文 | 財(cái)天COVER 易浠
編輯 | 吳躍
01、阿里股價(jià)大漲18%
9月1日，港股上市公司阿里巴巴股價(jià)跳空大漲，最終每股報(bào)收137.1港元，上漲18.5%，總市值一天漲了4081億港元至2.61萬(wàn)億港元。
前一個(gè)交易日，阿里巴巴剛遞交2026財(cái)年第一季度成績(jī)單，收入2476.52億元，同比增長(zhǎng)2%。若不考慮已出售的高鑫零售和銀泰，收入同比增長(zhǎng)10%。凈利潤(rùn)為431.16億元，同比增長(zhǎng)76%，超市場(chǎng)預(yù)期。
8月29日晚上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡還在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，公布了一組重要數(shù)據(jù)：淘寶閃購(gòu)日訂單峰值已達(dá)1.2億單，周日均訂單量為8000萬(wàn)單，月度交易買家數(shù)突破3億，較4月增長(zhǎng)200%。這一組數(shù)據(jù)不僅刷新了即時(shí)零售行業(yè)的單日訂單紀(jì)錄，還標(biāo)志著淘寶閃購(gòu)在規(guī)模和心智上的階段性目標(biāo)已超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。
接近阿里的人士宋楓還記得，4個(gè)月前，這個(gè)被阿里寄予厚望的業(yè)務(wù)才剛剛升級(jí)上線。彼時(shí)，幾乎所有人都在猜測(cè)，回到阿里權(quán)力中心的蔣凡，能否憑借淘寶閃購(gòu)再打一場(chǎng)翻身仗？阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)出來(lái)后，不少人感慨，蔣凡不僅又打贏了一場(chǎng)勝仗，還讓淘寶閃購(gòu)成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要助推器。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在淘寶閃購(gòu)快速增長(zhǎng)的推動(dòng)下，當(dāng)季阿里的中國(guó)電商集團(tuán)客戶管理收入為892.52億元，同比增長(zhǎng)10%。8月前三周，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)淘寶App的月度活躍用戶同比增長(zhǎng)25%，電商業(yè)務(wù)月度活躍消費(fèi)者和日訂單量持續(xù)創(chuàng)新高。
蔣凡透露，“閃購(gòu)作為一個(gè)更高頻的場(chǎng)景，拉動(dòng)淘寶8月DAU增長(zhǎng)20%，帶動(dòng)手淘大盤用戶活躍天數(shù)上升。流量的上漲帶來(lái)廣告和客戶管理收入的提升”。這意味著，自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速的淘寶閃購(gòu)，與阿里核心電商業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)高頻的即時(shí)零售需求，激活了整個(gè)平臺(tái)的流量和商業(yè)化能力。
過(guò)去4個(gè)月，淘寶閃購(gòu)像一條鯰魚，攪動(dòng)著即時(shí)零售的商業(yè)格局。在電話會(huì)上，蔣凡多次強(qiáng)調(diào)淘寶閃購(gòu)的增長(zhǎng)速度，以及市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)。這有據(jù)可依：7月以來(lái)，行業(yè)日訂單總量從1億增長(zhǎng)至2億，淘寶閃購(gòu)貢獻(xiàn)了主要增量。
不過(guò)，高額補(bǔ)貼和市場(chǎng)投入的加大也侵蝕了阿里的利潤(rùn)。2026財(cái)年第一季度（2025年4月1日至6月30日），阿里銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)531.78億元，同比增長(zhǎng)62.6%，占收入比重提升8.1個(gè)百分點(diǎn)至21.5%。過(guò)往承擔(dān)著阿里利潤(rùn)奶牛角色的中國(guó)電商集團(tuán)的掙錢能力也罕見(jiàn)出現(xiàn)下滑，經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅及攤銷前利潤(rùn)）同比下滑21%至383.89億元，短短一個(gè)季度少賺了103.64億元。至于原因，阿里在財(cái)報(bào)里解釋稱，主要是對(duì)淘寶閃購(gòu)以及用戶體驗(yàn)、用戶獲取和科技的投入所致。
在電話會(huì)上，阿里管理層多次強(qiáng)調(diào)，本季度的利潤(rùn)下滑和費(fèi)用增長(zhǎng)是主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，是為了在即時(shí)零售和AI+云兩大戰(zhàn)略方向上進(jìn)行大規(guī)模投入，以換取未來(lái)的增長(zhǎng)空間和市場(chǎng)地位。
蔣凡稱，7、8月因運(yùn)力緊張進(jìn)行了大規(guī)模額外投入，但他強(qiáng)調(diào)，“不能拋開規(guī)模談效率”。他認(rèn)為，過(guò)去由于市場(chǎng)份額差距較大，討論經(jīng)營(yíng)效率意義有限，當(dāng)前淘寶閃購(gòu)已實(shí)現(xiàn)規(guī)模領(lǐng)先，下一步將聚焦提升單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）和履約效率。
盡管付出了利潤(rùn)下滑的代價(jià)，但淘寶閃購(gòu)對(duì)阿里的戰(zhàn)略意義，并不止于數(shù)字上的增長(zhǎng)。從手淘DAU、廣告收入和客戶營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)來(lái)看，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)高頻即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景激活了淘寶生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。
02、淘寶閃購(gòu)奇襲4個(gè)月
蔣凡是如何在短短4個(gè)月的時(shí)間里，讓淘寶閃購(gòu)迅猛崛起的？
將時(shí)間拉回至2024年。彼時(shí)，阿里盡管保持著巨頭的體量，但已難掩創(chuàng)新乏力的疲態(tài)：集團(tuán)營(yíng)收增速放緩，核心電商業(yè)務(wù)面臨拼多多，以及抖音等平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額被不斷侵蝕。
如此背景下，蔣凡的回歸，被阿里創(chuàng)始人馬云寄予厚望。這年年底，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，蔣凡全面負(fù)責(zé)阿里中國(guó)電商業(yè)務(wù)，統(tǒng)管淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等業(yè)務(wù)，向集團(tuán)CEO吳泳銘匯報(bào)。不過(guò)，蔣凡面對(duì)的是一個(gè)棘手的局面：淘寶和天貓的增長(zhǎng)放緩，用戶活躍度面臨挑戰(zhàn)。
就在業(yè)內(nèi)為蔣凡捏了一把汗時(shí)，京東外賣的突然入場(chǎng)直接喚醒了阿里：原來(lái)可以通過(guò)即時(shí)零售的高頻去帶動(dòng)電商購(gòu)物的低頻交易。5月2日，淘寶閃購(gòu)全量上線，比原計(jì)劃提前了4天。淘寶閃購(gòu)?fù)七M(jìn)速度之所以超出所有人的預(yù)期，阿里高層的支持非常重要。
宋楓透露，馬云和吳泳銘對(duì)蔣凡的想法給予了全力支持：“馬云多次參與戰(zhàn)略會(huì)議，雖然不是直接決策，但他的思路深深影響著方向。吳泳銘賦予蔣凡極大的業(yè)務(wù)決策權(quán)，資金支持也給到了500億元的補(bǔ)貼。兩人還多次到杭州總部為蔣凡坐鎮(zhèn)?！庇辛烁邔拥娜χС郑Y凡采取的策略不可謂不激進(jìn)。
“9月1日之前，外賣的市場(chǎng)份額無(wú)論如何達(dá)到四成以上?！彼螚飨颉敦?cái)經(jīng)天下》說(shuō)，這是蔣凡給淘寶閃購(gòu)團(tuán)隊(duì)下達(dá)的軍令狀。為了達(dá)成目標(biāo)，蔣凡確實(shí)不計(jì)成本。
除向消費(fèi)者提供大額補(bǔ)貼，如“滿25減15”“18元免單”等紅包外，淘寶閃購(gòu)還面向商家投入超過(guò)10億元啟動(dòng)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，在費(fèi)率優(yōu)惠、專項(xiàng)補(bǔ)貼、專屬流量等多方面給予支持?！笆Y凡還從多個(gè)維度，讓一切資源都為即時(shí)零售讓路，真正做到又快又狠又準(zhǔn)?！?/p>
除資金層面的高額補(bǔ)貼，還有技術(shù)等資源的傾斜。如果即時(shí)零售著急開發(fā)項(xiàng)目，就立刻從其他部門調(diào)動(dòng)人；如果急需明星完成簽約，審批流程就加快，中間有卡點(diǎn)的話，直接上升到下一層報(bào)批。對(duì)于淘寶閃購(gòu)的崛起，蔣凡有一股誓要成功的決心。他需要再次證明自己的能力，不辜負(fù)馬云、吳泳銘對(duì)他的器重。
哪怕在“外賣大戰(zhàn)”最激烈期間，外界關(guān)于即時(shí)零售的輿論鋪天蓋地時(shí)，蔣凡也沒(méi)有停止推進(jìn)淘寶閃購(gòu)的想法。線上的廣告、線下的廣告位、簽約明星進(jìn)度、消耗發(fā)券、新招騎手等，這些事情沒(méi)有一個(gè)暫緩。這一決策在阿里內(nèi)部，也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。
“當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)部減慢了簽約明星的速度，但很快被上面否定了，快速進(jìn)入簽約流程里。”宋楓補(bǔ)充說(shuō)，如果代言費(fèi)跟預(yù)期的差不多就簽了，基本不用討價(jià)還價(jià)。有一次直接花了1億多元，簽了20多個(gè)明星。在蔣凡這個(gè)電商事業(yè)部絕對(duì)“一號(hào)位”的帶領(lǐng)下，淘寶閃購(gòu)從上到下都展現(xiàn)出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心。
不少人雖然是從別的部門調(diào)過(guò)來(lái)，但很快適應(yīng)了這場(chǎng)戰(zhàn)斗。畢竟，由于這些年阿里一直在擁抱變化，幾乎人人都是多面手。盡管技術(shù)部門加班成為常態(tài)，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)，技術(shù)整合并非最大的難點(diǎn)：阿里已擁有餓了么的即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施、蜂鳥即時(shí)配的物流網(wǎng)絡(luò)，以及超算平臺(tái)和地圖等基礎(chǔ)能力?！安簧俟δ苁强梢詮?fù)用的?！彼螚鹘忉屨f(shuō)。
真正的挑戰(zhàn)在于：如何打通不同業(yè)務(wù)的貨盤和價(jià)格體系，以及重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。為了快速吸引用戶，淘寶閃購(gòu)在營(yíng)銷上采取了多重策略，除大幅補(bǔ)貼、明星代言外，還有全域推廣等。以全域推廣為例，淘寶閃購(gòu)在微博、小紅書等平臺(tái)制造話題，線下甚至在杭州租用機(jī)器人和直升機(jī)進(jìn)行宣傳。
在全方位資源的傾斜，以及幾乎所有阿里人全力托舉下，淘寶閃購(gòu)上線6天超1000萬(wàn)單，上線27天超4000萬(wàn)單。到6月底，上線不到2個(gè)月，淘寶閃購(gòu)訂單超6000萬(wàn)單。到8月，淘寶閃購(gòu)日訂單量峰值達(dá)1.2億單，創(chuàng)行業(yè)新紀(jì)錄。
03、一場(chǎng)勝仗之下的暗潮
當(dāng)淘寶閃購(gòu)干得風(fēng)生水起時(shí)，也有質(zhì)疑聲隨之而來(lái)：這又是蔣凡用錢燒出來(lái)的一場(chǎng)勝仗！對(duì)此，宋楓有不同的看法：阿里有很多燒錢的業(yè)務(wù)，比如大潤(rùn)發(fā)、餓了么等，但很少有人能像蔣凡一樣能連續(xù)把多個(gè)項(xiàng)目做成功。
主導(dǎo)一場(chǎng)戰(zhàn)役，不僅僅看資金層面的投入，更要看一個(gè)人的綜合能力，包括錢重點(diǎn)用在什么時(shí)候，勝算有多大，怎么排兵布陣，各部門怎么配合等。很顯然，蔣凡具備這些能力。
在杭州阿里西溪園區(qū)，淘寶閃購(gòu)員工雖然忙碌，但臉上洋溢著笑容。“不少人私下議論，今年的年終獎(jiǎng)肯定會(huì)比去年多。畢竟，去年的年終獎(jiǎng)是縮水的?！辈贿^(guò)，這場(chǎng)看似勝利的戰(zhàn)役背后，暗潮也在涌動(dòng)。
蔣凡仍然面臨巨大的挑戰(zhàn)。首先，百億補(bǔ)貼能否持續(xù)投下去？阿里資金實(shí)力雄厚，但不是只做這件事，還有AI這場(chǎng)仗也要打。從2026財(cái)年第一季度往前追溯，過(guò)去四個(gè)季度，阿里在AI上已累計(jì)投入超過(guò)1000億元。僅2026財(cái)年第一季度，阿里在“AI+云”的資本支出就達(dá)到386億元。
其次，用戶進(jìn)來(lái)之后，真的像預(yù)判的那樣：標(biāo)簽更精準(zhǔn)了，用戶養(yǎng)成習(xí)慣了，履約效率更高了，幫助餓了么扭虧為盈了嗎？以餓了么為例，雖然其憑借淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)和優(yōu)化，但目前仍處于大規(guī)模投入期，尚未宣布全面扭虧為盈。
“再者，如果再有巨頭如拼多多沖進(jìn)來(lái)，以它的配送成本、供應(yīng)鏈、效率，會(huì)不會(huì)將價(jià)格打得更低？如果價(jià)格打得更低，蔣凡又該怎么去應(yīng)對(duì)？”宋楓追問(wèn)道。畢竟，拼多多追求極致的價(jià)格與效率這一優(yōu)勢(shì)很明顯。
從員工層面來(lái)看，很多人是借調(diào)過(guò)來(lái)的。當(dāng)淘寶閃購(gòu)發(fā)展到了平緩期，這場(chǎng)奇襲戰(zhàn)相當(dāng)于結(jié)束了，“是要一直打即時(shí)零售，還是回到本職業(yè)務(wù)上？如果12月停掉，明年三月的考核怎么辦？借調(diào)的人，回去能干什么？”宋楓解釋道，原來(lái)的業(yè)務(wù)都已擱置半年。對(duì)于這些，不少員工心里也沒(méi)底。這意味著，蔣凡要面對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部資源分配的雙重博弈。
對(duì)于以上問(wèn)題，蔣凡也試圖通過(guò)一些行動(dòng)來(lái)解決?！敦?cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，阿里正計(jì)劃通過(guò)多種方式進(jìn)一步提升履約效率。這包括優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，如提升老客占比以降低獲客成本；優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，如增加高客單價(jià)的正餐和零售訂單占比，以及穩(wěn)定訂單規(guī)模后降低物流成本。這些舉措能在保持用戶現(xiàn)有優(yōu)惠力度的情況下，將淘寶閃購(gòu)單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）的虧損縮減。
“這段時(shí)間以來(lái)，技術(shù)部的員工幾乎每天凌晨加班，只為在沒(méi)有那么高的訂單密度情況下，從技術(shù)層面更合理地安排訂單給騎手。”宋楓透露說(shuō)，再加上合理規(guī)劃路線，騎手的送單數(shù)量更多、效率更高，就不會(huì)有投訴送得慢、騎手掙不著錢、快遞員不夠等情況出現(xiàn)。
淘寶閃購(gòu)的百億補(bǔ)貼行動(dòng)，也從“上山”到“下坡”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，“秋奶”活動(dòng)結(jié)束后，阿里的補(bǔ)貼力度已回落到外賣大戰(zhàn)“前半段”的水平?！敦?cái)經(jīng)天下》了解到，在8月中旬之前，蔣凡給相應(yīng)部門下達(dá)了指標(biāo)，根據(jù)淘寶閃購(gòu)的用戶留存情況，將原本給用戶優(yōu)惠的券，向非餐飲跟其他商品做相應(yīng)的轉(zhuǎn)移。外賣券的優(yōu)惠力度，現(xiàn)在已經(jīng)變小了。不過(guò)補(bǔ)貼不會(huì)停，會(huì)慢慢變小。
為了解決眼下的難題，蔣凡還從商家端使勁，他宣布：從7月、8月開始，所有天貓商家線下門店開始接入淘寶閃購(gòu)。如果這事最終干成了，意味著消費(fèi)者在淘寶閃購(gòu)下單一雙耐克的鞋，就會(huì)有眾包快遞員去耐克的店里，將這雙鞋給消費(fèi)者送到家里，預(yù)計(jì)半個(gè)小時(shí)消費(fèi)者就能穿上這雙鞋。“蔣凡最終想要的，是萬(wàn)物皆可售。”
這場(chǎng)戰(zhàn)役提振了阿里士氣的背后，是蔣凡在公司內(nèi)部地位的穩(wěn)步提升。2025年6月，阿里合伙人名單迎來(lái)史上最大規(guī)模“瘦身”——9位合伙人退出，僅剩17人。蔣凡不僅穩(wěn)坐阿里電商事業(yè)群CEO之位，還首次進(jìn)入阿里合伙人委員會(huì)，成為該核心決策機(jī)構(gòu)中最年輕的成員。他的晉升，標(biāo)志著阿里權(quán)力結(jié)構(gòu)的一次重大調(diào)整——從“價(jià)值觀優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“業(yè)務(wù)能力至上”。
時(shí)至今日，蔣凡幾乎掌控了阿里所有具備消費(fèi)屬性的業(yè)務(wù)，成為名副其實(shí)的“電商之王”。從“流放”海外到重歸核心，蔣凡的崛起，折射出阿里戰(zhàn)略的徹底轉(zhuǎn)向——增長(zhǎng)高于一切，讓能打仗的人掌握話語(yǔ)權(quán)，勝仗則是最好的通行證。
（文中人物宋楓為化名）