文 | 財天COVER 易浠
編輯 | 吳躍
小熊電器創(chuàng)始人李一峰意識到，依靠營銷驅(qū)動和品類擴張的增長模式已經(jīng)觸及天花板，正在進行大刀闊斧的變革。
9月下旬，一只小熊牌養(yǎng)生壺在濟南某家庭突然炸裂，隨后引發(fā)關(guān)注。9月28日，小熊電器董秘宋欽公開回應(yīng)：“我們初步了解，涉事產(chǎn)品可能并不是公司新出廠的產(chǎn)品，應(yīng)該是消費者已經(jīng)使用了兩年多的產(chǎn)品?！边@一回應(yīng)被外界質(zhì)疑其有意回避產(chǎn)品本身可能存在的質(zhì)量問題。
如今10多天過去，事件有何新進展？10月10日，小熊電器方面告訴《財經(jīng)天下》，會和消費者達成一個相應(yīng)的和解，已經(jīng)派專人進行對接，還得等后續(xù)的調(diào)查報告。
近年來，小熊電器憑借萌系設(shè)計和親民定位贏得了不少消費者的青睞，但在社交媒體平臺上，關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也屢見不鮮，其中就有同款養(yǎng)生壺發(fā)生事故。
與之形成對比的是，小熊電器在今年上半年交出了一份亮眼成績單，這讓籍貫為廣東梅州的創(chuàng)始人李一峰松了口氣。小熊電器為何一邊銷量火爆，一邊卻飽受吐槽？這得從“年輕人共同養(yǎng)成小熊”這個話題說起。
01 年輕人共同養(yǎng)成小熊
2011年，90后大學(xué)生林薇花幾十元買了第一個小熊電器——一只可愛的煮蛋器，自此就愛上了這個品牌。不久前，她在整理屋子時翻出不少小熊電器：電燉盅、多士爐、養(yǎng)生壺和空氣炸鍋等。
它們外觀可愛，價格親民，但有兩件已經(jīng)損壞閑置。不知從何時開始，林薇發(fā)現(xiàn)：大學(xué)宿舍幾乎人手一件的小熊電器，不如以前耐用了。林薇的經(jīng)歷折射出了小熊電器過去10多年的發(fā)展軌跡：從寂寂無名到迅速崛起，從備受追捧到口碑分化。
2005年，曾在萬寶電器做過生產(chǎn)技術(shù)員、在天際電器當過品質(zhì)部經(jīng)理的李一峰決定創(chuàng)業(yè)。他的創(chuàng)業(yè)帶著幾分被動和偶然，賬戶里只有不到5萬元，東拼西湊才湊夠55萬元啟動資金。70平方米的民房，白天是辦公室，晚上就成了宿舍，廚房則被改造成實驗室。
李一峰看到酸奶機有巨大改良空間，且產(chǎn)品研發(fā)原理不復(fù)雜，投入不大，這很適合他這樣“知識資本強，財務(wù)資本弱”的人。更關(guān)鍵的是，他意識到“非主流用戶的非主流產(chǎn)品”往往為大企業(yè)所忽視，這給創(chuàng)業(yè)者留出了空間。小熊電器于2006年成立后，他還敏銳地擁抱了當時還被視為“非主流渠道”的電商，借著淘寶火速出圈。
李一峰曾總結(jié)稱，“一開始，是非主流的小家電產(chǎn)品和當時還是非主流渠道的電商相結(jié)合，小巧好用、惠而不貴的細分產(chǎn)品在電商平臺上和年輕的消費者相結(jié)合”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，以及移動支付的普及，非主流產(chǎn)品慢慢變成符合“顏價比”時尚生活特征的新主流產(chǎn)品，在線網(wǎng)購的年輕人也從小眾慢慢變成大眾。
小熊電器的產(chǎn)品與年輕人生活的契合并非偶然。李一峰十分注重從用戶反饋中獲取信息。在很長一段時間，他獲得信息的主要方式，是在經(jīng)銷商的淘寶店頁面看用戶評價，幾乎每個評價都看。他認為，淘寶讓消費者的話語權(quán)大大提高了。傳統(tǒng)商業(yè)中，用戶是被動的，線下擺什么消費者買什么。
林薇的經(jīng)歷印證了這一策略的成功。“大學(xué)時預(yù)算有限，小熊的產(chǎn)品價格大多在百元以內(nèi)，外形又可愛，正好滿足了我們的需求。而且它們解決的都是我們生活中的小痛點，比如在宿舍煮個雞蛋、做個酸奶?！绷洲备嬖V《財經(jīng)天下》。公開信息顯示，小熊電器用戶中25~35歲的占70%。小巧好用的產(chǎn)品，與伴隨而來的輕松、愉悅、可分享的生活，在年輕用戶心里扎下了根。
乘著小家電行業(yè)大爆發(fā)的東風(fēng)，在年輕人的買買買中，2019年8月，小熊電器成功在深交所上市，被業(yè)內(nèi)稱為“創(chuàng)意小家電第一股”。小熊電器上市后股價連續(xù)漲停，市值快速增長。上市對于李一峰而言是一個里程碑。在上市儀式上，他將小熊電器比作種草人，“13年來，小熊電器就像一個種草人，在滿是參天大樹的家電市場叢林中，堅守‘用小巧好用的小家電產(chǎn)品，讓消費者的生活變得輕松快樂’的初心”。
資本市場的認可也帶來了個人財富的劇增。2020年，李一峰夫婦以100億元財富值位列胡潤百富榜第594名。從2006年創(chuàng)業(yè)的籌措資金到此時的躋身富豪榜，李一峰用了14年。與之形成對比的是：小熊口碑的持續(xù)下滑，只用了短短幾年時間。
02 小家電行業(yè)的通病
從2020年開始，因產(chǎn)品不合格，小熊電器多次遭到監(jiān)管部門通報。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于小熊電器的投訴慢慢變多，主要集中在三大環(huán)節(jié)：產(chǎn)品質(zhì)量、安全隱患及售后服務(wù)?！八畨乇选薄爸蟛杵髀┧薄懊鏃l機質(zhì)量太差”等。
從表面上看，小熊電器產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，是“重營銷輕研發(fā)”的戰(zhàn)略失衡，這也是小家電行業(yè)的通病。
財報顯示，2022年，小熊電器的銷售費用高達7.29億元，研發(fā)投入僅為1.37億元。2023年，這種差距進一步擴大，銷售費用達8.84億元，研發(fā)費用僅為1.43億元。李一峰也意識到了這個問題，2024年小熊電器的研發(fā)費用為1.95億元，同比增長36.48%，增速快于同期銷售費用的增速。
小家電為何頻出質(zhì)量問題？家電行業(yè)資深分析師劉步塵認為，這跟小家電創(chuàng)新頻率高、技術(shù)門檻低、價格低三個特征有關(guān)。為了維持市場份額，小熊電器不斷推出新SKU，產(chǎn)品線越來越長。2022年，其產(chǎn)品品類超過60個，SKU超過500款。這種“以量取勝”的策略，雖然短期內(nèi)帶來業(yè)績增長，卻為質(zhì)量問題埋下隱患。
“小家電行業(yè)之所以整體技術(shù)壁壘偏低，在于其長期依賴代工模式，即核心部件采購?fù)獍?，對供?yīng)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量的控制力減弱?！眲⒉綁m解釋道。對此，小熊電器前員工李樂告訴《財經(jīng)天下》，小熊也有自己的工廠，但大多數(shù)都是貼牌代工。
由于技術(shù)研發(fā)投入低、生產(chǎn)門檻與成本低，再加上受市場同質(zhì)化嚴重等因素影響，小熊電器一直以來走的是親民路線，其價格通常低于九陽、蘇泊爾等品牌。主打高性價比跟質(zhì)量問題到底有何關(guān)聯(lián)？
“以一臺幾十元的貼牌機器為例，生產(chǎn)廠家要分走一部分錢，小熊電器內(nèi)部崗位如用戶體驗官、產(chǎn)品體驗官也要分走一部分錢，最終進入公司口袋的錢其實不多。”李樂透露道。
為了多掙錢，一些小家電企業(yè)心照不宣，他們通常采取一些手段。“降低零部件的檔次，將好一點的A檔換成差一點的B檔、C檔，這樣出現(xiàn)質(zhì)量問題的幾率會變大?！眲⒉綁m解釋道。
更難的是：從2022年開始，小家電行業(yè)規(guī)模增長趨緩，行業(yè)競爭激烈，傳統(tǒng)巨頭美的、蘇泊爾等與新興品牌雙重擠壓，小熊電器擅長的非剛需小眾產(chǎn)品需求大幅下滑。
與此同時，隨著“宅經(jīng)濟”紅利消退，消費者需求也發(fā)生變化，他們不再只為外表買單，實用性和性價比變得更加重要。在外部行業(yè)逆風(fēng)與內(nèi)部戰(zhàn)略失衡的共同作用下，小熊電器2024年遭遇上市以來最嚴峻的考驗。
03 縮減SKU，進軍海外
2024年，已經(jīng)54歲的李一峰，帶領(lǐng)公司駛?cè)胍欢晤嶔さ摹皳Q擋期”。財報顯示，其全年營收增速驟降至0.98%，凈利潤大幅下滑35.37%。與此同時，黑貓投訴平臺上的消費者投訴悄然攀升。管理層動蕩隨之而來：2024年6月，財務(wù)總監(jiān)馮勇衛(wèi)在任職僅半年后辭職。
小熊電器已走到必須徹底變革的十字路口。李一峰意識到，依靠營銷驅(qū)動和品類擴張的增長模式已觸及天花板。他將第一刀砍向了產(chǎn)品線：縮減近30%的低效SKU，告別過去的“廣撒網(wǎng)”模式。戰(zhàn)略重心也從線上流量轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營。
2024年7月，小熊電器收購羅曼智能后，個護小家電營收暴增，成為新的增長引擎。在2025年AWE展會上，小熊電器首次推出覆蓋八大生活場景的解決方案，從單一廚電品牌向“廚房+生活+個護”的全場景轉(zhuǎn)型。李一峰也從質(zhì)量管控環(huán)節(jié)進行變革。
小熊電器將5大智能制造基地，以及2000平方米測試中心全面數(shù)字化，建立從需求洞察到體驗優(yōu)化的閉環(huán)系統(tǒng)。李一峰要求團隊每天處理數(shù)萬條用戶反饋，將品質(zhì)投訴解決在前端。出海也成為小熊電器逆勢翻盤的另一重要方向：2025年上半年，國外銷售收入達4.12億元，同比大幅增長138.84%。
目前來看，重塑小熊電器這場仗，李一峰贏得了初步的勝利：2025年上半年，小熊電器實現(xiàn)營收和利潤的雙增長，特別是凈利潤增速超過營收增速，反映出盈利能力的改善。
從公司層面來看，“小熊電器業(yè)績翻盤，也是降本增效的結(jié)果?！崩顦废颉敦斀?jīng)天下》透露道。上半年，小熊電器的費用率同比下降2.86個百分點。
這意味著運營效率提升，每單位收入對應(yīng)的成本下降，對利潤增長都起到了關(guān)鍵作用?！斑@兩年，員工工資越來越低，要求越提越高。”李樂說。
多名小熊電器前員工告訴《財經(jīng)天下》，加班很頻繁，小熊電器的人員流動性較大，以至于在廣東順德容桂這個小家電之都，只要碰到行業(yè)內(nèi)的人，就很有可能在小熊電器待過。對于以上問題，《財經(jīng)天下》聯(lián)系小熊電器，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
無論如何，員工的悲歡，并不妨礙小熊電器業(yè)績翻盤。究其原因，還歸功于國家補貼等行業(yè)政策利好。小熊電器借此機會，成立了廚房事業(yè)部并調(diào)整產(chǎn)品策略，成功實現(xiàn)了客單價的增長。盡管對小熊產(chǎn)品質(zhì)量諸多抱怨，但不少消費者邊抱怨邊買。
這背后，是小熊電器精準的商業(yè)策略，以及當前消費市場特點共同作用的結(jié)果。小熊電器前員工宋嬌向《財經(jīng)天下》總結(jié)道，“萌系”設(shè)計切中年輕人審美，親民價格降低嘗試門檻，營銷“種草”激發(fā)沖動消費，產(chǎn)品快速迭代持續(xù)創(chuàng)造新鮮感。
也就是說，在特定的預(yù)算和場景下，其產(chǎn)品提供的即時情感滿足、場景解決方案和較低的試錯成本，暫時壓過了對長期耐用性的擔憂。不過，該模式也暗藏風(fēng)險。隨著市場競爭從“顏值”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”，“如果小家電不能盡快補上質(zhì)量和技術(shù)的短板，當前這種微妙的平衡或許難以持續(xù)。”劉步塵認為。
這并非無稽之談。盡管小熊電器在嘗試轉(zhuǎn)型，但要想成功非一日之功。眼下，養(yǎng)生壺炸裂引發(fā)的爭議，算是給這個“創(chuàng)意小家電第一股”再次敲響警鐘。
李樂見過李一峰，“戴著眼鏡，長相斯文?！边@符合技術(shù)理工男的畫像。對于李一峰而言，這場轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎業(yè)績報表，更是一場企業(yè)生存邏輯的徹底重構(gòu)?！坝眯⌒艿娜擞肋h不會老去?！敝?jīng)濟學(xué)家香帥曾這樣評價。但如今的小熊電器，正經(jīng)歷著成長的煩惱。
（文中人物李樂、宋嬌、林薇為化名）