣沐浴露30元左右的定價(jià)。
此外，附贈(zèng)代言人周邊的典藏套組，售價(jià)則高達(dá)399元。目前京東、天貓相關(guān)套組均已售罄。公司意圖提升品牌調(diào)性、增加高毛利產(chǎn)品占比的意圖凸顯。
圖 / 天貓
不過，半畝花田對(duì)品牌調(diào)性、毛利提升的追求與高營(yíng)銷成本下對(duì)銷量的渴求共存，這種“相互博弈”的矛盾很快出現(xiàn)了。
2025年12月初，在快手頭部主播“劉二狗”的泳池派對(duì)直播間，男女嘉賓以貼身互動(dòng)、男性為女性涂抹身體乳的曖昧方式去推廣半畝花田煙酰胺身體乳產(chǎn)品，被指內(nèi)容低俗，在廣泛傳播后，快手平臺(tái)隨即作出禁言處罰。
這一“擦邊”輿情事件，從側(cè)面折射出半畝花田在高速成長(zhǎng)背后，對(duì)線上流量的依賴與隱憂。
實(shí)際上，一直以來，快手都是半畝花田深耕的平臺(tái)之一。商西梅曾以創(chuàng)始人及三孩寶媽的身份，通過親子教育分享、日常互動(dòng)與產(chǎn)品推介，在平臺(tái)積累了大量以寶媽群體為核心的忠實(shí)用戶。
此次輿情，或也讓品牌此前苦心經(jīng)營(yíng)的用戶信任受到影響。
隨著上市進(jìn)程的推進(jìn)，半畝花田亦面臨更清晰的成長(zhǎng)課題，即如何突破現(xiàn)有價(jià)格帶與品牌形象的限制，向更廣闊的市場(chǎng)與更高階的定位躍遷。
依靠花植特色與敏銳的營(yíng)銷觸覺，半畝花田已駛?cè)朐鲩L(zhǎng)快車道，而下一步，如何在流量之外構(gòu)筑真正的品牌壁壘，在規(guī)模與盈利之間取得平衡，將是其構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。