文 | 美覺(jué)BeautyNEXT

商業(yè)不是制造需求，而是回應(yīng)人心。

過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)上的熱詞不斷更替：從“躺平”“擺爛”，到“citywalk”“松弛感”，再到最近頻繁出現(xiàn)的“老己”和“豐容”。這些詞看似零散，卻并非情緒的隨機(jī)波動(dòng)，而是人們應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)方式的連續(xù)變化。

比如“躺平”是一種防御，是對(duì)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的暫時(shí)退出；“citywalk”是一種緩沖，是在城市與生活之間為自己爭(zhēng)取喘息的空間。而“老己”與“豐容”，則標(biāo)志著更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)向——當(dāng)親密關(guān)系、家庭與社會(huì)支持不再穩(wěn)定，人開(kāi)始學(xué)會(huì)把照顧自己的責(zé)任，真正接回到自己身上。

對(duì)品牌而言，這意味著一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來(lái)：繼續(xù)用舊有的激勵(lì)邏輯、宏大敘事與理想狀態(tài)施壓，還是理解這一輪人心變化，重新思考品牌應(yīng)以怎樣的姿態(tài)“在場(chǎng)”。

人心的變化，正在重新定義消費(fèi)的意義

社會(huì)情緒的變遷，總是先于消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)向。

比如“愛(ài)你老己”與“生活豐容”這類詞匯在近期的流行，并非簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)造梗，而是一代年輕人集體心態(tài)變化的顯性信號(hào)，標(biāo)志著一種深刻的“自我照料”體系正在形成。

其中，“老己”意為“老朋友般的自己”。它通過(guò)一種幽默的客體化，將自我轉(zhuǎn)化為需要被傾聽(tīng)、關(guān)懷乃至道歉的伙伴。

于是可以看到網(wǎng)友大量的自創(chuàng)：“想吃炒米飯懶得做，立馬點(diǎn)外賣(mài)犒勞自己，愛(ài)你老己”“賢己扶我青云志，我還賢己萬(wàn)兩金”“老己是兜里有100塊錢(qián)，就會(huì)為你花100塊錢(qián)的人”……

這是一種情緒轉(zhuǎn)向：從自我苛責(zé)的“內(nèi)耗”，轉(zhuǎn)向自我滋養(yǎng)的“內(nèi)養(yǎng)”。更多人不再熱衷于追逐外界設(shè)定的的理想自我，而是學(xué)會(huì)了與那個(gè)會(huì)疲憊、會(huì)犯錯(cuò)、有不完美的“老己”握手言和。

與之互補(bǔ)的概念是“豐容”，它借用了動(dòng)物行為學(xué)的概念，原指豐富圈養(yǎng)動(dòng)物的環(huán)境和活動(dòng)，從而促進(jìn)其福祉和天性。指向在固定甚至逼仄的生活框架（如工作、通勤、租房）中，主動(dòng)創(chuàng)造豐富性與趣味性的行為。

這似乎揭示，當(dāng)宏大的理想敘事顯得遙遠(yuǎn)，年輕人轉(zhuǎn)而將生命力傾注于對(duì)眼前生活的精細(xì)“再設(shè)計(jì)”：在出租屋角落布置一個(gè)精神綠洲，精心鉆研一項(xiàng)無(wú)用的愛(ài)好，或僅僅是為每日通勤規(guī)劃一條風(fēng)景稍好的路線。

一內(nèi)一外，“老己”與“豐容”，共同構(gòu)成了當(dāng)代青年“自我照料”的一體兩面：前者是向內(nèi)建立情感基石；后者是向外拓展體驗(yàn)邊界。其本質(zhì)都指向一種清醒的生活哲學(xué)：在外部世界的高度不確定性中，豐盈內(nèi)心世界，最大化地發(fā)揮自主權(quán)與創(chuàng)造力，為日常生活構(gòu)建一個(gè)可控、可滋養(yǎng)、可持續(xù)的自我領(lǐng)地。

人心的變化，正在重新定義消費(fèi)的意義。

當(dāng)年輕人轉(zhuǎn)向內(nèi)心秩序，消費(fèi)便不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)，而成為對(duì)“老己”的滋養(yǎng)和對(duì)生活的“豐容”。

這意味著，產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已然改變：它能否在具體的時(shí)空里，提供一種被關(guān)懷、被重視的切實(shí)體驗(yàn)？宏大敘事與勵(lì)志口號(hào)正在失效，取而代之的是一種細(xì)膩、可依賴的“陪伴感”——護(hù)膚品是每日的自我儀式，香氛是冗余的愉悅，日常用品皆可成為體貼的載體。

產(chǎn)品因而超越了功能本身。它的存在感、細(xì)節(jié)、使用儀式和服務(wù)，都成為幫助用戶重塑日常、進(jìn)行生活“微操”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。品牌角色必須隨之轉(zhuǎn)變：從倡導(dǎo)外部改變，轉(zhuǎn)為讓“自我照料”可感、可觸、可落地。

理解“老己”，回應(yīng)“豐容”，正是品牌貼合當(dāng)下社會(huì)情緒的必然起點(diǎn)。

舊情緒模型，正在制造新的品牌風(fēng)險(xiǎn)

從美妝市場(chǎng)來(lái)看，近幾年，類似“尊重消費(fèi)者情緒”“陪伴和療愈”的表述并不少，甚至可以說(shuō)大多數(shù)品牌都已經(jīng)有這一自覺(jué)。

但往深處探究，情緒價(jià)值實(shí)在是一個(gè)過(guò)于豐富和巨大的話題，最好的心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家恐怕都無(wú)法講清楚怎樣給過(guò)億人提供一致的情緒價(jià)值。僅從近期的“老己”和“豐容”看，年輕人的心態(tài)變遷，正倒逼品牌進(jìn)行兩場(chǎng)根本性變革。

一個(gè)是關(guān)系的內(nèi)收。年輕人的情感重心正在回歸微小而確定的親密關(guān)系（如自我、寵物、摯友、附近）。這要求品牌關(guān)系從宏大的“品牌-群體”敘事，轉(zhuǎn)向細(xì)膩的“品牌-個(gè)體”對(duì)話。

另一個(gè)是體驗(yàn)的再設(shè)計(jì)。過(guò)去買(mǎi)貨只為結(jié)果，當(dāng)下年輕人看重產(chǎn)品使用過(guò)程的情緒體驗(yàn)與微操作成就感。品牌需增強(qiáng)產(chǎn)品的親近與趣味，使其成為體驗(yàn)媒介。

更重要的是，品牌意識(shí)上的“有”與執(zhí)行上的“到位”之間，往往隔著一條巨大的鴻溝。許多品牌的情緒價(jià)值踐行仍存在誤區(qū)：

■目標(biāo)錯(cuò)位——仍在追求完美自我，而非關(guān)懷“老己”。

此誤區(qū)常見(jiàn)于高奢品牌。其深層原因在于，這類品牌長(zhǎng)期建立的“高奢”定位與敘事，已經(jīng)形成了一套難以自我革新的系統(tǒng)慣性。

它們大多發(fā)軔于一個(gè)崇尚權(quán)威與傳奇的時(shí)代，并通過(guò)與頂級(jí)科研、珍稀成分、藝術(shù)設(shè)計(jì)乃至皇室貴族故事的綁定，建立了“俯瞰眾生”的品牌地位。這與年輕一代“接納尋常自我”的底層心態(tài)存在根本沖突。

?圖片來(lái)自歐萊雅官網(wǎng)

盡管年輕客群在增長(zhǎng)，但當(dāng)品牌邏輯仍是“修正”而非“共生”時(shí)，其形象在新一代眼中便顯得充滿壓力且不真實(shí)，這正是部分高奢美妝失去年輕客群的核心原因。

■承諾懸浮——營(yíng)銷與產(chǎn)品“表里不一”。

這是當(dāng)前最普遍也最損害信任的誤區(qū)。品牌一邊用廣告片營(yíng)造“愛(ài)自己”的溫暖氛圍，一邊卻用產(chǎn)品功效或銷售套路暗自強(qiáng)化焦慮（如強(qiáng)調(diào)“遮蓋瑕疵”、設(shè)置復(fù)雜促銷）。

這實(shí)則是用新概念包裝舊的控制，年輕人會(huì)感受到被說(shuō)教的疲憊，自然無(wú)法與“關(guān)懷老己”的真誠(chéng)需求共鳴。

■價(jià)值孤立——囿于“產(chǎn)品至上”，而忽略體驗(yàn)。

這類誤區(qū)常見(jiàn)于崇尚成分與科技的“硬核”品牌，它們堅(jiān)信頂尖的功效就是一切。然而，在情感豐容的時(shí)代，產(chǎn)品的價(jià)值被重新定義：功效固然是基礎(chǔ)，但僅僅有基礎(chǔ)是不夠的。當(dāng)產(chǎn)品缺乏調(diào)動(dòng)感官與情緒的能力，便會(huì)被自然排除在“自我照料”的體系之外。這意味著，功能價(jià)值必須與情緒體驗(yàn)同頻共振，否則再?gòu)?qiáng)的科技，也難以叩開(kāi)情感共鳴的大門(mén)。

?圖片來(lái)自《老友記》截圖

錢(qián)包會(huì)投票，當(dāng)年輕人開(kāi)始系統(tǒng)性地進(jìn)行“自我照料”時(shí)，聰明的他們能敏銳地分辨出，誰(shuí)是真正參與其中的伙伴，誰(shuí)只是空洞的“口號(hào)家”。品牌必須讓情緒價(jià)值從話術(shù)沉入產(chǎn)品內(nèi)核與體驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

品牌建設(shè)的情緒前提，成為生活方式輕提案者

當(dāng)年輕人開(kāi)始系統(tǒng)地照料自己，生硬的口號(hào)和苦情敘事顯得格格不入。

新一代品牌建設(shè)的核心情緒前提，不再是教育或激勵(lì)，而是提供一種可選擇的、更優(yōu)美的生活提案。高明的品牌從不直接玩梗高喊“愛(ài)你老己”，而是默默構(gòu)建情境、道具和氛圍，讓“愛(ài)自己”自然發(fā)生。它們的路徑大致可分為三類。

■第一類是構(gòu)建詩(shī)意日常，將消費(fèi)升華為“心靈豐容”。

例如觀夏，品牌在持續(xù)營(yíng)造一個(gè)“東方浪漫”的感知世界：從“昆侖煮雪”的出世意象到“頤和金桂”的京城記憶，每款產(chǎn)品都是通往完整情境的鑰匙。

尤其在2025年三八節(jié)，觀夏提出「和世界玩兒」的主張，將生命視為游樂(lè)場(chǎng)，崇尚自由想象與自在心靈。品牌以詩(shī)歌和藝術(shù)為媒介，聯(lián)合詩(shī)人、藝術(shù)家“玩”起來(lái)，邀請(qǐng)人們盡情感受生命的自在流動(dòng)。這里的“悅己”不再是購(gòu)物快感，而是通過(guò)審美與想象，對(duì)日常生活進(jìn)行持續(xù)、主動(dòng)的精神豐容。

?圖片來(lái)自觀夏

馥郁滿鋪則通過(guò)線下空間的深度營(yíng)造，將“豐容”從抽象理念轉(zhuǎn)化為可感知的生活體驗(yàn)。從產(chǎn)品審美，到在地快閃的敘事深化，再到旗艦店「馥邸」的三層沉浸式空間，構(gòu)建了從產(chǎn)品、空間到身心感官的完整體驗(yàn)閉環(huán)。

在品牌于歲末在上海開(kāi)設(shè)的獨(dú)棟旗艦店「馥邸」中，每一株植物、每款香氛、每套茶飲都與品牌的芳療哲學(xué)緊密相連，用戶不僅觸碰、聞嗅和品嘗，更在空間里獲得持續(xù)的心理和感官滋養(yǎng)。這種多維度、可停留、可漫步的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在生活中自然地實(shí)現(xiàn)“心靈豐容”，同時(shí)強(qiáng)化品牌在年輕人心中的長(zhǎng)期價(jià)值與情感鏈接。

?圖片來(lái)自馥郁滿鋪

■第二類是接納真實(shí)本源，將溝通轉(zhuǎn)化為“自我和解”。

過(guò)去幾年，NEIWAI內(nèi)外完成了品牌溝通的重要轉(zhuǎn)向：從呼吁外界“看見(jiàn)”多元身體，升級(jí)為引導(dǎo)女性主動(dòng)“構(gòu)建”豐富生活體驗(yàn)，精準(zhǔn)呼應(yīng)了“老己”與“豐容”兩大當(dāng)代情緒。

品牌早期的“No Body is Nobody”項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)接納不同身材，而近年的實(shí)踐則鼓勵(lì)女性在自我接納基礎(chǔ)上，通過(guò)身體、空間與日常行動(dòng)主動(dòng)創(chuàng)造生活豐容。例如，2025年三八節(jié)推出的《為身體而作》短片，通過(guò)聾人藝術(shù)家、舞者和農(nóng)場(chǎng)主的鏡頭，呈現(xiàn)身體如何感知與表達(dá)世界；秋冬“身體底裝”系列則將衣物類比化妝品，讓觸摸與試穿成為自我關(guān)懷的儀式。

?圖片來(lái)自NEIWAI內(nèi)外社媒

同時(shí)，內(nèi)外通過(guò)運(yùn)動(dòng)副牌NEIWAI ACTIVE高端滑雪服、橙標(biāo)與《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名等內(nèi)容，鼓勵(lì)女性拓展身體體驗(yàn)邊界，擁抱生活可能。整體來(lái)看，品牌不斷將抽象情緒化為可感知、可參與的具體體驗(yàn)體系，讓“老己”的自我關(guān)懷和“豐容”的生活拓展在日常中自然發(fā)生，為新一代品牌建設(shè)提供了可落地的示范。

■第三類是將產(chǎn)品進(jìn)化為“照料伙伴”。

Aesop一以貫之地通過(guò)店鋪設(shè)計(jì)、文案、香氛氣息，構(gòu)建一個(gè)智性的慢生活宇宙。其產(chǎn)品命名如哲學(xué)命題，成分講述如植物學(xué)筆記，店內(nèi)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)五感和體驗(yàn)。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，使用Aesop，就仿佛在踐行一套關(guān)注自我與物質(zhì)世界連接的日常儀式。

?圖片來(lái)自Keys Soulcare社交媒體

小眾品牌Keys Soulcare（由著名歌手Alicia Keys創(chuàng)立）則直接將“內(nèi)在美”產(chǎn)品化，它并非傳統(tǒng)意義上的彩妝/功效線，而是打造了一條穿越「護(hù)膚→身體護(hù)理→香氛→愈療類配件」的生活方式線。把自我照料變成一種可重復(fù)的日常儀式，而不是一個(gè)功效任務(wù)。

這些品牌的路徑雖異，其內(nèi)核卻高度統(tǒng)一：尊重個(gè)體節(jié)奏，賦予感官與情緒自由，創(chuàng)造日常中可停留的體驗(yàn)點(diǎn)。

換言之，新一代品牌建設(shè)的情緒前提，是不干預(yù)、不壓迫、可選擇。在“自我照料”成為主流生活的時(shí)代，品牌的未來(lái)價(jià)值，或許在于，讓“愛(ài)自己”“心靈豐容”自然而然發(fā)生。