文｜新聲Pro 張書(shū)涵（上海）
編輯 | 張一童（上海）
下線城市對(duì)漫展的需求往往比一二線更迫切，對(duì)這里的年輕人來(lái)說(shuō)，漫展不只是一場(chǎng)臨時(shí)的娛樂(lè)活動(dòng)，更是為數(shù)不多能集中體驗(yàn)二次元內(nèi)容、當(dāng)面結(jié)識(shí)同好的機(jī)會(huì)。也正是這份需求，讓縣城市場(chǎng)憑借更低的成本、更旺盛的消費(fèi)期待、更易實(shí)現(xiàn)的逛展預(yù)期等，成為二次元文化下沉的新陣地。
占據(jù)了超過(guò)90%的流行文化和生活方式討論，北上廣和新一線城市在全國(guó)土地的實(shí)際占比僅3%。 在此之外，地級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊的土地占比達(dá)到97%，人口占比約84%。這個(gè)廣闊的市場(chǎng)正在展現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)力，同時(shí)又有著未被滿(mǎn)足的巨大內(nèi)容缺口。根據(jù)中國(guó)電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2024上半年全國(guó)新開(kāi)影院合計(jì)391家，其中位于縣城的約有150家，占到了總數(shù)的38.4%。在「本地娛樂(lè)」系列，新聲Pro將持續(xù)關(guān)注那些正在地方崛起的新興內(nèi)容市場(chǎng)，它們有些是一二線內(nèi)容體驗(yàn)的下沉，有些是本地消費(fèi)生態(tài)下的獨(dú)特產(chǎn)物，但都是當(dāng)下內(nèi)容市場(chǎng)最重要的增量。
2025年7月過(guò)半，在北京上大學(xué)的七恒千回到貴州老家甕安過(guò)暑假，偶然在B站會(huì)員購(gòu)上看到自家縣城過(guò)些天竟然要辦漫展，「這真是有史以來(lái)第一次」。他打開(kāi)地圖確認(rèn)了好幾眼，有二次元攝影副業(yè)的他決定花50塊錢(qián)買(mǎi)票去「嘗嘗咸淡」，順便拓展業(yè)務(wù)。
時(shí)間來(lái)到周六，漫展選址在一家酒店的宴會(huì)廳里，一眼看得到頭。七恒千早早帶著相機(jī)和燈架找了個(gè)空地?cái)[開(kāi)陣勢(shì)，旁邊還有兩個(gè)「同行」，都是中學(xué)生，場(chǎng)照拍攝服務(wù)收費(fèi)僅5-10元一張。
七恒千對(duì)縣城的二次元氛圍有著充分的心理預(yù)期，在一個(gè)谷子店數(shù)量一只手都數(shù)得過(guò)來(lái)的小地方，平時(shí)幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)結(jié)識(shí)同好。然而，漫展的人氣還是出乎了他的意料，「甕安原來(lái)有這么多二次元?！?/p>
雖然游客以中學(xué)生居多，但個(gè)別coser的妝造質(zhì)量并不遜色大展，這次七恒千為一位cos《文豪野犬》IP角色中島敦的女生拍攝的場(chǎng)照在小紅書(shū)上收獲了400多點(diǎn)贊?；顒?dòng)結(jié)束后，漫展游客群里也有更多愛(ài)好者找他約拍，這下放假回家的時(shí)候，相機(jī)就不用吃灰了。
七恒千VLOG截圖
麻雀雖小，五臟俱全。舞臺(tái)表演、隨機(jī)舞蹈、游戲攤位…… 這場(chǎng)略顯簡(jiǎn)陋卻依舊熱鬧的漫展，是當(dāng)下地方漫展快速發(fā)展的一個(gè)縮影。二次元文化熱度高漲至今，當(dāng)上海、北京等一線城市漫展逐漸進(jìn)入高成本、同質(zhì)化階段，下線城市的需求缺口卻更加凸顯：和一二線隨處可見(jiàn)的二次元主題餐廳、常態(tài)化同人集市、線下cos集會(huì)不同，很多縣城里甚至沒(méi)有幾家谷子店，只能在文具店和精品店進(jìn)行周邊消費(fèi)，日常缺乏能接觸二次元內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景和打破社交壁壘的線下空間。
正因此，下線城市對(duì)漫展的需求往往比一二線更迫切，對(duì)這里的年輕人來(lái)說(shuō)，漫展不只是一場(chǎng)臨時(shí)的娛樂(lè)活動(dòng)，更是為數(shù)不多能集中體驗(yàn)二次元內(nèi)容、當(dāng)面結(jié)識(shí)同好的機(jī)會(huì)。也正是這份需求，讓縣城市場(chǎng)憑借更低的成本、更旺盛的消費(fèi)期待、更易實(shí)現(xiàn)的逛展預(yù)期等，成為二次元文化下沉的新陣地。它們或許沒(méi)有大 IP、頭部嘉賓，卻用貼近本地的玩法，填補(bǔ)了縣城年輕人的娛樂(lè)空白，聯(lián)結(jié)起本地的同好社群網(wǎng)絡(luò)。
被看見(jiàn)的需求
打開(kāi)B站會(huì)員購(gòu)，可以在漫展演出板塊看到全國(guó)各地大部分的漫展票務(wù)情況。如果把所在地設(shè)在上海，每周末的小型漫展，加上大悅城的IP快閃店，二次元活動(dòng)不會(huì)少于兩位數(shù)。
一名從業(yè)多年的上海漫展主辦告訴我們，在供給大量溢出的現(xiàn)狀之下，上海的小漫展賣(mài)出300張票就算「合格」；要是想擴(kuò)大規(guī)模，1000人次就得找至少2000平的場(chǎng)地，還得負(fù)擔(dān)大場(chǎng)地的中央空調(diào)費(fèi)用，頭部嘉賓的出場(chǎng)費(fèi)高達(dá)幾十萬(wàn)，卻「只能值回成本，別想多賺錢(qián)」。
與此同時(shí)，河南焦作一家主辦租借養(yǎng)老院700-800平的展廳辦展，非節(jié)假日都能賣(mài)到1000多張票。山東濰坊的SWG漫展更是擁有8000平場(chǎng)地的施展空間，同樣是接待300多人，主辦方老蔡已經(jīng)安排上了餐標(biāo)水平過(guò)硬的「流水席」，票價(jià)只需80。一名游客在抖音上曬出漫展現(xiàn)場(chǎng)「吃席」的視頻點(diǎn)贊超過(guò)56萬(wàn)，評(píng)論區(qū)滿(mǎn)是羨慕的聲音。
與一線城市的「擁擠」不同，縣城市場(chǎng)還有大量未被滿(mǎn)足的需求。
吉他從中學(xué)起就開(kāi)始參加貴陽(yáng)的大小漫展，現(xiàn)在已經(jīng)工作一年多，最近的一次從家里打車(chē)去場(chǎng)館只需要5分鐘。坦白來(lái)講，她對(duì)本地漫展的質(zhì)量并不十分滿(mǎn)意，但每每有時(shí)間精力，她還是會(huì)約上親友去漫展碰面玩耍。「雖然現(xiàn)在大家普遍對(duì)二次元的接受度高一些了，但我們這兒變化沒(méi)有那么快，還是圈地自萌?！?/p>
吉他注意到，人氣商圈中經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)改造的二次元街區(qū)，事實(shí)上入口相當(dāng)隱蔽，與核心門(mén)店也隔著一段距離，第一次去很難發(fā)現(xiàn)。她想，這是二次元文化依然被隔絕特殊對(duì)待的一種表現(xiàn)。而漫展，總歸是提供了一個(gè)相對(duì)安全的結(jié)界，同好可以在其中充分交流，不用面對(duì)城區(qū)里因?yàn)閷?duì)二次元文化不甚理解而投來(lái)的異樣眼光。
七恒千以前也去過(guò)省會(huì)貴陽(yáng)的漫展，但有時(shí)候高速過(guò)路費(fèi)都要90元，比門(mén)票還貴；來(lái)回還得花一天時(shí)間，性?xún)r(jià)比很低。而甕安本地的漫展，交通加上門(mén)票遠(yuǎn)不到90，距離更是近得「來(lái)得及中午回家吃飯」，在這個(gè)意義上，他也更需要本地漫展。
「縣城觀眾對(duì)二次元的渴望，是一線城市沒(méi)法比的?！箤I(yè)務(wù)重心向河南轉(zhuǎn)移的上海主辦給我們舉例，上海賣(mài)不掉的奧特曼舞臺(tái)劇，在鄭州大劇院1800人場(chǎng)地直接售罄，還被咨詢(xún)包場(chǎng)。他不禁設(shè)想，要是能請(qǐng)到日本聲優(yōu)來(lái)河南，門(mén)票會(huì)直接賣(mài)爆；可在上海，這類(lèi)嘉賓每周都有，觀眾早就膩了。
縣城漫展整體具有稀缺性，存在即是吸引力。玄野常年在?？趯W(xué)習(xí)工作，幾乎每個(gè)周末她都會(huì)cosplay和朋友出去玩來(lái)調(diào)節(jié)生活和工作壓力，或是訂一個(gè)民宿團(tuán)建，或是去舞蹈室錄舞。照顧到大量中學(xué)生愛(ài)好者，?？诘拇笳勾蠖嘣谖逡?、十一等法定節(jié)假日舉辦。對(duì)玄野而言，漫展的嘉賓選擇已經(jīng)不太會(huì)影響她買(mǎi)票與否，二次元線下活動(dòng)已經(jīng)是她的硬性需求、生活日常。這個(gè)國(guó)慶假期，她也已經(jīng)申請(qǐng)好「COS自由行」（經(jīng)審核后高質(zhì)量coser可以免票入場(chǎng)自由活動(dòng)的一種漫展參與方式）：「我要去線下吸人的「精氣」了！」
本土化連接本地人
縣城漫展想要成功，不在于復(fù)制一線城市的「高大上」，而在于適配縣城的「接地氣」。從場(chǎng)地到內(nèi)容，都需要與當(dāng)?shù)貙?shí)情緊密結(jié)合。
場(chǎng)地選擇上，省錢(qián)方便是第一原則。大多數(shù)縣城漫展都是從商場(chǎng)中庭或酒店宴會(huì)廳開(kāi)始的。丸丸從有自己舉辦漫展的想法到落地僅僅只用了5天，她和湖南寧鄉(xiāng)本地的一家商場(chǎng)合作，商場(chǎng)免租金，漫展活動(dòng)聚人氣，實(shí)現(xiàn)雙贏，兩年來(lái)寧鄉(xiāng)槿韶漫展已經(jīng)成功舉辦了十二屆。
深諳商場(chǎng)的空間開(kāi)放性和場(chǎng)地局限性，丸丸在活動(dòng)環(huán)節(jié)上因地制宜，設(shè)計(jì)了例如商場(chǎng)尋寶等游戲活動(dòng)，盡可能地豐富游客體驗(yàn)；她在游戲攤位的獎(jiǎng)勵(lì)上也花了很多功夫，提供了優(yōu)厚的谷子和各類(lèi)同人制品作為福利，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的積極性。
另一方面，丸丸也很注重與游客朋友們的溝通，「我們非常聽(tīng)勸」，想要簽繪墻、空調(diào)溫度不夠低等等，工作人員都做到立即反饋，漫展在本地愛(ài)好者中積累了很好的口碑。一些本地IP的用戶(hù)在官號(hào)評(píng)論區(qū)表示，甚至比省會(huì)長(zhǎng)沙的萌卡、ACG等大型展會(huì)氛圍都好。
游客畫(huà)像以中學(xué)生為主是縣城漫展的共識(shí)，所以把定價(jià)打下來(lái)也是很有必要的。如果說(shuō)一線城市漫展普通票售價(jià)在80-150元之間，縣城則定在50-80元，很多時(shí)候票價(jià)還包含一杯免費(fèi)飲品。而丸丸所辦的這類(lèi)商場(chǎng)漫展更是全免費(fèi)，「希望學(xué)生們不要因?yàn)闆](méi)錢(qián)就錯(cuò)過(guò)，大家能一起玩就好了?！?/p>
在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，縣城漫展也需緊扣本地喜好。正如北京漫展在配音演員的邀請(qǐng)上更方便，上海漫展在日音唱見(jiàn)、舞見(jiàn)的資源儲(chǔ)備上更豐富，對(duì)于預(yù)算和曝光度都有限的縣城漫展而言，邀請(qǐng)嘉賓不能追著一線流量，甚至不是必選項(xiàng)。以河南為例，本地有很多抖音、小紅書(shū)千粉量級(jí)的cosplay博主，除了嘉賓邀請(qǐng)，開(kāi)放更多「COS自由行」名額也是吸引人氣的手段之一。
SWG把山東「吃席」文化搬進(jìn)漫展，主辦方老蔡透露，下次夜場(chǎng)還將根據(jù)上次的游客反饋分設(shè)經(jīng)典菜桌和甜口桌，國(guó)慶期間的360張票已經(jīng)迅速售罄。值得一提的是，老蔡作為宅舞資深?lèi)?ài)好者，對(duì)自己的漫展調(diào)性也有偏好：在白天的場(chǎng)館活動(dòng)中，舞臺(tái)表演是重中之重，會(huì)玩wota藝的觀眾數(shù)量也多，老蔡自信地說(shuō)他們的舞臺(tái)在山東所有漫展中也是「能打的」。嘉賓選擇上，他也更傾向于邀請(qǐng)B站的舞見(jiàn)、知名的宅舞比賽獲獎(jiǎng)選手，比如團(tuán)隊(duì)7月在山東壽光舉辦的SG漫展舞臺(tái)嘉賓就有兮白、三水菌子、BDF2024單雙組金獎(jiǎng)組合「DBI-白祈靳風(fēng)」，「這些人粉絲沒(méi)那么多，但能和大家玩到一起」。
對(duì)縣城年輕人而言，漫展不只是一場(chǎng)單純的娛樂(lè)活動(dòng)，更像是精神需求的補(bǔ)給站，也是社交關(guān)系的必要連接器。七恒千在漫展上加了20多個(gè)本地同好的聯(lián)系方式；吉他幾年前在漫展認(rèn)識(shí)的好友現(xiàn)在依然經(jīng)常約飯；丸丸的漫展群里有粉絲從第一屆追隨到現(xiàn)在，「槿韶見(jiàn)證了我入坑二次元的全部時(shí)間」。
更難得的是，這種社群還在延伸。每一個(gè)漫展游客群在活動(dòng)后也幾乎都保持著消息「999+」的活躍度，大家在群里擴(kuò)列聊天，約定展后約飯、周末拍外景，把漫展的一面之緣發(fā)展成關(guān)系更親密的現(xiàn)實(shí)好友。
為愛(ài)發(fā)電能走到哪一步
縣城漫展的主辦方，大多帶著鮮明的「玩家底色」，而非專(zhuān)業(yè)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)。他們中既有像丸丸這樣的年輕愛(ài)好者，最初只是為了讓身邊的二次元朋友有處相聚，從學(xué)生時(shí)代起開(kāi)始找場(chǎng)地操辦活動(dòng)，如今靠接妝、P 圖等二次元相關(guān)兼職收入反哺漫展，「賺的錢(qián)都投進(jìn)去，不虧就是贏」。老蔡和朋友則是深耕多年的資深玩家，核心團(tuán)隊(duì)5人全是80后、90后二次元愛(ài)好者，每個(gè)人都有其他本職工作，辦展9年來(lái)累計(jì)虧損40萬(wàn)元，卻始終堅(jiān)持，「做漫展就是圖個(gè)喜歡」。
這些本地主辦的團(tuán)隊(duì)規(guī)模普遍小巧，多則四五人，少則兩三摯友。運(yùn)營(yíng)中沒(méi)有復(fù)雜的層級(jí)分工，更多是一人多崗的全能模式，從對(duì)接場(chǎng)地、策劃活動(dòng)到現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)，往往由核心成員親力親為。更特別的是，不少團(tuán)隊(duì)里還藏著從普通游客轉(zhuǎn)為主辦團(tuán)的成員，比如老蔡團(tuán)隊(duì)中就有2023年因認(rèn)同其運(yùn)營(yíng)理念而加入的觀眾，帶著對(duì)漫展的熱愛(ài)從參與者變成共建者：「認(rèn)同我們的理念，出錢(qián)又出力，成了合伙人」。這種「從受眾中來(lái)」的特質(zhì)，也讓他們更懂縣城游客的需求，讓漫展多了一份熟人聚會(huì)般的親切感。
玄野和親友一起去漫展
與之相對(duì)的，是近年來(lái)逐漸滲透縣城市場(chǎng)的外來(lái)資本。在國(guó)內(nèi)漫展行業(yè)中，以上海為代表的一線城市已陷入高度內(nèi)卷，不僅數(shù)量眾多，而且場(chǎng)地成本居高不下，還需分?jǐn)側(cè)肆?、宣發(fā)等支出，更伴隨舉報(bào)頻發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，中小團(tuán)隊(duì)生存空間被大幅壓縮。在這種壓力之下，一些上海漫展團(tuán)隊(duì)將目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，例如河南就因人口基數(shù)、人群消費(fèi)潛力與地理輻射能力綜合評(píng)估較好，成為一個(gè)重要遷移目的地。
據(jù)一位從上海來(lái)到河南深耕二次元市場(chǎng)的從業(yè)者透露，鄭州目前的頭部漫展主辦，多數(shù)就來(lái)自上海。他們攜帶著一線城市成熟的運(yùn)營(yíng)模式與充足的資金優(yōu)勢(shì)，落地后會(huì)優(yōu)先瞄準(zhǔn)省會(huì)鄭州及重點(diǎn)縣市如焦作、新鄉(xiāng)的會(huì)展中心等優(yōu)質(zhì)場(chǎng)地，精準(zhǔn)搶占核心資源。而原本在本地市場(chǎng)占據(jù)主流的主辦團(tuán)隊(duì)，因資源與實(shí)力差距失去了競(jìng)爭(zhēng)力，只能退守到社區(qū)活動(dòng)中心、酒店宴會(huì)廳等小型場(chǎng)地舉辦展會(huì)，市場(chǎng)格局隨之發(fā)生明顯變化。
從商業(yè)化現(xiàn)狀來(lái)看，縣城漫展盈利難、模式相對(duì)單一，成本壓力始終存在，多數(shù)本地主辦的收入高度依賴(lài)門(mén)票，而票價(jià)又普遍親民。但熱愛(ài)與創(chuàng)新，仍在為縣城漫展尋找出路。河南新鄉(xiāng)的成熟團(tuán)隊(duì)正在改造空置舊倉(cāng)庫(kù)，試圖打造「漫展+livehouse+工作室」的二次元產(chǎn)業(yè)園，以期形成產(chǎn)業(yè)鏈從而降低成本。山東老蔡團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)卣３种押玫暮献鳒贤?，正在?jì)劃充分利用資源，聯(lián)合畜牧局設(shè)寵物區(qū)、辦領(lǐng)養(yǎng)會(huì)等打造「寵物友好展」，「這個(gè)一線城市好像也沒(méi)有吧」。
「縣城漫展不用跟一線比規(guī)模、比IP，把本地觀眾服務(wù)好就夠了?！估喜炭偨Y(jié)道。更貼近本地需求，更注重社群聯(lián)結(jié)，更有地域特色或許才是縣城漫展的底色，它們可能不會(huì)成為行業(yè)巨頭，卻能持續(xù)為縣域年輕人提供「家門(mén)口的快樂(lè)」，成為中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)下沉中「最扎實(shí)、最溫暖」的一環(huán)。
正如丸丸所說(shuō)，盡管自己組織漫展以來(lái)生活也發(fā)生了很多負(fù)面變化，但每次看到同好拿著抽獎(jiǎng)徽章，看到她們?cè)诼股险J(rèn)識(shí)新朋友，就覺(jué)得自己的想法是有意義的。「漫展是大家的精神角落，只要有人期待，還是會(huì)想一直辦下去。」