01

最近，深耕中東非市場(chǎng)的旅行社業(yè)者L總忙瘋了。

用L總的話來(lái)說(shuō)，國(guó)慶假期過(guò)后，客單價(jià)過(guò)萬(wàn)的中東非精品團(tuán)幾乎沒(méi)停過(guò)。他一邊要盯著發(fā)團(tuán)前后客戶的咨詢和反饋，一邊還要飛往埃及和摩洛哥，為2026年春節(jié)前后的產(chǎn)品，提前布局。

“為了轉(zhuǎn)型做精品團(tuán)，我們?cè)谑钇诳棺×艘粋€(gè)月將近10萬(wàn)元的硬損，其中光低價(jià)團(tuán)的機(jī)票錢(qián)就超過(guò)了7萬(wàn)。現(xiàn)在不僅填平了虧錢(qián)的窟窿，還賺了不少?！?/p>

在L總看來(lái)，這場(chǎng)始于今年暑期的轉(zhuǎn)型，是大眾旅游消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)縮影：一部分消費(fèi)者從原先的“價(jià)格至上”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)至上”，將有限的旅游消費(fèi)花在高品質(zhì)服務(wù)的“刀刃”上；一部分旅游服務(wù)的提供商，則扛著轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛，跳出“低價(jià)內(nèi)卷”的怪圈，在“服務(wù)溢價(jià)”上重投入。

長(zhǎng)期深耕國(guó)內(nèi)大眾旅游市場(chǎng)的同程旅行，成為消費(fèi)升級(jí)的受益者。

根據(jù)同程旅行的財(cái)報(bào)，截至2025年三季度末，同程旅行平臺(tái)上，年累計(jì)服務(wù)人次達(dá)到了20.2億的歷史新高，同比增長(zhǎng)7.3%；年客均收入貢獻(xiàn)（ARPU）同比增長(zhǎng)6.3%。

支撐這兩組數(shù)字的，是國(guó)內(nèi)大眾旅游市場(chǎng)中最龐大的消費(fèi)群體——以中國(guó)非一線城市為主的普羅大眾。截至2025年三季度末，同程旅行超過(guò)87%的注冊(cè)用戶居住于中國(guó)非一線城市；三季度來(lái)自微信平臺(tái)的新增付費(fèi)用戶有超70%分布于中國(guó)非一線城市。

而6.3%的增速里，不僅藏著國(guó)內(nèi)大眾旅游市場(chǎng)供需兩端的財(cái)富密碼，也是國(guó)內(nèi)服務(wù)消費(fèi)日趨繁榮的行業(yè)縮影。

02

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，中國(guó)服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)5.2%，高于同期商品零售額0.6個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者的目光正在從過(guò)去穿在身上（衣物、首飾）、放在家里（家具、家電）的實(shí)物消費(fèi)，轉(zhuǎn)向看在眼里（電影、書(shū)籍、演唱會(huì)）、行在路上（交通、旅行）的體驗(yàn)消費(fèi)。

服務(wù)消費(fèi)的積極變化，并非是曇花一現(xiàn)，而是大勢(shì)所趨。根據(jù)華創(chuàng)證券發(fā)布的社服行業(yè)2025年中期投資策略，在整體增速降檔的消費(fèi)大盤(pán)之下，食品、衣著為代表的產(chǎn)品消費(fèi)占比總體下降，而服務(wù)相關(guān)的消費(fèi)占比有所提升。從整體PMI （采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)） 來(lái)看，服務(wù)業(yè) PMI 在近兩年里總體高于制造業(yè) PMI，反映了不同行業(yè)的整體水溫。

2025年以來(lái)，服務(wù)消費(fèi)所呈現(xiàn)出的“歷史性”變化，在民生證券研究院繪制的這張折線圖中，體現(xiàn)得尤為明顯。

上圖中灰線代表的“服務(wù)消費(fèi)占比”，從2025年三季度出現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，并于2025年“十一”假期實(shí)現(xiàn)對(duì)“商品消費(fèi)占比”的反超。民生證券發(fā)布的“十一”假期經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)點(diǎn)評(píng)中提到，商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月1日至3日，全國(guó)服務(wù)消費(fèi)（餐飲、文旅、娛樂(lè)等）同比增長(zhǎng)21%，占比首次超過(guò)商品消費(fèi)，達(dá)到53%。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)上看，服務(wù)消費(fèi)占比突破50%的門(mén)檻后，往往進(jìn)入快速提升階段。例如美國(guó)1979至1988年間占比自53%升至60%，年均提升0.7個(gè)百分點(diǎn)；日本1993至1999年間由50%升至57%，年均增幅達(dá)1.2個(gè)百分點(diǎn)。

萬(wàn)聯(lián)證券在2025 年中期社會(huì)服務(wù)行業(yè)投資策略報(bào)告中指出，相較于商品消費(fèi)，服務(wù)消費(fèi)的邊際效用遞減較慢，優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)不易因重復(fù)體驗(yàn)降低消費(fèi)意愿，因而具備更高的增長(zhǎng)上限和更顯著的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用。

服務(wù)消費(fèi)的積極變化，映襯出L總的精品化轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)踩中了時(shí)代發(fā)展的紅利?？上驳氖?，旅行社市場(chǎng)的精品化、小團(tuán)化并非單獨(dú)個(gè)例，而是順應(yīng)了行業(yè)的大勢(shì)所趨。

消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的追求，也對(duì)同程旅行高質(zhì)量增長(zhǎng)起到了一定的推動(dòng)作用。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，同程旅行核心OTA業(yè)務(wù)46.1億元，同比增長(zhǎng)14.9%。其中，交通業(yè)務(wù)收入為22.1億元，住宿業(yè)務(wù)收入為15.8億元。在財(cái)報(bào)中，同程旅行著重強(qiáng)調(diào)了國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)，以及高品質(zhì)住宿產(chǎn)品對(duì)于業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。

由于大部分用戶的“十一”旅行決策和機(jī)票、酒店、跟團(tuán)等大額支出，在9月甚至更早的7、8月份就已經(jīng)完成，并計(jì)入同程旅行三季度業(yè)績(jī)。因此，“十一”假期，同程旅行平臺(tái)的用戶消費(fèi)特征，也為觀察三季度同程旅行的高質(zhì)量增長(zhǎng)提供了佐證。

非一線城市用戶成為撐起高質(zhì)量增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，“十一”假期，國(guó)內(nèi)非一線城市的高品質(zhì)酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，高于國(guó)內(nèi)整體高品質(zhì)酒店的預(yù)訂熱度；非一線城市用戶預(yù)訂國(guó)內(nèi)和出境跟團(tuán)游產(chǎn)品的花費(fèi)，同比增長(zhǎng)超過(guò)33%。

一系列的消費(fèi)數(shù)據(jù)表明，隨著非一線城市與一線城市的消費(fèi)力差距在逐步縮小，大眾群體對(duì)于品質(zhì)旅行的消費(fèi)主張，正在變得更加明確。當(dāng)品質(zhì)旅行的消費(fèi)主張逐漸變?yōu)橄M(fèi)慣性，以高價(jià)值服務(wù)為軸心的增長(zhǎng)飛輪，也將在同程旅行的用戶側(cè)迸發(fā)出更大的消費(fèi)升級(jí)勢(shì)能。

03

今年以來(lái)，同程旅行繼續(xù)強(qiáng)化了高質(zhì)量產(chǎn)品的布局。

為滿足消費(fèi)者從地面到天空的消費(fèi)升級(jí)需求，同程旅行不斷整合機(jī)場(chǎng)資源，發(fā)掘中國(guó)“10億人沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)”的存量市場(chǎng)。截至目前，同程旅行已累計(jì)與超過(guò)20個(gè)機(jī)場(chǎng)或機(jī)場(chǎng)集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不斷加大智慧拼接和中轉(zhuǎn)航線開(kāi)發(fā)，助力更多中小機(jī)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增收獲客。今年11月，同程旅行還將“首乘無(wú)憂”的服務(wù)從國(guó)內(nèi)航班延伸至國(guó)際航班，以滿足不斷增長(zhǎng)的首次出境旅客的服務(wù)需求。

在大眾旅游時(shí)代，人們出門(mén)旅游不再僅僅是觀光游覽，而是追求“獨(dú)一無(wú)二”的旅行體驗(yàn)?？缃缛诤蠟橄M(fèi)者提供了一種個(gè)性化、多樣化的“復(fù)合式體驗(yàn)”。

在“一場(chǎng)演唱會(huì)帶火一座城”的消費(fèi)趨勢(shì)下，同程旅行實(shí)現(xiàn)了“旅行+演出”、“旅行+電競(jìng)賽事”多點(diǎn)開(kāi)花，演出票務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)增速顯著。截至2025年9月底，同程旅行演出票務(wù)業(yè)務(wù)通過(guò)交叉銷(xiāo)售，給機(jī)票、酒店等主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的訂單量同比提升超200%。

今年以來(lái)，同程旅行繼續(xù)做大藝龍酒店科技平臺(tái)，截至2025年9月，運(yùn)營(yíng)酒店數(shù)量已增至近3000家，另有1500家正在籌建。而更為濃墨重彩之筆，當(dāng)屬同程用24.9億元的交易對(duì)價(jià)拿下萬(wàn)達(dá)酒管。業(yè)界看來(lái)，此舉將持續(xù)增加酒店住宿的優(yōu)質(zhì)供給，或?qū)⒏膶?xiě)國(guó)內(nèi)中高端酒店市場(chǎng)格局。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)酒旅市場(chǎng)內(nèi)卷已經(jīng)日趨白熱化，發(fā)力中高端和精品化，成為留給酒店和旅行社企業(yè)，為數(shù)不多的出路之一。據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，自疫情后高端酒店供給連續(xù)三年增長(zhǎng)約12%，預(yù)計(jì)2025年年底，四到五星級(jí)酒店供給增速仍會(huì)維持在13%—14%。

根據(jù)《2025中國(guó)酒店業(yè)心動(dòng)趨勢(shì)報(bào)告》，除一線城市、副省級(jí)城市以及省會(huì)城市之外的“其他城市”是酒店客房數(shù)最集中的區(qū)域。當(dāng)一線城市、副省級(jí)城市和省會(huì)城市的連鎖化率走勢(shì)有所下降，這部分區(qū)域的酒店連鎖化率仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，并逐漸成為中高端酒店加速擴(kuò)張的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

上圖中，除北上廣深以外的非一線城市不僅是同程旅行的用戶“大本營(yíng)”，也是萬(wàn)達(dá)酒管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心陣地。

對(duì)于三、四線及以下的城鎮(zhèn)用戶來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)旗下的酒店就是當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)的“天花板”，以及商務(wù)宴請(qǐng)、婚嫁宴席的“高規(guī)格”象征。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)達(dá)酒管2024年全年收入8.9億港元，同比持平。其中酒店管理服務(wù)略有增長(zhǎng)3.9%至約5.7億港元。未來(lái)，酒管業(yè)務(wù)作為支撐同程旅行業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線，將被更加清晰地勾勒出來(lái)。

站在總結(jié)“十四五”、謀劃“十五五”的歷史節(jié)點(diǎn)上，大眾旅游市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，不僅成就了同程旅行的現(xiàn)在，也為這家國(guó)民級(jí)OTA下一個(gè)5年高質(zhì)量發(fā)展的故事，提供了充滿想象力的留白。