文 | 青眼

日前，國(guó)際奢侈品巨頭愛(ài)馬仕發(fā)布了2025年上半年財(cái)報(bào)。整體來(lái)看，這是一份表現(xiàn)中規(guī)中矩的財(cái)報(bào)：所有地區(qū)營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

同時(shí)，愛(ài)馬仕在大力拓展香水與美妝業(yè)務(wù)后，卻遭遇了銷(xiāo)售下滑的困境。這一現(xiàn)象并非個(gè)例，其他奢侈品巨頭的美妝業(yè)務(wù)，也出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢、甚至下滑的現(xiàn)象。奢侈品企業(yè)們，賣(mài)不動(dòng)美妝了？

愛(ài)馬仕香水美妝罕見(jiàn)下滑

財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)馬仕2025年上半年合并收入為80.34億歐元（約合人民幣660.72億元），同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)為22億歐元（約180.93億元），同比下滑5%；凈利潤(rùn)率為28.0%，同比下滑3.6%（按固定匯率計(jì)算）。

分地區(qū)來(lái)看，日本地區(qū)增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)16%；歐洲市場(chǎng)次之，增長(zhǎng)13%；以大中華區(qū)為首的亞洲則僅增長(zhǎng)3%。

具體到各業(yè)務(wù)板塊，除腕表業(yè)務(wù)與香水美妝業(yè)務(wù)，其余業(yè)務(wù)均取得增長(zhǎng)。其中，香水美妝收入2.48億歐元，同比下滑3.8%。

值得注意的是，愛(ài)馬仕香水與美妝業(yè)務(wù)在2025年第一、第二季度均出現(xiàn)下滑。其中第一季度收入1.28億歐元（約10.53億元），同比下滑0.5%；第二季度收入1.2億歐元（約9.87億元），同比下滑7.2%。

實(shí)際上，如同眾多奢侈品巨頭的發(fā)展路徑，愛(ài)馬仕涉足香水領(lǐng)域的歷史相當(dāng)悠久。長(zhǎng)期以來(lái)，香水作為奢侈品品牌觸達(dá)更廣泛消費(fèi)者的“入門(mén)級(jí)奢侈品”以及皮具、高級(jí)成衣等核心奢侈品的伴侶型產(chǎn)品，其香水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)一直相對(duì)穩(wěn)健。

翻閱愛(ài)馬仕過(guò)往財(cái)報(bào)可見(jiàn)，2017年至2019年間，其香水業(yè)務(wù)的年增長(zhǎng)率分別為10%、8.9%和8.4%，保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。而在2020年成功拓展彩妝品類(lèi)后，產(chǎn)品矩陣的豐富更進(jìn)一步有效拉動(dòng)了整體銷(xiāo)售規(guī)模，2021年巔峰時(shí)，香水與美妝業(yè)務(wù)總收入同比激增47%，達(dá)3.85億歐元（約31.66億元）。

青眼號(hào)外進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，愛(ài)馬仕香水與美妝業(yè)務(wù)在2024年突破5億歐元關(guān)口（約41.12億元），同比增長(zhǎng)8.7%。2021年至2024年，香水與美妝業(yè)務(wù)連年增長(zhǎng)，不過(guò)也可以發(fā)現(xiàn)，增速正在放緩。

通常，持續(xù)推出新品是品牌維持市場(chǎng)熱度并驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。過(guò)去數(shù)年間，愛(ài)馬仕在美妝領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，不斷豐富其產(chǎn)品線：如2022年推出粉底液Hermès Plein Air，擴(kuò)充彩妝產(chǎn)品線，次年10月進(jìn)軍眼妝領(lǐng)域，首發(fā)Le Regard系列；2024年則相繼帶來(lái)四色眼影盤(pán)、指甲油系列等。

愛(ài)馬仕通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展，推動(dòng)了香水與美妝業(yè)務(wù)連續(xù)四年穩(wěn)健增長(zhǎng)。然而市場(chǎng)發(fā)展往往呈現(xiàn)周期性波動(dòng)，上半年愛(ài)馬仕香水與美妝業(yè)務(wù)開(kāi)始掉頭向下。

新用戶不買(mǎi)賬？

對(duì)于今年上半年香水與美妝業(yè)務(wù)下滑，愛(ài)馬仕解釋稱(chēng)，主要源于2024年同期新品發(fā)布帶來(lái)的高基數(shù)效應(yīng)。

當(dāng)時(shí)，受益于Barénia、Hermessence Oud Alezan香水、H24 Herbes Vives香水及新款口紅Rouge Brillant Silky的發(fā)布，產(chǎn)品銷(xiāo)量受到顯著刺激。而2025年上半年，愛(ài)馬仕僅推出彩妝系列Trait d'Hermès及限量指甲油，缺乏爆款產(chǎn)品，影響了消費(fèi)者熱情。

在奢侈品行業(yè)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)或消費(fèi)者信心下降時(shí)，新客戶可能會(huì)推遲或減少香水美妝這類(lèi)非必需品的購(gòu)買(mǎi)，而是更傾向于將預(yù)算集中在品牌的核心皮具等更具保值性的產(chǎn)品上。這種消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，也可能是導(dǎo)致愛(ài)馬仕香水與美妝業(yè)務(wù)在上半年出現(xiàn)下滑的原因之一。

愛(ài)馬仕執(zhí)行董事長(zhǎng)Axel Dumas也提到，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)下行，削弱了首次購(gòu)買(mǎi)者和入門(mén)級(jí)客戶的需求。

此外，愛(ài)馬仕今年在全球范圍內(nèi)對(duì)所有產(chǎn)品提價(jià)7%，并在美國(guó)額外提價(jià)5%以應(yīng)對(duì)關(guān)稅。這同樣導(dǎo)致價(jià)格敏感型客戶減少了相關(guān)支出。

值得一提的是，作為愛(ài)馬仕最重要的海外市場(chǎng)之一，亞洲地區(qū)（不含日本）在今年上半年整體銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)3%。這一區(qū)域性市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)，可能也對(duì)香水與美妝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)造成了一定程度的拖累。

據(jù)青眼號(hào)外觀察，在2020年正式推出美妝產(chǎn)品線后的第二年，愛(ài)馬仕就迅速布局中國(guó)市場(chǎng)，于2021年開(kāi)設(shè)了香水美妝官方旗艦店，將經(jīng)典的大地系列香水、紅緞光唇膏等明星產(chǎn)品引入中國(guó)消費(fèi)者視野。在渠道拓展方面，愛(ài)馬仕美妝還進(jìn)駐了北京、上海機(jī)場(chǎng)免稅店。

然而，若對(duì)比香奈兒、Gucci等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)美妝市場(chǎng)的活躍表現(xiàn)，愛(ài)馬仕的布局策略顯得相對(duì)保守。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)投入還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都保持著品牌一貫的克制風(fēng)格，這種差異化定位雖然維持了品牌調(diào)性，但也可能在一定程度上限制了其在中國(guó)美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

可以說(shuō)，2025年上半年愛(ài)馬仕香水與美妝業(yè)務(wù)的下滑態(tài)勢(shì)是多重因素共同作用的結(jié)果。

奢侈品巨頭加碼美妝，有人歡喜有人愁

在全球奢侈品行業(yè)面臨周期性調(diào)整的背景下，奢侈品生意難做已非新聞。貝恩咨詢（Bain & Company）最新報(bào)告指出，繼2024年市場(chǎng)規(guī)模收縮1%后，2025年全球奢侈品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將進(jìn)一步下滑2%-5%，可能創(chuàng)下15年來(lái)最大跌幅。

面對(duì)這一市場(chǎng)預(yù)期，各大集團(tuán)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略布局，其中美妝成為重點(diǎn)發(fā)力方向。據(jù)悉，全球三大奢侈品巨頭LVMH、歷峰集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)都已成立獨(dú)立美容與香水部門(mén)，并持續(xù)加碼美妝。

例如，今年3月，LV宣布將于今年秋季推出美妝系列La Beauté Louis Vuitton，該系列預(yù)計(jì)包括55支口紅、10支唇膏和8個(gè)眼影盤(pán)。同時(shí)，LV還任命知名彩妝大師Pat McGrath為品牌美妝創(chuàng)意總監(jiān)。

今年5月底，開(kāi)云集團(tuán)則宣布將要發(fā)行7.5億歐元（約61億元）債券。據(jù)外媒報(bào)道，此舉或旨在繼續(xù)押注美妝市場(chǎng)，尤其是香水業(yè)務(wù)。

除了親自下場(chǎng)做美妝，部分奢侈品品牌還通過(guò)其他方式涉足美妝，例如，Valentino與Prada選擇與歐萊雅集團(tuán)合作進(jìn)軍美妝領(lǐng)域Valentino于2021年推出美妝系列產(chǎn)品，Prada則于2023年推出香水及首個(gè)彩妝與護(hù)膚系列。

然而在整體經(jīng)濟(jì)下行的背景下，奢侈品集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)表現(xiàn)分化。據(jù)開(kāi)云集團(tuán)2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，美妝部門(mén)營(yíng)收為1.5億歐元（約12.33億元），同比增長(zhǎng)9%。這得益于Creed女款香水的強(qiáng)勁表現(xiàn)，但這一增長(zhǎng)也與其原有基數(shù)較低有關(guān)。

相比之下，LVMH集團(tuán)香水及化妝品業(yè)務(wù)上半年收入40.8億歐元（約335.3億元），同比下滑1%，雖然該集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱(chēng)其“表現(xiàn)穩(wěn)健”，也難掩業(yè)績(jī)下滑的事實(shí)。

不可否認(rèn)，奢侈品集團(tuán)依托品牌積淀切入美妝領(lǐng)域具備天然優(yōu)勢(shì)，其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和工藝美學(xué)積淀，能夠?yàn)楫a(chǎn)品賦予更高的情感價(jià)值和溢價(jià)空間。同時(shí)，高端零售渠道優(yōu)勢(shì)也強(qiáng)化了消費(fèi)者的身份認(rèn)同。

但挑戰(zhàn)同樣明顯，面對(duì)日益理性的“成分黨”消費(fèi)者和各國(guó)本土科技美妝品牌的崛起，奢侈品牌在核心技術(shù)與性價(jià)比方面優(yōu)勢(shì)并不明顯。例如，愛(ài)馬仕口紅最初上李佳琦直播間就曾被吐槽，因其色號(hào)不適合亞洲消費(fèi)者而受到市場(chǎng)詬病。當(dāng)前，在社交平臺(tái)上，仍有不少網(wǎng)友直言其美妝產(chǎn)品定價(jià)與使用體驗(yàn)存在明顯落差。

此外，奢侈品品牌為維持高端形象所需的渠道、營(yíng)銷(xiāo)投入等高昂運(yùn)營(yíng)成本，也限制了其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的靈活性，尤其是在價(jià)格下探以覆蓋更廣泛客群方面阻力重重。

顯然，奢侈品牌能否成功消除其情感價(jià)值與實(shí)質(zhì)功效之間的鴻溝，并在高昂的運(yùn)營(yíng)模式中尋找更優(yōu)解，是其美妝業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。