界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

各大美妝集團(tuán)近期陸續(xù)發(fā)布的財(cái)報(bào)都指向一個(gè)信號(hào)：中國(guó)高端美妝市場(chǎng)在2025年下半年有回暖趨勢(shì)。

歐萊雅集團(tuán)在2月13日的業(yè)績(jī)會(huì)上披露，2025年上半年和下半年，其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增速分別為1%和5%，帶動(dòng)了整個(gè)北亞地區(qū)的增長(zhǎng)。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和資生堂集團(tuán)在2025年對(duì)財(cái)報(bào)口徑做出調(diào)整，前者從2025年第二季度開(kāi)始將中國(guó)大陸從亞太市場(chǎng)中拆分出來(lái)，單獨(dú)呈現(xiàn)業(yè)績(jī)；后者則將中國(guó)業(yè)務(wù)和旅游零售業(yè)務(wù)合并，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者是其全球旅游零售業(yè)務(wù)的重要客群。

2025年第二至四季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)大陸的營(yíng)收同比增幅分別為-2%、9%和13%；資生堂集團(tuán)的中國(guó)區(qū)及旅游零售業(yè)務(wù)在全年四個(gè)季度可比銷(xiāo)售額增幅分別為-14%、-7%、8%和2%。兩者都明顯在下半年出現(xiàn)拐點(diǎn)。

貝恩公司近期發(fā)布的關(guān)于2025年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的報(bào)告也指出，美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)韌性更強(qiáng)，率先在2025年全年恢復(fù)正增長(zhǎng)，而服飾、皮具箱包、珠寶、腕表等其他奢侈品類(lèi)還處在跌幅縮窄的階段。

2月13日下午，界面新聞?dòng)浾咦咴L了上海新世界新丸中心，商場(chǎng)內(nèi)美妝區(qū)域客流不斷，多家品牌都在力推適合節(jié)日?qǐng)鼍暗亩Y盒裝，并提供線下渠道的專(zhuān)屬折扣。

多位品牌導(dǎo)購(gòu)都表示，臨近春節(jié)，前來(lái)選購(gòu)的消費(fèi)者比往日更多，“現(xiàn)在春節(jié)了，大家年終獎(jiǎng)發(fā)了，可以獎(jiǎng)勵(lì)自己了?！?/span>

海藍(lán)之謎導(dǎo)購(gòu)告訴界面新聞，除了線下客戶，也有老客在線上下單，由專(zhuān)柜閃送到家，“每天都一車(chē)車(chē)地往外拉”。

高端美妝在2025年，尤其是下半年的回暖，建立在自上一年觸底反彈的基礎(chǔ)上。

歐睿國(guó)際中國(guó)美妝與個(gè)人護(hù)理首席行業(yè)顧問(wèn)朱妍睿對(duì)界面新聞表示，作為滲透率已高、消費(fèi)心智成熟的品類(lèi)，美妝個(gè)護(hù)的需求韌性本身較強(qiáng)，整個(gè)美妝市場(chǎng)在2024年經(jīng)歷了相對(duì)低基數(shù)的小幅下滑后，2025年的回升在很大程度上屬于正常的周期性反彈。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2024年化妝品類(lèi)銷(xiāo)售額同比下滑1.1%，但在2025年恢復(fù)正增長(zhǎng)，增幅達(dá)5.1%。

如果看頭部美妝集團(tuán)，2024年，歐萊雅集團(tuán)中國(guó)大陸銷(xiāo)售額下跌4%，且下半年跌幅較上半年擴(kuò)大；資生堂集團(tuán)中國(guó)區(qū)及旅游零售業(yè)務(wù)下跌11%，其中第三季度下跌23%，是當(dāng)年跌幅最大的一個(gè)季度。

“2024年美妝市場(chǎng)的下滑主要集中在高端價(jià)格帶，頭部品牌通過(guò)控價(jià)、去庫(kù)存等手段完成調(diào)整后，2025年的復(fù)蘇也自然由高端品牌貢獻(xiàn)主要增量?！?/span>朱妍睿說(shuō)。

據(jù)各企業(yè)財(cái)報(bào)，2025年第四季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)大陸表現(xiàn)強(qiáng)勁的品牌包括海藍(lán)之謎（La Mer）和TOM FORD，此外海南市場(chǎng)的旅游零售主要由雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎驅(qū)動(dòng)；資生堂集團(tuán)則靠CPB和NARS帶動(dòng)中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)。歐萊雅集團(tuán)則提到，2025年下半年，高檔化妝品部在北亞地區(qū)增長(zhǎng)強(qiáng)勁反彈，表現(xiàn)突出的品牌包括YSL、Prada、Maison Margiela和Aesop等。

朱妍睿向界面新聞指出，中國(guó)美妝市場(chǎng)已整體步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，人口紅利與流量紅利均已見(jiàn)頂，因此2025年的增長(zhǎng)并不來(lái)自大盤(pán)的全面擴(kuò)容，而是主要受兩個(gè)結(jié)構(gòu)性因素的驅(qū)動(dòng)。

一方面，美妝品牌主動(dòng)下調(diào)了實(shí)際成交均價(jià)，以單價(jià)下降撬動(dòng)銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，“高端及大眾品牌均通過(guò)小規(guī)格裝、節(jié)日套組等方式降低嘗試門(mén)檻。”

上海的資深彩妝愛(ài)好者江晨對(duì)此也有感知，她對(duì)界面新聞提到，通過(guò)贈(zèng)品、直播送券、充值金和社群渠道清貨等方式，現(xiàn)在的高端彩妝變得比以前更便宜。2025年她新購(gòu)入的彩妝中，一部分就是低價(jià)清倉(cāng)的大牌產(chǎn)品，“尤其以前口碑好，但沒(méi)舍得買(mǎi)的?！?/span>

另一驅(qū)動(dòng)因素是，部分細(xì)分賽道仍有消費(fèi)升級(jí)的空間。朱妍睿表示，如頭皮護(hù)理、唇部護(hù)理、高端身體護(hù)理等此前滲透率較低的領(lǐng)域在2025年有明顯的升級(jí)趨勢(shì)，反映出市場(chǎng)正從“基礎(chǔ)護(hù)膚”向“精細(xì)化個(gè)護(hù)”縱深遷移。

天貓美妝為界面新聞提供的市場(chǎng)洞察中也提到，2025年護(hù)膚市場(chǎng)轉(zhuǎn)向細(xì)分賽道深耕，如唇部護(hù)理和妝養(yǎng)合一，并從護(hù)膚延展至美發(fā)、美體和口服美容。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的可持續(xù)性如何還有待觀察。

朱妍睿向界面新聞表示，以?xún)r(jià)換量雖然能在短期內(nèi)促進(jìn)增長(zhǎng)，但也沖擊了整體市場(chǎng)價(jià)格體系，壓縮品牌未來(lái)的定價(jià)空間與研發(fā)投入能力。而細(xì)分品類(lèi)雖有升級(jí)紅利，但單一賽道體量有限，尚不足以完全接替面部護(hù)膚等核心品類(lèi)成為大盤(pán)的增長(zhǎng)主力。

“更根本的問(wèn)題在于，當(dāng)前市場(chǎng)仍處于深度存量博弈階段，無(wú)論是滲透率的提升、客單價(jià)的突破，還是現(xiàn)象級(jí)新需求的涌現(xiàn)，暫未看到能夠大幅提振行業(yè)增量的明確信號(hào)?！?/span>朱妍睿說(shuō)。

商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌也向界面新聞表示，2025年線下高端美妝市場(chǎng)未有爆發(fā)性的反彈，只是相較于其他仍在下滑的品類(lèi)，表現(xiàn)更穩(wěn)定。

比起期待強(qiáng)勁的觸底反彈，對(duì)美妝品牌而言，更現(xiàn)實(shí)的考慮是如何在存量競(jìng)爭(zhēng)中緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，調(diào)整自身策略。

基于歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)的監(jiān)測(cè)，朱妍睿告訴界面新聞，在美妝尤其是彩妝領(lǐng)域，原屬于高端價(jià)格帶的客群向大眾品牌流動(dòng)的趨勢(shì)明顯?！?/span>大眾品牌如今憑借配方升級(jí)、審美表達(dá)和渠道滲透能力的整體提升，已不再是退而求其次的選擇，而是具備了獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)位次?！?/span>

江晨也向界面新聞提到，十年前她在大學(xué)時(shí)期關(guān)注的美妝博主分享的多是絲芙蘭或?qū)９竦馁F價(jià)彩妝，而當(dāng)下最火的美妝博主經(jīng)常合作的是幾十元的平價(jià)國(guó)貨。她的彩妝購(gòu)物選擇也變得廣泛，“國(guó)貨的性?xún)r(jià)比和新品審美都還不錯(cuò)，在腮紅、唇釉這種色彩類(lèi)彩妝上我會(huì)多使用國(guó)貨，因?yàn)橐?jīng)常換才有新鮮感。”

但消費(fèi)者不是對(duì)高端品牌不感興趣了。朱妍睿指出，部分頭部品牌通過(guò)適度調(diào)價(jià)等策略迅速回補(bǔ)市場(chǎng)份額，表明消費(fèi)者仍然愿意為高端買(mǎi)單，但前提是價(jià)格與產(chǎn)品力之間的錯(cuò)配得到修正。

“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者并沒(méi)有離開(kāi)美妝這個(gè)品類(lèi)，但對(duì)中間那些‘不上不下、不功不過(guò)’的品牌，寬容度已經(jīng)很低了?！?/span>朱妍睿對(duì)界面新聞?wù)f。

消費(fèi)者回歸理性，也倒逼品牌提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，在研發(fā)和產(chǎn)品層面下功夫。

一個(gè)明顯趨勢(shì)是，國(guó)際美妝集團(tuán)都日益重視在中國(guó)的本土化研發(fā)和創(chuàng)新。

歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、資生堂集團(tuán)均在上海設(shè)立了研發(fā)中心。2025年的進(jìn)博會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕曾表示，集團(tuán)越來(lái)越多的創(chuàng)新成果來(lái)自中國(guó)本土。

2025年，歐萊雅集團(tuán)還與華山醫(yī)院合作成立皮膚科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，資生堂集團(tuán)則推出了首個(gè)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)打造的醫(yī)美品牌“RQ PYOLOGY律曜”。

起步相對(duì)晚的國(guó)貨高端品牌也在追趕國(guó)際美妝集團(tuán)的腳步，例如毛戈平美妝近幾年也在建設(shè)研發(fā)中心。該品牌告訴界面新聞，其研發(fā)中心預(yù)計(jì)在2026年投入使用。

頭部美妝集團(tuán)也仍然希望守住并繼續(xù)強(qiáng)化高端價(jià)格帶。

例如，資生堂集團(tuán)在2026年1月將旗下高奢香氛品牌蘆丹氏引入中國(guó)內(nèi)地，首店開(kāi)在重奢定位的上海IFC國(guó)金中心。歐萊雅集團(tuán)則在2025年下半年從開(kāi)云集團(tuán)手里買(mǎi)下了高端香氛品牌Creed（愷芮得），以及古馳、巴黎世家、葆蝶家三大奢侈品牌美妝香氛線的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)權(quán)。

值得提到的是，醫(yī)美市場(chǎng)常被視為高端美妝市場(chǎng)的延伸，但不同于后者經(jīng)歷了冷卻和回暖，近些年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)一直保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

美團(tuán)醫(yī)美與羅蘭貝格聯(lián)合發(fā)布的《2025中國(guó)醫(yī)美行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年到2024年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的復(fù)合年均增速達(dá)14.0%，預(yù)計(jì)2025年到2030年年均增幅放緩至13.2%。其中，輕醫(yī)美比手術(shù)類(lèi)醫(yī)美增長(zhǎng)更快。

但在仍有增量的醫(yī)美市場(chǎng)，上游產(chǎn)品廠商和下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，消費(fèi)者也變得更成熟。該報(bào)告提到，用戶對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目尤其是高客單價(jià)項(xiàng)目的支付意愿變得更理性，例如不再盲目追求“全套”醫(yī)美，而是更關(guān)注項(xiàng)目與自身需求的匹配度、性?xún)r(jià)比及實(shí)際效果。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)美容消費(fèi)的需求也更多元。據(jù)美容業(yè)頭部企業(yè)美麗田園的洞察，過(guò)去一年，美容消費(fèi)領(lǐng)域的核心需求發(fā)生深度迭代，已從單一的 “變美” 轉(zhuǎn)向 “悅己+情緒+療愈” 的復(fù)合體驗(yàn)，“高線城市高端職業(yè)女性的長(zhǎng)期投資需求，更是成為驅(qū)動(dòng)這一升級(jí)的核心動(dòng)力。”美麗田園對(duì)界面新聞表示。

這些都將推動(dòng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)從此前更注重獲取流量，轉(zhuǎn)向以用戶價(jià)值為導(dǎo)向。

（應(yīng)受訪者要求，文中“江晨”為化名）