界面新聞記者 | 周姝祺

曾在巔峰時期年銷量超過10萬輛的本田飛度，正試圖通過降價和限量的營銷方式重新獲得市場注意力。廣汽本田日前宣布，新款飛度以6.68萬元的價格上市，限量3000輛。而在剛剛過去的2025年，飛度在中國市場的全年銷量僅為2695輛，低于此次一次性投放的規(guī)模。

界面新聞記者對比配置信息發(fā)現，新款飛度與2024款在車身尺寸和動力參數上并無變化，最主要的調整集中在車內配置層面。新車新增一塊10.1英寸中控屏，并標配藍牙和CarPlay功能，以回應當前消費者對基礎智能化體驗的需求。

一位三線城市本田飛度門店銷售向界面新聞表示，新款飛度目前在門店并無現車，消費者需先支付意向訂金，再由經銷商向廠家溝通生產排期。該銷售透露，從目前咨詢情況看，門店接收的實際意向訂單數量并不多。而據飛度官方發(fā)布，新車上市5天時間里，訂單量達到1233輛。

飛度此前的市場主導地位，源于其在燃油車時代的特定競爭優(yōu)勢。在10萬元左右的價格區(qū)間，飛度提供了優(yōu)于同級競品的內部空間和燃油經濟性，從而確立了其作為年輕消費者首選車型的地位。2018年，該車型在華年銷量達到12.92萬輛的峰值。

然而，隨著電動小型車的普及，飛度所依賴的成本與空間優(yōu)勢已不再顯著。電動汽車的架構消除了對發(fā)動機和變速箱的空間需求，其同尺寸車型的座艙空間相對更大。在使用端，純電小車在日常電費成本上也較燃油支出有明顯的比較優(yōu)勢。

政策因素進一步加速了這一市場轉變。去年實施的以舊換新補貼政策規(guī)定，報廢更新新能源汽車可獲2萬元補貼，置換新能源車可獲1.5萬元補貼。這直接刺激了對價格敏感的純電小車消費市場。中國汽車工業(yè)協(xié)會數據顯示，2025年新能源小型車的銷量增長近60%，是增速最快的細分市場。

根據第三方平臺數據，2023年本田飛度以5.51萬輛的零售銷量，仍位列國內小型車市場第五。但到2024年，其銷量同比下滑超過七成，僅為1.47萬輛，細分排名跌至第八。進入2025年，飛度已跌出前十榜單，在市場幾乎沒有存在感。

在飛度持續(xù)丟失市場份額的過程中，比亞迪迅速填補了這一空檔。依托海豚和海鷗兩款純電車型，比亞迪憑借垂直整合帶來的成本優(yōu)勢，建立起長達兩年的市場統(tǒng)治。2023年，海豚和海鷗分列小型車銷量前兩位；2024年，海鷗以45.36萬輛銷量高居榜首，幾乎是第二名五菱繽果銷量的兩倍。

而在2025年，吉利星愿抓住比亞迪兩款主力車型進入產品迭代放緩的時間窗口，通過在續(xù)航、空間和智能化配置上的綜合提升，以46.58萬輛銷量反超比亞迪海鷗，成為小型車市場的新領跑者，同時也是去年中國乘用車市場的銷量冠軍。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉向界面新聞表示，作為后來者，星愿在產品定義上具備一定優(yōu)勢，能夠針對比亞迪同級車型進行對標優(yōu)化，使其在相近價格區(qū)間內提供了更強產品力，也由此增強了對價格敏感型消費者的吸引力。

多位分析人士向界面新聞認為，比亞迪在短期內重新奪回這一細分市場冠軍位置的可能性有限。一方面，核心配置和硬件參數的越級調整，難以通過常規(guī)改款完成，往往需要完整的換代周期；另一方面，小型車市場整體毛利率較低，而比亞迪當前更強調品牌和產品向上突破。

杰蘭路咨詢總經理朱鍇接受界面新聞采訪時指出，小型車市場的消費者選擇高度集中，實際參與競爭的往往只有頭部兩到三款車型?！氨葋喌喜⒉灰欢ㄐ枰蔀檫@一市場的冠軍，只要保持在消費者購車意向的前三位即可?！?/p>

在比亞迪與吉利于小型車市場展開正面競爭的同時，曾以該細分市場起家的長城歐拉，卻未能同步受益于新能源小車的擴張，市場份額反而持續(xù)收窄。數據顯示，2023年至2025年，歐拉好貓銷量從7.36萬輛降至2.93萬輛，呈連續(xù)下滑態(tài)勢。

歐拉的邊緣化，與長城汽車以盈利為核心的戰(zhàn)略收縮密切相關。2022年，在動力電池原材料價格高企的背景下，長城相繼停產歐拉白貓和黑貓兩款車型，稱其難以承受每年超過20億元的虧損。隨后，公司進一步削減對歐拉品牌的投入，并于2024年關停歐拉APP，將其銷售渠道并入哈弗網絡。

這一決策使長城錯失了一條潛在的增長曲線。就在歐拉收縮戰(zhàn)線后不久，上游電池原材料價格快速回落，小型車市場的成本經濟性改善。但要重新回到這一賽道，長城歐拉面臨的進入門檻已顯著提高。

試圖調整策略的長城汽車于去年11月宣布歐拉品牌重新出發(fā)，時隔三年推出全新車型歐拉5。不過，該車型不再局限于小型車市場，而是定位為緊湊型SUV，定價也提高至9.98至13.38萬元。

與此同時，歐拉放棄此前的“貓系”命名體系，轉而采用更標準化的“品牌+數字”命名方式；在技術路線選擇上，也由單一純電擴展至燃油、混動和插電式混動等多種形式。在品牌定位表述中，歐拉不再強調女性用戶，而是轉向更寬泛的大眾化標簽。

朱鍇向界面新聞指出，在競爭高度激烈的中國汽車市場，重建品牌認知并不比從零起步更容易。此前歐拉的女性標簽雖有局限，但至少在用戶心中形成了清晰的認知錨點；放棄這一標簽、轉向模糊的大眾定位，其必要性和有效性仍有待驗證。

資深汽車行業(yè)分析師梅松林則告訴界面新聞，如果長城繼續(xù)堅持以利潤為核心導向，讓歐拉作為獨立品牌運作未必是最優(yōu)選擇，這意味著更高的渠道和營銷成本。在當前市場環(huán)境下，將歐拉作為長城品牌體系內的一個獨立車系，或許是更務實的商業(yè)選擇。

小型車市場另一條值得關注的細分路徑，是以寶馬MINI、Smart以及蔚來螢火蟲為代表的精品小車品牌。這類產品不以規(guī)模擴張為主要目標，而是圍繞設計、品牌調性和使用場景建立差異化定位，其銷量體量通常遠低于主流小型車，但單車售價和品牌溢價相對更高。

去年剛剛問世的螢火蟲，以3.87萬輛的全年銷量躋身小型車市場的前十名。其11.98萬元的起售價接近吉利星愿的兩倍，但蔚來汽車通過獨特的BaaS（電池租用服務）方案，將購車門檻拉低至7.98萬元，成功切入了價格敏感度較低但在意品質的年輕群體。

蔚來汽車在螢火蟲上采取了類似泡泡瑪特熱門IP Labubu的運營策略，通過推出不同的限定版本，在不增加模具成本的前提下，滿足了用戶的個性化需求并提供了額外的情緒價值。蔚來汽車CEO李斌還會為特別版型的車主活動站臺，進一步強化品牌與用戶的情感連接。

在杰蘭路調研的65個新能源汽車品牌中，螢火蟲的NPS（用戶凈推薦值）高達79.4，位居行業(yè)第三，甚至高于一些主流高端品牌。朱鍇告訴界面新聞，螢火蟲在空間布局和功能規(guī)劃上的完成度較高，設計風格鮮明，安全配置也獲得目標用戶認可。

李斌向界面新聞等媒體介紹，螢火蟲在高端小車的市場份額已經達到61%，表現遠超預期。其后續(xù)增量將放在海外市場。按照規(guī)劃，蔚來汽車將以螢火蟲為先導品牌，穩(wěn)健進入全球市場。1月8日，右舵版螢火蟲已在新加坡車展上亮相，預計將在中國春節(jié)前后在當地正式發(fā)售。

與螢火蟲形成對比的是，背靠奔馳和吉利的精品小車品牌smart在轉型過程中出現定位搖擺。在推出強調小車形象的精靈#1后，smart陸續(xù)推出緊湊型SUV精靈#3和中型SUV精靈#5，產品重心向大眾市場開拓。然而，2023至2025年，Smart銷量分別為4.23萬輛、3.33萬輛和3.08萬輛，不增反降。

在杰蘭路最新發(fā)布的新能源汽車品牌健康度研究中，Samrt的知名度和品牌檔次都要優(yōu)于螢火蟲，但其不夠聚焦的產品策略沒有使其燃油車時期的經典小車IP在電動化時代得以延續(xù)。

李顏偉向界面新聞認為，原本關注Smart的消費者，并不會順理成章地購買更大尺寸車型，而中型SUV的主流購車人群也很少將Smart納入核心備選。此外，Smart主要依托吉利集團的技術體系，在集團內部并不具備先發(fā)優(yōu)勢或清晰的技術護城河。

要注意的是，對于所有小車品牌而言，在2026年的國補新規(guī)和購置稅退坡的雙重壓力下，新能源小車市場的高增長態(tài)勢將難以為繼。多位分析人士向界面新聞判斷，小車市場將在今年出現整體下滑。

按照最新政策安排，新能源乘用車在報廢或置換場景下仍可獲得一定比例的財政補貼，但補貼上限分別被限制在車價的12%和8%。這意味著，價格越低的車型，單位售價所對應的補貼越有限，政策對銷量的拉動也將明顯減弱。

政策環(huán)境的變化意味著小型車市場將回歸到更加依賴真實使用價值和產品力維度競爭。在補貼持續(xù)退坡、成本約束重新顯現的背景下，所有參與小車市場的汽車公司都要重新學習在銷量規(guī)模與盈利能力之間取得平衡。而這一能力，正逐步成為決定市場勝負的關鍵變量。