文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡

編輯｜薛向

有什么超市，需要消費(fèi)者排上一小時(shí)隊(duì)，擠在堪比春運(yùn)的人潮中購(gòu)物？

“山姆?！崩畛砍坎患偎妓鞯?。

元旦期間，她對(duì)天津山姆“山河四省5A級(jí)景區(qū)”的稱(chēng)號(hào)有了切身體驗(yàn)——進(jìn)門(mén)排隊(duì)40分鐘，場(chǎng)內(nèi)人潮堪比跨年現(xiàn)場(chǎng)。原本一小時(shí)的采購(gòu)計(jì)劃，最終耗去一整天，很多商品甚至沒(méi)搶到?！耙院笤僖膊粫?huì)在節(jié)假日去山姆了。”她嘆息道。

圖源/小紅書(shū)@小寶寶彤醬

這樣的場(chǎng)景在全國(guó)山姆門(mén)店同步上演：南京排隊(duì)超80分鐘，合肥進(jìn)車(chē)庫(kù)需半小時(shí)，中山停車(chē)場(chǎng)停滿上千臺(tái)車(chē)，大連山姆排隊(duì)45分鐘……

洶涌的人潮直接轉(zhuǎn)化為驚人的業(yè)績(jī)：據(jù)商業(yè)觀察家報(bào)道，2025年，山姆中國(guó)的銷(xiāo)售額突破1400億元人民幣，意味著同比銷(xiāo)售增幅達(dá)到了40%左右，付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)1070萬(wàn)。在最新的財(cái)報(bào)中，其交易量仍保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員增長(zhǎng)已成為沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)會(huì)員費(fèi)收入的重要引擎。

山姆在華的亮眼表現(xiàn)多次被全球高層點(diǎn)贊，中國(guó)區(qū)總裁、首席執(zhí)行官朱曉靜也成為沃爾瑪入華30年來(lái)，首個(gè)站上沃爾瑪投資者會(huì)議上的中國(guó)區(qū)CEO。

這么大的基數(shù)還能實(shí)現(xiàn)大號(hào)雙位數(shù)的高增幅，或許與新店創(chuàng)紀(jì)錄擴(kuò)張脫不開(kāi)關(guān)系。2025年，是山姆中國(guó)擴(kuò)張速度空前的一年，新開(kāi)了10家店，總店數(shù)達(dá)到63家。而據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2026年，山姆中國(guó)還要繼續(xù)提速，至少開(kāi)出12家店。

擴(kuò)張的油門(mén)，一踩再踩

山姆在中國(guó)的擴(kuò)張史，是一輛不斷加速的跑車(chē)。

在2016年之前的二十年，山姆處在探索期和本土化過(guò)程，姿態(tài)謹(jǐn)慎，只開(kāi)了12家門(mén)店，其中，2002年在長(zhǎng)春前進(jìn)大街開(kāi)出的北方首家山姆，2004年關(guān)店轉(zhuǎn)型為一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年——全球倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店巨頭Costco進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。自此，山姆仿佛按下了加速鍵，2019至2024年，新開(kāi)門(mén)店31家，超過(guò)過(guò)去二十多年總和。

2025年，山姆更是火力全開(kāi)，一口氣開(kāi)出了10家新店，創(chuàng)下入華29年來(lái)的新開(kāi)業(yè)歷史紀(jì)錄，總門(mén)店數(shù)量達(dá)到了63家。這些門(mén)店分布廣泛，從深圳到北京，從新一線城市到縣級(jí)市，這種地域布局，顯示出山姆在中國(guó)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)的戰(zhàn)略意圖。

與此同時(shí)，山姆前置倉(cāng)加云倉(cāng)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到500多個(gè)，多個(gè)城市僅一家門(mén)店也能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售范圍全城覆蓋，3公里一小時(shí)、全城半日達(dá)。

2026年，油門(mén)被深踩到底。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有21家山姆在建，其中12家明確將在今年開(kāi)業(yè)，3家在2026年底、2027年初營(yíng)業(yè)。這些新開(kāi)門(mén)店很明顯呈現(xiàn)出加密已有市場(chǎng)、探索北方空白市場(chǎng)的趨勢(shì)。

具體看，2026年，山姆將首進(jìn)河北省，在石家莊開(kāi)出首店，填補(bǔ)了在京津冀城市群中河北一側(cè)的空白，完善了華北布局；山東省一次性進(jìn)入兩個(gè)核心城市，包括濟(jì)南、青島，能有效覆蓋山東半島；佛山連進(jìn)兩區(qū)；同時(shí)，向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的縣級(jí)市乃至城鎮(zhèn)下沉，進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣江陰市，落子?xùn)|莞經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)厚街鎮(zhèn)。

同時(shí)，在已有門(mén)店的城市內(nèi)，向新興副中心或未覆蓋的行政區(qū)延伸，以覆蓋更廣的本地客群。繼昌平、順義、大興后，繼續(xù)在北京外圍區(qū)域布局，新增房山店；天津東麗店選址上東金茂智慧科學(xué)城，這類(lèi)區(qū)域伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)導(dǎo)入大量高素質(zhì)、高消費(fèi)潛力人口，具備長(zhǎng)期價(jià)值；無(wú)錫則在主城區(qū)繼續(xù)布局。

耐人尋味的是，就在山姆全力狂奔的同時(shí)，沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁、首席執(zhí)行官朱曉靜在“2025中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)”上發(fā)表了題為《持續(xù)進(jìn)化，重塑價(jià)值》的主題演講。她強(qiáng)調(diào)：“相比于追逐外在的‘風(fēng)向’，構(gòu)建內(nèi)在的‘根基’更為重要?！?/p>

一邊是高速擴(kuò)張、急于跑馬圈地的激進(jìn)姿態(tài)，一邊是警醒行業(yè)、強(qiáng)調(diào)夯實(shí)根基的理性發(fā)言，朱曉靜的表態(tài)與山姆的實(shí)際行動(dòng)形成反差。山姆，到底怎么了？

2025，山姆危機(jī)元年

與門(mén)店擴(kuò)張的輝煌數(shù)字形成對(duì)比的，是山姆在2025年遭遇的史無(wú)前例的信任危機(jī)。

山姆中國(guó)前任總裁文安德曾說(shuō)過(guò)：“會(huì)員是山姆的命脈?！倍娜蠛诵脑瓌t便是有限SKU、高價(jià)值/低毛利商品以及嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)紀(jì)律。毫無(wú)疑問(wèn)，精選是一切關(guān)于商品理念的核心，同時(shí)也是山姆的口碑。

但這份曾經(jīng)穩(wěn)固的根基，正被一系列問(wèn)題侵蝕得千瘡百孔，而這一切的背后，都與朱曉靜強(qiáng)調(diào)“根基”卻放任擴(kuò)張的矛盾選擇息息相關(guān)。

首先，是選品邏輯的改變。一方面，自有品牌Member’s Mark（MM）部分產(chǎn)品規(guī)格或品質(zhì)開(kāi)始縮水，有網(wǎng)友曬出，同價(jià)位的MM有機(jī)大豆從“一級(jí)”變?yōu)椤叭?jí)”。

另一方面，大量國(guó)產(chǎn)品牌換上“洋馬甲”，盼盼被改成了Panpan；“Charcheer”就是恰??；徐福記、喜之郎、衛(wèi)龍等童年品牌也以高纖維、低GI、進(jìn)口風(fēng)味等標(biāo)簽重新亮相。

其次，商品力的根基正在動(dòng)搖。2025年成了山姆的“食安危機(jī)年”，從牛奶箱中飛出的活蟲(chóng)，到霉變草莓、“陰陽(yáng)標(biāo)簽”鹵菜，十余起重大事件在社交媒體上接連爆出。黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)山姆的投訴量已突破1.38萬(wàn)條。

更具諷刺意味的是，12月朱曉靜剛強(qiáng)調(diào)“信任是贏得的”，隨后便有消費(fèi)者在麻薯盒中發(fā)現(xiàn)活老鼠。這與她所闡述的“商品之魂，成于感性，在于洞見(jiàn)用戶對(duì)美好生活的向往”形成反差——會(huì)員向往的顯然不是這樣的“驚喜”。

最為關(guān)鍵的是，體驗(yàn)與組織承受重壓。2025年底，山姆APP改版，恰逢前阿里高管劉鵬接任CEO，引發(fā)用戶大規(guī)?！案嬗鶢睢笔酵对V。與此同時(shí)，騎手與基層員工的權(quán)益保障問(wèn)題頻發(fā)。

朱曉靜所言的“根基”，在這些具體而微的裂縫中，顯得格外蒼白。在壹覽商業(yè)看來(lái)，山姆問(wèn)題頻出，與其近兩年的高速擴(kuò)張直接相關(guān)。

山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于對(duì)稀缺、優(yōu)質(zhì)商品的掌控力。但當(dāng)門(mén)店數(shù)翻倍、會(huì)員數(shù)從300萬(wàn)暴增至超千萬(wàn)時(shí)，那些“小而美”的獨(dú)家供應(yīng)商產(chǎn)能迅速見(jiàn)頂。即便立即建廠，投產(chǎn)也需一至兩年周期。為填補(bǔ)產(chǎn)能缺口、跟上擴(kuò)張節(jié)奏，山姆開(kāi)始引入規(guī)模大、供貨快的大眾化品牌，或是降低標(biāo)準(zhǔn)增加中小供貨商的數(shù)量，客觀上導(dǎo)致商品獨(dú)特性下降、增加品控風(fēng)險(xiǎn)。

而且，極速擴(kuò)張是對(duì)組織運(yùn)營(yíng)能力的極限壓榨，山姆的體驗(yàn)與管理體系已顯疲態(tài)。APP改版引發(fā)用戶大規(guī)模“聲討”，暴露了其與消費(fèi)者溝通的遲鈍與傲慢。在后端，品控流程被迫為“快”讓路。據(jù)《超市周刊》報(bào)道，山姆對(duì)供應(yīng)商的審核周期從原本的90天壓縮至45天，冷庫(kù)抽檢頻次也直接減半，同樣也增加了相關(guān)的安全風(fēng)險(xiǎn)。

朱曉靜強(qiáng)調(diào)“科技的最高使命是延伸我們的共情去連接”，但現(xiàn)實(shí)是，基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)共情與管理精度，已在追逐速度的路上被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下。

何時(shí)打根基？

朱曉靜提出了問(wèn)題，但山姆的身體卻誠(chéng)實(shí)地選擇了另一條路。2026年至少新開(kāi)12店的計(jì)劃表明，狂奔仍是當(dāng)下唯一可見(jiàn)的節(jié)奏。

“構(gòu)建內(nèi)在的根基”不能只是一句停留在演講中的漂亮話。它意味著必須做出抉擇：是繼續(xù)追逐開(kāi)店數(shù)量，還是為修復(fù)商品品質(zhì)、提升會(huì)員體驗(yàn)、夯實(shí)組織管理而投入重金、甚至主動(dòng)調(diào)整擴(kuò)張節(jié)奏？

山姆的成功始于對(duì)“精選”和“會(huì)員價(jià)值”的堅(jiān)持，而其最大的風(fēng)險(xiǎn)，可能正來(lái)自于對(duì)此的背離。市場(chǎng)不會(huì)一直為盲目擴(kuò)張買(mǎi)單，會(huì)員的信任也經(jīng)不起反復(fù)消耗。

朱曉靜口中的“根基”，何時(shí)才能從演講臺(tái)走向山姆的門(mén)店、供應(yīng)鏈與管理體系？市場(chǎng)與會(huì)員，都在等待這個(gè)答案。