文 | 化妝品報 歐圓圓

每年的11月11日，是中國電商平臺與消費者共同奔赴的一場購物狂歡。

然而，隨著消費習(xí)慣的變遷、平臺競爭的加劇以及宏觀經(jīng)濟環(huán)境的轉(zhuǎn)變，雙11已不再只是單純的年度最強購物節(jié)，而轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者對于平臺機制的創(chuàng)新需求、對于產(chǎn)品更具質(zhì)價比的需求的綜合性選擇。尤其在天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書等多平臺同臺競逐的當(dāng)下，雙11的意義除卻銷售數(shù)字本身，“在哪個平臺買、買什么、怎么買”等“選擇”，更成為我們窺見中國消費脈搏與市場風(fēng)向的一扇關(guān)鍵窗口。

當(dāng)我們的目光聚焦至2025年雙11的美妝戰(zhàn)場，這個歷來具備高客單、高復(fù)購特性的支柱品類，也悄然告別了昔日靠流量與折扣驅(qū)動的野蠻生長，轉(zhuǎn)而進入一個更為精確、務(wù)實的“理性繁榮”的新階段。

01 平臺博弈：美妝市場成競爭縮影

今年雙11，我們看到的不僅是預(yù)售期提前、優(yōu)惠規(guī)則簡化，更是平臺在內(nèi)容種草、社群運營、會員體系等方面的全面升級。

在傳統(tǒng)電商“貓狗拼”（天貓、京東、拼多多）之外，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺強勢入局，徹底改變了雙11的競爭格局。它們不再僅僅是引流渠道，而是以閉環(huán)電商的身份參與競爭，推動雙11從“貨架電商”向“場景電商”轉(zhuǎn)型。

天貓依然堅持“品牌主場”的定位，強調(diào)新品首發(fā)與品牌旗艦店的運營，試圖通過“天貓新品創(chuàng)新中心”“黑馬俱樂部”等項目，強化其作為品牌數(shù)字化主陣地的角色。據(jù)天貓雙11預(yù)售數(shù)據(jù)，首小時，通過淘寶直播支付定金的用戶呈雙位數(shù)增長，破億直播間數(shù)量超過去年同期。

其中，美妝品類表現(xiàn)尤為亮眼：預(yù)售1分鐘，珀萊雅率先破億；隨后，雅詩蘭黛、蘭蔻、CPB、修麗可、海藍(lán)之謎均上演了“幾分鐘內(nèi)破億”的銷售神話。預(yù)售15分鐘，修麗可AGE面霜成為首個破億的美妝單品。預(yù)售4小時，14個美妝單品破億。

10月20日晚8點，天貓雙11正式開售。官方戰(zhàn)報顯示：開售首小時，80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交即超去年全天。大牌盤踞榜單的格局雖未改變，但珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、毛戈平等品牌的上榜足以佐證國貨潮流的勢頭仍在。

京東則持續(xù)夯實“物流與正品”心智，以供應(yīng)鏈效率和家電數(shù)碼優(yōu)勢鞏固用戶基本盤。央視市場研究數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10日，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長47.6%，增速位居行業(yè)首位。諸多品類實現(xiàn)銷售爆發(fā)，美妝、運動、服飾等超過200個品類實現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比增幅突破了300%。

而抖音、小紅書則憑借“內(nèi)容種草＋電商”的模式，將雙11打造成一場持續(xù)近一個月的直播盛宴。

今年抖音電商制定了“中秋蓄水期（9月16日—10月8日）+雙11爆發(fā)期（10月9日—11月11日）”相結(jié)合的雙階段策略，還推出免傭、降費、現(xiàn)金補貼、物流保障和流量激勵等多項舉措。10月9日，抖音電商正式啟動雙11搶先開售。大促首日，平臺銷售額破億元的品牌數(shù)量同比增長800%，銷售額破千萬元的單品同比增長500%，不論是作為日常銷售還是大促銷售，抖音對于用戶的轉(zhuǎn)化都是可觀的。

小紅書電商則于10月11日正式開啟雙11。如“初代帶貨女王”章小蕙依托個人IP內(nèi)容種草及獨到選品哲學(xué)，首場直播吸引89.8萬人次觀看，單場GMV突破1.8億元，其創(chuàng)立的品牌A ROSE IS A ROSE旗下產(chǎn)品玫瑰盒子也實現(xiàn)熱賣，銷售額達(dá)3000萬元，顯示出強大的信任轉(zhuǎn)化能力。

從平臺表現(xiàn)上看，早已奔跑起來的傳統(tǒng)平臺依舊占據(jù)用戶心智，但隨著達(dá)人帶貨、品牌自播、劇情種草等多種內(nèi)容形態(tài)并行，以及大促消費周期的“日常化”，競爭已步入下半場。重構(gòu)下的消費市場已從“人找貨”走向“貨找人”——這種模式下，交易不再是終點，而是內(nèi)容消費鏈的自然延伸，消費被分散在無數(shù)個內(nèi)容瞬間里，交易成了即興之舉。

在觸達(dá)消費者方式的差異性逐漸縮小的當(dāng)下，平臺不僅要和對手競爭，更要與用戶變遷的注意力賽跑，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

02 消費行為變化：理性購物與價值回歸

變化的不僅是平臺，更是被時代重塑的消費者。

《每日經(jīng)濟新聞》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年，已完成“雙11”首單的消費者中，有74.77%是“日常剛需商品”，僅7.69%因“參與感”購物。在消費動機方面，51.27%的用戶因“剛需商品價格給力”而購買，僅24.94%承認(rèn)受“大促氛圍”影響而沖動消費，“該省省該花花”成為主流的消費觀念。便宜有誠意的價格、正品保障、物流快、售后完善，決定了消費者是否掏錢包，僅8.39%的消費者關(guān)注“情緒價值”。

在雙11亮眼的GMV數(shù)據(jù)背后，當(dāng)前以預(yù)售、優(yōu)惠券等復(fù)雜規(guī)則構(gòu)建的促銷模式，同一品牌在不同主播直播間的產(chǎn)品機制各不相同，導(dǎo)致價格不一致等問題，屢次引發(fā)消費者信任危機，無形之中增加了消費者的“選擇成本”。除卻價格體系和消費者信任的平衡外，平臺和頭部主播直播間長期依賴的“囤貨式”銷售與消費者“按需購買”的轉(zhuǎn)向亦是沖突之一。

從李佳琦直播間典型的“囤貨帶貨”機制來看，今年雙11活動中售賣按“升”計的卸妝油、動輒上百片的面膜、或需一次性購買上百瓶的牛奶，這些通過巨量化包裝和拼單話術(shù)來沖擊銷售額的商業(yè)策略讓不少用戶開始質(zhì)疑：“我真的需要買這么多嗎？”“所謂的折扣是否真實？”社交媒體上，“不買立省100%”等話題悄然興起，也反映出部分消費者對過度消費的反思。

截自小紅書

而當(dāng)消費者開始拒絕被“囤貨機制”綁定，他們的購買力便開始向更確定的價值點匯聚：一方面，是追求極致質(zhì)價比的“精明消費”，只為“用得著、吃得完”的實用價值買單；另一方面，消費選擇也更緊密地與個人審美、健康理念和可持續(xù)價值觀綁定。

這一變化，倒逼平臺與品牌重新思考產(chǎn)品策略與溝通方式。

在反映消費市場變化的前臺，“綠色消費、國潮興起、原創(chuàng)設(shè)計”等標(biāo)簽在雙11中表現(xiàn)突出。消費者不再僅僅為低價買單，而是更注重商品的文化內(nèi)涵、品牌價值觀與可持續(xù)性。而在用戶看不見的后臺，用戶對于平臺技術(shù)、數(shù)據(jù)與物流“更穩(wěn)妥、更快、更安全”的需求也在攀升，阿里云、京東云等平臺需保障系統(tǒng)在萬億級流量下穩(wěn)定運行；菜鳥、京東物流則通過智能分倉、預(yù)售下沉、無人配送等方式提升履約效率。

在此背景下，無論平臺如何更迭、形式如何變化，其核心始終是“人”——消費者的需求，才是驅(qū)動雙11持續(xù)向前的根本動力。今后，雙11或許將逐漸淡化其“節(jié)日屬性”，進一步融入日常的商業(yè)生態(tài)中——而這，恰恰是它真正成熟的開始。