文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯 | 蛋總
成立滿十年的usmile，仍然抵擋不了流量的誘惑。
2026年1月，usmile官宣品牌全新代言人梓渝。00后對(duì)這個(gè)名字可能更為熟悉，梓渝出生于2002年，從《青春有你第三季》選秀出道，出過單曲、拍過網(wǎng)劇，是00后年輕群體眼中的新晉流量。
一個(gè)佐證是，2025年微博之夜投票活動(dòng)中，梓渝以66票總票數(shù)登頂2025微博之夜總門票數(shù)第一，背后是成千上萬“數(shù)據(jù)女工”（網(wǎng)絡(luò)用語，指粉絲為喜愛的明星進(jìn)行各類數(shù)據(jù)打榜、投票等）的助力。
但除了官宣代言人，usmile近年來似乎鮮少能吸引大眾的注意力。
這家早在十年前便踩準(zhǔn)傳統(tǒng)電動(dòng)牙刷痛點(diǎn)的消費(fèi)品牌，憑借骨傳導(dǎo)語音交互等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從飛利浦、歐樂B等一眾海外電動(dòng)牙刷品牌里沖了出來，在2020年“雙十一”usmile成為國內(nèi)首個(gè)銷售破億的電動(dòng)牙刷品牌。
然而好景不長(zhǎng)，近年國內(nèi)電動(dòng)牙刷消費(fèi)市場(chǎng)增速開始下滑，牙刷越來越難賣的同時(shí)，消費(fèi)品最擅長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也很快在這里被復(fù)制，比起溢價(jià)，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比。
行業(yè)里擠滿了素士、小米等國產(chǎn)品牌，而最早以吹風(fēng)機(jī)見長(zhǎng)的徠芬（Laifen），如今更是開始布局小家電產(chǎn)品矩陣，包括吹風(fēng)機(jī)、剃須刀、電動(dòng)牙刷等。
如今還在牙齒健康圈里打轉(zhuǎn)的usmile，手上還有什么籌碼？
01 從布道者的高壇“跌落”
在成立之初，usmile就看準(zhǔn)了中國人刷牙時(shí)長(zhǎng)不夠、電動(dòng)牙刷體驗(yàn)不佳、海外品牌價(jià)格昂貴等痛點(diǎn)，通過功能創(chuàng)新和適中的價(jià)格吸引了一大波擁躉。
在此后的十年里，伴隨電動(dòng)牙刷滲透率的提升，usmile更多扮演起牙齒健康知識(shí)布道者和普及者的角色，從巴氏刷牙法的教學(xué)，到電動(dòng)牙刷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，相比賣貨，usmile更像是一個(gè)在牙齒健康領(lǐng)域不斷探索的“獨(dú)行者”。
圖 / usmile官網(wǎng)
不過從去年開始，usmile似乎陷入了現(xiàn)實(shí)商戰(zhàn)的漩渦中。
2025年9月，usmile主體公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司因通過抖音發(fā)布誤導(dǎo)性信息，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徠芬的產(chǎn)品，構(gòu)成了商業(yè)詆毀行為，被廣州市天河區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以25萬元罰款。
從高唱“讓人類擁有沒有口腔疾病的明天”的孤傲領(lǐng)頭羊，到因詆毀對(duì)手被罰的國產(chǎn)頭部品牌，其間不過幾年的光影。
事實(shí)上，對(duì)于usmile的高光時(shí)刻，外界并非毫無印象。
usmile成立的2015年，正是中國電動(dòng)牙刷的轉(zhuǎn)型之年。彼時(shí)，海外品牌如飛利浦、歐樂B占據(jù)了超過60%的市場(chǎng)份額，而早期的外資品牌只關(guān)注牙刷的震動(dòng)頻率而非舒適度，一度出現(xiàn)打牙等情況，其定價(jià)更是高昂，早年間飛利浦的電動(dòng)牙刷動(dòng)輒2、3000元。
十年前，中國市場(chǎng)電動(dòng)牙刷的普及率僅3%，相比歐美國家超30%的普及率市場(chǎng)空間極大，且缺乏價(jià)格適中的電動(dòng)牙刷品牌。
這個(gè)口子被usmile撕開了。
電動(dòng)牙刷的構(gòu)成簡(jiǎn)單，準(zhǔn)入門檻不高，usmile抓住其核心技術(shù)馬達(dá)和刷頭，研發(fā)出U1電動(dòng)牙刷、Y1羅馬柱聲波電動(dòng)牙刷等熱門產(chǎn)品。
其營銷策略更可算是消費(fèi)品圈的經(jīng)典案例。品牌成立之初正是公眾號(hào)的上升期，usmile第一款產(chǎn)品電動(dòng)牙刷U1上市不久，公司就投放了一批公眾號(hào)博主，積累下早期的優(yōu)質(zhì)粉絲。此后usmile又抓住了小紅書的流量紅利期，通過博主種草讓銷售更上一個(gè)臺(tái)階。
2021年官宣頂流藝人肖戰(zhàn)為品牌全球代言人，與頭部主播李佳琦深度合作，產(chǎn)品植入熱播劇集，和LV設(shè)計(jì)師、大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名等，usmile在營銷推廣上的大手筆付出也換來了對(duì)等的回報(bào)——到2023年上半年，usmile終于成為全網(wǎng)牙刷銷售額Top1品牌。
但隨后，高速增長(zhǎng)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)慢了下來，usmile不僅沒能趁熱邁入資本市場(chǎng)，中低端電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)空白也早已被層出不窮的國產(chǎn)品牌填滿。
usmile早在2021年1月便與中金公司簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。不過其上市輔導(dǎo)已于2024年3月正式終止。
而最早以吹風(fēng)機(jī)起家的徠芬從2023年切入電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，據(jù)公開信息，其市場(chǎng)占有率從2023年的1%迅速攀升至2024年的11%。
usmile代言人的更替，似乎意味著品牌瞄準(zhǔn)Z世代后一個(gè)全新的開始。但在此之前，usmile交上的功課并非門門滿分。
02 價(jià)格戰(zhàn)，雖遲但到
從公開口徑看，對(duì)于電動(dòng)牙刷這一天花板并不高的賽道，usmile似乎并不吝惜研發(fā)投入。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人劉明曾在2023年表示，近年usmile每年在研發(fā)方面投入約1億元。
比起早年在社交平臺(tái)上的投放，usmile更希望外界關(guān)注到其在口腔醫(yī)療領(lǐng)域和產(chǎn)品迭代方面的突破。
根據(jù)其官網(wǎng)信息，目前usmile成立了四大口腔實(shí)驗(yàn)室，專注從口腔本源解決問題；擁有超750項(xiàng)技術(shù)專利，涵蓋首款緩震刷頭、首個(gè)智適應(yīng)系統(tǒng)、首個(gè)半年續(xù)航等。
2025年7月，usmile主導(dǎo)制定的《電動(dòng)牙刷-牙菌斑生物膜清除效果體外評(píng)價(jià)方法》發(fā)布，這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)建立起以體外功效驗(yàn)證為核心的電動(dòng)牙刷測(cè)試體系。憑此標(biāo)準(zhǔn)，usmile想成為電動(dòng)牙刷領(lǐng)域里的標(biāo)準(zhǔn)制定者的野心愈發(fā)明顯。
圖 / usmile官網(wǎng)
截至目前，usmile旗下?lián)碛须妱?dòng)牙刷、沖牙器、兒童口腔、其他口腔護(hù)理及刷頭配件等產(chǎn)品矩陣。
不過與品牌影響力日益增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的卻是，usmile因產(chǎn)品問題而被通報(bào)。
2024年5月，廣東省通信管理局發(fā)布通報(bào)，星際悅動(dòng)旗下的一款名為“Kitty Annie”的應(yīng)用（APP），因存在“違規(guī)收集個(gè)人信息”以及“APP強(qiáng)制、頻繁、過度索取權(quán)限”等問題，被列入未按要求完成整改的APP名單并予以通報(bào)。
同年12月，根據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的通報(bào)，usmile一款名為“成長(zhǎng)小帽（兒童）聲波電動(dòng)牙刷”（型號(hào)Q3S）被檢出不合格。不合格項(xiàng)目為“兒童電動(dòng)牙刷可拆卸零部件”，該問題不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，可能存在導(dǎo)致兒童誤吞或窒息的風(fēng)險(xiǎn)。監(jiān)管部門已對(duì)此立案查處，并督促相關(guān)經(jīng)營主體下架不合格產(chǎn)品。
usmile雖并未對(duì)外披露其工廠信息，但從產(chǎn)品被通報(bào)的情況來看，usmile或在品控方面還有待加強(qiáng)。
與此同時(shí)，usmile長(zhǎng)期以來靠“主機(jī)+高價(jià)耗材”的盈利模式也被部分消費(fèi)者吐槽。
圖 / 小紅書平臺(tái)用戶體驗(yàn)
在usmile天貓官方旗艦店，刷頭配件中銷售10萬+的緩震亮白刷頭（可適配usmile所有款牙刷）8支裝券后價(jià)格為209元，單支價(jià)格為26.13元，且客服給出建議每3個(gè)月更換一次刷頭，這也意味著消費(fèi)者每年使用usmile僅刷頭成本就超過104元，這還不包括購買電動(dòng)牙刷機(jī)身的成本。
圖 / usmile替換刷頭
相比之下，徠芬通過牙刷自產(chǎn)走上了另一條耗材低成本的路徑。在徠芬天貓官方旗艦店，原裝緩震刷頭3支裝售價(jià)僅為39元，單支售價(jià)為13元，幾乎為usmile替換刷頭價(jià)格的二分之一。
圖 / 徠芬替換刷頭
2025年8月，徠芬的超級(jí)工廠正式投產(chǎn)，包括核心模具、電機(jī)生產(chǎn)及高品質(zhì)表面噴涂在內(nèi)可全部自產(chǎn)。
徠芬將耗材成本壓低無疑是順應(yīng)趨勢(shì)的選擇。
如今的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)已然陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)300元以上高端電動(dòng)牙刷的光環(huán)褪去，取而代之的是更多300元甚至100元以下的電動(dòng)牙刷充斥市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)再一次證明了它的威力。
徠芬創(chuàng)始人葉洪新也曾公開表示：“（電動(dòng)牙刷）299元的售價(jià)我們只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的對(duì)手按在地上摩擦。這個(gè)品類極度畸形，劣幣驅(qū)逐良幣?！?/p>
03 電動(dòng)牙刷不火了？
客觀來看，usmile面臨的問題并非個(gè)例，而是整個(gè)電動(dòng)牙刷行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的縮影——電動(dòng)牙刷的生意早已不如十年前那么火了。
GfK推總數(shù)據(jù)（即按模型推算全市場(chǎng)總量）顯示，2025年1-9月中國美健（個(gè)護(hù)）電器市場(chǎng)規(guī)模325.0億元，同比下降2.5%，其中以電動(dòng)牙刷為代表的口腔護(hù)理產(chǎn)品跌幅有所擴(kuò)大。
奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)也顯示，2024年電動(dòng)牙刷線上渠道零售額51.9億元，同比降低6.9%，行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期。
有業(yè)內(nèi)人士表示，電動(dòng)牙刷家電行業(yè)整體原材料價(jià)格上漲，是電動(dòng)牙刷市場(chǎng)下滑的因素之一。疫情后健康類小家電迎來風(fēng)口，加之直播電商的帶動(dòng)，透支了電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的需求。
一個(gè)佐證是，當(dāng)某個(gè)行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的天花板也近在眼前。
usmile天貓期間店內(nèi)累計(jì)銷售超30萬+的掃振電動(dòng)牙刷P20機(jī)器配4支刷頭（全年裝）價(jià)格僅為238元。店鋪內(nèi)成人電動(dòng)牙刷價(jià)格多在300元以下，兒童電動(dòng)牙刷價(jià)格多在500元以下。
圖 / usmile P20型號(hào)電動(dòng)牙刷
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，目前電動(dòng)牙刷品牌也都集中在價(jià)格、外觀、續(xù)航、附加功能等方面，usmile的數(shù)字化牙刷也多集中在AI屏顯、智能管理以及個(gè)性化清潔等功能，而行業(yè)內(nèi)對(duì)電動(dòng)牙刷的根本技術(shù)變革例如電機(jī)性能和產(chǎn)品工藝迭代較少。
更令外界擔(dān)憂的是，usmile也多少陷入了小家電廠商的傳統(tǒng)困局。
usmile創(chuàng)始人陳建勇曾表示，電動(dòng)牙刷不是電器，而是口腔健康產(chǎn)品，技術(shù)背后的原因決定了“usmile沒法拓行業(yè)”。這一定位讓usmile深耕口腔領(lǐng)域，形成了電動(dòng)牙刷、沖牙器、兒童口腔護(hù)理等產(chǎn)品矩陣，但至今還未跳出口腔健康的范疇。
這也意味著，在快速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之后，品牌很快會(huì)遭遇“成長(zhǎng)天花板”，這也正是中國小家電廠商面臨的共同難題。
而憑借單一品類打下基石，再通過多品類拓寬業(yè)務(wù)邊界和營收規(guī)模，似乎成為了小家電廠商們的新出路。
以徠芬品牌為例，其最早憑借高速吹風(fēng)機(jī)在小家電行業(yè)打響頭炮，2021年開始研發(fā)電動(dòng)剃須刀，2023年又切入電動(dòng)牙刷賽道。
圖 / 徠芬官網(wǎng)
徠芬方面也表示，“2026年，將是徠芬新品類發(fā)布最多的一年?！逼溆?jì)劃向“個(gè)護(hù)三件套”之外的其他產(chǎn)品延伸。
徠芬創(chuàng)始人葉洪新此前一度表示：小家電行業(yè)沒有所謂的“一招鮮”，只有在創(chuàng)新、體驗(yàn)、顏值、品質(zhì)、成本乃至售后上，都比對(duì)手“好一點(diǎn)”，這些細(xì)節(jié)累加起來，或許能成為品牌的護(hù)城河。
十年時(shí)間，usmile從國產(chǎn)電動(dòng)牙刷的“拓荒者”走到了發(fā)展的十字路口，選擇和友商們不同的發(fā)展路徑，能否讓它穩(wěn)站行業(yè)之巔？在電動(dòng)牙刷勢(shì)微的背景下，若小家電的友商繼續(xù)進(jìn)場(chǎng)“搶蛋糕”，固守單一賽道的usmile又將如何保住自身的“護(hù)城河”？