文｜霞光社 嶺南人魚機
編輯｜李小天
最近，美團(tuán)的戰(zhàn)火，從國內(nèi)燒到海外。
國內(nèi)激戰(zhàn)正酣的外賣商戰(zhàn)，已然讓幾大平臺傷筋動骨——8 月 27 日，美團(tuán)發(fā)布 2025 年第二季度及半年業(yè)績報告：二季度，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤跌了近9成，比去年同期少賺了121億元；核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營利潤，下跌了115億元（同比75.6%），經(jīng)營利潤率從25.1%下降至5.7%，美團(tuán)財報將利潤下滑的原因歸為 “受本季度開始的非理性競爭影響”。
而這場競爭的最新消息是，美團(tuán)8月市場份額從年初的74%下滑至65%。與此同時，基于外賣大戰(zhàn)的猛烈攻勢力度，美團(tuán)二季度在銷售及營銷開支上，比去年同期多花了77億。
另一面，在海外市場，美團(tuán)也在新戰(zhàn)場巴西面對老對手滴滴。二季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊虧損同比擴大了43.1%，主要是受到了海外擴張的影響。
商戰(zhàn)是具有必然性的，或者說是欲揚先揚的。
原因是拉美目前處于數(shù)字化的早期階段，巴西又是城市化率較高（87.6%）的國家，外加政府的推力、本地金融科技的增長、120億美元市場規(guī)模的誘惑等等推手作用下，巴西成為了外賣出海的沃土。
事實上，早在2019年，滴滴旗下外賣業(yè)務(wù)99Food就曾進(jìn)入過巴西市場，只不過因iFood的壟斷，在4年后選擇了退出。而現(xiàn)階段，則更是外賣生意進(jìn)一步滲透進(jìn)巴西市場的時間，中國公司的加入也更加刺激了消費者的興趣。
因此，在巴西市場，美團(tuán)旗下Keeta還沒上線，就已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳，這一次，美團(tuán)站上了巴西圣保羅一家法院，對面是老對手滴滴，指控其侵犯商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭。
整個事件在法律層面的掰頭大概就三件事：
1.Keeta起訴99Food惡意高價購買“Keeta”廣告詞，法院責(zé)令99Food三日內(nèi)停止在Google及類似平臺上混淆“Keeta”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的行為；
2.Keeta起訴99Food通過巨額現(xiàn)金預(yù)付激勵（12億元）與商戶簽訂排他協(xié)議；
3.99Food起訴Keeta，表示Keeta在顏色、圖形與字體上刻意模仿99Food。
這三場官司發(fā)生的時間相差不足1個月，且時至今日，Keeta還沒正式登陸巴西市場。
事實上，今年5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)CEO王興簽訂投資協(xié)議。美團(tuán)方宣布，計劃在未來五年內(nèi)投入10億美元，以“Keeta”之名，打入巴西外賣市場。隨后6月，滴滴旗下的99Food就再次在巴西市場上線，99Food的“卷土重來”，從行業(yè)視角看也許是更好的時間點。
當(dāng)下，巴西是全球增長最快的電子商務(wù)市場之一（復(fù)合年增長率超過20%）。在國內(nèi)，已是奶茶膩人，在巴西，仍是囤積糧草的市場狀態(tài)，也就是說，美團(tuán)在不同市場，打著不同階段的對抗賽。
外賣本是薄利多銷的生意，歷經(jīng)多次商業(yè)競爭的中國互聯(lián)網(wǎng)公司對此心知肚明。但在平臺經(jīng)濟邏輯下，流量背后暗藏著本地生活、零售生態(tài)、數(shù)字物流等業(yè)務(wù)的延展空間，更孕育著超級 APP 的巨大潛力。而如今站在全球化浪潮中，流量不僅具備商業(yè)價值，更等同于實實在在的美元收益，每一步布局都不容錯失。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盯上巴西市場是必然的，我們來看三個層面的數(shù)據(jù)：
1.據(jù)Statista，到2024年，巴西 Q-commerce（Q電商，類似于中國的“30分鐘送達(dá)”文化）市場規(guī)模將達(dá)到10.5億美元左右，年復(fù)合增長率約為11.45%，到2028年將達(dá)到16.2億美元。
2.巴西CEP（快遞、速遞和包裹）市場規(guī)模預(yù)計將從2025年的59.3億美元增長至2030年的77.7億美元，復(fù)合年增長率為5.56%；Grand View Research預(yù)計，數(shù)字物流市場規(guī)模將從2024年的14.3億美元增長至2030年的42.1億美元，復(fù)合年增長率為20.2%；
3.配套基礎(chǔ)設(shè)施——智能手機的普及（普及率超過90%）和無縫移動支付（如Pix）推動了人們對按需配送的期望。在拉美，巴西的互聯(lián)網(wǎng)普及率遙遙領(lǐng)先。根據(jù) DataReportal 發(fā)布的《Digital 2025: Brazil》報告，截至2025年初，巴西互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)約1.83億人，約占全國總?cè)丝诘?6.2%。Statista數(shù)據(jù)也顯示，2024年約99.1%的巴西受訪者擁有智能手機。
作為“最愛玩手機的國家”，巴西用戶的平均每日智能手機使用時長高達(dá)5小時12分鐘，在全球排名第三。作為對比，中國僅為3小時32分鐘。也就是說，無論從基建層面，還是在線上消費層面的反饋，巴西都到了一個向上增長的關(guān)口。
但相比國內(nèi)的競爭濃度，巴西市場還不足以進(jìn)入完全競爭的狀態(tài)，但還可以讓人喘口氣。其一是，巴西的超密集城市群較少。圣保羅和里約熱內(nèi)盧雖然實力雄厚，但中小城市的物流面臨基礎(chǔ)設(shè)施缺口?；A(chǔ)設(shè)施層面，在高速公路、智能倉庫和城市配送上，巴西正在迎頭趕上（到2027年將投入2000億美元建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施），但大城市以外的配送速度和可靠性仍然較弱。
其二，在巴西，配送員不好管理，僅在今年4月，就有60多個城市爆發(fā)抗議活動，他們認(rèn)為平臺過于剝削勞動力，且沒有提供穩(wěn)定的工作條件和環(huán)境。霞光社于今年5月的報道中就曾提及，這些騎手的主要訴求是是“將最低送貨費由6.5雷亞爾（約人民幣8.3元）調(diào)整為10雷亞爾（約人民幣12.7元）”。此外，他們還要求將行駛公里費從目前的1.50雷亞爾（約人民幣1.9元）提高到2雷亞爾（約人民幣2.5元）。
其三，支付等應(yīng)用業(yè)務(wù)，雖然也被廣泛采用，但相比中國市場來說，生態(tài)系統(tǒng)并不集中，更為碎片化，這也為“超級應(yīng)用”的形成帶來阻力。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展路徑向來是 “先給甜棗”—— 早期先以福利吸引用戶，再通過流量轉(zhuǎn)化實現(xiàn)盈利；而競爭加劇或開拓新市場時，平臺往往更舍得 “放血” 投入。從美團(tuán)、滴滴在巴西的布局策略來看，它們也延續(xù)了這種 “慷慨解囊” 的打法。
滴滴Food99提出了外賣“公平替代方案”的三大承諾：
1.對餐飲商家：一年內(nèi)免收任何傭金；
2.對騎手：每日完成20單配送且至少5單為送餐的騎手，保證日收入250雷亞爾（約330元）；
3.對顧客：承諾更低的價格。
美團(tuán)Keeta雖然還沒上線，但已經(jīng)表示了會提供低于iFood的費率；如果訂單延時超過15分鐘，會為用戶發(fā)放優(yōu)惠券；對于騎手也會提供更有競爭性的收入。
但事實上，巴西外賣市場早有巨頭盤踞——iFood已經(jīng)占據(jù)了8成以上的份額。而無論滴滴還是美團(tuán)，都是在巨頭壟斷的縫隙中拓寬生存空間的后來者，這場燒錢換市場的持久戰(zhàn)，興許還要打上很久很久。
外賣是一個薄利多銷的生意。摩根大通（JP Morgan）發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告（《Global Online Takeaway （2024）》）顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預(yù)測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。外賣不是一個指數(shù)型增長的生意，但薄利生意牽動的零售、餐飲等脈絡(luò)，搭起了其他業(yè)務(wù)的底盤。
滴滴的緊張也許情有可原，一方面雙方并不是第一次打起來了，另一方面滴滴對拉美賦予厚望。
2018年，美團(tuán)就曾以外賣為核心切入網(wǎng)約車，即上線美團(tuán)打車，意圖打造“衣食住行”閉環(huán)，雙方也均試圖通過外賣/打車的高頻業(yè)務(wù)獲取流量，向低頻高利潤場景（酒旅、支付）延伸。在無錫，滴滴外賣推出以“一元吃外賣”補貼，美團(tuán)反擊導(dǎo)致當(dāng)?shù)剡\力癱瘓，但雙方在技術(shù)層面均未形成優(yōu)勢。
國內(nèi)外賣大戰(zhàn)，短期看是價格戰(zhàn)，長期上是實力比拼，比玩法、比運營密度。對于現(xiàn)階段的巴西來說，也是實力比拼。從兩者的海外布局上看，滴滴進(jìn)入拉美的時間更早，創(chuàng)造了一點點先發(fā)優(yōu)勢。
2017年初，滴滴出資約1億美元，入股了巴西當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚬?9Taxi，最初的股權(quán)占比約30%。次年，滴滴以約10億美元的價格收購了99Taxi，為滴滴帶來了現(xiàn)成的用戶基礎(chǔ)和司機網(wǎng)絡(luò)。此外，擁有一定規(guī)模的兩輪出行/配送團(tuán)隊也為滴滴拓展外賣業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)；
隨后，滴滴通過出行服務(wù)、滴滴支付和滴滴貸款等金融產(chǎn)品，迅速在拉美開疆拓土。據(jù)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)研究機構(gòu)The Andrés Bello Foundation于2024年10月發(fā)表的文章，拉美已經(jīng)是滴滴僅次于中國的第二大市場，滴滴業(yè)務(wù)遍及15個國家，其中10個國家在拉美，不僅提供網(wǎng)約車服務(wù)，還提供包括出行、外賣和金融科技在內(nèi)的完整生態(tài)系統(tǒng)。
比如，在智利，滴滴推出了多個垂直領(lǐng)域，包括出行、金融科技、滴滴餐食（2023年中期停止運營）、滴滴女性（僅限女性的叫車服務(wù)）等；秘魯一名出租車司機告訴霞光社，“滴滴是最可靠的出租車平臺，他們會給司機獎金，價位也很靈活。”
而對于在巴西的外賣業(yè)務(wù)，滴滴本次將首站落地在巴西中部人口約150萬的城市戈亞尼亞（Goiania），該城市規(guī)模中等，卻是很適合做試驗場的城市，對于訂單和密度的實地判斷，能夠為日后在更大城市推廣做準(zhǔn)備。
相比來說，美團(tuán)的海外業(yè)務(wù)更雛形。
目前，Keeta上線了中國香港、沙特阿拉伯和卡塔爾三地。市占率上看，美團(tuán)于2023年5月在中國香港上線Keeta，去年5月，研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示 Keeta 的單量市占份額已達(dá)到44%，躍升為全港第一大外賣平臺；次年9月，Keeta 首次進(jìn)入中東的沙特阿拉伯市場，在一年后成為沙特市占前三的外賣平臺，覆蓋沙特20個城市。
相比滴滴，以區(qū)域為核心、拓展更多元業(yè)務(wù)線的縱深，美團(tuán)的全球化戰(zhàn)略更顯得橫向鋪開為先。據(jù)大摩研報，未來三年，Keeta計劃全面覆蓋海灣六國（沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林），預(yù)計到2028年，Keeta在中東的市場份額將達(dá)到20%，GMV達(dá)到60億美元。
而面對巴西市場，目前已知的消息是，Keeta正在緊急招聘，目標(biāo)在年底將團(tuán)隊擴充到1000人。計劃到明年年中，覆蓋15個大都市區(qū)的100座城市，并注冊10萬名騎手。也有本地消息說，美團(tuán)準(zhǔn)備的外賣包數(shù)量達(dá)到了巴西目前外賣騎手保有量的1/4，有分析師預(yù)測到2026年，美團(tuán)可能占據(jù)巴西外賣市場15%的份額（The Rio Times報道）。
圖源：Our business ladder
太陽底下無新事，總有公司正年輕。而在全球化的今天，對于出海企業(yè)來說，應(yīng)該是太陽轉(zhuǎn)到另一面，總有市場更年輕。巴西作為拉美第一大經(jīng)濟體、拉美第一人口大國，競爭少、增速快、盤子大；2024年，巴西居民平均月收入達(dá) 3,057雷亞爾（約合人民幣4,140元），同比增長2.9%，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。盛行“享樂主義”的巴西，天然就是超級APP生根發(fā)芽的沃土，也是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不容錯失的藍(lán)海。
但正如學(xué)者林雪萍在《大出?！芬粫兴f：“在國內(nèi)，‘快速成長’已經(jīng)成為企業(yè)家的一種信念。然而，這種方式放在海外則未必奏效。如果海外的擴張勢頭過猛，忽略當(dāng)?shù)氐睦鎰t容易腹背受敵。高水平的出海不僅要制造產(chǎn)品，也要融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。出海企業(yè)一般是在單兵作戰(zhàn)，很多企業(yè)往往要把過去企業(yè)出海踩過的坑再踩一遍，造成極大的時間和資源浪費。而當(dāng)出海成為中國企業(yè)的必選題時，更需要超越單個企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的設(shè)計力，包括提供當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)知、法律和潛在規(guī)則的服務(wù)，以及基于商業(yè)情報搜集基礎(chǔ)上的中國企業(yè)的整合能力、閑置能力的階段性共享和轉(zhuǎn)移。”
如何融入海外本土價值鏈，如何抱團(tuán)出海、實現(xiàn)雙贏，對加速全球化步伐的中國企業(yè)來說，還是一個漫長的課題。