文｜美覺(jué)BeautyNEXT

美妝傳播的本質(zhì)，從來(lái)不止于“好用”的功能訴求。

一支口紅的色號(hào)適配不同場(chǎng)合的妝容，一盤(pán)眼影的配色契合當(dāng)下的心情，一瓶面霜的細(xì)膩安撫日間緊繃的神經(jīng)，這些產(chǎn)品背后，是用戶對(duì)自我風(fēng)格的表達(dá)以及對(duì)生活場(chǎng)景的情感投射。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，美妝本是最容易與消費(fèi)者建立深度情感鏈接的品類之一。

但如今的美妝傳播，卻漸漸背離了這份本質(zhì)。

打開(kāi)社交軟件，口紅測(cè)評(píng)千篇一律，護(hù)膚成分表與科研專利讀起來(lái)像論文，每個(gè)品牌都在高喊“獨(dú)家科技”“高濃度成分”，試圖用更復(fù)雜的語(yǔ)言證明科學(xué)性。然而，當(dāng)信息過(guò)載成為常態(tài)，消費(fèi)者卻越來(lái)越難心動(dòng)，新品如浪涌來(lái)，又迅速退潮，能在用戶心中扎根的品牌卻并不多。

喧囂之下，美妝與用戶之間的情感鏈接，正在變得稀薄。

就在美妝行業(yè)陷入專業(yè)競(jìng)賽的同時(shí)，另一個(gè)與美妝產(chǎn)品屬性完全不同的領(lǐng)域——潮玩，卻把情感鏈接與自我表達(dá)的傳播邏輯推演到了新高度。

小紅書(shū)的信息流里，潮玩盲盒開(kāi)箱筆記始終自帶熱度，有人因?yàn)槌槌鲭[藏款狂喜、有人組隊(duì)交換重復(fù)款、有人分享開(kāi)箱圖鑒。這些充滿情緒張力與社交屬性的行為，都在印證潮玩的獨(dú)特魅力。

?圖片來(lái)自Kukuna社交媒體

盡管美妝與潮玩產(chǎn)品屬性差異顯著，一個(gè)依托使用功能，一個(gè)綁定情感價(jià)值，但二者面向消費(fèi)者溝通的核心訴求，都是建立深度連接。潮玩在無(wú)功能支撐的情況下，仍然能夠讓消費(fèi)者心甘情愿為情感、為共鳴、為圈層認(rèn)同買(mǎi)單，甚至自發(fā)形成傳播矩陣。

這對(duì)深陷功能內(nèi)卷、逐漸背離傳播本質(zhì)的美妝行業(yè)而言，其底層傳播邏輯，或許正藏著與用戶重建情感共鳴的答案。

“梳妝臺(tái)上的美妝產(chǎn)品越堆越多，不少都是當(dāng)初被直播間、社交平臺(tái)種草的熱門(mén)款。平心而論，這些產(chǎn)品用起來(lái)不差，功效、膚感都在合格線以上，但真要說(shuō)起‘有沒(méi)有很想跟朋友推薦的產(chǎn)品’或者‘想拍下來(lái)發(fā)社交平臺(tái)’的沖動(dòng)，大多時(shí)候都沒(méi)了下文?！庇邢M(fèi)者如此談到。

這正是當(dāng)下美妝品牌最棘手的傳播難題，并不是某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)小瑕疵，而是產(chǎn)品、傳播、用戶與整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)，沒(méi)有形成同頻的呼應(yīng)。就像一場(chǎng)自說(shuō)自話的交流，品牌忙著輸出，用戶被動(dòng)接收，卻沒(méi)有真正形成流動(dòng)的鏈條。

產(chǎn)品端的“傳播基因”缺失，是一切困局的起點(diǎn)。

太多美妝產(chǎn)品只注重“用”，卻忽略了“傳”——成分、濃度的比拼成為主賽道，產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)先盯著功效落地，卻忽略了場(chǎng)景化的延伸，沒(méi)能打造出能戳中用戶的記憶點(diǎn)，使用場(chǎng)景也跳不出“早晚護(hù)膚”“日常補(bǔ)妝”的固有框架，用戶自然用完即忘。

一瓶?jī)H強(qiáng)調(diào)功效的面霜，一套堆砌專業(yè)術(shù)語(yǔ)的護(hù)膚流程，終究難以在社交場(chǎng)景里掀起波瀾。用戶對(duì)美妝產(chǎn)品的需求，早已不只是能用、好用，更藏著通過(guò)分享實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的潛在訴求，若產(chǎn)品只滿足前者，傳播就只能靠品牌外部營(yíng)銷硬推。

這種源于產(chǎn)品本身的沉默，直接拉低了傳播的效率，進(jìn)而引發(fā)新的失衡。

我們常見(jiàn)兩種“傳播極端”：一種是只有視覺(jué)噱頭，比如盲目更換包裝設(shè)計(jì)，但缺乏對(duì)應(yīng)的功效支撐與價(jià)值內(nèi)核，導(dǎo)致顏值與實(shí)用性脫節(jié)，熱度一陣就散；另一種則是滿屏專業(yè)術(shù)語(yǔ)，動(dòng)輒以“高濃度”等概念包裝產(chǎn)品，看似專業(yè)，卻讓普通用戶難以理解、無(wú)法記憶，裂變傳播更無(wú)從談起。美妝傳播始終在浮于表面與沉于專業(yè)之間搖擺，既無(wú)法高效觸達(dá)大眾，也難以獲得用戶的深度認(rèn)同。

當(dāng)傳播本身變得低效，品牌與用戶的互動(dòng)便很容易流于形式。一些品牌依賴“曬單獲滿贈(zèng)”或“打卡送禮”來(lái)激勵(lì)內(nèi)容生成，結(jié)果催生出大量同質(zhì)化內(nèi)容，用戶僅為獎(jiǎng)勵(lì)而來(lái)，失去真誠(chéng)分享的動(dòng)力。這種缺乏情感紐帶的互動(dòng)，也讓傳播的閉環(huán)在起點(diǎn)就已經(jīng)斷裂。

斷裂的閉環(huán)最終讓整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)失去了迭代成長(zhǎng)的可能，大量活動(dòng)淪為“一次性”的限定，熱鬧過(guò)后徒留空白。品牌陷入對(duì)下一個(gè)爆款的持續(xù)焦慮，每次營(yíng)銷都需“從零開(kāi)始”。傳播與產(chǎn)品優(yōu)化、用戶反饋脫節(jié)，無(wú)法形成從“傳播”到“數(shù)據(jù)”再到“迭代升級(jí)”的良性循環(huán)。

這些困境在跨地域傳播中被進(jìn)一步放大，讓品牌難以突破地域邊界。

很多品牌的跨地域傳播要么照搬本土模式，忽略目標(biāo)市場(chǎng)的文化特質(zhì)與消費(fèi)習(xí)慣，要么僅做淺層文化符號(hào)疊加，文化聯(lián)結(jié)浮于表面，無(wú)法與當(dāng)?shù)赜脩粜纬汕楦泄缠Q。

當(dāng)傳統(tǒng)的美妝傳播模式無(wú)法適配當(dāng)下的用戶情緒與媒介環(huán)境，“潮玩”為品牌們帶來(lái)新啟發(fā)。

從潮玩圈的盲盒開(kāi)箱熱潮，到時(shí)尚品牌的限定款搶購(gòu)，從美妝配飾化的社交分享，到生活方式品牌的用戶共創(chuàng)活動(dòng)，“潮玩化傳播”已經(jīng)跨越行業(yè)邊界，成為重構(gòu)品牌與用戶關(guān)系的底層邏輯。這種傳播模式的核心，是跳出“賣產(chǎn)品”的單一維度，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)關(guān)乎意義構(gòu)建、身份表達(dá)與社群參與的情感互動(dòng)，通過(guò)系統(tǒng)性設(shè)計(jì)讓傳播擁有自發(fā)生長(zhǎng)的動(dòng)力，最終形成品牌與用戶相互成就的共生生態(tài)。

潮玩化傳播的首要前提，是讓產(chǎn)品自帶“傳播基因”。這種基因并非事后附加，而是在設(shè)計(jì)之初就深植于產(chǎn)品內(nèi)核。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品邏輯中，功能滿足是核心，傳播往往依賴后續(xù)的營(yíng)銷推廣。而潮玩化思維則直接將產(chǎn)品打造成傳播媒介，提前嵌入用戶的展示與分享場(chǎng)景。

就像潮玩之所以能在社交平臺(tái)成為“旅行打卡”話題的常客，本質(zhì)是契合了不同用戶的表達(dá)需求——對(duì)于不愛(ài)出鏡的人而言，它們是完美的表達(dá)媒介；對(duì)于喜歡記錄的人來(lái)說(shuō)，它們是有溫度的模特，用戶就在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中自然而然地完成了自我態(tài)度的傳遞。

山下有松的種子包掛、野獸派的燈籠造型香薰玻璃罩，都是在功能之外賦予產(chǎn)品社交展示價(jià)值，讓用戶分享的不僅是產(chǎn)品，更是其承載的審美與生活態(tài)度，這種源于產(chǎn)品內(nèi)核的傳播力，遠(yuǎn)比硬廣更具穿透力，也更能打動(dòng)人心。

但僅靠產(chǎn)品自身的傳播基因，難以在信息爆炸的時(shí)代持續(xù)抓住用戶注意力。當(dāng)下用戶注意力極度分散，一個(gè)簡(jiǎn)潔、有辨識(shí)度的視覺(jué)符號(hào)，是品牌快速破圈的利器。玲娜貝爾的粉色皮毛和蓬松大尾巴、LABUBU的尖牙異瞳、愛(ài)馬仕的“H”標(biāo)識(shí)，都能在信息洪流中快速抓住用戶目光，建立初步認(rèn)知。

符號(hào)能夠帶來(lái)短暫關(guān)注，但真正能讓用戶產(chǎn)生深度情感綁定的，是符號(hào)背后的敘事支撐。

潮玩IP“來(lái)自森林的探險(xiǎn)家”“善良勇敢的小精靈”的設(shè)定，讓冰冷的玩偶有了性格和溫度；愛(ài)馬仕羊皮創(chuàng)可貼“用皮革余料制作、踐行可持續(xù)理念”的故事，讓小物件承載起品牌價(jià)值觀。正是這種敘事賦能，讓用戶從“認(rèn)識(shí)產(chǎn)品”走向“認(rèn)同品牌”，完成情感層面的深度聯(lián)結(jié)。

情感認(rèn)同為用戶黏附打下基礎(chǔ)，而精細(xì)化的稀缺性設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種聯(lián)結(jié)，讓用戶形成長(zhǎng)期追隨。這種“稀缺性”并非簡(jiǎn)單的數(shù)量限制，而是與社交價(jià)值、情感價(jià)值深度綁定的分層體系。

以潮玩行業(yè)的“基礎(chǔ)款+隱藏款+限定款”體系為例，基礎(chǔ)款降低收藏門(mén)檻，讓普通用戶輕松融入圈層；隱藏款以極低的概率制造開(kāi)箱驚喜，強(qiáng)化體驗(yàn)感與話題性；限定款則通過(guò)城市聯(lián)名、節(jié)日專屬等標(biāo)簽，賦予用戶獨(dú)一無(wú)二的身份認(rèn)同。Lululemon在進(jìn)博會(huì)推出的限量瑜伽墊掛飾、Nike的城市限定配色球鞋，都是借稀缺性放大“擁有”的滿足感，讓消費(fèi)不再是一次性行為，而是一場(chǎng)持續(xù)投入的“情感投資”。

無(wú)論是傳播基因、符號(hào)敘事還是稀缺性設(shè)計(jì)，前期更多是品牌對(duì)用戶的單向引導(dǎo)，而低門(mén)檻UGC（用戶生成內(nèi)容）生態(tài)的構(gòu)建，才真正實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的“共生”。品牌通過(guò)提供簡(jiǎn)單有趣的共創(chuàng)工具，讓用戶無(wú)需專業(yè)能力，就能從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒步ㄕ?，在意義再創(chuàng)造中投入情感，獲得歸屬感。

?圖片來(lái)自社交媒體

潮玩圈的“改娃”文化就是如此，用戶通過(guò)改造娃娃的妝容、服飾，打造專屬款，或是搭建個(gè)性化場(chǎng)景，讓潮玩融入家居生活等，這些UGC內(nèi)容不僅豐富了品牌的傳播素材，又形成了獨(dú)特的社群文化。再比如愛(ài)馬仕“羊皮創(chuàng)可貼”的開(kāi)放性設(shè)計(jì)，同樣驅(qū)動(dòng)用戶探索出裝飾球鞋、捆扎數(shù)據(jù)線等多元用法。在用戶的自主創(chuàng)造中，品牌價(jià)值內(nèi)涵被不斷豐富，雙方的聯(lián)結(jié)也愈發(fā)緊密。

潮玩化傳播不是零散策略的堆砌，而是以情感為紐帶的完整溝通邏輯，它打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向輸出壁壘，讓消費(fèi)不再是終點(diǎn)，而是品牌與用戶共同賦予意義、彼此成就的持續(xù)過(guò)程。

理論之上，更需落地路徑。潮玩的傳播邏輯為美妝行業(yè)打破傳播困局提供了新思路，但絕非簡(jiǎn)單復(fù)刻就能得到市場(chǎng)回響。

美妝行業(yè)特別是護(hù)膚的基石是功效價(jià)值，用戶的核心需求是解決肌膚問(wèn)題，因此潮玩化傳播邏輯的復(fù)用，必須建立在堅(jiān)守功效的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶需求與使用場(chǎng)景，完成從“功效說(shuō)服”到“情感吸引”的視角轉(zhuǎn)換。

任何傳播的起點(diǎn)都是產(chǎn)品，潮玩化傳播的核心之一是讓產(chǎn)品自帶“可分享屬性”，成為激活社交的天然節(jié)點(diǎn)。這并非否定功效，而是要求品牌在夯實(shí)功效的前提下，跳出“成分至上”的單一敘事，主動(dòng)思考“用戶為什么會(huì)分享”。

新一代韓妝品牌的探索給出了答案，它們擅長(zhǎng)平衡功效需求與傳播屬性，讓產(chǎn)品自帶社交潛力。比如，numbuzin面膜跳出對(duì)成分濃度的宣傳，而是通過(guò)“面膜+耳掛+提拉帶”的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出獨(dú)特且可視化的使用儀式，用戶在體驗(yàn)提拉功效的同時(shí)，無(wú)需刻意擺拍，就能天然生成具有畫(huà)面感和話題性的社交內(nèi)容。相比之下，fwee的“鑰匙扣彩妝”以更輕巧的方式切入，將補(bǔ)妝工具與時(shí)尚配飾結(jié)合，精準(zhǔn)擊中通勤女性補(bǔ)妝痛點(diǎn)，用形態(tài)創(chuàng)新解決需求的同時(shí)賦予產(chǎn)品二次社交價(jià)值。

?圖片來(lái)自fwee社交媒體

當(dāng)產(chǎn)品具備了可傳播的物理屬性，品牌就需要搭建適配的“符號(hào)+敘事”傳播體系，兼顧高效觸達(dá)與深度認(rèn)同，避免陷入“噱頭大于內(nèi)容”或“專業(yè)大于傳播”的極端。

輕量化的符號(hào)是產(chǎn)品快速刺穿信息洪流的關(guān)鍵，能大幅降低用戶的記憶和分享成本。numbuzin為每個(gè)系列產(chǎn)品賦予簡(jiǎn)單好記的“數(shù)字編號(hào)”，用“1號(hào)”“2號(hào)”對(duì)應(yīng)“保濕舒緩”“膠原緊致”的核心功效，這遠(yuǎn)比冗長(zhǎng)的成分表更容易被記住和傳播。

?圖片來(lái)自numbuzin社交媒體

不過(guò)，符號(hào)終究是載體，缺乏價(jià)值內(nèi)核只會(huì)淪為空洞的營(yíng)銷噱頭，難以形成長(zhǎng)期認(rèn)同。numbuzin“數(shù)字編號(hào)”背后是濟(jì)州島柏樹(shù)水、PDRN等成分與科技的支撐。這種“符號(hào)為表，敘事為里”的結(jié)構(gòu)，才是傳播體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

傳播的生命力，最終取決于能否構(gòu)建起可持續(xù)的用戶生態(tài)，這也是潮玩化傳播邏輯中“稀缺性”和“低門(mén)檻UGC”的核心價(jià)值所在。

在稀缺性打造上，品牌要摒棄“為限量而限量”的短視行為，搭建基礎(chǔ)款和限定款并行的產(chǎn)品體系。香氛品牌LE LABO的城市限定對(duì)此做出了生動(dòng)詮釋，品牌除基礎(chǔ)款外，為超18座城市打造了專屬香水，以上海的“末藥55”捕捉新舊交融的雅致，以柏林的“香櫞37”詮釋自由隨性的城市氣質(zhì)。該系列平時(shí)僅在所屬城市門(mén)店有售，每年9月會(huì)開(kāi)啟全球巡游，讓消費(fèi)者得以跨地域收藏，這種鑲嵌“旅行記憶”與文化認(rèn)同的稀缺性，讓產(chǎn)品超越使用價(jià)值，成為承載情感的載體。

?圖片來(lái)自LE LABO社交媒體

在UGC生態(tài)構(gòu)建上，品牌要搭建低門(mén)檻的共創(chuàng)場(chǎng)景，讓用戶能夠輕松參與，進(jìn)而主動(dòng)分享。fwee為鑰匙扣彩妝提供貼飾、推出彩妝自組盤(pán)，用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的裝飾和搭配就能打造專屬產(chǎn)品，并在此過(guò)程中產(chǎn)生情感歸屬感，進(jìn)而自發(fā)分享。這種“自愿參與”的共創(chuàng)模式，能催生真實(shí)鮮活的內(nèi)容，遠(yuǎn)比強(qiáng)制產(chǎn)出的功利性內(nèi)容更具傳播力。

美妝品牌復(fù)用潮玩化傳播邏輯，若想突破地域邊界，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的精準(zhǔn)適配。這既是潮玩化傳播在跨地域場(chǎng)景的延伸，也是美妝品牌從產(chǎn)品輸出升級(jí)為文化共鳴的關(guān)鍵。

比如花知曉出海日本時(shí)，選擇了日式美學(xué)偏愛(ài)的清透低飽和色，并為適配“雜志贈(zèng)禮”的習(xí)慣聯(lián)合時(shí)尚雜志，以贈(zèng)品試用完成“體驗(yàn)即轉(zhuǎn)化”。而在歐美這個(gè)對(duì)可愛(ài)風(fēng)格接受度較低的市場(chǎng)，花知曉則瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性化內(nèi)容”的追捧，攜手博主通過(guò)Ins、TikTok開(kāi)箱和妝容視頻激活自傳播，做到了傳播的“入鄉(xiāng)隨俗”。

?圖片來(lái)自花知曉社交媒體

傳播的本質(zhì)，從來(lái)不是說(shuō)服用戶買(mǎi)產(chǎn)品，而是讓用戶認(rèn)同品牌、愿意分享。美妝傳播的“潮玩化”進(jìn)化，就是一場(chǎng)從“說(shuō)服”到“吸引”的邏輯轉(zhuǎn)變。這要求品牌在功效之上，讀懂用戶的情感渴望和社交需求，用有溫度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、有深度的價(jià)值敘事、有歸屬感的用戶生態(tài)以及靈活的地域策略，構(gòu)建一個(gè)能容納用戶情感、創(chuàng)意與社交關(guān)系的開(kāi)放系統(tǒng)。

當(dāng)產(chǎn)品能夠觸發(fā)用戶主動(dòng)分享，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)成為一段充滿發(fā)現(xiàn)和共鳴的旅程，美妝品牌便能夠跳出疲于奔命的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在功效與情感的平衡中，走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。