文｜壹娛觀察 王心怡

2025年綜藝贊助市場(chǎng)，寒氣能被明顯感知。

一方面，平臺(tái)招商大會(huì)的新綜側(cè)流產(chǎn)率大大提升，連創(chuàng)造了絕對(duì)爆款綜藝團(tuán)隊(duì)的新IP屢次出現(xiàn)在招商名錄卻遲遲沒(méi)有動(dòng)向，而重啟的某些IP也只有確保流量明星護(hù)航之下才能有所突破。在此之下，綜N代努力在撐場(chǎng)，但依舊出現(xiàn)了如《斗笑社3》《快樂(lè)老友記3》等成功系列沒(méi)有冠名且贊助寥寥的情況。

另一方面，過(guò)往的綜藝大金主們都有一些卻步。落在具體品牌，前幾年長(zhǎng)綜藝最大的金主伊利繼2024年放緩腳步之后，去年延續(xù)了這一趨勢(shì)，從2024年的十檔左右，下降到不足十檔；2024年贊助節(jié)目總數(shù)排在前列的喜臨門(mén)和三星，2025年在數(shù)量上大致持平，但兩者都減少了獨(dú)家冠名的數(shù)量；如2024年底憑借著《聲生不息·港樂(lè)季2》平地一聲雷進(jìn)入觀眾視線的新品牌謝添地們，也缺席了2025年綜藝市場(chǎng)。

當(dāng)然，寒氣之下仍有暖流涌動(dòng)。

接近十家甚至超過(guò)十家贊助的綜藝照例登場(chǎng)：兩季《一路繁花》分別獲得10家和7家贊助商青睞；《種地吧3》延續(xù)著自己的招商能力，吸引12家品牌加入，其中不乏幾季合作的老面孔；《花兒與少年·同心季》吸引9家品牌加入“旅程”；沈騰、馬麗領(lǐng)銜的開(kāi)心麻花團(tuán)綜《麻花特開(kāi)心2》有8家品牌加入贊助行列；《現(xiàn)在就出發(fā)3》和《喜人奇妙夜2》分別以10個(gè)和8個(gè)品牌再證“純粹快樂(lè)”節(jié)目的能力……

《一路繁花1》劇照

舊主讓位，新主補(bǔ)上。

在伊利逐漸減緩在綜藝市場(chǎng)的大撒幣之后，美團(tuán)成為了2025年綜藝贊助市場(chǎng)最常出現(xiàn)的面孔，與此同時(shí)，阿里系產(chǎn)品在淘寶天貓的率領(lǐng)之下也都在持續(xù)給予綜藝市場(chǎng)關(guān)懷，而蒙牛、王老吉、加多寶、VIVO、OPPO等此前攪動(dòng)綜藝贊助的品牌主們，在2025年迎來(lái)某種回歸。

在2025年全網(wǎng)綜藝TOP20累計(jì)正片有效播放、上新國(guó)產(chǎn)季播綜藝數(shù)量、上新國(guó)產(chǎn)季播綜藝獨(dú)播部數(shù)占比等數(shù)據(jù)同比均有所下降之下，綜藝商業(yè)化顯然同樣面臨著更強(qiáng)的桎梏與更急迫的求新求變方法論。

圖源：云合數(shù)據(jù)

也因此，從2025年望向2026年，綜藝商業(yè)化無(wú)疑是需要再打雞血的一年，畢竟去年有閃購(gòu)燒錢大戰(zhàn)，今年繼續(xù)會(huì)有AI狂飆大戰(zhàn)，在外部市場(chǎng)仍能硝煙四起的當(dāng)下，綜藝如何憑借自身的“聲量場(chǎng)”威力賺足火藥買賣費(fèi)，2026年必然是綜藝轉(zhuǎn)化更需務(wù)實(shí)性的一年。

01 美團(tuán)崛起，綜藝如何討其歡心？

經(jīng)歷了“華強(qiáng)雙機(jī)”、拼多多、伊利接連登上綜藝贊助大金主之位后，2025年綜藝市場(chǎng)的熱衷者再迎“新面孔”。

實(shí)際上，從贊助節(jié)目數(shù)量上看，2024年排在前列的如喜臨門(mén)、三星、三九藥業(yè)等品牌，在2025年綜藝贊助上仍保持著與前一年相似的數(shù)量，只是相比之下，美團(tuán)的數(shù)量不僅比前一年有所升高，且大部分獨(dú)家冠名的贊助身份也讓其成為了2025綜藝贊助市場(chǎng)的明顯變量。

盡管2024年，美團(tuán)就以6檔左右的數(shù)量，且大部分集中在下半年，并有5檔左右都為獨(dú)家冠名，展示了自己對(duì)于綜藝市場(chǎng)投入的趨勢(shì)，但到了2025年，美團(tuán)就以不同的業(yè)務(wù)線贊助了十一檔左右節(jié)目，橫跨多個(gè)平臺(tái)內(nèi)容，且以頭部項(xiàng)目為主。

細(xì)細(xì)復(fù)盤(pán)美團(tuán)的贊助邏輯和打法，從中窺見(jiàn)2026年長(zhǎng)視頻營(yíng)銷部如何續(xù)單這位大金主關(guān)鍵所在。

其一，是追求全面曝光，當(dāng)美團(tuán)旗下產(chǎn)品線全部出擊之時(shí)，綜藝權(quán)益也要準(zhǔn)備給到“全家桶”式特權(quán)。

具體來(lái)看，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)贊助六檔左右的節(jié)目，其中有攜手愛(ài)奇藝的《一路繁花》，從年初話題延續(xù)到年末，也有發(fā)掘出唐國(guó)強(qiáng)“中年綜藝圣體”的《這是我的西游》、開(kāi)心麻花團(tuán)綜《麻花特開(kāi)心2》、爆梗不斷的《喜人奇妙夜2》，以及帶動(dòng)線下餐飲打卡火熱的《一飯封神》，且除了《一飯封神》，其余均為獨(dú)家冠名。

美團(tuán)醫(yī)美也在這一年登場(chǎng)，年初的演技類節(jié)目《演員請(qǐng)就位3》和年末的熟齡戀綜《日落時(shí)分說(shuō)愛(ài)你》的獨(dú)家冠名，都被其拿下。同時(shí)，美團(tuán)醫(yī)美還以行業(yè)贊助的身份出現(xiàn)在《一路繁花》中。

《日落時(shí)分說(shuō)愛(ài)你》劇照

另外，美團(tuán)閃購(gòu)獨(dú)家冠名了《脫口秀和Ta的朋友們2》、美圖買藥獨(dú)家冠名了《再見(jiàn)愛(ài)人5》、美團(tuán)外賣以行業(yè)贊助之姿出現(xiàn)在了《新說(shuō)唱2025》中；除此之外，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)還冠名了旅行真人秀《宇宙閃爍請(qǐng)注意》，成為了《奔跑吧9》的“全球吃喝玩樂(lè)推薦官”。

當(dāng)然，無(wú)論是《一路繁花》里直接讓美團(tuán)業(yè)務(wù)線坐擁身份，還是《一路繁花2》中美團(tuán)買藥、美團(tuán)酒店等多條業(yè)務(wù)線都以小劇場(chǎng)、場(chǎng)景植入等方式出現(xiàn)在節(jié)目中，以及《演員請(qǐng)就位3》中，美團(tuán)買藥的廣告語(yǔ)也以花字等方式出現(xiàn)在節(jié)目，再加上其他綜藝?yán)锱紶柨吹矫缊F(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)外賣等交替被宣傳，當(dāng)金主爸爸擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)之時(shí)，“全家桶式”植入需求便被前置。

《演員請(qǐng)就位3》劇照

以業(yè)務(wù)矩陣出現(xiàn)在多部綜藝中，美團(tuán)試圖通過(guò)不同類型、不同風(fēng)格的節(jié)目，基于自身產(chǎn)品線場(chǎng)景曝光需求，出現(xiàn)在不同受眾的視線中，以求達(dá)到更多群體觸達(dá)，甚至以數(shù)量多和類型多元，完成全面覆蓋。

其二，完成年輕化表達(dá)，綁定品牌代言人效應(yīng)同時(shí)，產(chǎn)品線場(chǎng)景營(yíng)銷更聚焦，品牌表達(dá)語(yǔ)境用抽象腦洞對(duì)話年輕人。

代言人參加的綜藝，是品牌方的優(yōu)先選擇，也無(wú)疑是放大權(quán)益的高效打法。美團(tuán)在選擇時(shí)代少年團(tuán)作為青春代言人之后，無(wú)論是七個(gè)人的團(tuán)綜《這是我的西游》，還是成員參與的《一路繁花》《新說(shuō)唱2025》《宇宙閃爍請(qǐng)注意》都有美團(tuán)的身影，七個(gè)人陸續(xù)出來(lái)為品牌打call，再配合時(shí)代少年團(tuán)代言的物料一起發(fā)揮功用，從而攢聚飯圈效應(yīng)和年輕化關(guān)注。

《這是我的西游》劇照

在場(chǎng)景營(yíng)銷上，美團(tuán)更加聚焦，從選擇冠名和贊助的綜藝類型也都能看出來(lái)，旅綜和戶外游戲類綜藝為主，易于美團(tuán)吃喝玩樂(lè)住的業(yè)務(wù)線絲滑植入，無(wú)論是嘉賓吃飯時(shí)動(dòng)不動(dòng)就要強(qiáng)調(diào)團(tuán)購(gòu)團(tuán)套餐，還是住酒店、點(diǎn)外賣、閃送等業(yè)務(wù)的便捷式體現(xiàn)，都見(jiàn)縫插針地順其自然成為綜藝內(nèi)容本身。

即便是美團(tuán)醫(yī)美冠名的比演技的棚綜《演員請(qǐng)就位3》，節(jié)目里的導(dǎo)師對(duì)參與的藝人也都出現(xiàn)了“哪些演員整過(guò)容？”“你是沒(méi)動(dòng)過(guò)（臉）嗎？”顯然符合演員選拔要求但又充分滿足贊助商身份體現(xiàn)的話題。

與此同時(shí)，大舉攻下喜綜，可以看作是美團(tuán)對(duì)于年輕群體與年輕化表達(dá)的渴求，而喜綜也的確幫助美團(tuán)留下了印象深刻的花式植入表達(dá)。

例如，《脫口秀和Ta的朋友們2》中，美團(tuán)閃購(gòu)就邀請(qǐng)王大刀和小帕以“獵豹和急支糖漿”這一段子為主要內(nèi)容，翻拍這一經(jīng)典廣告，配上美團(tuán)閃購(gòu)的廣告語(yǔ)。復(fù)古風(fēng)不僅拉回觀眾的記憶，抽象風(fēng)格引得觀眾笑點(diǎn)不斷，經(jīng)典段子還能夠形成二次傳播。

王大刀和小帕重新演繹「獵豹追美女」情節(jié)

以及《喜人奇妙夜2》中的人氣小隊(duì)和爆梗節(jié)目同樣如此。

“四士同堂”成員化身四世同堂，通過(guò)“太爺爺”王建華腦洞大開(kāi)的“求死”方法，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)涵蓋吃喝玩樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域且價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)被帶出，最終“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”又以傳家寶形式被揭曉。而在張呈、雷淞然、劉思維、張興朝拍攝的廣告短片，則將喜人爆梗串聯(lián)起來(lái)，“我的胳膊肘和膝蓋都火辣辣的疼”“我是保潔”“天王老子來(lái)了”等臺(tái)詞不僅喚起觀眾的記憶，也拾起了品牌、節(jié)目與觀眾的一路相伴。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，美團(tuán)在2025年高舉高打入場(chǎng)綜藝營(yíng)銷有種“被迫”式無(wú)奈，畢竟對(duì)手淘寶和京東皆對(duì)其發(fā)起了有關(guān)閃購(gòu)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的圍剿戰(zhàn)，也因此，美團(tuán)需要更多的娛樂(lè)營(yíng)銷投入去覆蓋式曝光和拿下年輕人印象分。

當(dāng)袋鼠帶著黃色logo越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在綜藝?yán)铮乱惠喌木C藝贊助金主迎來(lái)了更新，美團(tuán)為了迎接電商混戰(zhàn)讓綜藝營(yíng)銷一定程度上緩了口氣，但即將到來(lái)的2026年，伴隨著淘寶的氣勢(shì)收斂、京東的焰火近熄，美團(tuán)還會(huì)在綜藝營(yíng)銷上繼續(xù)高歌猛進(jìn)么，答案估計(jì)是很難，畢竟財(cái)報(bào)赤裸裸展現(xiàn)了它燒錢的代價(jià)。

那么，2026年綜藝市場(chǎng)誰(shuí)又會(huì)接棒來(lái)燒錢，又有怎樣的綜藝營(yíng)銷打法才能挽留住客戶的心呢？急速而來(lái)的2026同樣需要一些確定性。

02 2026年綜藝營(yíng)銷走向：要講AI故事，要追求“續(xù)單”

如果說(shuō)要列出一個(gè)能與美團(tuán)并肩的2026年綜藝大金主潛力股，那無(wú)疑就是以淘寶天貓為代表的阿里系矩陣產(chǎn)品。

先看淘寶天貓，在這幾年的綜藝贊助江湖里，它們的姓名也在多次被提及。2025年，《你好，星球六》《現(xiàn)在就出發(fā)3》《種地吧3》三檔頭部綜藝冠名皆在囊中，除此之外，《炙熱游戲：百?gòu)N大戰(zhàn)》《風(fēng)馳賽車手》《我贊紅人》等優(yōu)酷系嘗新綜藝也都被淘寶閃購(gòu)買單，淘寶88VIP還獨(dú)家冠名了芒果TV海上民宿經(jīng)營(yíng)類真人秀《海角88號(hào)》。

到了2026年，為了持續(xù)電商流量補(bǔ)給，淘寶天貓自然不會(huì)停下腳步，當(dāng)然，更多阿里系矩陣產(chǎn)品或?qū)纹鸶笠黄臁?/p>

一方面，在阿里對(duì)于AItoC的野心完全釋放之后，AI產(chǎn)品需要高舉高打，如千問(wèn)、夸克以及螞蟻集團(tuán)的靈光、阿福，都有可能成為綜藝撒幣玩家。畢竟千問(wèn)在近期已經(jīng)一聯(lián)環(huán)冠名了B站跨晚、江蘇春晚等多個(gè)娛樂(lè)晚會(huì)小試牛刀，夸克也在2025年贊助了《喜劇之王單口季2》《快樂(lè)趣吹風(fēng)》，而面對(duì)AI競(jìng)爭(zhēng)局面更為激烈的2026年，阿里的千問(wèn)們?cè)谧陨頉](méi)有過(guò)硬娛樂(lè)流量導(dǎo)入機(jī)制的情況之下，自然還會(huì)把目光望望綜藝。

另一方面，螞蟻集團(tuán)也在表露對(duì)于綜藝的興致。誠(chéng)如去年的螞蟻保冠名了回歸的《向往的生活8》，在今年開(kāi)年，令人意外的是，支付寶直接冠名了回歸的《親愛(ài)的客棧4》，或許意味著螞蟻集團(tuán)的娛樂(lè)營(yíng)銷開(kāi)始在加速，畢竟阿福、靈光這兩位AI產(chǎn)品還需開(kāi)鋪。

《向往的生活8》劇照

從阿里系產(chǎn)品會(huì)不會(huì)成為2026最大金主的可能性探索中，其實(shí)引出了2026年綜藝營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)方向，那就是如何助力品牌講好AI故事。

這一點(diǎn)在2025年就有苗頭，一些品牌的“贊助花名”直接出現(xiàn)了AI表達(dá)，以明確相關(guān)產(chǎn)品的智能化升級(jí)。比如，上述提到的夸克在《喜單2》里就直接是“AI全能助手”、喜臨門(mén)在《披荊斬棘2025》中是“智能睡眠官”、三星以“AI智慧伙伴”出現(xiàn)在《種地吧3》贊助名單、老板在《天聲一對(duì)》中化身“AI烹飪伙伴”等。

如果說(shuō)2025年的AI玩家們還在絞盡腦汁思考如何通過(guò)與娛樂(lè)內(nèi)容結(jié)合讓AI工具、AI功能被玩起來(lái)，那么，2026年的AI大廠則更注重如何體現(xiàn)AI成為“代理人”，這就需要綜藝?yán)锔嗝麍?chǎng)面去承載AI給到大眾的生活、學(xué)習(xí)、消費(fèi)等多方面的服務(wù)性功能，一定程度上，綜藝場(chǎng)景化營(yíng)銷顯然匹配這一需求，即把抽象的AI靠綜藝語(yǔ)境變成老百姓一下子就能看明白的“身邊操作”，這或許是2026年綜藝營(yíng)銷要深度研究的命題。

圍繞AI下文章是新的增量，但是，要想順風(fēng)順?biāo)冗^(guò)2026年，綜藝營(yíng)銷還得絞盡腦汁維護(hù)好自身的“續(xù)單率”，也就是不要輕易丟掉老客戶。

2025年，不少綜藝?yán)吓笥褟?qiáng)勢(shì)回歸。

比如涼茶品牌王老吉與加多寶之戰(zhàn)，再度燒回了音綜，其中王老吉贊助《歌手2025》里更是誕生了陳楚生、吳澤林口播名場(chǎng)面，助力品牌造梗、出熱度，王老吉還冠名了《披荊斬棘2025》，贊助了《少年書(shū)院行》《讓我來(lái)唱》《這里很好吃》《宇宙閃爍請(qǐng)注意》等節(jié)目，主打一個(gè)唱歌的時(shí)候可以喝，吃飯、旅行的時(shí)候是好搭子。

王老吉冠名《披荊斬棘2025》

加多寶也回歸了，但在2025年所選擇《亞洲新聲》《一起開(kāi)麥吧》，依舊是自己熟悉的音綜品類，且并未在市場(chǎng)留下太多深刻記憶。

曾經(jīng)的“華強(qiáng)雙機(jī)”O(jiān)PPO、VIVO不再低調(diào)了，VIVO的身影出現(xiàn)在《歌手2025》《喜劇之王·單口季2》中，OPPO則贊助《我贊紅人》《一路繁花2》，主打一個(gè)都不拿冠名，但也要特殊身份完成場(chǎng)景展示。

回歸的老朋友，能否在2026年順利留下來(lái)，這就需要綜藝IP本身有足夠的價(jià)值釋放讓其續(xù)單下去。

畢竟在2025年，市場(chǎng)仍能看到金典續(xù)訂《乘風(fēng)》《五十公里桃花塢》冠名、安慕希還在《奔跑吧》、外星人繼續(xù)《大偵探》，同時(shí)也有三星換身份繼續(xù)支持《披荊斬棘2025》，如豪士這般已經(jīng)與《種地吧》手牽手走過(guò)幾季的，甚至像江中猴姑米稀，也再一次選擇了與《向往的生活》合作。

《乘風(fēng)2025》劇照

與綜藝IP粉共同走下去，本就對(duì)于品牌的長(zhǎng)期影響力構(gòu)建有極大優(yōu)勢(shì)。品牌會(huì)覺(jué)得“穩(wěn)”，是對(duì)其基本盤(pán)的肯定，與此對(duì)應(yīng)的是，綜藝創(chuàng)作也會(huì)覺(jué)得更安心，它也熟悉了客戶的需求脈絡(luò)。

因此，能否在IP迭代、流量確保機(jī)制、權(quán)益特權(quán)上放大，讓這一批客戶再“續(xù)單”下去，顯然要提前開(kāi)始列保證書(shū)了。

2026年綜藝營(yíng)銷環(huán)境的爭(zhēng)奪將是殘酷的，逼近臨界點(diǎn)的免費(fèi)短劇自然要大舉營(yíng)銷變現(xiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷必然會(huì)加強(qiáng)與長(zhǎng)視頻爭(zhēng)搶，極度依賴品牌方撒錢的綜藝又該如何出招來(lái)穩(wěn)下來(lái)。

慶幸的是，綜藝營(yíng)銷沒(méi)有停留在原地，從拓展線下再到鏈接電商的努力，都在表明綜藝也在打破自身舒適區(qū)，與此同時(shí)，每一年也都有新的金主愿意走上綜藝贊助老大之位，在伊利、美團(tuán)輪番感受榮光之后，下一位的名字或許就在嘴邊。

即便如此，屬于綜藝營(yíng)銷的精益求精時(shí)代顯然已經(jīng)到來(lái)。