文 | 窄播  麻花（北京）

運(yùn)動(dòng)戶外無疑是這幾年最火的消費(fèi)賽道之一，但想要坐穩(wěn)運(yùn)動(dòng)品牌CEO的位置并不容易。

去年4月，安德瑪創(chuàng)始人Kevin?Plank重回公司，接替了僅掌權(quán)一年的CEO Stephanie?Linnartz。他在同年6月宣布了為期18個(gè)月的重組計(jì)劃，但期限將至，公司股價(jià)相比曾經(jīng)52美元的高位，已經(jīng)掉到了4美元檔。

去年10月，耐克前任CEO John?Donahoe宣布離職，由功勛老臣Elliott?Hill接任。盡管Elliott?Hill 已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度交出了超出預(yù)期的財(cái)報(bào)，但毛利率下降、折扣率提升的耐克顯然還需要經(jīng)過一段陣痛期。

HOKA ONE ONE霍伽原本是耐克最有力的競爭對手，也是疫情后增速最快的運(yùn)動(dòng)品牌之一，但它母公司德克斯戶外的股價(jià)在2025年驟然腰斬，投資者質(zhì)疑HOKA持續(xù)增長的能力，德克斯的CEO Stefano Caroti不得不一次次解釋，公司聚焦在跑步、越野等場景能夠給增長帶來的確定性。

靠「運(yùn)奢」出圈的始祖鳥則在今年9月陷入了「炸山」?fàn)幾h，人們指責(zé)它離中產(chǎn)和時(shí)尚太近，忘掉了自己作為戶外品牌的初衷，它的大中華區(qū)總經(jīng)理兼地區(qū)CEO?Ivan?She也在10月宣布離職。

最新的CEO動(dòng)蕩來自lululemon。它在上周宣布了CEO Calvin?McDonald 即將離職，消息連同25財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)，讓lululemon的股價(jià)當(dāng)天一度上漲超10%。而在宣布McDonald離任前，為lululemon工作了19年的美洲區(qū)總裁兼全球顧客創(chuàng)新負(fù)責(zé)人 Celeste Burgoyne，已經(jīng)在11月宣布離職。

過去幾年的運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)里，上述品牌（當(dāng)然還有更多其他品牌）每個(gè)都渴望乘風(fēng)獲得更高的增長，每個(gè)都思考著是否要破圈及如何破圈。但從短期和長期視角來看，破圈與否都有各自的代價(jià)，而CEO們的兩難，正是在為這些代價(jià)買單。

lululemon的兩難

盡管lululemon最新一份財(cái)報(bào)超出了預(yù)期，但它絕對算不上好看。

在截至2025年11月2日的第三財(cái)季，lululemon凈銷售額上漲7%，提前過上雙11的中國內(nèi)地市場可比銷售額更是同比大漲25%。但是它在大本營美洲的可比銷售額下降了5%，毛利率下降了290個(gè)基點(diǎn)，庫存也同比增加了11%。甚至，它還在電話會(huì)中不止一次告訴投資者，由于關(guān)稅上漲和美國政府正式取消「最低限度免稅」政策，即將到來的2026年將是負(fù)面影響大于正面影響的一年。

在此之前，lululemon已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下調(diào)業(yè)績指引，這讓略超預(yù)期的三財(cái)季報(bào)很像是給資本市場一連灌了好幾副苦藥之后送的一顆糖。而lululemon股價(jià)的暴漲，與其說與這顆迷你的「糖」相關(guān)，更可能是現(xiàn)任CEO Calvin?McDonald的離職消息帶來的——畢竟，外界早早就把lululemon的同店銷售增長乏力、產(chǎn)品和品牌形象的平庸化，歸咎于McDonald的戰(zhàn)略失誤，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson也多次在公開場合抨擊McDonald，并揚(yáng)言要逼宮管理層、奪回控制權(quán)。

但不要忘了，正是Calvin?McDonald掌舵期間，lululemon從一個(gè)垂類女性運(yùn)動(dòng)品牌，成長為了全球第三個(gè)年?duì)I收超百億美元、規(guī)模僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的大公司。在2018年加入公司后，McDonald帶領(lǐng)lululemon營收規(guī)模增長了兩倍多，業(yè)務(wù)擴(kuò)張到了全球30多個(gè)地區(qū)，并將中國內(nèi)地市場發(fā)展為了第二大市場，也是過去幾個(gè)季度帶來最大增量的市場。

在McDonald的戰(zhàn)略下，lululemon的產(chǎn)品從聚焦女性服飾延伸至男裝、包包和鞋子，極大拓展了消費(fèi)群體和消費(fèi)選擇。一位在西雅圖工作的工程師告訴《窄播》，在她所在的科技公司「男女老少都在穿lululemon」，另一位長居硅谷的華人朋友也告訴我們，她將丈夫的日常穿著從優(yōu)衣庫換成了更有設(shè)計(jì)感和舒適度的lululemon。

也就是說，高速增長的代價(jià)是，lululemon從一個(gè)聚焦瑜伽的女性運(yùn)動(dòng)品牌變成了一個(gè)時(shí)尚或者生活方式品牌，它的人群也從「美國中產(chǎn)白女」變成了整個(gè)中產(chǎn)圈層。

拓展客群后，老奶奶也出現(xiàn)在了lululemon的廣告中

但當(dāng)高速增長卡殼后，lululemon如今的「改革」更像是對McDonald路線的糾偏。

在25財(cái)年Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，lululemon總結(jié)出了增長失速背后的原因。管理層承認(rèn)公司有40%產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)休閑、生活方式相關(guān)，但團(tuán)隊(duì)過去在這40%的產(chǎn)品上太吃老本，以至于核心產(chǎn)品生命周期過長，錯(cuò)失了持續(xù)創(chuàng)造潮流的機(jī)會(huì)。

而在25財(cái)年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，lululemon更加明確了自己的改革路線。它一邊表態(tài)「團(tuán)隊(duì)的整體工作重點(diǎn)明確集中在跑步、訓(xùn)練、瑜伽、高爾夫、網(wǎng)球五大功能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，并兼顧部分生活方式品類」，一邊講起了它在面料和產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，比如Scuba Waffle系列相比于原來的Scuba，面料會(huì)更加透氣，面向男士的高性能訓(xùn)練系列Metal Vent Tech和清涼速干系列Zeroed In，也將在透氣性和舒適度上做進(jìn)一步迭代。

一度離運(yùn)動(dòng)休閑和生活方式很近的lululemon想把自己往運(yùn)動(dòng)性能和技術(shù)方面撥一撥，注定也會(huì)有更多品牌要陷入這種或左或右的思考中。

增長or聚焦，運(yùn)動(dòng)品牌的選擇題

在消費(fèi)者紛紛為了更健康的生活方式、更舒適的穿著體驗(yàn)而選擇運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)本身正在經(jīng)歷一些重大的變革。

首先的變化在于產(chǎn)品本身的技術(shù)差異化正在縮小。

也許有人還記得2010年代，耐克的裸足感鞋底和飛織技術(shù)帶給人們的眼前一亮。那時(shí)的鞋底并非很大很厚一塊，而是被分割成了一個(gè)個(gè)細(xì)長的、柔軟到能被卷起來的小片，強(qiáng)調(diào)對跑者足部的包裹感。而在耐克關(guān)于FlyKnit飛織技術(shù)的敘事里，它可以用一種由細(xì)線針織而來的布料，在提供全腳包裹感的同時(shí)，兼顧輕便和透氣。

同樣的技術(shù)突破也出現(xiàn)在了阿迪達(dá)斯。它用TPU發(fā)泡緩震技術(shù)打造的Boost中底能夠提供絕佳的回彈感。這種俗稱 「踩屎感」的腳感被用到了它UltraBoost、PureBoost等諸多運(yùn)動(dòng)性能產(chǎn)品中，也出現(xiàn)在了全線的Yeezy鞋里。

阿迪達(dá)斯采用了Boost中底技術(shù)的產(chǎn)品

但到了2020年代，隨著玩家增多、競爭加劇，運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品技術(shù)之間的差異化正在變小，或者說變得更容易復(fù)制或者磨平。

跑鞋一股腦地采用厚底就是一個(gè)例證，就連聲稱在技術(shù)參數(shù)上擁有碾壓優(yōu)勢的Gore-Tex防水材料也正在被同行以極快的速度追趕——通用電氣旗下的全資子公司ABH研發(fā)出了一種叫eVent的材料，稱自己能在具備和Gore-Tex同等防水性能的同時(shí)，提升面料的透氣性，之后又出現(xiàn)了與eVent性能極為相似的Dry Q。

當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)的差異化不再那么明顯后，品牌開始更多地在定位上找差異。一個(gè)品牌到底該被消費(fèi)者更多理解為硬核運(yùn)動(dòng)品牌還是生活方式品牌，是精英運(yùn)動(dòng)品牌還是大眾運(yùn)動(dòng)品牌，就在這里出現(xiàn)了更大的分水嶺。

技術(shù)差異化縮小的同時(shí)，人們希望從運(yùn)動(dòng)中獲得的精神滿足感，也發(fā)生了變化。在上一代人對競技運(yùn)動(dòng)的推崇里，體育精神意味著贏、不服輸，意味著更快更高更強(qiáng)，這是耐克所有經(jīng)典廣告語最打動(dòng)人心的地方。

但當(dāng)Z世代逐漸成為消費(fèi)主力人群，他們可以對生活擺爛、對工作躺平，運(yùn)動(dòng)對他們而言，漸漸從「爭個(gè)輸贏」變成了「重在參與」和「調(diào)節(jié)身心」。他們到底是更喜歡耐克或者安德瑪那樣的硬漢競技體育精神，還是更接受阿迪達(dá)斯新Slogan 「You Got It」的愜意感，成了個(gè)未知數(shù)。

運(yùn)動(dòng)品牌的傳播方式也發(fā)生了變化。過往不管是紙媒、電視還是中心化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，耐克阿迪這樣的品牌每年會(huì)把大額開支投入在營銷上，靠運(yùn)動(dòng)員或者明星講勵(lì)志故事，去告訴人們什么產(chǎn)品是好的、怎么穿是好的。但到了社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更直給的圖片和視頻替代了故事，社群傳播替代了中心化傳播。離生活更近，或者離好看的視覺效果更近，成了更能引起消費(fèi)者注意和共鳴的方式。

以上的種種或許能解釋Alo Yoga的快速崛起，一個(gè)講生活方式的品牌，一個(gè)講參與運(yùn)動(dòng)而不是贏得運(yùn)動(dòng)的品牌，一個(gè)講穿搭效果而不是運(yùn)動(dòng)心得的所謂「運(yùn)動(dòng)品牌」，就這么獲得了最高速的增長。

其他品牌在這個(gè)過程中也會(huì)有自己的思考：它們應(yīng)該和運(yùn)動(dòng)的內(nèi)核保持怎么樣的距離，該和潮流和生活方式保持怎樣的距離，又該和高增長的誘惑保持怎樣的距離。

「高速增長后遺癥」

對Kevin?Plank來說，他不得不像lululemon的管理層一樣，在安德瑪經(jīng)歷「高速增長后遺癥」后選擇聚焦。

從曾經(jīng)一度威脅耐克阿迪到業(yè)績一瀉千里，安德瑪最大的問題，就是維持高速增長的野心太過膨脹。在公司蒸蒸日上時(shí)，這個(gè)從男子運(yùn)動(dòng)服飾起家的品牌，開始漸漸涉足籃球、鞋類，簽下NBA明星球員庫里，收購數(shù)字化運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)，甚至在上一任CEO的領(lǐng)導(dǎo)下開始加碼女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線。

這些舉措帶來了兩個(gè)后果。一個(gè)是安德瑪遇到了嚴(yán)重的庫存危機(jī)，它不得不靠降價(jià)來甩庫存卻又損害了品牌形象。另一方面，業(yè)務(wù)急速擴(kuò)張也模糊掉了它的品牌定位。直到現(xiàn)在，健身房里仍然有一定比例的人會(huì)選擇安德瑪，包括它的速干衣、襪子和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但這更多是從2010年代開始就感受到安德瑪產(chǎn)品力的元老級(jí)消費(fèi)者，對年輕消費(fèi)者來說，他們已經(jīng)很難理解安德瑪?shù)降资莻€(gè)什么樣的品牌。

Kevin?Plank回歸安德瑪后的重組計(jì)劃概括起來就是「做減法」。他要重新聚焦到男性服裝業(yè)務(wù)、減少25%的SKU、減少促銷依賴，并強(qiáng)化品牌在運(yùn)動(dòng)性能上的心智。只是傷筋動(dòng)骨的重組長達(dá)18個(gè)月，在行業(yè)風(fēng)向瞬息萬變的當(dāng)下，誰也不知道18個(gè)月后會(huì)發(fā)生什么。至少在重組接近尾聲時(shí)，安德瑪最新季報(bào)中的營收和毛利率仍在下滑，凈虧損1900萬美元，唯一的好消息是庫存下降了6%，但它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍然在141.5天的高位。

老將Elliott?Hill回歸耐克后同樣選擇了聚焦。

前任CEO John?Donahoe并非公司業(yè)績下滑的罪人，相反，他擅長的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和DTC渠道改革讓耐克在疫情期間保持了高速增長，公司營收從2020年的391億美元提升到了2024年的514億美元，甩開了老對手阿迪達(dá)斯一大截。

但對增長的追求讓耐克失去了「鞋狗」精神。比如Donahoe把公司的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的分類方式從足球/籃球/跑步等，改為了男子/女子/兒童，這可能會(huì)影響到產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)性能研發(fā)方面的資源整合。此外為了維持增長，耐克變得過于吃經(jīng)典款球鞋的老本而忽視了創(chuàng)新。再加上損害了和零售商的關(guān)系，耐克最終在體育用品綜合店里被昂跑和HOKA殺了個(gè)措手不及。

Elliott?Hill回到耐克后不止一次強(qiáng)調(diào)公司要回歸運(yùn)動(dòng)本身、服務(wù)運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)、再次重視創(chuàng)新，耐克也在前不久公開了多款讓人眼前一亮的技術(shù)，包括可以提高跑步和步行速度電動(dòng)鞋履系統(tǒng)、能為身體降溫的新型Aero-FIT面料，以及可調(diào)節(jié)溫度的充氣夾克。

但很快就有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，這些過于前沿的科技最終會(huì)多大程度被市場接受，耐克又是否是在為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。耐克已經(jīng)在9月下旬的財(cái)報(bào)會(huì)上宣布，它當(dāng)前季度的銷售額預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑。

耐克最近公開的可調(diào)節(jié)溫度的充氣夾克

如今，面對高速增長的誘惑是否該持續(xù)聚焦的問題，也來到了昂跑和HOKA的頭上。

同樣以有視覺辨識(shí)度的外觀出圈、同樣以跑鞋起家、同樣主打每雙售價(jià)千元以上的高定價(jià)，昂跑和HOKA被視作是2020年以來運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的新生雙子星。但如今，兩個(gè)品牌的增長態(tài)勢已經(jīng)出現(xiàn)了分野。

從2020財(cái)年到2023財(cái)年，HOKA的凈銷售額增速一直在50%以上。但在2024財(cái)年和2025財(cái)年，它的凈銷售額增速放緩到了20%+。伴隨關(guān)稅政策帶來的不確定性，Deckers德克斯戶外又把HOKA 2026財(cái)年的增長預(yù)期從此前的24%調(diào)低到了低雙位數(shù)。在截至今年9月的美股2026財(cái)年第二季度，HOKA的凈銷售額「僅」同比增長了11.1%，以至于投行紛紛調(diào)低了對它的目標(biāo)價(jià)。

昂跑卻依然保持著高歌猛進(jìn)。在此前的3個(gè)季度，它在全球的營收增長都超過了30%，亞太區(qū)增幅更是翻倍。更重要的是，昂跑的毛利率一直保持在60%以上，高于大多數(shù)同行。

《窄播》結(jié)合周圍不少有固定運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人發(fā)現(xiàn)，HOKA對他們來說更偏功能，而昂跑則更偏時(shí)尚。

一個(gè)例證是，HOKA在美國就因?yàn)閷挵嫘秃统裰械妆蛔u(yù)為美版「足力健」，到了中國，即使是一些不常運(yùn)動(dòng)的人，也會(huì)把它作為「通勤必備鞋」來穿。但有消費(fèi)者反饋，昂跑的鞋底和楦型對部分大體重、寬腳掌或者高腳背的人來說并不算友好，而它卻被視為了更貼近高品質(zhì)生活的象征，被穿在了不少科技圈創(chuàng)投圈大佬腳上，以至于引來了中產(chǎn)人群的紛紛效仿。

平心而論，昂跑也有自己的硬核技術(shù)。在11月的上海馬拉松賽場，中國跑者李健就穿著它首款采用噴織技術(shù)制成的競速跑鞋跑出了個(gè)人最好成績。但堅(jiān)持開直營大店打造的沉浸式門店體驗(yàn)空間，和輕奢品牌LOEWE、韓國先鋒時(shí)尚品牌PAF的數(shù)次聯(lián)名，都讓昂跑站在了離時(shí)尚潮流和生活方式更近的位置——至少在中國，這種「中產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)」一樣的卡位很可能幫它維持住超高速的增長。此外，昂跑也開始了產(chǎn)品線的擴(kuò)張，在25財(cái)年第三季度，它的服裝業(yè)務(wù)銷售額同比翻了一倍。

昂跑的產(chǎn)品被認(rèn)為賦予了更多生活方式的意味

但HOKA卻在走一種不太一樣的路線。一方面，部分消費(fèi)者并不認(rèn)為HOKA和時(shí)尚有太大關(guān)聯(lián)，比如它過于直給的LOGO，以及太過明艷、和如今崇尚的低調(diào)設(shè)計(jì)并不相符的配色。另一方面，它2017年剛進(jìn)入中國，2018年就開始持續(xù)押注當(dāng)時(shí)在中國還頗為小眾的越野跑，似乎想保持著對高運(yùn)動(dòng)性能的定位。一位接近HOKA的人士告訴《窄播》，品牌2025年在中國市場投入了更多精力和成本和運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)，而不只是邀請明星代言，也是想更聚焦在專業(yè)運(yùn)動(dòng)這個(gè)定位上。

離專業(yè)運(yùn)動(dòng)更近還是離生活方式更近，HOKA和昂跑做出了不一樣的選擇，也暫時(shí)收獲了不一樣的成績，但誰也不知道未來的走勢會(huì)是怎樣。