“不將就”正成為新的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)信仰。

如今，不只是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員追求高性能裝備，越來(lái)越多的普通消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)把“專(zhuān)業(yè)性”作為重要考量。比如，游泳愛(ài)好者希望泳鏡防霧效果好；羽毛球新手偏愛(ài)對(duì)手腕壓力小的輕量球拍；跑步初學(xué)者會(huì)專(zhuān)門(mén)挑選緩震好的跑鞋來(lái)保護(hù)膝蓋。

但問(wèn)題在于：大眾市場(chǎng)講究?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，這就要求專(zhuān)業(yè)裝備必須更親民。如果為了降價(jià)而妥協(xié)性能，則會(huì)失去“專(zhuān)業(yè)化”的核心價(jià)值。

如何讓更多人既能享受專(zhuān)業(yè)裝備，又能有更多的價(jià)格選擇？迪卡儂正試圖用“大眾+專(zhuān)業(yè)”的雙軌策略，給行業(yè)提供一個(gè)新的解法。

 

消費(fèi)分層時(shí)代：迪卡儂如何兼顧大眾品類(lèi)專(zhuān)業(yè)性與成本

近兩年，體育用品行業(yè)從業(yè)者都有一點(diǎn)共識(shí)：消費(fèi)者的消費(fèi)觀念比過(guò)去更復(fù)雜。

資深?lèi)?ài)好者愿意為極致性能和體驗(yàn)支付更高價(jià)格，但會(huì)精打細(xì)算評(píng)估每項(xiàng)功能的實(shí)用價(jià)值；入門(mén)級(jí)愛(ài)好者在關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，也期待專(zhuān)業(yè)裝備幫助自己不斷進(jìn)階。正因如此，既能體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、又能兼顧價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌，更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

在這一邏輯下，迪卡儂展示了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：一方面，依托遍布全球的研發(fā)體系，迪卡儂在全球擁有近千名工程師與四百多名設(shè)計(jì)師，還將研發(fā)中心直接設(shè)立在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的核心區(qū)域：登山健行品牌總部扎根在阿爾卑斯山勃朗峰山腳下、水上運(yùn)動(dòng)品牌常駐在大西洋邊……這樣的“沉浸式研發(fā)”，讓產(chǎn)品更貼近真實(shí)需求。在技術(shù)研發(fā)上，迪卡儂也在不斷拉高標(biāo)準(zhǔn)，例如與材料科學(xué)先鋒RHEON LABS深度合作，迪卡儂獨(dú)家獲得RHEON?應(yīng)變速率敏感材料技術(shù)平臺(tái)，讓運(yùn)動(dòng)服飾在日常活動(dòng)中也能保持柔韌，遇沖擊時(shí)瞬時(shí)強(qiáng)化。這種對(duì)專(zhuān)業(yè)性的極致追求，讓迪卡儂的產(chǎn)品性能足以與垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，迪卡儂憑借高度垂直整合的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，讓專(zhuān)業(yè)科技有機(jī)會(huì)真正走向大眾。迪卡儂把設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)和零售都納入全流程管控，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，工程師就會(huì)設(shè)定成本目標(biāo)，并通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)降低開(kāi)支。規(guī)?；?yīng)讓技術(shù)成果下放給大眾消費(fèi)者成為可能。

這些優(yōu)勢(shì)在迪卡儂的具體產(chǎn)品中得以充分體現(xiàn)。以與球員Alex Sarr合作的CANAVERAL 900聯(lián)名款為例，這款產(chǎn)品在搭載了迪卡儂自主研發(fā)的VFOAM緩震中底和TMK-BLADE抗扭組件，保持專(zhuān)業(yè)性能的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了更具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定價(jià)。

界面新聞?dòng)浾?024年探訪迪卡儂球類(lèi)項(xiàng)目品牌中心KIPSTA時(shí)也注意到，迪卡儂自有品牌TARMAK的籃球與其他品牌產(chǎn)品并排陳列于同一貨架。這種陳列方式背后暗含的邏輯是——讓消費(fèi)者能夠更直觀地了解產(chǎn)品性能和價(jià)格，做出消費(fèi)選擇。

在大眾產(chǎn)品線上，迪卡儂以技術(shù)力和成本力，構(gòu)建起自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

 

專(zhuān)業(yè)品牌打造：細(xì)分深耕之余，以技術(shù)反哺大眾產(chǎn)品

或許是出于同樣的市場(chǎng)邏輯，迪卡儂于去年3月啟動(dòng)了全球品牌煥新，將旗下九大品牌進(jìn)一步細(xì)分，設(shè)置了VAN RYSEL（公路自行車(chē)）和SIMOND（攀巖）、KIPRUN（跑步）以及SOLOGNAC（狩獵）四大專(zhuān)業(yè)品牌。

這次品牌升級(jí)引發(fā)了行業(yè)廣泛討論，也引發(fā)了不少質(zhì)疑。但若簡(jiǎn)單將其定義為“高端化轉(zhuǎn)型”，顯然忽視了迪卡儂更深層的戰(zhàn)略意圖。實(shí)際上，這是一次以專(zhuān)業(yè)化為核心的產(chǎn)品體系重構(gòu)。

在產(chǎn)品布局上，迪卡儂打破了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)“高價(jià)即專(zhuān)業(yè)”的固有模式。換言之，迪卡儂認(rèn)為，高性能裝備同樣可以親民。以公路自行車(chē)為例，相較于動(dòng)輒上萬(wàn)元的其他專(zhuān)業(yè)品牌，迪卡儂在同等性能區(qū)間內(nèi)提供了更多價(jià)格選擇：從千元區(qū)間的入門(mén)級(jí)RC100，到搭載競(jìng)賽級(jí)技術(shù)的萬(wàn)元級(jí)RCR PRO，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求和預(yù)算，找到最合適的專(zhuān)業(yè)裝備。

更重要的是，這種專(zhuān)業(yè)化不是單向的。專(zhuān)業(yè)線研發(fā)的技術(shù)成果，會(huì)通過(guò)迪卡儂成熟的垂直供應(yīng)鏈，未來(lái)逐步下放至大眾產(chǎn)品線。這種“專(zhuān)業(yè)引領(lǐng)創(chuàng)新，大眾普及技術(shù)”的雙向賦能模式，讓迪卡儂在保持專(zhuān)業(yè)高度的同時(shí)，始終沒(méi)有背離“讓運(yùn)動(dòng)更普及”的品牌初心。

讓人人都能參與到體育運(yùn)動(dòng)里仍然會(huì)是迪卡儂的第一要義，這不會(huì)改變?！暗烷T(mén)檻的體育”仍然是迪卡儂核心的商業(yè)理念，但可以和專(zhuān)業(yè)品牌的打造并行。

 

“大眾+專(zhuān)業(yè)”雙軌并行：不是對(duì)立，而是協(xié)同破局

“大眾+專(zhuān)業(yè)”雙管齊下的策略，行業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題是：是否真的可行？如何在兩者之間尋找平衡點(diǎn)？

迪卡儂在品牌重新定位的過(guò)程中，確實(shí)會(huì)遇到一定程度的挑戰(zhàn)。比如如何打破“專(zhuān)業(yè)＝高價(jià)”的固有印象，同時(shí)在大眾品類(lèi)上繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵在于重新定義價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——性能與體驗(yàn)的優(yōu)化才是核心。換句話說(shuō)，迪卡儂的專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型并不是遠(yuǎn)離大眾，也不是借“專(zhuān)業(yè)”之名抬高消費(fèi)門(mén)檻，收割消費(fèi)升級(jí)紅利，而是真正發(fā)揮出迪卡儂對(duì)不同生活場(chǎng)景的的滲透力與賦能力，讓更多層級(jí)的消費(fèi)者，都能在自身需求與運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)之間，找到最佳的平衡點(diǎn)。

作為一個(gè)中長(zhǎng)期布局，“大眾+專(zhuān)業(yè)”策略帶來(lái)的具體銷(xiāo)售助益還未可知。但根據(jù)迪卡儂2024年的業(yè)績(jī)報(bào)告，整個(gè)2024年，迪卡儂營(yíng)收162億歐元，按固定匯率計(jì)算營(yíng)收同比提升5.2%，增速較2023年的1.15%有了提升，無(wú)疑為這一策略的可行性提供了有力的初步佐證，也凸顯出迪卡儂特有的“韌性發(fā)展”能力。這種韌性正逐漸轉(zhuǎn)化為迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)。隨著迪卡儂本土化布局的持續(xù)深化，其發(fā)展路徑或?qū)橛^望中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的新入局者提供重要借鑒。

剛剛過(guò)去的618大促中，迪卡儂不同產(chǎn)品線也都受到消費(fèi)者的積極響應(yīng)。 “人人都能運(yùn)動(dòng)”，不再只是口號(hào)，而正在通過(guò)“大眾+專(zhuān)業(yè)”的并行路徑，變成一種真實(shí)可見(jiàn)的日常。

迪卡儂的“大眾+專(zhuān)業(yè)”雙軌策略，可能真的是消費(fèi)分層時(shí)代的行業(yè)最優(yōu)解。