文 | 娛樂資本論 亞娜
一邊是社區(qū)團購業(yè)務(wù)收縮關(guān)停，一邊是大舉進軍線下新零售業(yè)態(tài)——美團正迎來一次關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
近日，美團內(nèi)部郵件宣布暫停旗下“團好貨”（美團電商）業(yè)務(wù)，標志著這家本地生活巨頭正式放棄快遞電商賽道，轉(zhuǎn)而集中資源，深耕“30分鐘生活圈”。
內(nèi)部郵件中指出了關(guān)停這一業(yè)務(wù)的核心因素：這種快遞電商模式難以承接即時零售用戶的需求，因而美團團好貨業(yè)務(wù)“將順應(yīng)趨勢，主動求變?！?/p>
在剁椒Spicy看來，這次業(yè)務(wù)關(guān)停的另一本質(zhì)在于：在外賣大戰(zhàn)影響下，美團財務(wù)承壓，需要將資源集中向高增長業(yè)務(wù)傾斜。
今年6月，美團剛剛收縮了社區(qū)團購業(yè)務(wù)——美團優(yōu)選，彼時就引發(fā)了不少老用戶感慨，“美團優(yōu)選質(zhì)量要比同行好多了，關(guān)停確實可惜?！?/p>
但這次，團好貨的關(guān)停未能引發(fā)用戶層面的大規(guī)模討論，這也側(cè)面反映出了這一老業(yè)務(wù)的邊緣化。
美團優(yōu)選和團好貨這兩大業(yè)務(wù)的關(guān)停、收縮，是美團戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)向的重要標志。與其纏斗已經(jīng)流量紅利見頂?shù)呢浖茈娚蹋蝗缂谢鹆Πl(fā)揮自身長板。按美團官方的表述，這叫明智撤退。
與之形成鮮明對比的是，美團小象超市和快樂猴超市在線下開啟大舉進攻。繼快樂猴超市“北上”連開三家社區(qū)門店后，首家小象超市也將在12月19日落地北京華聯(lián)萬柳購物中心。
不難看出，從“多日達”的貨架電商，到全面聚焦即時零售，美團正在卸下與自身基因錯位的包袱，回歸其配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與用戶心智搶奪的核心戰(zhàn)場。
美團對于貨架電商的野心始于2020年。
彼時社區(qū)團購戰(zhàn)火正酣，拼多多勢如破竹。美團于2020年8月推出“團好貨”業(yè)務(wù)，最初憑借“產(chǎn)地直發(fā)+低價拼團”的模式，意圖利用主站數(shù)億流量在下沉市場分一杯羹。這一業(yè)務(wù)一度被視為與社區(qū)團購業(yè)務(wù)“美團優(yōu)選”協(xié)同的新增長曲線。
上線之初，其發(fā)展勢頭迅猛，日單量迅速突破10萬，并在短短四個月后就被提升至美團APP一級入口，更名為“美團電商”，戰(zhàn)略地位顯赫。
然而，表面的風(fēng)光難掩基因上的錯配。美團的成功建立在“30分鐘送達”的購物便捷性之上，用戶打開美團的核心心智是“我現(xiàn)在就要”——半小時后的午餐、一小時內(nèi)的退燒藥。
而團好貨提供的卻是一條“中心倉+干線物流+快遞派送”的“多日達”鏈路，這與美團平臺的即時消費場景并不匹配。
這也是團好貨從創(chuàng)立初便埋下的隱雷。
2021年9月，網(wǎng)易嚴選原CEO柳曉剛接手這一業(yè)務(wù)后，團好貨開始向“精選+自營”轉(zhuǎn)型，聚焦中高端品類，試圖打造成“美團版嚴選”，但很快陷入了低價打不過拼多多，品質(zhì)比不過京東的尷尬地位。
缺乏獨立的商品供應(yīng)鏈和用戶計劃性購物心智，團好貨逐步淪為一個高度依賴補貼的引流工具。數(shù)據(jù)顯示，到2022年末，其日單量已降至不足5萬單，超70%訂單依賴平臺補貼。2023年初，柳曉剛離職，團好貨業(yè)務(wù)被劃入美團優(yōu)選事業(yè)部。
財務(wù)數(shù)據(jù)揭示了其邊緣地位。盡管坐擁億級流量入口，其2021年全年GMV僅約6.3億元，客單價低至17.5元，與美團閃購2024年超4000億的GMV可謂天壤之別。在近年的財報中，團好貨的數(shù)據(jù)幾乎“隱身”，其戰(zhàn)略價值已然消失。
按下暫停鍵的直接驅(qū)動力，是美團面臨的巨大財務(wù)壓力。2025年第三季度，美團交出了一份嚴峻的財報：營收增長近乎停滯，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損高達141億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損達160億元。虧損主因是外賣行業(yè)內(nèi)卷式競爭中激增的補貼和營銷投入。
同時，美團的新業(yè)務(wù)（包括食雜零售和海外擴張）雖在增長，但仍在虧損狀態(tài)，虧損率雖有收窄跡象，但擴張帶來的成本持續(xù)推高整體開支。
在現(xiàn)金流如此吃緊的背景下，將資源從非核心賽道向高增長領(lǐng)域集中，成為美團的必然選擇。關(guān)停持續(xù)虧損、且與核心優(yōu)勢協(xié)同性弱的團好貨，收縮美團優(yōu)選，是一次必要的戰(zhàn)略止血。
釋放出的人力、資本和戰(zhàn)略注意力，被悉數(shù)導(dǎo)向了一個確定性的未來——即時零售。
當前美團內(nèi)部的邏輯很清晰：放棄持續(xù)虧損、且需要長期投入的“遠場”電商，全面聚焦能發(fā)揮其騎手網(wǎng)絡(luò)、本地調(diào)度優(yōu)勢以及用戶心智勢能的“30分鐘送達”市場。
這同樣是整個中國零售行業(yè)的演進方向，一個萬億級的新戰(zhàn)場已經(jīng)全面鋪開。商務(wù)部研究院報告預(yù)計，2026年中國即時零售市場規(guī)模將突破萬億元。
當前，傳統(tǒng)電商平臺京東、阿里都在惡補功課。阿里將餓了么并入中國電商事業(yè)群力推“淘寶閃購”，成為美團強勁對手；京東則以“京東秒送”、“七鮮超市”等模式，利用其供應(yīng)鏈和全職騎手優(yōu)勢切入市場；以順豐同城、閃送等第三方配送平臺，也在積極為品牌和商家提供中立、靈活的配送解決方案。
對于美團來說，即時零售是不可能丟失的主戰(zhàn)場，必須全力以赴。不可否認的是，盡管即時零售賽道拼殺激烈，但美團的競爭優(yōu)勢核心在于超過8億的用戶心智，以及用十年投入、數(shù)百萬騎手構(gòu)成的毛細血管版配送網(wǎng)絡(luò)、承載著海量數(shù)據(jù)的“超腦”智能調(diào)度系統(tǒng)。
美團未來的零售中心，是以 “美團閃購”和“小象超市” 為兩大支柱的即時零售體系。其中，美團閃購扮演開放平臺角色，通過連接超百萬家線下實體門店和建設(shè)超3萬家閃電倉，將全品類商品的體驗迭代為“30分鐘送達”。今年雙11首日，美團閃購的“品牌官旗閃電倉”模式銷售額漲幅達300%，顯示出巨大潛力。顯然，在階段性的資源投入下，美團成功將更多中低頻消費者轉(zhuǎn)化為了高頻消費者。
小象超市則通過自營前置倉搶奪生鮮食雜品類的市場份額。今年6月，美團宣布小象超市將逐步拓展到所有一二線城市。截至目前，小象超市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京、西安等全國30余地。
但與此同時，行業(yè)的內(nèi)卷也導(dǎo)致美團的財務(wù)壓力顯著增加。更為嚴峻的是，在經(jīng)營虧損的情況下，其市場份額也面臨巨大壓力。第三方機構(gòu)晨星集團（Morningstar）的一份報告指出，美團在即時零售的交易份額可能從2024年的73%下滑至2027年的55%，而競爭對手份額在上升。
顯然，線上即時零售競爭已然進入赤裸的拼刺刀階段。
為了搶奪市場份額，美團、阿里、京東三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)燒錢補貼。反映到三季度財報上，三家在外賣大戰(zhàn)的營銷費用上支出都達到了百億級別。
綜合各家最新財報數(shù)據(jù)顯示，三季度美團銷售及營銷開支達到343億元，同比激增90.9%；同期阿里整體營銷和市場費用超過340億元，其中外賣業(yè)務(wù)就占據(jù)了一半，達到170億元出頭；京東集團的營銷開支也達到了211億元，據(jù)市場估算其外賣業(yè)務(wù)投入高達111億元。
三季度中，7月12日這一天外賣市場補貼大戰(zhàn)補貼額度達到了空前高度，美團和淘寶閃購兩家補貼額相加達到了約16億元，其中美團單日補貼額為3-4億元，淘寶閃購則超過了12億元。
然而，業(yè)內(nèi)共識是，低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”補貼不可持續(xù)。
競爭的勝負手，最終將從流量和補貼，轉(zhuǎn)向?qū)ι虘舻馁x能能力、對商品的供應(yīng)鏈管理以及對整個零售生態(tài)的健康維護。
線上之外，今年美團也在持續(xù)攻占線下商超業(yè)態(tài)。
折扣零售業(yè)態(tài)快樂猴在杭州開出三家門店后，開始北上圈地盤?；蚴浅鲇趯Τ杀究刂频膬?yōu)先考量，在進入北京市場之際，快樂猴超市的第一批門店選址多在五環(huán)外較偏遠的近郊區(qū)域，緊鄰高密度居住社區(qū)，試圖快速搶占社區(qū)消費群體。
10月中旬，快樂猴在河北燕郊三河富鼎中心開設(shè)了華北首店，同月底又在門頭溝商投落地了第五家門店，第三家北京門店則選擇了開在朝陽定福莊褡褳坡地鐵站附近。
在美團殺入北方市場之后，盒馬NB也高歌猛進，于11月底宣布正式開放加盟。
京東也在加快線下超市的布局，繼今年8月中旬在河北涿州開出首個硬折扣超市后，接連在劉強東老家江蘇宿遷開出了4家門店，又將在北京門頭溝西山薈購物中心開設(shè)新的門店，與不到兩公里外的美團快樂猴超市正面交鋒。
但折扣業(yè)態(tài)的重要競爭力還是商品力，據(jù)了解，快樂猴自有品牌主要在用小象超市的供應(yīng)鏈——深圳象鮮科技有限公司。綜合多方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前快樂猴當前的自有品牌占比約為25%，SKU數(shù)量約為300支，這一比例在折扣零售商超中并不算高，京東自有品牌占比為30%、盒馬NB自有品牌占比高達60%、奧樂齊的自有品牌占比更是高達90%。
“低價”是快樂猴超市打出的一張明牌。快樂猴超市宣稱其價格比競品低10%-30%，生鮮、烘焙、日常食品這類高頻剛需品是其低價優(yōu)勢最集中的領(lǐng)域。事實證明其部分產(chǎn)品價格確實要低于盒馬，比如同一規(guī)格的物抗鮮雞蛋 30枚，快樂猴價格為12.9元，要低于盒馬NB的19.8元。
以低租金、高周轉(zhuǎn)和自有品牌為策略，快樂猴超市向下沉市場要規(guī)模與速度；而小象超市則面向更高端人群、核心商圈，要品牌與利潤。
首家小象超市的線下門店，選址在北京海淀區(qū)華聯(lián)萬柳購物中心 B1 層，將于12月19日正式開業(yè)。這一地址此前是BHG精品超市，于去年年底閉店，面積近6000平米。
從商圈來看，萬柳購物中心背靠多個高檔住宅區(qū)，被譽為中關(guān)村后花園，聚集了大量中產(chǎn)家庭客群。顯然，美團嘗試塑造高端化的品牌形象，進一步明確小象超市定位。
但小象超市瞄準的線下中高端商超競爭亦十分激烈，且其日常運營復(fù)雜程度要遠高于線上平臺的流量運營。即時零售起家的美團本質(zhì)上缺乏做線下零售的基因。
對于整個行業(yè)而言，美團的抉擇標志著“快”零售對“慢”電商的勝利，消費者對“即時性”的需求被提升到了前所未有的戰(zhàn)略高度。
一場圍繞“30分鐘生活圈”的、融合了線下實體與線上流量、比拼綜合生態(tài)能力的零售戰(zhàn)爭，已然打響。結(jié)果究竟如何，剁椒Spicy將持續(xù)跟進。