文 | C2CC新傳媒
近日，百年美妝巨頭科蒂集團(tuán)（Coty）正式宣布，對(duì)旗下規(guī)模達(dá)12億美元（約85.43 億元）的大眾彩妝部門啟動(dòng)全面戰(zhàn)略評(píng)估，合作、資產(chǎn)剝離、分拆等方案均在考量范圍內(nèi)。
此次評(píng)估涉及的品牌，均為消費(fèi)者熟知的大眾彩妝代表——封面女郎（CoverGirl）、凱莉美妝（Kylie Cosmetics）、蜜絲佛陀（Max Factor）、芮謎（Rimmel）與莎莉漢森（Sally Hansen）。
盡管科蒂尚未公布具體時(shí)間表，但在2025財(cái)年業(yè)績(jī)承壓的背景下，市場(chǎng)普遍將此次戰(zhàn)略調(diào)整視為其自救的關(guān)鍵一步。
大眾彩妝成“拖油瓶”，虧損600%倒逼戰(zhàn)略收縮
業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，是此次科蒂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的最直接動(dòng)因。
根據(jù)其2025財(cái)年（2024年7月1日-2025年6月30日）財(cái)報(bào)，科蒂全年凈收入58.93億美元，同比下降4%，凈虧損更是達(dá)到3.81億美元，而上年同期仍實(shí)現(xiàn)7620萬美元盈利，虧損幅度同比擴(kuò)大超600%。
這份成績(jī)單中，大眾美妝部門的表現(xiàn)尤為刺眼：全年凈收入20.73億美元，同比下滑8%，成為拖累科蒂業(yè)績(jī)的“重災(zāi)區(qū)”。
進(jìn)一步拆解大眾美妝部門的困境，其問題更顯突出：
1.大眾彩妝業(yè)務(wù)受雙重沖擊持續(xù)低迷：一方面美國(guó)市場(chǎng)需求疲軟，另一方面消費(fèi)者偏好向高端化轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致業(yè)務(wù)已連續(xù)四個(gè)季度下滑，第四季度跌幅更是擴(kuò)大至12%；
2.護(hù)膚業(yè)務(wù)同樣承壓：科蒂為此計(jì)提2.128億美元資產(chǎn)減值，這一數(shù)據(jù)直接印證了歐美市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性壓力。
與之形成鮮明對(duì)比的是科蒂的香水業(yè)務(wù)，作為集團(tuán)的壓艙石，其全年銷售額占比超60%，且各價(jià)位段全面開花：高端香水增長(zhǎng)2%、大眾香水增長(zhǎng)8%、超高端香水增長(zhǎng)9%，成為集團(tuán)唯一的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。即便在表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的高端美妝部門，也需依靠香水業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)抵消彩妝與護(hù)膚的疲軟，才勉強(qiáng)維持住1%的同比跌幅。
事實(shí)上，大眾彩妝線的疲軟并非短期問題。近年來，消費(fèi)需求愈發(fā)多元，國(guó)貨大眾品牌憑借高性價(jià)比與快速迭代的優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，科蒂旗下封面女郎、蜜絲佛陀、芮謎等大眾彩妝品牌逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且從往年財(cái)報(bào)來看，這些品牌對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)本就有限。
在此背景下，剝離表現(xiàn)不佳的大眾彩妝線、聚焦高端美容與香水業(yè)務(wù)，成為科蒂緩解業(yè)績(jī)壓力、優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的必然選擇。
授權(quán)之困：GUCCI敲響警鐘，“中介模式”脆弱性凸顯
如果說大眾彩妝的拖累是科蒂的外憂，那么核心授權(quán)品牌的不確定性則是其內(nèi)患。
科蒂旗下雖手握50多個(gè)香水和美妝品牌，但多數(shù)并非自有，而是依賴授權(quán)代理模式運(yùn)營(yíng)。這種模式曾幫助科蒂快速切入高端市場(chǎng)，其中GUCCI美妝業(yè)務(wù)更是成為集團(tuán)重要收入來源。
然而，隨著奢侈品集團(tuán)紛紛尋求自主運(yùn)營(yíng)美妝業(yè)務(wù)，科蒂的授權(quán)護(hù)城河正逐漸崩塌。目前，開云集團(tuán)（GUCCI母公司）已率先收回Bottega Veneta等品牌的美妝授權(quán)，而GUCCI美妝授權(quán)協(xié)議也將在2028年到期，科蒂極有可能失去這一“靠山”。
無獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)香水代理龍頭穎通控股的遭遇，更直觀地暴露了授權(quán)代理模式的致命短板。盡管穎通手握愛馬仕、梵克雅寶等72個(gè)國(guó)際大牌代理權(quán)，2025年?duì)I收達(dá)20.83億元，且香水品類占比超80%，但99%的收入依賴外部授權(quán)的模式，讓其時(shí)刻面臨失權(quán)即失收的風(fēng)險(xiǎn)。
2022年，因某核心奢侈品牌終止合作，穎通收入驟降25.5%；截至2025年，其62.3%的品牌授權(quán)協(xié)議將在3年內(nèi)到期，22個(gè)關(guān)鍵授權(quán)甚至不足1年，業(yè)績(jī)雪崩的隱患始終存在。
國(guó)際奢侈品巨頭的戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)一步加劇了授權(quán)模式的危機(jī)。歷峰集團(tuán)終止Dunhill與Inter Parfums的授權(quán)協(xié)議，LVMH集團(tuán)不斷強(qiáng)化自有美妝部門的運(yùn)營(yíng)能力，越來越多的奢侈品品牌意識(shí)到，美妝業(yè)務(wù)不僅是收入來源，更是品牌形象延伸的重要載體。
當(dāng)品牌方紛紛“收回權(quán)柄”，依賴授權(quán)的企業(yè)如同失去根基的浮萍，隨時(shí)可能被行業(yè)浪潮打翻。
美妝行業(yè)“兩端擠壓”加劇，品牌所有權(quán)成護(hù)城河
科蒂的困境并非個(gè)例，而是美妝行業(yè)深層變革的縮影。
當(dāng)前，行業(yè)價(jià)值正加速向兩端集中：一端是擁有強(qiáng)大品牌力的高端產(chǎn)品，憑借稀缺性、文化屬性和情感價(jià)值，牢牢占據(jù)高凈值消費(fèi)者市場(chǎng)；另一端則是具備極致性價(jià)比和快速反應(yīng)能力的國(guó)貨品牌，通過精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)者需求、靈活調(diào)整產(chǎn)品策略，在大眾市場(chǎng)快速崛起。而夾在中間的傳統(tǒng)大眾品牌，既缺乏高端品牌的溢價(jià)能力，又沒有國(guó)貨品牌的成本優(yōu)勢(shì)和迭代速度，生存空間被不斷擠壓。
資本市場(chǎng)的估值邏輯也隨之改變。過去，企業(yè)的短期收入和規(guī)模是重要考量指標(biāo)，渠道控制力強(qiáng)的代理企業(yè)更受青睞；如今，投資者更看重商業(yè)模式的可持續(xù)性，品牌所有權(quán)和用戶連接能力成為關(guān)鍵。
穎通控股上市首日破發(fā)，科蒂市值持續(xù)低迷，都印證了“中介模式”已失去資本市場(chǎng)的信任。相反，擁有自有品牌矩陣的歐萊雅、資生堂等國(guó)際集團(tuán)，以及憑借差異化定位崛起的國(guó)貨品牌如花西子、珀萊雅，更能獲得資本的認(rèn)可。
在此背景下，科蒂的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略正進(jìn)一步聚焦，以高端香水為核心，依托這一強(qiáng)勢(shì)品類拉動(dòng)集團(tuán)整體增長(zhǎng)；同時(shí)，未來將針對(duì)平價(jià)定位、互補(bǔ)性強(qiáng)且利潤(rùn)空間豐厚的香水噴霧品類加大推新力度，預(yù)計(jì)未來12個(gè)月內(nèi)將有十余個(gè)品牌落地新品，例如adidas、Bruno Banani等香水品牌將推出新品。此外，科蒂還表示，未來護(hù)膚仍是重點(diǎn)，將穩(wěn)步發(fā)展這一業(yè)務(wù)，但保持對(duì)投資水平的警惕。
從1904年創(chuàng)立至今，科蒂見證了全球美妝行業(yè)的百年變遷，此次從規(guī)模擴(kuò)張到利潤(rùn)聚焦、從大眾彩妝到高端香水的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的被動(dòng)調(diào)整，更是主動(dòng)擁抱行業(yè)變革的選擇。對(duì)于這家百年企業(yè)而言，未來的關(guān)鍵不僅在于能否順利剝離低效資產(chǎn)、鞏固香水霸主地位，更在于能否在高端化、科技化、個(gè)性化的行業(yè)新趨勢(shì)中，找到中國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)的增長(zhǎng)密碼。
科蒂的轉(zhuǎn)型，亦是傳統(tǒng)美妝巨頭在下行周期中集體困境的縮影。當(dāng)行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，如何在變革中找準(zhǔn)核心優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)，成為所有玩家的必答題。