文 | 偲睿洞察 劉楊
編輯 | 308
2025 年，中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為令人矚目的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，莫過于外賣大戰(zhàn)——尤其是在 7 月份，這場(chǎng)大戰(zhàn)被推向前所未有的高潮，引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于訂單數(shù)字的「狂歡」。
這時(shí)候，曾經(jīng)對(duì)于外賣市場(chǎng)野心勃勃的抖音，仿佛成了一個(gè)旁觀者。
然而，如果把視角稍微放大一點(diǎn)，將外賣的戰(zhàn)爭(zhēng)擴(kuò)張到本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的波譎云詭，就很容易發(fā)現(xiàn)：抖音并不甘于寂寞。
實(shí)際上，公開否認(rèn)做自建外賣的抖音，反而正在借勢(shì)進(jìn)一步發(fā)力本地生活戰(zhàn)場(chǎng)。
一方面，抖音生活服在近日發(fā)布新規(guī)：自 6 月 30 日起，“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)為定向邀請(qǐng)制，僅對(duì)品質(zhì)商戶開放，「品質(zhì)商戶」需滿足堂食服務(wù)、履約能力、品牌力等硬指標(biāo)。
另一方面，抖音生活服務(wù)又宣布投入億級(jí)補(bǔ)貼加碼本地生活，在酒旅市場(chǎng)重拳出擊，聯(lián)合連鎖酒店推出 6 折日歷房、直播通兌券等產(chǎn)品。
這些動(dòng)作看似不太搭界——但細(xì)細(xì)想來，其實(shí)，從抖音生活服務(wù)的商業(yè)邏輯上來說，它們的共同目的，只不過是為了在本地生活行業(yè)的新一輪變局中站穩(wěn)并站穩(wěn)自己的一席之地。
而這一套組合拳下來，讓外界看到了抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的最新策略：到家可有可無，到店勢(shì)在必得。
抖音現(xiàn)在瞄準(zhǔn)的，不是外賣
對(duì)于外賣業(yè)務(wù)，抖音可以說是「最熟悉的陌生人」。
一方面，從業(yè)務(wù)本身的實(shí)踐來說，抖音早就盯上了體量大、頻次高的外賣市場(chǎng)，并且前期已經(jīng)通過「團(tuán)購配送」的名義涉足過餐飲外賣市場(chǎng)，也曾經(jīng)在 2023 年達(dá)成過大約 70 億元的核銷后銷售額，也一度為外賣業(yè)務(wù)定下過銷售額 1000 億元的目標(biāo)。
另一方面，自從啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)到現(xiàn)在的數(shù)年時(shí)間里，抖音生活服務(wù)一直沒有下定決心自建配送團(tuán)隊(duì)，而是選擇與順豐同城、達(dá)達(dá)等第三方配送團(tuán)隊(duì)合作——某種程度上，抖音并沒有構(gòu)建出一個(gè)真正的外賣業(yè)務(wù)體系。
正是因?yàn)檫@種似是而非，才讓抖音最新的「隨心團(tuán)」業(yè)務(wù)更受關(guān)注。
抖音生活服務(wù)的“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)自2024年末便悄然試水，最初在30個(gè)城市小范圍開放，隨后才逐步向全國鋪開。某種程度上，“隨心團(tuán)”可以看做抖音在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的又一個(gè)角度的嘗試。只不過這次嘗試，更加成熟和謹(jǐn)慎了。
從業(yè)務(wù)邏輯上來說，抖音「隨心團(tuán)」主要特色是“團(tuán)購可到店可配送”，讓抖音用戶在平臺(tái)夠買團(tuán)購券后，既能選擇到店用餐體驗(yàn)，也可享受同款團(tuán)購品外賣到家，滿足消費(fèi)者多元化需求。
其中，外賣這一形態(tài)，只不過是其中的一環(huán)。
實(shí)際上，自從嘗試「隨心團(tuán)」以來，抖音生活服務(wù)在商家端頻繁發(fā)力，其以“定向邀請(qǐng)”的方式，重點(diǎn)“拉攏”肯德基、麥當(dāng)勞、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、達(dá)美樂等關(guān)鍵客戶品牌商家入駐。
那么，值此行業(yè)掀起外賣大戰(zhàn)之際，抖音為什么要對(duì)「隨心團(tuán)」的商家入駐條件進(jìn)行收緊？
一位長期關(guān)注本地生活行業(yè)的分析師告訴我們，對(duì)于抖音來說，在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到外賣大戰(zhàn)的大背景下，抖音做外賣業(yè)務(wù)最大的短板已經(jīng)充分暴露出來了，那就是缺乏歸屬于自家、擁有強(qiáng)運(yùn)營屬性的即時(shí)配送體系。
但同時(shí)，「抖音的長板也非常明顯，那就是擁有海量的用戶和內(nèi)容基礎(chǔ)，因此取長補(bǔ)短，就變得非常合理」。
所以，在擁有海量流量的天然優(yōu)勢(shì)下，無論是到店的團(tuán)購業(yè)務(wù)，還是到家的外賣業(yè)務(wù)，抖音要做的，在于如何將用戶吸引進(jìn)來，并真正留下來。
由此，提升入駐商家的品質(zhì)和履約能力，無疑是留住用戶、優(yōu)化體驗(yàn)的關(guān)鍵一步棋。
當(dāng)然，抖音雖然沒有也無意于構(gòu)建更加重資產(chǎn)的外賣業(yè)務(wù)體系，但它依舊可以借助自身與優(yōu)質(zhì)商家的合作，來充分發(fā)揮自身的輕資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。
這也是抖音將目光投向重點(diǎn)品牌的原因——連鎖品牌商家通常擁有自建或成熟的配送體系，恰好能成為抖音涉足到外賣領(lǐng)域的有力支撐。用戶在抖音“隨心團(tuán)”點(diǎn)外賣時(shí)，需在訂單頁中跳轉(zhuǎn)至商家小程序內(nèi)，才能完成最終的配送下單。
實(shí)際上，放眼整個(gè)硝煙彌漫的外賣市場(chǎng)，擁有龐大門店網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定客群和強(qiáng)大履約能力的連鎖品牌，早已是各大平臺(tái)的“必爭(zhēng)之地”。
近期，京東外賣以“0傭金”政策吸引海底撈、瑞幸等品牌入駐，并且大力強(qiáng)調(diào)品質(zhì)外賣；餓了么豪擲10億推出“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”；美團(tuán)則通過“浣熊食堂”、外賣衛(wèi)星店等模式鞏固優(yōu)勢(shì)。
不過，與京東、美團(tuán)、餓了么等專業(yè)外賣玩家的邏輯不同，對(duì)于抖音來說，「隨心團(tuán)」的核心邏輯并不是外賣本身，而是商家與客戶通過短視頻內(nèi)容和流量而進(jìn)行的高效連接。
或者說，從用戶體驗(yàn)的角度，抖音主打的是「隨心」。
從這個(gè)角度，外界也完全能夠理解，針對(duì)抖音上線團(tuán)購版外賣的消息，抖音方面專門強(qiáng)調(diào)「沒有自建外賣的打算」。畢竟，面對(duì)現(xiàn)有這場(chǎng)史無前例的外賣大戰(zhàn)，再去摻和其中，已經(jīng)沒有任何意義了。
餐飲+酒旅：到店不容有失
縱觀中國外賣行業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，外賣都是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營屬性、重資產(chǎn)、利潤并不高的苦生意——某種程度上，這也是抖音在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上難以撼動(dòng)美團(tuán)霸主地位的核心原因。
然而，在不依賴于配送基礎(chǔ)設(shè)施的到店業(yè)務(wù)方面，抖音正展現(xiàn)出勢(shì)在必得的決心。
而從目前的最新動(dòng)態(tài)來看，為了在到店市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，抖音正雙管齊下：一面用“探飯”補(bǔ)齊團(tuán)購評(píng)價(jià)的短板，一面發(fā)力酒旅。
在餐飲團(tuán)購市場(chǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)幫美團(tuán)占據(jù)了非常強(qiáng)的用戶決策心智，其已建立起龐大的評(píng)價(jià)體系和用戶信任，消費(fèi)者“先看點(diǎn)評(píng)再消費(fèi)”的行為模式根深蒂固。
盡管抖音效仿大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，推出了“抖音吃喝玩樂榜”、“心動(dòng)甄選餐廳”等榜單，但用戶行為的遷移依然緩慢。
于是，抖音將目光投向了AI——作為超級(jí)APP，抖音占據(jù)了用戶大量日常搜索需求，如今其正悄然在搜索框內(nèi)植入“探飯”這個(gè)關(guān)鍵詞。
用戶在抖音搜索美食相關(guān)內(nèi)容，便能喚醒這一AI小程序。輸入諸如“附近找個(gè)同學(xué)聚會(huì)的餐廳”這類需求，AI便會(huì)推薦附近商家并引導(dǎo)購買團(tuán)購套餐。
不過，在一些復(fù)雜需求場(chǎng)景下，“探飯”的表現(xiàn)依舊有提升空間。
比如說，面對(duì)更復(fù)雜、更個(gè)性化的需求時(shí)，“探飯”會(huì)回復(fù)未找到相關(guān)內(nèi)容。探飯也可能存在AI幻覺的潛在風(fēng)險(xiǎn)，其頁面下面也出現(xiàn)了“內(nèi)容由豆包大模型生成，不能完全保證真實(shí)”的免責(zé)申明。
值得注意的是，美團(tuán)同樣在AI領(lǐng)域布局，其核心本地商業(yè)CEO王莆中今年3月已宣布正在研發(fā)Native AI應(yīng)用，預(yù)計(jì)2025年上線，預(yù)示著未來AI將成為本地生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的新維度。
除了餐飲團(tuán)購相關(guān)的到店業(yè)務(wù)，抖音的利劍正更加精準(zhǔn)地指向到店服務(wù)的另一塊核心腹地——酒旅。
今年暑期，抖音砸下億元級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，火力全開猛攻酒旅市場(chǎng)。這筆“彈藥”同時(shí)射向品牌、用戶和達(dá)人三方，目標(biāo)直指華住、凱悅、首旅如家、錦江等頭部酒店集團(tuán)，將特惠訂房價(jià)格一步砍至6折起。
這背后的一個(gè)關(guān)鍵行業(yè)背景是，在京東大舉入局外賣市場(chǎng)之后，又在酒旅市場(chǎng)掀起了新一輪波瀾，而阿里巴巴也在積極應(yīng)對(duì)。
2025 年 618 前夕，劉強(qiáng)東在一場(chǎng)內(nèi)部講話中高調(diào)宣布切入酒旅業(yè)務(wù)，誓言將行業(yè)成本壓縮至三分之一。次日，京東旅行便祭出“0傭金”政策，公開信直抵酒店經(jīng)營者。
同月，阿里也迅速調(diào)整架構(gòu)，將餓了么、飛豬并入淘天電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)一執(zhí)掌，意圖構(gòu)建大消費(fèi)生態(tài)協(xié)同。
對(duì)于包括抖音在內(nèi)的巨頭們而言，酒旅這塊“肥肉”的誘惑實(shí)在難以抗拒——根據(jù)美團(tuán) 2024 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，到店酒旅業(yè)務(wù)在核心本地商業(yè)中的占比已達(dá)約24%，且比重仍在攀升。
但萬億酒旅市場(chǎng)的蛋糕并非唾手可得。
交銀國際數(shù)據(jù)顯示，2024 年攜程仍以 57% 的市場(chǎng)份額穩(wěn)居龍頭，美團(tuán)、同程分別占據(jù) 15% 和 13%，留給新玩家的空間并不多。
如此來看，在巨頭環(huán)伺、格局初定的酒旅戰(zhàn)場(chǎng)，抖音的突圍之路還需要走得更加長遠(yuǎn)一些——但毫無疑問的是，當(dāng)一個(gè)已經(jīng)被既有利益獲得者覆蓋的行業(yè)產(chǎn)生新的大變局，往往意味著后來者的新機(jī)遇。
回歸輕資產(chǎn)，也走向精細(xì)化
2025 年，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的戰(zhàn)爭(zhēng)，本質(zhì)上是在即時(shí)零售領(lǐng)域展開——如果仔細(xì)分析，某種程度上，即時(shí)零售與本地生活并不是同一個(gè)維度，盡管二者之間確實(shí)關(guān)聯(lián)密切。
因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的業(yè)務(wù)疆界日漸模糊，本地生活這片熱土上的廝殺也愈發(fā)激烈。
美團(tuán)穩(wěn)坐“鐵王座”多年，其霸主地位正迎來前所未有的沖擊：京東與餓了么今年高調(diào)入場(chǎng)，直指其腹地，京東更是在外賣戰(zhàn)火未熄時(shí)迅速將矛頭轉(zhuǎn)向酒旅；更有拼多多、快手、滴滴等伺機(jī)而動(dòng)的“伏兵”。
一時(shí)間，圍繞本地生活這場(chǎng)“權(quán)力的游戲”，能入局的巨頭已悉數(shù)登場(chǎng)，無人甘于缺席。
對(duì)于抖音和它背后的字節(jié)跳動(dòng)來說，在內(nèi)容和流量的優(yōu)勢(shì)之下，它自然不會(huì)在這場(chǎng)權(quán)力的游戲中缺席——它于2021年三季度正式組建生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，由公司高層直接掌舵。
抖音作為核心陣地，策略清晰：從高頻的餐飲團(tuán)購強(qiáng)勢(shì)切入，以此為跳板，逐步將觸角延伸至酒旅、交通出行、電影乃至外賣等更廣闊的本地生活領(lǐng)域，形成“高頻帶動(dòng)低頻”的業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。
不同的是，抖音擁有最鋒利的武器——內(nèi)容生態(tài)。憑借短視頻和直播積累的海量流量，都為本地生活服務(wù)和電商等業(yè)務(wù)的變現(xiàn)提供了源源不斷的“燃料”。
盡管如此，其內(nèi)部探索之路并非坦途。
以備受關(guān)注的外賣業(yè)務(wù)為例，其歸屬在短短半年內(nèi)歷經(jīng)三變：2024 年 4 月從生活服務(wù)劃歸電商業(yè)務(wù)，6 月整合進(jìn)“抖店到家”并上線小時(shí)達(dá)專區(qū)，僅隔兩月，8 月又重回生活服務(wù)懷抱——這些探索都?xì)w并為「隨心團(tuán)」。
好在，從結(jié)果來看，抖音的本地生活業(yè)務(wù)的增長實(shí)現(xiàn)了驚人的三級(jí)跳：從2021年的百億規(guī)模，到2023年的2000億突破（據(jù)海通國際數(shù)據(jù)），再到2024年跨越4000億大關(guān)，其增長速度，確實(shí)令業(yè)界側(cè)目。
不過，隨著2025年即時(shí)領(lǐng)域和本地生活的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，抖音要想在 2025 年繼續(xù)維持此前的狂奔速度，并不容易。
畢竟，如今的本地生活賽道，早已不是簡單的流量游戲。當(dāng)新老玩家紛紛亮出看家本領(lǐng)，這場(chǎng)較量正在演變?yōu)樯鷳B(tài)、服務(wù)、效率的全方位比拼。
顯然，從目前的情況來看，抖音在本地生活的運(yùn)營策略正在逐步調(diào)整中，在強(qiáng)調(diào)其輕資產(chǎn)屬性的同時(shí)，也勢(shì)必要變得更加精細(xì)化，更加有的放矢——或者說，抖音生活服務(wù)已經(jīng)回歸它更加擅長的維度，重點(diǎn)發(fā)力。
某種程度上，這也是更加適用于抖音生活服務(wù)的一條路。
而從更加長遠(yuǎn)的視角來看，中國本地生活市場(chǎng)的規(guī)模巨大，并且在即時(shí)零售、線上餐飲、線上團(tuán)購等業(yè)態(tài)的促進(jìn)之下，依舊有著不小的增長空間——抖音必然不會(huì)缺席。
當(dāng)然，過去幾年的實(shí)踐也已經(jīng)充分證明：在本地生活這個(gè)天然與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在相斥屬性的戰(zhàn)場(chǎng)中，即使是擁有流量優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)的抖音，要想站穩(wěn)腳跟，也依舊需要更多的時(shí)間和努力。