文｜財(cái)天COVER 楊十二
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10年前，別克在中國市場的年銷量曾突破百萬輛。然而2024年，其年銷量已下滑至36萬輛。同年，整個(gè)上汽通用（包括別克、凱迪拉克、雪佛蘭三大品牌）全年凈虧損高達(dá)266億元。
2025年，別克卻交出了一份頗為意外的成績單。
中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員李顏偉統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至11月，在成交均價(jià)超過30萬元的品牌銷量榜中，別克高端車型以5.7萬輛的成績排在第10位。在高端市場整體承壓的情況下，其同比銷量增長高達(dá)92.6%，僅次于特斯拉和享界。
同期，國內(nèi)成交均價(jià)超過30萬元的高端車型累計(jì)銷量209萬輛，同比下降10%。包括奔馳、寶馬、奧迪及豐田等主流豪華與合資品牌，在該價(jià)格區(qū)間的銷量普遍下滑，別克卻成了少數(shù)實(shí)現(xiàn)顯著增長的合資品牌。
在別克的產(chǎn)品矩陣中，官方指導(dǎo)價(jià)超過30萬元的高端車型主要集中在GL8燃油版、GL8插電式混合動(dòng)力版（新能源）、世紀(jì)（燃油車）、至境世家（插混新能源）和昂科旗（燃油車）——四款MPV，一款SUV。目前在售的GL8車型官方指導(dǎo)價(jià)為19.99萬～41.99萬元，共21款車型。其中，指導(dǎo)價(jià)在30萬元以上的車型有13款。易車整理的乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，GL8的燃油和插混車型，2025年合計(jì)銷量超過了11.2萬輛；定位更高端的世紀(jì)和至境世家，合計(jì)銷量約9800輛；昂科旗年銷量僅貢獻(xiàn)了約1000輛。
不難看出，以GL8為代表的高端MPV在30萬元以上的市場依然吃香，也是別克手中的王牌。即使在2024年的低谷期，別克旗下MPV的全年累計(jì)銷量也超過了9.8萬輛，相比當(dāng)年MPV市場銷量冠軍騰勢(shì)D9的約10.3萬輛，沒有多大差距。
GL8在中國市場的表現(xiàn)，決定了別克的盈利狀況。它的走勢(shì)，也是別克命運(yùn)的縮影。
2022年之前，GL8在市場幾乎沒有對(duì)手，并牢牢把握著商務(wù)MPV的市場定義權(quán)。此后，GL8在騰勢(shì)D9、嵐圖夢(mèng)想家等國產(chǎn)新能源MPV的圍剿下銷量連續(xù)下滑，2023年下跌至11萬輛，丟掉了穩(wěn)坐多年的MPV市場銷冠寶座，2024年全年銷量進(jìn)一步下滑至8.77萬輛。
GL8步入艱難時(shí)刻后，“All in”還是“out”，曾是別克中美雙方股東在談判桌上無法回避的問題。自2025年4月起，上汽集團(tuán)和通用汽車就2027年6月到期的合資協(xié)議展開高頻溝通。
2025年，別克在新能源MPV市場發(fā)起了重點(diǎn)反擊，除了推出新款、新版本的GL8插混車型，還有更高端的至境世家。易車數(shù)據(jù)顯示，2025年，別克MPV家族全年銷售121949輛，占別克品牌整體銷量的近三成，同比增速約23.7%，新能源車型同比暴漲152.3%。
在別克整體銷量結(jié)構(gòu)中，賣得最好的不是GL8，而是燃油車?yán)锏陌嚎仆易?。官方?shù)據(jù)顯示，2025年昂科威家族全年銷售164346輛，占整體銷量的近四成，其中昂科威Plus同比大漲88.6%。與此同時(shí)，同屬于燃油車的君越、君威雙轎車組合全年銷量101542輛，其中君越同比增長106%。
全年來看，2025年別克品牌在中國市場實(shí)現(xiàn)銷量436729輛，相比2024年增長了21%，在主流合資品牌普遍承壓的背景下逆勢(shì)而上。更關(guān)鍵的是，上汽通用實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)季度的盈利，打贏了一場關(guān)乎生死存亡的“翻身仗”。
“一口價(jià)”模式，走對(duì)了
別克和其他合資品牌一樣，曾經(jīng)活得順風(fēng)順?biāo)?，但在新能源浪潮下猝然遭遇重?fù)?。它們屢屢嘗試做出改變，但實(shí)際效果均沒有達(dá)到預(yù)期。
上汽通用總經(jīng)理盧曉曾公開反思：“2023年我們密集推出了15款新車，并發(fā)布了奧特能1.0平臺(tái)，但由于種種原因，未能在產(chǎn)品定義與用戶真實(shí)價(jià)值之間實(shí)現(xiàn)同頻共振。”
痛定思痛后，別克開啟了一場激進(jìn)的變革。在營銷端，別克成了第一家推行“一口價(jià)”的合資品牌。新車和技術(shù)方面，重構(gòu)研發(fā)體系與產(chǎn)品開發(fā)流程后，不僅推出了新技術(shù)架構(gòu)“逍遙”和“真龍”動(dòng)力系統(tǒng)，還推出了高端新能源子品牌“至境”以及首款車型至境L7。別克正在從價(jià)格策略、產(chǎn)品架構(gòu)到品牌升級(jí)，試圖在電動(dòng)化賽道上重奪主動(dòng)權(quán)。
在最新的新能源車型尚未完全起勢(shì)的時(shí)候，“一口價(jià)”幫助別克收獲了不俗的市場反響和口碑。雖然這種模式表面是學(xué)習(xí)新勢(shì)力的直營價(jià)格體系，但應(yīng)用在經(jīng)銷商模式中，實(shí)實(shí)在在解決了很多消費(fèi)者“怕買貴了”而產(chǎn)生的一系列痛點(diǎn)。同時(shí)還能維持價(jià)格體系的穩(wěn)定，增強(qiáng)了市場的信心，因此別克非常重視。
某別克經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人劉嚴(yán)表示，別克推行“一口價(jià)”之初，他們其實(shí)心存疑慮?！爱吘乖谶^去很長一段時(shí)間里，大家早已習(xí)慣先包裝價(jià)格，再和客戶反復(fù)拉鋸談判。銷售99%的時(shí)間都在談價(jià)格，而不是講產(chǎn)品價(jià)值；甚至90%的工作精力都耗在議價(jià)上了，客戶服務(wù)、產(chǎn)品知識(shí)、競品分析這些基本功反而荒廢了?！?/p>
他提到，別克為了實(shí)打?qū)嵉赝苿?dòng)“一口價(jià)”，一方面通過獎(jiǎng)懲機(jī)制和高頻暗訪抽檢，杜絕門店出現(xiàn)變相降價(jià)；另一方面，在政策推出后幫忙投流。據(jù)他介紹，一口價(jià)公布后，線索量和進(jìn)店客流顯著提升。起初客戶多持觀望態(tài)度，會(huì)接連走訪幾家門店比價(jià)，但發(fā)現(xiàn)各店報(bào)價(jià)差不多后，建立了信任感。
有銷售提到，如果發(fā)現(xiàn)私自調(diào)價(jià)，門店會(huì)被罰款20多萬元，甚至取消售賣資格和補(bǔ)貼等。
別克2024年推出“一口價(jià)”后，成效顯著。當(dāng)年金九銀十期間，昂科威Plus推出了16.99萬元的“一口價(jià)”策略，60天內(nèi)該車型交付量突破了2萬輛，12月單月銷量達(dá)13540輛，同比增幅高達(dá)198.2%。此后，別克將“一口價(jià)”策略延續(xù)到了全品牌身上，包括君威、昂科威Plus、新純電E5等。自此，別克成為實(shí)行“一口價(jià)”車型數(shù)量最多、覆蓋最徹底的合資品牌。
河北地區(qū)的別克車主張琪回憶稱，2025年10月她在當(dāng)?shù)剡x購君越時(shí)，首次感受到別克“一口價(jià)”政策的堅(jiān)決?！拔以囍騼r(jià)，銷售直接拒絕了，說‘200元都沒戲’。”她坦言，在“一口價(jià)”模式下，價(jià)格談判空間幾乎為零，最終于11月以落地價(jià)19.2萬元提了2026款君越艾維亞版。
盡管車價(jià)統(tǒng)一和透明了，但她也注意到，廠家推出的一些活動(dòng)，比如“1000元抵5000元”的訂金膨脹活動(dòng)，配合地方補(bǔ)貼，實(shí)際到手價(jià)仍比“一口價(jià)”低一些。此外，保險(xiǎn)費(fèi)用因地區(qū)也略有差異，石家莊當(dāng)?shù)丶s4000元，而其他城市普遍在5000元以上。
在上述經(jīng)銷商劉嚴(yán)看來，對(duì)于仍以燃油車為主力的合資品牌來說，“一口價(jià)”模式的核心目的并非單純刺激銷量，而是為了穩(wěn)住當(dāng)前市場的頹勢(shì)、重建經(jīng)銷商信心，同時(shí)借此鍛煉整個(gè)銷售體系的能力，為后續(xù)新能源產(chǎn)品的順利上市和用戶信任打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
重技術(shù)，提效率
“一口價(jià)”保住市場份額僅僅是治標(biāo)，緊跟時(shí)代的新技術(shù)和產(chǎn)品才能治本。
進(jìn)入“合資2.0”時(shí)代，不僅研發(fā)主導(dǎo)權(quán)與產(chǎn)品定義權(quán)從外方轉(zhuǎn)向了中國本土團(tuán)隊(duì)，研發(fā)流程也經(jīng)歷了系統(tǒng)性再造。別克推出的“逍遙”超級(jí)融合架構(gòu)以及“真龍?jiān)龀獭眲?dòng)力，就是本土化原創(chuàng)研發(fā)的成果，后續(xù)新車型的成敗將重新劃分別克在市場的座次。
“其實(shí)沒有競品的出現(xiàn)，我們很難把整車的產(chǎn)品定義，包括架構(gòu)及驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、智能化等整個(gè)研發(fā)鏈路能夠拿到中國來自己做?！鄙掀ㄓ闷嚫笨偨?jīng)理王晨東曾表示。
逍遙架構(gòu)完全由上汽通用技術(shù)中心全棧自研，官方稱之為“3+3+3”即覆蓋3種車身、3種能源、3種驅(qū)動(dòng)。這也是合資品牌中首個(gè)能實(shí)現(xiàn)此兼容的架構(gòu)，相當(dāng)于整合了過去多個(gè)平臺(tái)各自為戰(zhàn)的情況。
據(jù)了解，此前別克至少有3個(gè)架構(gòu)，一是以君威、君越為主的通用E2XX平臺(tái)，二是以昂科旗等SUV專屬的通用C1XX平臺(tái)，三是別克E5等純電車型的奧特能純電平臺(tái)。新的逍遙架構(gòu)不僅提升了效率，還能降低單車研發(fā)成本、縮短開發(fā)周期。
一位別克工程師表示，“現(xiàn)在別克確實(shí)是拼了。很多零部件和系統(tǒng)完成國產(chǎn)化后，整體效率明顯提升，從開發(fā)到裝車的周期都大幅縮短了”。但他也指出，相較于部分自主品牌，別克的研發(fā)節(jié)奏仍偏保守，很多流程還要遵循全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
例如，為了追趕新勢(shì)力智駕水平，上汽通用與Momenta合作，在4年的合作研發(fā)時(shí)間中，數(shù)百名Momenta工程師到上汽通用總部附近駐場辦公。現(xiàn)在，別克開始全面部署采用一段式端到端大模型L2城區(qū)輔助駕駛技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“有路就能開，有位就能?！薄?/p>
除此之外，動(dòng)力層面的各項(xiàng)技術(shù)和參數(shù)，也被“逍遙”架構(gòu)下孵化出的“真龍?jiān)龀獭眲?dòng)力，幾乎拉滿了。2025年9月上市的首搭車型至境L7，采用1.5T混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)與252kW雙面水冷電機(jī)，配備40.2kWh奧特能電池，CLTC工況純電續(xù)航超過300公里，WLTC工況百公里綜合油耗0.5升。官方滿電零百加速成績5.9秒，虧電零百加速也僅需6.0秒。解決了市面上不少增程車型，純電續(xù)航較短和虧電動(dòng)力明顯衰減的短板，同時(shí)延續(xù)了別克在靜音和電池安全方面的優(yōu)勢(shì)，16.99萬~21.59萬元的限時(shí)權(quán)益價(jià)格區(qū)間也富有競爭力。
作為別克首款由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)定義與研發(fā)的中大型轎車，至境L7上市后僅10天大定訂單便突破1.2萬輛，初期走出了一條與豐田鉑智3X、日產(chǎn)N7相似的“開門紅”路線。不過從實(shí)際交付來看，還處于爬坡期。易車數(shù)據(jù)顯示，2025年10月至12月，至境L7的累計(jì)銷量約為8000輛。
對(duì)別克來說，至境L7只是其“本地化”的一個(gè)開始。基于逍遙架構(gòu)，別克將在一年內(nèi)推出六款新能源車。2026年1月，別克宣布至境品牌全新中型SUV至境E7將于第一季度發(fā)布，搭載高階輔助駕駛、智能豪華座艙以及“真龍插混Pro”技術(shù)等。
此外，純電版的至境世家也將在上半年推出，進(jìn)一步完善別克在高端新能源MPV的產(chǎn)品矩陣。
當(dāng)研發(fā)主權(quán)和產(chǎn)品定義權(quán)都?xì)w于中國團(tuán)隊(duì)后，別克已經(jīng)不再是我們所熟悉的那個(gè)傳統(tǒng)合資品牌。它的轉(zhuǎn)身，為所有身處變革的玩家們，示范了另一種可能：真正的“合資2.0”，不是體面的收縮，而是握緊主導(dǎo)權(quán)后，一場更為果斷的進(jìn)攻。
（文中劉嚴(yán)、張琪為化名）