文｜IT時報 沈毅斌
編輯｜郝俊慧 孫妍
距離雙十一結(jié)束只剩6小時，街道上的騎手們已全面進入“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。
11月11日的北京街道上，黃、橙、紅、綠各種顏色的電動車在車流中穿梭，騎手頭盔被街道霓虹燈照得反光，像一串串流動的星點。商場側(cè)門，也變得熱鬧起來，“您有一筆訂單請及時處理。”騎手們手機上的訂單提示音此起彼伏；不時還傳來幾聲電動車急停的剎車聲；為趕時間而不熄滅的電動車大燈，將整個側(cè)門照亮。
超市內(nèi)更是一派爭分奪秒的景象。揀貨員推著購物車在貨架間疾行，“紙巾五包、牙膏兩盒、牛奶一箱……”嘴里默念著清單，雙手麻利地將商品塞進購物袋，轉(zhuǎn)身便小跑著把打包好的包裹送往后倉。
這里是京東打造的超市、倉儲一體的北京七鮮京東自營超市大族廣場店，從貨架到家門的“分鐘級”接力賽正火熱上演。
今年的雙十一，被稱為即時零售全面參戰(zhàn)的第一年。從2月底京東啟動“外賣三國殺”，到龍卷風(fēng)般的淘寶閃購，電商平臺對這場“新戰(zhàn)事”寄予厚望。
雙十一期間，《IT時報》記者走訪線下多種業(yè)態(tài)發(fā)現(xiàn)，在即時零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善之前，新增市場還在緩慢起量。
現(xiàn)場直擊 騎手單量增兩成
晚上6點，北京七鮮京東自營超市大族廣場店的超市內(nèi)已經(jīng)擠滿顧客，揀貨員只能從推車間側(cè)身走過，生鮮區(qū)的保鮮膜拉扯聲、零食區(qū)的比價聲、促銷牌前的詢問聲交織在一起，處處是“薅雙十一羊毛”的熱鬧景象。
超市工作人員向《IT時報》記者介紹，今年雙十一七鮮推出線上線下全場商品“滿99元減20元”活動，還可以疊加之前打出的擊穿價、秒殺價等特價，這是雙十一期間最大的優(yōu)惠力度。收銀臺前，導(dǎo)購員穿梭在人群中，為顧客現(xiàn)場湊單。
線上訂單同樣火爆，北京七鮮京東自營超市大族廣場店的倉庫面積不大，沒有貨架，目測只有30平方米，取貨的騎手擠滿了狹小的空間。
“早就爆單了?！闭鹃L孫鵬（化名）告訴《IT時報》記者，該站點因為背靠實體超市，線下購買和自提會分流一部分顧客，站點平常的單量不算多，日均1000單出頭。但在雙十一活動加持下，訂單一下漲了上去。
為了保證運力充足，孫鵬在40位專職騎手的基礎(chǔ)上，招募了7位兼職騎手。傍晚6點時，該站點的訂單就已經(jīng)達到1700單，孫鵬估計沖到2300單應(yīng)該不成問題。
相距僅2.6公里的七鮮超市中電金楊店是一家前置倉，需要通過偏僻園區(qū)旁邊的一個小門才能進入，接連到來的騎手有時還需要排隊。晚上8點，記者來到倉庫門口，近20輛未熄火的電動車停在門外，有的騎手大包小包“滿載而歸”，有的騎手推著購物車前去取貨。
一位騎手坐在門外的空調(diào)外機上正吃著泡面，“也就揀貨的時候有空閑，接下來還有十幾單要送，簡單對付一口得了。”他用一口純正的東北口音告訴記者，每單收入有6元左右，雙十一活動期間雖不會“漲薪”，但想多賺點，所以搶了許多單，“今天送了70單，接下來估計要奮戰(zhàn)到12點?！彼韧曜詈笠豢跍?，轉(zhuǎn)身走進倉庫取貨。
“您剛收到一條揀貨訂單”“我的貨好了嗎？”“前面還要排七位”倉庫內(nèi)各種聲音交織在一起，熱鬧得有些嘈雜。揀貨員從后方的貨架取來商品，爭分奪秒地開始打包；騎手排隊核對訂單信息后，將商品送出。
“我們站點目前已經(jīng)送出3100單，單小時最高完成400單，接下來的9點還有一波小高潮，估計全天3600~3800單不成問題?！?/p>
站長張濤（化名）告訴《IT時報》記者，相比往年雙十一，今年最大的感受是訂單劇增，增加約20%，收入也相應(yīng)漲了一些；二是明顯感覺平臺對即時零售的扶持力度加大了，比如倉庫安裝了新的分揀系統(tǒng)，可以提前預(yù)測庫存，及時補貨；給分揀員提供了爆款專區(qū)，揀貨更快；人手不夠，平臺還會派人來支援。
“七鮮雖然以生鮮為主，但耳機、充電器、鼠標等這些小電器，站點也有備貨，目前站點SKU（庫存保有量）為6800個，感覺七鮮要往全品類方向發(fā)展?！睆垵f。
平臺變化 即時零售存在感更強
平臺的線下零售門店，是各家開打即時零售最大的底氣。
此前的生鮮超市賽道，早已是巨頭布局的“糧草營”，阿里巴巴的盒馬、美團的小象超市先行一步，京東則在今年開始發(fā)力七鮮。
然而，生鮮賽道天花板已隱隱可見，各種預(yù)測中即時零售的萬億增量，來自非生鮮市場，“分鐘級送達”背后，考驗的是網(wǎng)點與前置倉的密度。
雙十一啟動會上，京東率先宣布將超66萬名物流一線員工和3600個倉庫及云倉全面投入雙十一戰(zhàn)場，滿足分鐘級送達需求。
10月29日，美團閃購宣布推出“品牌官旗閃電倉”新業(yè)態(tài)，計劃聯(lián)合上萬個品牌共建即時零售官方旗艦店。該模式下，美團閃購為品牌提供倉儲、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等基建支持，品牌可“拎包入駐”并保留完整運營自主權(quán)，涵蓋全托管、半托管兩種合作模式。
這就意味著，品牌方可以極低的成本，將店開到離消費者更近的地方。據(jù)悉，已有超百家品牌入駐，包括歐萊雅、自然堂、珀萊雅等美妝品牌；蕉下、全棉時代等服飾品牌；以及索尼、漫步者、飛利浦等3C數(shù)碼品牌。
10月31日，淘寶閃購正式發(fā)布“淘寶便利店”，該品牌以閃購倉形態(tài)運營，依托阿里生態(tài)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，定位是30分鐘送達的“精品雜貨店”，產(chǎn)品以淘寶“擅長”的百貨、零食、母嬰、美妝等全品類為主。
不同于執(zhí)著開店建倉的京東和美團，“淘寶便利店”采用“不建倉、不開店”的輕資產(chǎn)路線，通過品牌授權(quán)鏈接優(yōu)質(zhì)商家，門店資產(chǎn)歸商家所有，平臺統(tǒng)一輸出商品、價格、服務(wù)等管理標準。
今年雙十一期間，相較以往，即時零售的存在感大大增加。
京東App調(diào)整了核心入口，用“自營秒送”取代了原來的“超市便利店”，并將其放在比外賣更靠前的位置，進入后，就是七鮮、京東便利店等即時零售業(yè)態(tài)。
淘寶則將迪卡儂、優(yōu)衣庫、蘋果授權(quán)專營店等同城線下門店拉入即時零售賽場?！禝T時報》記者在淘寶蘋果授權(quán)專營店發(fā)現(xiàn)，Apple Pencil、Apple Watch、充電頭等商品都顯示“小時送達”標簽，點擊進入，在購買界面就能選擇“閃購”或“快遞”。迪卡儂和優(yōu)衣庫淘寶官方旗艦店的“寶貝”分類中，也加入了“閃購”分欄。
淘天公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙十一期間，淘寶閃購863個非餐品牌的成交額相比雙十一前增長超100%。
非生鮮需求仍未充分挖掘
即時零售并非新鮮物種，盡管今年電商平臺在各類場合都將即時零售作為重要落子，但質(zhì)疑聲也從未消失：所謂的萬億市場，是否真正存在？
雙十一首日，淘寶宣布，3C、個護、服飾等垂類百貨品類即時零售訂單同比增長超290%，但從《IT時報》記者走訪結(jié)果來看，若除去生鮮、零食等品類，服飾品類的銷售熱度還未燃燒至即時零售領(lǐng)域，宣傳中“線上下單、線下30分鐘達”的無縫絲滑購物體驗，在很多時候還停留在紙面上。
11月12日傍晚，《IT時報》記者來到瑞虹新天地月亮灣，優(yōu)衣庫和迪卡儂都是入駐淘寶閃購的服飾品牌，但在記者觀察的一個半小時內(nèi)，并無閃購騎手前來取貨。兩家店鋪銷售人員均表示，雙十一期間，閃購與普通線上商城（快遞）銷售的價格一樣，但快遞可以包郵，而閃購需要支付6元～12元不等的配送費，使用即時零售的顧客并不多。不過，在記者觀察期間，倒是有一名美團騎手到店取貨。
無法真正實現(xiàn)分鐘達，或許是消費者不選擇此種方式的重要原因之一。
以一款迪卡儂的遮陽傘為例，淘寶閃購和美團的售價和配送費相同，但當(dāng)記者真正要下單時卻發(fā)現(xiàn)，美團顯示19:52送達，而淘寶閃購卻顯示明日12點～13點才能送達。此時是19點左右，淘寶閃購已無法選擇當(dāng)日達。
即時零售瞄準的用戶群，顯然是愿意為速度支付溢價的群體，如果平臺無法具備這樣的基礎(chǔ)能力，便很難真正讓客戶為這種方式買單。
只有隨著各家平臺基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，比如通過大數(shù)據(jù)合理安排即時零售、外賣、快遞等不同配送方式，品牌方合理調(diào)配線上線下商品、門店和資源，即時零售才能真正體現(xiàn)出連接的速度和效力，并由此帶來顛覆性改變。
零售電商行業(yè)專家莊帥認為，即時零售的終局競爭，可能不僅是單純的“比速度”，更在于對消費者生活節(jié)奏的深度適配。
張濤也告訴記者，站點訂單高峰一般在傍晚6點到7點和9點前后，前者是上班族下班買菜回家的時段；后者則是臨期商品特價出售時段。
中小商家意愿不高
長遠來看，對于本身就擁有線下渠道的成熟品牌來說，接入平臺的即時零售生態(tài)，可以盤活門店庫存，更好地觸達附近未到店用戶，雖然還未成型，總歸是件好事。但對不少線下小商家來說，接入平臺的即時零售生態(tài)，可謂喜憂參半。
太陽底下無新鮮事。
和外賣一樣，接入即時零售平臺的商家，同樣要支付抽成和配送費。一位便利超市的老板便曾向記者吐槽：一個客單價為30元的訂單，商家至少要支付7~8元的平臺抽成和配送費，若疊加平臺的滿減活動，再除去人工、房租、水電等基礎(chǔ)成本，基本是賠本賺吆喝。
另一方面，即時零售的覆蓋面和配送速度，高度依賴于平臺與這些門店的數(shù)字底座，但中小商家普遍數(shù)字化能力不高，不同于外賣最多幾十個SKU，讓數(shù)百個商品上線，就是個極大的挑戰(zhàn)?！禝T時報》記者曾在入駐美團的一家小型便利店里購買金屬掃把，可在App下單后，商家卻打來電話表示商品缺貨，記者只能更換了另一款掃把。
相較而言，個人運營的小型便利店店鋪SKU（品類）少、營銷能力不足，商家要么增加人力和技術(shù)成本投入，要么和連鎖便利店“卷”價格。然而，隨著美團“閃電倉”、淘寶便利店的規(guī)模鋪開，京東七鮮“1店+N倉”的擴張，這些中小商家的生存空間或?qū)⑹艿綌D壓，甚至被市場淘汰。
對于平臺而言，或許明年會面臨的質(zhì)疑是：為什么來“卷”原本便已艱難的線下零售？
排版／ 季嘉穎