文｜新聲Pro 張書涵（上海）

編輯 | 張一童（上海）

二次元消費(fèi)在過去一年完成了從圈層到大眾、從線上到線下、從消費(fèi)到創(chuàng)造的全方位升級(jí)，已經(jīng)成為年輕人構(gòu)建身份認(rèn)同、尋求情感聯(lián)結(jié)的重要路徑。新一代二次元用戶正以更廣闊的參與和更深的投入，將興趣熱愛融入日常生活，以消費(fèi)為語言，主動(dòng)參與文化建構(gòu)和尋求身份認(rèn)同。

進(jìn)入2025年，當(dāng)我們審視整個(gè)泛文娛行業(yè)時(shí)，一個(gè)清晰的現(xiàn)象是：二次元已從過往相對(duì)垂直的圈層文化，轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)線上與線下消費(fèi)活躍的顯性增量市場(chǎng)。它不僅是內(nèi)容消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，也是觀察和理解當(dāng)代年輕人這群內(nèi)容消費(fèi)主力的生活方式、社交模式與自我表達(dá)方式的關(guān)鍵窗口。

與2016-2017年上一輪以動(dòng)畫、漫畫等內(nèi)容創(chuàng)作為核心的創(chuàng)業(yè)潮不同，本輪二次元市場(chǎng)的顯著變化，核心指向了消費(fèi)與社交的深度融合。近年來，《原神》等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的持續(xù)破圈也大大影響了文化的底層參與邏輯：從對(duì)IP故事本身的深入討論和共鳴，轉(zhuǎn)向以角色情感連接為核心、以消費(fèi)與展示為載體的日?；瘜?shí)踐。

在這背后，是新一代內(nèi)容消費(fèi)者全面走向舞臺(tái)中央。他們成長(zhǎng)于社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度成熟的環(huán)境，擁有強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望、高度的圈層歸屬需求，并習(xí)慣于通過消費(fèi)行為來構(gòu)建身份、尋求共鳴。因此，盤點(diǎn)2025年的二次元消費(fèi)趨勢(shì)，不僅是在剖析一個(gè)特定領(lǐng)域的演變，更是在探討整體年輕一代在內(nèi)容消費(fèi)、文化參與及身份認(rèn)同上的變遷。

基于此，我們聚焦2025年二次元消費(fèi)領(lǐng)域，總結(jié)出四個(gè)核心趨勢(shì)。這些趨勢(shì)相互交織，共同描繪出新一代二次元用戶如何通過消費(fèi)行為，完成自我表達(dá)、構(gòu)建社交關(guān)系、并最終將熱愛融入日常生活。

消費(fèi)成為核心載體

對(duì)新一代二次元用戶而言，消費(fèi)行為本身已超越單純的購買或收藏，演變?yōu)閰⑴c圈層文化最直接、最核心的載體。其吸引力在于極低的參與門檻與即時(shí)的情感回報(bào)：無需掌握繪畫或?qū)懽骷寄?，購買一枚吧唧即可完成與喜愛角色的情感連接，獲得「擁有」的切實(shí)滿足感。

這種簡(jiǎn)單直接的體驗(yàn)，讓消費(fèi)行為本身就成為了一種強(qiáng)效的文化參與，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出的 「痛文化」「谷美文化」更加強(qiáng)調(diào)主體性，是一種顯性的身份構(gòu)建方式，本身也是二次元內(nèi)容的重要組成部分。

以「谷子」為核心的消費(fèi)，還催生了一套獨(dú)立且復(fù)雜的文化體系與交易規(guī)則?！腹热Α剐纬闪俗约旱摹负谠挕梗ㄈ纭赋怨取埂ⅰ赋龊伞?、「腎價(jià)」）、審美標(biāo)準(zhǔn)和社交禮儀。

閑魚作為二次元商品最大的二手交易平臺(tái)，不僅是交易場(chǎng)所，更成為規(guī)則制定與話題發(fā)酵的中心。其年中發(fā)布的《2025二次元交易趨勢(shì)報(bào)告》顯示，谷子交易熱度與IP動(dòng)漫播出周期、游戲版本更新強(qiáng)相關(guān)，但也已形成具有金融屬性和周期性波動(dòng)的獨(dú)立市場(chǎng)，熱度與風(fēng)險(xiǎn)并存?！秷?bào)告》指出，今年第一季度，國產(chǎn)IP谷子的交易額已達(dá)到日本IP的1.2倍。具體IP分布上，頭部熱度由國產(chǎn)游戲IP《戀與深空》《第五人格》等主導(dǎo)，經(jīng)典國漫IP《非人哉》《羅小黑戰(zhàn)記》等在當(dāng)下展現(xiàn)出長(zhǎng)尾生命力。

2025年，谷子市場(chǎng)經(jīng)歷了較為明顯的起伏，連鎖品牌、批發(fā)商與終端門店均承受著從數(shù)千萬到上億元不等的庫存壓力。以《排球少年》《藍(lán)色監(jiān)獄》等此前大熱的日漫IP商品為代表，市場(chǎng)價(jià)格普遍回調(diào)，大量商品通過低價(jià)促銷渠道流通。熱潮在吸引大量跨界玩家的同時(shí)，頭部渠道品牌如潮玩星球、三月獸等，也從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，聯(lián)名餐飲快閃遍地開花。

上游主流版權(quán)方也加速推進(jìn)IP的商業(yè)化與正規(guī)化運(yùn)營，以承接市場(chǎng)的蓬勃需求。以閱文集團(tuán)為代表的文娛巨頭憑借其深厚的網(wǎng)文IP儲(chǔ)備強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，其自有衍生品品牌「閱文好物」圍繞《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》等頭部IP開發(fā)全品類衍生品，并通過開設(shè)實(shí)體店、打造主題空間等方式，將IP價(jià)值延伸至線下體驗(yàn)?？炜绰嫷葒鴥?nèi)動(dòng)漫平臺(tái)也在積極將線上人氣IP轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)。在2025年的KKWORLD等活動(dòng)中，快看集中展示了《人魚陷落》《小蘑菇》《再見，我的國王》等平臺(tái)內(nèi)超過30個(gè)熱門國漫IP，還與全國多家零售門店合作舉辦「分會(huì)場(chǎng)」，構(gòu)建起線下網(wǎng)絡(luò)。

此外，消費(fèi)的滲透使創(chuàng)作環(huán)節(jié)的交易行為更加常態(tài)化。類似Cosplay這樣的深度參與行為，其細(xì)分環(huán)節(jié)也形成了成熟的服務(wù)市場(chǎng)，妝娘、毛娘、攝影、后期……為愛發(fā)電與專業(yè)化服務(wù)并存，消費(fèi)支撐起了從輕度參與到深度創(chuàng)作的全鏈條。

更強(qiáng)的自我表達(dá)意識(shí)

相較于傳統(tǒng)的同人二創(chuàng)，新一代二次元群體更傾向于通過原創(chuàng)內(nèi)容完成自我建構(gòu)與表達(dá)。除了以谷子為代表的展示性消費(fèi)，OC文化的興起是這一趨勢(shì)的核心標(biāo)志。

OC即創(chuàng)作者獨(dú)立設(shè)計(jì)的原創(chuàng)角色，其外形、性格、世界觀均由個(gè)人自主構(gòu)建，這種高度的自主性讓創(chuàng)作者不受既有IP框架束縛，OC成為承載個(gè)人審美、價(jià)值觀乃至內(nèi)心世界的載體。小紅書、抖音等社交平臺(tái)，則為OC的展示分享與同好交流提供了舞臺(tái)，使「養(yǎng)OC」從一種私人樂趣發(fā)展為可觀的文化景觀。

今年大型ACGN展覽活動(dòng)如CP、BW乃至GAF插畫藝術(shù)節(jié)中，原創(chuàng)展區(qū)關(guān)注度的顯著提升，一些同人畫師還憑借OC重新被大家認(rèn)識(shí)。各平臺(tái)主動(dòng)發(fā)起相關(guān)扶持計(jì)劃：小紅書「OC成長(zhǎng)計(jì)劃」扶持新人創(chuàng)作者，「OC」話題瀏覽量近38億；抖音相關(guān)播放量達(dá)260億，其創(chuàng)作者大會(huì)曾明確表示支持「?jìng)€(gè)性化角色創(chuàng)作」，將其納入內(nèi)容生態(tài)扶持重點(diǎn)。大量創(chuàng)作者通過約稿、自制內(nèi)容等方式「養(yǎng)OC」，原創(chuàng)門檻的降低也推動(dòng)個(gè)人風(fēng)格化內(nèi)容輸出。

這種從「消費(fèi)IP」到近似「創(chuàng)造IP」的轉(zhuǎn)變背后，是年輕人對(duì)個(gè)性化表達(dá)的極致追求。他們不再滿足于在他人設(shè)定的框架內(nèi)創(chuàng)作，而是希望構(gòu)建屬于自己的角色與故事，并通過社交平臺(tái)獲得即時(shí)反饋與認(rèn)同。

日常，沉浸，強(qiáng)社交

消費(fèi)行為本質(zhì)是圈層社交的延伸，無論是谷子的收藏展示，還是OC的創(chuàng)作分享，其底層動(dòng)力都源于強(qiáng)烈的社交需求。這些行為本質(zhì)上都是在向同好發(fā)出信號(hào)、尋求共鳴，并在此過程中確認(rèn)自己的圈層歸屬。這種對(duì)深度聯(lián)結(jié)的渴望，也推動(dòng)消費(fèi)行為向更日常、更沉浸的線下場(chǎng)景深化。

Lo裙、JK制服與常服混搭，在咖啡館為谷子擺拍「谷美」，帶著棉花娃娃旅行打卡，或是預(yù)約cos委托在生日當(dāng)天與心儀的游戲角色共度，乃至在畢業(yè)典禮上身披「痛衣」學(xué)士服，都成為年輕人記錄生活、表達(dá)自我的新方式。圈層行為已經(jīng)逐漸無礙融入主流視野與公共生活，認(rèn)知與接受門檻在大眾層面顯著降低，成為個(gè)人審美與興趣的一部分。

線下場(chǎng)景的全面崛起，則是日?；?、沉浸式與強(qiáng)社交三大特性的集中交匯。當(dāng)線上互動(dòng)無法完全滿足對(duì)真實(shí)聯(lián)結(jié)的渴望時(shí)，線下空間便成為不可或缺的承載地，呈現(xiàn)出多層次與下沉化的特征。

大型ACGN綜合展會(huì)持續(xù)火爆。2025年7月BW迎來全球超40萬人次參展，規(guī)模再創(chuàng)新高；緊隨其后的國慶CP同人展會(huì)，也在上海拿下了有史以來最大的場(chǎng)地；小紅書「RED LAND」開放世界冒險(xiǎn)島首次落地上海楊浦，打造沉浸式逛展體驗(yàn)，3天吸引10萬玩家，官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間聯(lián)動(dòng)商圈消費(fèi)最高同比增長(zhǎng)達(dá)142.4%。

與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)的二次元主題快閃活動(dòng)已常態(tài)化運(yùn)營。通過引入高頻次的IP主題快閃、打造長(zhǎng)期主題街區(qū)，將消費(fèi)場(chǎng)景從單純的商品展示，徹底轉(zhuǎn)向可參與、可社交的復(fù)合體驗(yàn)。以上海靜安大悅城為例，其在2025年十一假期密集推出13場(chǎng)快閃活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)超過20個(gè)重磅IP，僅快閃業(yè)態(tài)便直接帶動(dòng)銷售超過1600萬元。

這種模式在杭州、成都、長(zhǎng)沙等城市的核心商圈被成功復(fù)制。杭州湖濱商圈的懸浮LED大屏「西子廊橋」成為新型打卡點(diǎn)，為《英雄聯(lián)盟》等IP活動(dòng)提供了震撼的視覺呈現(xiàn)；X11、TOP TOY夢(mèng)工廠等大型潮玩集合店的西南首店落戶成都春熙路等核心商圈；長(zhǎng)沙以黃興廣場(chǎng)為圓心形成的「一公里吃谷圈」，密集分布著奇谷米、綺麗次元等二次元主題街區(qū)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營。

更顯著的變化發(fā)生在下沉市場(chǎng)?？h城漫展的遍地開花，因其成本相對(duì)較低、本地需求集中且迫切，成為了年輕人線下「面基」、體驗(yàn)圈層氛圍的重要機(jī)會(huì)，充分體現(xiàn)了二次元文化輻射的廣度與社交需求的普遍性。

同時(shí)，在傳統(tǒng)漫展之外，更輕量化、生活化的線下活動(dòng)正在成為日常。Cos團(tuán)建從漫展延伸到民宿、景區(qū)、桌游館，在社交平臺(tái)上組隊(duì)，追求「破次元」的互動(dòng)體驗(yàn)。小紅書還興起了一種「推活」文化，主要方式為帶著自推（喜歡的角色）谷子在甜品店、咖啡館聚會(huì)拍照，相關(guān)筆記同比增長(zhǎng)超260%。

向新平臺(tái)遷移，內(nèi)容輕量化

新一批二次元群體的核心活動(dòng)陣地，從B站、貼吧、LOFTER等傳統(tǒng)垂直社區(qū)，轉(zhuǎn)向小紅書、抖音、快手、閑魚等綜合平臺(tái)，消費(fèi)行為與內(nèi)容分享均圍繞這些輕量化社交場(chǎng)景展開，同時(shí)促使內(nèi)容創(chuàng)作本身向更碎片化、易傳播的形式轉(zhuǎn)變。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，二次元已成為平臺(tái)第三大發(fā)布垂類，過去一年內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)175%，興趣人群規(guī)模達(dá)1.37億；抖音上「二次元」話題播放量超11238億，「cos」話題播放量達(dá)1717億，海量UGC內(nèi)容讓二次元從圈層文化走向大眾視野。

傳統(tǒng)二次元垂直社區(qū)以長(zhǎng)視頻、同人圖文、深度劇情討論等內(nèi)容為核心，而小紅書、抖音、快手等平臺(tái)憑借輕量化、強(qiáng)社交、生活化的屬性，精準(zhǔn)契合了新一代用戶的需求。內(nèi)容載體高度依賴短視頻：抖音上，cos變裝、宅舞挑戰(zhàn)、谷子開箱等短視頻更易實(shí)現(xiàn)病毒式傳播；小紅書上，谷美拍攝教程、OC設(shè)定分享、漫展返圖等內(nèi)容，也以圖片+短文案的形式主打高互動(dòng)與低門檻。

小紅書、抖音

與此同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)而言，面對(duì)用戶增長(zhǎng)與活躍度的持續(xù)挑戰(zhàn)，二次元這一主要由活躍且富有創(chuàng)造力和強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的年輕群體構(gòu)建參與的垂類，成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的新抓手。為了拉新促活，各平臺(tái)也依據(jù)自身特性，推出一系列差異化扶持政策，主動(dòng)塑造并催化了二次元內(nèi)容與消費(fèi)的生態(tài)繁榮。

抖音依托其強(qiáng)大的短視頻生態(tài)與流量機(jī)制，重點(diǎn)扶持「輕漫計(jì)劃」、「二次元宅舞復(fù)興計(jì)劃」等，鼓勵(lì)碎片化、強(qiáng)視覺、娛樂化的內(nèi)容創(chuàng)作，其社區(qū)氛圍偏向大眾化與熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)。小紅書則從生活方式視角切入，通過「二次元旅行大作戰(zhàn)」、「OC成長(zhǎng)計(jì)劃」等運(yùn)營，將二次元與旅行、探店、日常分享深度融合，營造出精致分享與強(qiáng)情感共鳴的社區(qū)氣質(zhì)?？焓謩t通過引入如初音未來、奧特曼、蠟筆小新等頭部經(jīng)典IP內(nèi)容，并孵化本土化二次元紅人，形成了親民且互動(dòng)性強(qiáng)的社區(qū)氛圍。閑魚牢牢抓住交易場(chǎng)景，通過拼團(tuán)工具、引入一手官方供給，鞏固其最大二次元交易社區(qū)的地位。

平臺(tái)的主動(dòng)布局，本質(zhì)上是在搭建更高效的基礎(chǔ)設(shè)施。通過算法推薦降低同好發(fā)現(xiàn)成本，通過輕量化模板降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，通過電商與社交工具閉環(huán)消費(fèi)與互動(dòng)流程，共同推動(dòng)了OC創(chuàng)作、谷美分享、漫展社交等行為的趨勢(shì)形成。

值得注意的是，傳統(tǒng)垂直社區(qū)也并未消失，深度同人創(chuàng)作、硬核設(shè)定考據(jù)等偏重的內(nèi)容仍集中在傳統(tǒng)社區(qū)，而大眾平臺(tái)則承載著展示、社交與消費(fèi)功能，二者相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成當(dāng)下層次更豐富、參與更多元的二次元生態(tài)。

結(jié)語

二次元消費(fèi)在過去一年完成了從圈層到大眾、從線上到線下、從消費(fèi)到創(chuàng)造的全方位升級(jí)，已經(jīng)成為年輕人構(gòu)建身份認(rèn)同、尋求情感聯(lián)結(jié)的重要路徑。新一代二次元用戶正以更廣闊的參與和更深的投入，將興趣熱愛融入日常生活，以消費(fèi)為語言，主動(dòng)參與文化建構(gòu)和尋求身份認(rèn)同。

然而，這一熱潮在2025年也面臨新的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。一方面，一度狂熱的谷子市場(chǎng)在經(jīng)歷了庫存積壓、價(jià)格波動(dòng)后，正尋求更健康的商業(yè)模型；另一方面，日漫引進(jìn)節(jié)奏的變化等宏觀因素，也可能為市場(chǎng)帶來不確定性。但恰恰是這些挑戰(zhàn)，讓觀察其內(nèi)在的消費(fèi)行為與文化韌性變得更為重要。

我們看到，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的基本盤并未消散：年輕用戶強(qiáng)烈的展示欲、社交需求與為興趣付費(fèi)的意愿，在平臺(tái)算法的助推與線下商業(yè)空間的擁抱下，正催生出更豐富、更深入的消費(fèi)場(chǎng)景與文化實(shí)踐。

盡管面臨市場(chǎng)調(diào)整與外部環(huán)境變化，但驅(qū)動(dòng)其內(nèi)核的用戶需求與平臺(tái)推力依然強(qiáng)勁?？梢源_定的是，以二次元消費(fèi)為觀察切口，我們將持續(xù)窺見年輕一代文化消費(fèi)的未來動(dòng)向。