文 | 刀法研究所 星志
10 個(gè)月前，國(guó)內(nèi)車圈上演過(guò)一出“六大門派圍攻光明頂”。六個(gè)品牌、六款新車，磨刀霍霍，都想從特斯拉 Model Y 身上啃塊肉下來(lái)。
混戰(zhàn)后清點(diǎn)戰(zhàn)果：特斯拉紋絲未動(dòng)，蔚來(lái)子品牌樂(lè)道“挨了五刀”。
如今回過(guò)頭看，“圍攻” 特斯拉的失敗，幾乎是一個(gè)必然。
一方面，單純對(duì)標(biāo)競(jìng)品的思路，在車圈越發(fā)行不通了；另一方面，特斯拉 Model Y 所在的中型 SUV 市場(chǎng)，其主要客群“三口之家”規(guī)模正在萎縮。
今天中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)正走向多元化，一部分年輕人想開(kāi)了，非必要不生娃，一部分中年人也想開(kāi)了，趁還能生多生兩個(gè)。
只有車企想不開(kāi)，還在往這片紅海里鉆，這里的隊(duì)友比對(duì)手更可怕。
7 月 10 日，樂(lè)道發(fā)布了旗下第二款產(chǎn)品 L90，一款大六座 SUV，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的藍(lán)海市場(chǎng)。
圖源：電動(dòng)星球
27.99 萬(wàn)元的預(yù)售起售價(jià)，讓蔚來(lái)產(chǎn)品頭一次與“性價(jià)比”產(chǎn)生了某種微妙的聯(lián)系。雖然蔚來(lái)從不公布訂單量，但網(wǎng)友已經(jīng)喊出了“斌神”的名號(hào)。
換了賽道，要換個(gè)打法，危機(jī)時(shí)刻，要出奇招。
有誠(chéng)意的產(chǎn)品和超預(yù)期的定價(jià)，是建立信心、扭轉(zhuǎn)輿論的基礎(chǔ)，接下來(lái)的關(guān)鍵在于如何持續(xù)、有效、低成本地獲客。
刀法此前拆解過(guò)蔚來(lái)的 KOS 獲客體系和“外拓”模式，就在前不久，蔚來(lái)董事長(zhǎng)、CEO 李斌對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)提出了新的用戶運(yùn)營(yíng)方法論：
主動(dòng)精準(zhǔn)建聯(lián)，得體情景建信，滿意高效成交，真誠(chéng)持續(xù)服務(wù)。
從人群和場(chǎng)景角度看，樂(lè)道想要實(shí)現(xiàn)主動(dòng)建聯(lián)、高效成交，與其把店開(kāi)在特斯拉、理想邊上，不如把車開(kāi)到山姆、胖東來(lái)。
李斌真正的伙伴不是某些“友商”，而是于東來(lái)。
市場(chǎng)需要 SU7，也缺大六座 SUV
今年 3 月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌總結(jié)了樂(lè)道銷量不如預(yù)期的原因，其中四條都指向了內(nèi)部。
只有一條隱隱指向外部：“近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及負(fù)面輿論影響，樂(lè)道的銷量受到了 30%-40% 的沖擊?！?/p>
負(fù)面輿論里是否有“友商”功勞，李斌沒(méi)明說(shuō)，也不能說(shuō)。
在一個(gè)鍋里吃飯，講究個(gè)和光同塵，看破不說(shuō)破。
至于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，早就不是新鮮事了，李斌仍然單獨(dú)強(qiáng)調(diào)，意味著其中仍有可挖掘的信息。
2024 年，國(guó)內(nèi) SUV 增速遠(yuǎn)高于轎車，但精細(xì)到 Model Y 和“六大門派”所在的中型 SUV 市場(chǎng)，其實(shí)是紅海中的紅海。
“六大門派”登上光明頂，以為心腹大患是特斯拉，沒(méi)想到后面還有吉利和比亞迪，它們個(gè)頭一個(gè)比一個(gè)大，渠道一個(gè)比一個(gè)深，從一線市場(chǎng)到下沉市場(chǎng)，沒(méi)給新勢(shì)力留任何豁口。
所有生意的本質(zhì)，都是人口生意。長(zhǎng)期來(lái)看，這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，根源在于中國(guó)家庭人口的結(jié)構(gòu)性變化。
中型 SUV 的主要客群是“三口之家”，過(guò)去十年里，這樣結(jié)構(gòu)的家庭在國(guó)內(nèi)占比正越來(lái)越少。[1]相反，獨(dú)居、兩口之家，以及四口以上家庭的占比正越來(lái)越大。
大部分人都能在自己微信列表里找到這些群體。
小家庭可能是北漂青年，滬漂情侶；
大家庭或許是和家長(zhǎng)一起生活的本地土著，也可能是把家里老人接到大城市帶娃的大廠中層。
對(duì)于兩口以下小家庭，中型 SUV 太實(shí)用了，給不了自己情緒價(jià)值：生活如此艱難，我為什么不買臺(tái)稱心的車？
對(duì)于大家庭，中型 SUV 不夠?qū)嵱?，給不了家人情緒價(jià)值：家人如此重要，我買車怎么能委屈了他們？
為這些家庭造車，成為大單品概率更高。小鵬 Mona M03、小米 SU7、小米 YU7、問(wèn)界 M9、過(guò)去一年的車圈新晉爆款，反復(fù)驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。
知乎上有一個(gè)熱門問(wèn)題：為什么雷軍這樣一個(gè)羞澀內(nèi)向的理工男，卻能夠?qū)掖蝿?chuàng)業(yè)成功，開(kāi)創(chuàng)好幾番大事業(yè)?
理工只是雷軍的專業(yè)，做了這么多年產(chǎn)品，雷軍早就成了社會(huì)學(xué)高手。
不信你看小米汽車的產(chǎn)品規(guī)劃：性能轎車 SU7、性能 SUV YU7，明年即將上市一款大六座增程 SUV。
產(chǎn)品定義從不折中，劍走偏鋒，招招致命。
圖源：汽車之家公眾號(hào)
大六座 SUV 逐漸走紅，其實(shí)代表了 SUV 市場(chǎng)的另一個(gè)趨勢(shì)：大就是好。
中年群體是六座 SUV 的消費(fèi)主力，他們成長(zhǎng)于第二消費(fèi)時(shí)代，更新東西的時(shí)候，一般會(huì)挑更大的買，大屏手機(jī)、大彩電、大冰箱、大車，即便在油車時(shí)代，長(zhǎng)軸距的“L”款車型也是國(guó)內(nèi)銷量主力。[2]
雖然沒(méi)有人把許老板當(dāng)作正經(jīng)造車的同行，但他的確摸到了一點(diǎn)造車的門道：大大大、好好好。
在這個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)逐漸多元化的時(shí)代，汽車市場(chǎng)既需要 SU7，也需要更多大六座 SUV。
山姆、胖東來(lái)開(kāi)在哪，樂(lè)道就該去哪
樂(lè)道 L90 在尺寸上與理想 L9 接近，且是針對(duì)大家庭的六座 SUV 產(chǎn)品，這其實(shí)代表了蔚來(lái)在產(chǎn)品端的亡羊補(bǔ)牢。
圖源：電動(dòng)星球
6 月初的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，李斌表示，公司過(guò)去幾年沒(méi)有達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)重要原因在產(chǎn)品定位。
“二代 ES8 的時(shí)候因?yàn)榭紤]全球市場(chǎng)考慮多了，所以大小做的有點(diǎn)保守，至少三代 ES8 在空間方面肯定是解放思想?！崩畋笳f(shuō)。
把車做大不是難事，今天家用車的尺寸不是車企的極限，是地庫(kù)高度和車位寬度的極限。
但把車?yán)锩孀龃?，?shí)在是個(gè)技術(shù)活。
過(guò)去新能源六座 SUV 的一個(gè)痛點(diǎn)，就是“得房率”不足。外面看著大氣，人坐滿了憋屈。
用李斌的話說(shuō)，大六座的消費(fèi)者既要大氣，也要得體。樂(lè)道 L90 的一大賣點(diǎn)，就是每一排都有舒適的乘坐體驗(yàn)。
人舒服了，貨也得安生。
六座 SUV 為了能多坐一個(gè)人，不可避免要犧牲一部分后備箱空間，很多車主往往把后排座椅放倒當(dāng)后備箱用，但這樣又失去了買六座車的意義。
對(duì)于新能源車，前備箱是一個(gè)拓寬儲(chǔ)物空間的解決方案。但六座車大，且重，往往采用增程方案，增程器占據(jù)了前備箱空間。
而樂(lè)道在保持傳統(tǒng) SUV 造型的同時(shí)，把風(fēng)阻壓低到 0.25，把車重控制在 2.3 噸左右，與主品牌中型 SUV 蔚來(lái) ES6 相差無(wú)幾，同時(shí)擁有一個(gè) 240 L 前備箱，最大限度做到了造型、空間、續(xù)航的平衡。
這得益于三電等車輛技術(shù)的不斷創(chuàng)新，也得益于換電體系對(duì)用戶續(xù)航焦慮的緩解。
蔚來(lái)給這個(gè)超大前備箱，找到了一個(gè)極適配的場(chǎng)景——超市購(gòu)物。
上海車展上，李斌為了展示產(chǎn)品功能，曾演示過(guò)坐在前備箱釣魚的場(chǎng)景。
但很多大六座 SUV 消費(fèi)決策者，往往是家里的中流砥柱，一年到頭少有時(shí)間帶全家出行，更別提獨(dú)自釣魚。六座車主離魚群最近的時(shí)刻，更可能是在山姆、盒馬的生鮮區(qū)。
相比全家自駕這種需求，全家逛超市是更高頻的剛需場(chǎng)景，樂(lè)道 L90 的消費(fèi)時(shí)刻在這一場(chǎng)景下也最容易具象化：
當(dāng)購(gòu)物車不能通過(guò)停車位間隙，要一趟一趟搬過(guò)去的時(shí)候；
當(dāng)車位不夠長(zhǎng)，后備箱打不開(kāi)時(shí)；
當(dāng)把車停在通道里拿取東西，后面堵起長(zhǎng)隊(duì)時(shí)；
當(dāng)榴蓮、生鮮放在后備箱，味道壓過(guò)了車載香薰時(shí)；
此外，會(huì)員制超市已經(jīng)通過(guò)大包裝商品和會(huì)費(fèi)，篩選出了有高頻需求的大家庭用戶，這些超市普遍集中在一二線城市，這也是蔚來(lái)和樂(lè)道渠道、基建、服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)的基本盤。
會(huì)員制超市，是最適合展示樂(lè)道 L90 的場(chǎng)景，甚至在經(jīng)營(yíng)模式上，兩者也有共通之處——極其重視用戶運(yùn)營(yíng)、用戶黏性。
樂(lè)道不妨在保持與競(jìng)品貼身競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，投入一部分資源在會(huì)員制超市。
第一層，能否在附近點(diǎn)位投放樂(lè)道 L90 廣告？
第二層，樂(lè)道區(qū)域公司，能否和當(dāng)?shù)貢?huì)員制超市合作？樂(lè)道的銷售，能否去會(huì)員制超市外拓？
第三層，李斌的 ET9 會(huì)客廳，能不能也去許昌會(huì)一會(huì)于東來(lái)？
望著小米后背，摸著小鵬過(guò)河
最后聊聊情緒價(jià)值。
新的消費(fèi)趨勢(shì)往往在快消品領(lǐng)域誕生，但雷軍打破了這個(gè)定律，“情緒價(jià)值”出圈始于小米 SU7，成于 Labubu。
目前，還沒(méi)有汽車廠商能復(fù)制小米的奇跡，但其他廠商努努力，還是能學(xué)出八成的功力，達(dá)到六成的效果。
學(xué)得最快的，還是互聯(lián)網(wǎng)跨界來(lái)的新勢(shì)力。
去年，有記者問(wèn)何小鵬是否真的摸清了爆款公式，何小鵬的回答是“沒(méi)人摸的清楚”。
但學(xué)習(xí)雷軍好榜樣一年后，小鵬走出 ICU，何小鵬也摸到了些門道。
前段時(shí)間 G7 發(fā)布會(huì)上，何小鵬總結(jié)了他對(duì)做產(chǎn)品新的理解：“左手科技，右手藝術(shù)，品質(zhì)是基礎(chǔ)，情緒是高度?！?/p>
再簡(jiǎn)化一點(diǎn)，就是設(shè)計(jì)好看、配置拉滿、價(jià)格勁爆。
設(shè)計(jì)上，樂(lè)道延續(xù)了蔚來(lái)獨(dú)樹(shù)一幟的審美，但加上了許多中國(guó)人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素：更大的屏幕，實(shí)木的飾板，更軟的座椅。
雖然已經(jīng)猜到，為了給情緒價(jià)值拔拔高，蔚來(lái)會(huì)在設(shè)計(jì)上埋下一些彩蛋，但當(dāng)“步步高升”這樣的中式吉祥話，從生于巴西，精通英、意、葡三門語(yǔ)言的前賓利設(shè)計(jì)師嘴里說(shuō)出來(lái)，刀法還是有些不真實(shí)感。
李斌介紹樂(lè)道 L90 設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)里，PPT 和文稿里濃烈的“米味”，也讓人感到陌生，臺(tái)上李斌的普通話，好像都多了點(diǎn)湖北味。
蔚別三日，刮目相看。
今年以來(lái)，算上改款，蔚來(lái)發(fā)布了四款新品，但在樂(lè)道 L90 身上，蔚來(lái)投入了今年最大陣仗的宣發(fā)資源，能看出，蔚來(lái)十分努力地想讓樂(lè)道破圈。
前段時(shí)間，杰蘭路發(fā)布了一份報(bào)告，蔚來(lái) NPS（推薦凈值）首次下降，樂(lè)道逆勢(shì)上升。
蔚來(lái) NPS 下降，原因有很多：價(jià)格不透明、公司負(fù)面輿論等等，樂(lè)道 NPS 上升，主要是由于產(chǎn)品口碑。
可以說(shuō)，蔚來(lái)是在用主品牌的勢(shì)能，給樂(lè)道換一個(gè)破圈的機(jī)會(huì)。
蔚來(lái)給樂(lè)道用戶的情緒價(jià)值，甚至高到了友商驚詫，自家人也驚詫的地步。
價(jià)格發(fā)布后，有網(wǎng)友直呼“性價(jià)比之神”，成立十年，蔚來(lái)第一次與“性價(jià)比”這個(gè)概念有了微妙的聯(lián)系。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有不少蔚來(lái)用戶當(dāng)場(chǎng)下單，一位用戶邊支付預(yù)定金邊念叨：“賣（蔚來(lái)）ES7，還是賣（樂(lè)道）L60 呢？”
最終，他的決定是兩臺(tái)都賣掉，置換成樂(lè)道 L90 外加一臺(tái) Firefly 螢火蟲。
而在線上觀看直播的用戶，則在車友群里感嘆：蔚來(lái)主品牌還怎么賣？
蔚來(lái) ET9 和樂(lè)道 L90 ，儼然成為了蔚來(lái)體系內(nèi)性價(jià)比最高的兩款車型，一個(gè)負(fù)責(zé)拉高勢(shì)能，一個(gè)負(fù)責(zé)抬升動(dòng)能。
在當(dāng)下，后者顯然更加重要，它是打破外界對(duì)蔚來(lái)技術(shù)路線、存續(xù)能力質(zhì)疑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
三根陽(yáng)線能改變信仰，一個(gè)驚爆價(jià)能扭轉(zhuǎn)輿論，社媒評(píng)論區(qū)對(duì)李斌和蔚來(lái)的風(fēng)評(píng)，與兩天前已截然不同。
發(fā)布會(huì)后的群訪環(huán)節(jié)，蔚來(lái)副總裁沈斐對(duì)媒體說(shuō)：
“（汽車行業(yè)）有兩種成功，一種是發(fā)布會(huì)成功，一種是交付成功，我們期待后一種。”
期待能否達(dá)成？蔚來(lái)這場(chǎng)翻身仗結(jié)果如何？就像何小鵬說(shuō)的那句：沒(méi)人摸的清楚。
三季度車圈重磅新品將接連上市，關(guān)注「刀法研究所」，了解汽車消費(fèi)最前沿的趨勢(shì)，搶先一步掌握這個(gè)時(shí)代的隱藏款成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
參考資料：
［1］《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2024》
［2］《第四消費(fèi)時(shí)代》三浦展