進(jìn)入2025年，港股茶飲板塊的兩間公司正在經(jīng)歷冰火兩重天式的加冕與洗禮。

新茶飲第一股“奈雪的茶(02150.HK)”在多年徘徊于盈虧平衡線之后，終于在今年5月上交的2024年全年業(yè)績(jī)中錄得史無(wú)前例的9億元的“巨虧”。而股價(jià)也從上市首日的最高價(jià)18.9港元跌至目前最新1.1港元，累計(jì)跌幅為93.6%。

另一廂，于今年3月3日登陸港交所的茶飲新貴“蜜雪冰城(02097.HK)”，于2024年全年凈利潤(rùn)卻高達(dá)44.5億元，股價(jià)也由IPO招股價(jià)的202港元，增長(zhǎng)至昨日收盤的514港元，更曾于6月4日創(chuàng)下階段性最高點(diǎn)618港元，累計(jì)漲幅2.5~3倍。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

奈雪與蜜雪的財(cái)務(wù)表現(xiàn)對(duì)比，折射出行業(yè)正面臨 “規(guī)模效率”與 “品牌價(jià)值”的戰(zhàn)略選擇——據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024 年全國(guó)新式茶飲門店超55萬(wàn)家，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品牌差異逐漸模糊，而依賴加盟擴(kuò)張的品牌正承受單店盈利下滑的壓力。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)深陷 “規(guī)模焦慮” 之時(shí)，茶顏悅色突然官宣以電商平臺(tái)進(jìn)軍北美市場(chǎng)，擴(kuò)張零售業(yè)務(wù)，這一動(dòng)作不禁引發(fā)業(yè)界思考：在奈雪與蜜雪的 “兩極分化” 之外，跨境零售會(huì)否成為茶飲行業(yè)突破內(nèi)卷的未來(lái)新路徑？

1 有新意的生活方式品牌

自成立之初，茶顏悅色便確立了“強(qiáng)創(chuàng)新+高品質(zhì)+深內(nèi)容”的品牌形象，并堅(jiān)持采用直營(yíng)模式，憑借這些差異化打法，形成了茶顏在茶飲領(lǐng)域獨(dú)特的產(chǎn)品力和具有新意的品牌力。這同時(shí)也是茶顏悅色今另辟蹊徑，通過(guò)電商搭載出海，以相應(yīng)輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)品牌輸出的基礎(chǔ)。

2013年12月，湖南長(zhǎng)沙五一商圈解放西路，第一家茶顏悅色開業(yè)。有別于傳統(tǒng)奶茶，茶顏悅色專注“新中式鮮茶”，堅(jiān)持用好料、現(xiàn)調(diào)現(xiàn)做，確保最佳口感。通過(guò)將牛奶、淡奶油、堅(jiān)果碎等食材創(chuàng)新融入茶葉，實(shí)現(xiàn)“中茶新做”，既考究原料又豐富味覺體驗(yàn)。配合“幽蘭拿鐵”等極具辨識(shí)度的命名，共同構(gòu)筑了獨(dú)特的品牌符號(hào)與文化形象。

品牌的本質(zhì)就是塑造偏好，乃至引領(lǐng)一種生活方式。

茶顏悅色起步于長(zhǎng)沙，在長(zhǎng)沙市場(chǎng)深度運(yùn)營(yíng)，以產(chǎn)品創(chuàng)新及高品質(zhì)，結(jié)合溫暖致趣的文化內(nèi)涵和視覺，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟知的品牌之一。自2013年長(zhǎng)沙首店起，茶顏悅色從產(chǎn)品、門店裝潢到佐茶小食、周邊文創(chuàng)，全方位塑造 “新國(guó)風(fēng)” 美學(xué)。門店古色古香的設(shè)計(jì)，搭配國(guó)風(fēng)元素濃厚的文創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建出獨(dú)特文化消費(fèi)場(chǎng)景。甚至成為長(zhǎng)沙 “文化新地標(biāo)”，吸引大量外地游客慕名打卡。小紅書數(shù)據(jù)顯示，“茶顏悅色打卡” 相關(guān)筆記超 280 萬(wàn)篇，外地游客占比超 40%，形成 “到店消費(fèi)+品質(zhì)、視覺和內(nèi)容感受+自發(fā)社交傳播”。

此時(shí)茶顏悅色的成功，不僅在于產(chǎn)品的創(chuàng)新和高品質(zhì)，更在于深度文化內(nèi)容和視覺所形成的獨(dú)特魅力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景化體驗(yàn)，形成消費(fèi)者的高頻復(fù)購(gòu)。有力支撐了品牌的穩(wěn)健擴(kuò)張。截至 2024 年，非長(zhǎng)沙區(qū)域門店?duì)I收占比已達(dá) 35%，在武漢、重慶等新拓展區(qū)域快速破圈、不斷深耕，全線門店平均坪效和人均效應(yīng)均處于行業(yè)的頂端，充分印證了其商業(yè)模式的持久生命力。 根據(jù)2024年公開數(shù)據(jù)推算，茶顏悅色門店日均服務(wù)超500人次。這個(gè)數(shù)字與薄利多銷的蜜雪冰城已經(jīng)較為接近，這反映出品牌的多維屬性為茶顏帶來(lái)了更好的消費(fèi)者信任。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：真灼財(cái)經(jīng)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理推算，圖片來(lái)源：企業(yè)供圖）

2 進(jìn)軍零售：大膽且富有成效的跨界

自2020年起，茶顏悅色便深入學(xué)習(xí)和打造零售產(chǎn)品線。聚焦茶葉與零食等高頻復(fù)購(gòu)品類，堅(jiān)持線下到店主場(chǎng)，用“飲品 + 零售”的復(fù)購(gòu)結(jié)構(gòu)反向引流，吸引更多消費(fèi)者到店消費(fèi)，構(gòu)建從飲品到零售、從社交到生活的品牌生態(tài)。

茶顏悅色聚焦茶葉及其核心原物料，積極開展前沿性基礎(chǔ)研發(fā)工作。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了涵蓋原料特性解析等基礎(chǔ)物理研究，以及產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用的全鏈條技術(shù)體系，實(shí)現(xiàn)研發(fā)成果向市場(chǎng)價(jià)值的高效轉(zhuǎn)化。截至2025年5月，茶顏悅色自主設(shè)計(jì)并上線了500多個(gè)SKU，包含茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個(gè)品類。

從電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，零售業(yè)務(wù)已成為茶顏悅色業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵增長(zhǎng)之一，其線上平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)與用戶破圈：據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年茶顏零食電商銷售額破億，年銷售額同比增長(zhǎng)12倍，其中抖音占比超四成，這一數(shù)據(jù)顯著高于蜜雪冰城的 4700 余萬(wàn)元。社交平臺(tái)上的“#茶顏零食測(cè)評(píng)”話題播放量累計(jì)超16億次，形成強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化閉環(huán)。據(jù)品牌方數(shù)據(jù)顯示，茶顏零食單品在抖音商城連續(xù)多月進(jìn)入休閑零食類前10，旗艦店粉絲數(shù)突破180萬(wàn)。

3 出海：產(chǎn)品研發(fā) + 產(chǎn)品創(chuàng)新硬實(shí)力

隨著零售研究創(chuàng)新產(chǎn)品組合不斷豐富，疊加越來(lái)越多的中國(guó)品牌擴(kuò)大出海力度，拉動(dòng)了中國(guó)產(chǎn)品“情緒價(jià)值+品質(zhì)價(jià)值” 認(rèn)同度上升。在昨日，茶顏悅色正式官宣以電商平臺(tái)出海北美市場(chǎng)，擴(kuò)張零售業(yè)務(wù)。

銀河證券近期研報(bào)觀點(diǎn)指出，當(dāng)下全球正在經(jīng)歷一種“消費(fèi)結(jié)構(gòu)二元化”的趨勢(shì)，即“物質(zhì)消費(fèi)理性化，精神消費(fèi)奢侈化”。這種趨勢(shì)正在深度重構(gòu)中國(guó)乃至全球潮流消費(fèi)市場(chǎng)，為茶顏悅色出海提供了良好的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)促使其拓展出“1+N”模式。

具體來(lái)看，茶顏悅色出海的核心戰(zhàn)略定位于“視覺內(nèi)容互動(dòng)的品牌價(jià)值+創(chuàng)新高品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值”雙輪驅(qū)動(dòng)。如前述，茶顏悅色是當(dāng)前中國(guó)茶飲市場(chǎng)中少數(shù)堅(jiān)持直營(yíng)門店擴(kuò)張模式的茶飲品牌，如要在海外市場(chǎng)大肆擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，必然涉及巨額的開店成本。而以領(lǐng)先一步的“潮飲潮食潮生活”產(chǎn)品矩陣和消費(fèi)者認(rèn)可，用線上零售的方式出海，無(wú)疑是茶顏獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的海外市場(chǎng)探索方式。憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，結(jié)合品牌擅長(zhǎng)的視覺內(nèi)容以及消費(fèi)者互動(dòng)，能夠建立起快速的迭代機(jī)制，確保新市場(chǎng)的適應(yīng)能力。

不過(guò)，茶顏悅色的電商出海布局并非全無(wú)挑戰(zhàn)。從中國(guó)到北美，如何更好的理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。茶顏悅色也深明這些挑戰(zhàn)，在海外市場(chǎng)探索的過(guò)程中，將進(jìn)行深度本地化學(xué)習(xí)，以及搭建本地化產(chǎn)品和營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，提高本地化運(yùn)營(yíng)能力。

渠道方面，茶顏悅色自建Shopify獨(dú)立站電商店鋪，以及在亞馬遜、TikTok shop、沃爾瑪、Weee、亞米網(wǎng)平臺(tái)建立品牌自營(yíng)店鋪，7月份陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)，推出零食、文具、生活用品等零售產(chǎn)品，率先在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全線上鏈路的零售產(chǎn)品和品牌輸出。

茶飲行業(yè)的全球化部署，可說(shuō)正契合當(dāng)下中國(guó)企業(yè)從 “產(chǎn)品輸出” 向 “消費(fèi)者價(jià)值輸出

” 升級(jí)的出海新范式。茶顏悅色的獨(dú)特性在于，其零售業(yè)務(wù)并非單純的產(chǎn)品銷售，而是 “情緒互動(dòng)+產(chǎn)品互動(dòng)” 的場(chǎng)景化呈現(xiàn) —— 據(jù)亞馬遜市場(chǎng)調(diào)研顯示，北美消費(fèi)者購(gòu)買凍干茶點(diǎn)時(shí)，配套帶有二維碼鏈接的 “中式下午茶沖泡指南”，這種情緒互動(dòng)使其產(chǎn)品溢價(jià)達(dá)30%-50%，遠(yuǎn)超普通跨境食品 15% 的溢價(jià)水平。從地域布局來(lái)看，北美市場(chǎng)成為現(xiàn)階段重點(diǎn)聚焦的核心區(qū)域，據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu) Global Market Insights 報(bào)告顯示，2023 年美國(guó)食品零售市場(chǎng)總規(guī)模約為 1.67 萬(wàn)億美元，其中線上食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約 900 億美元，占食品零售總額的 5.4%，年增長(zhǎng)率接近 20%。 另?yè)?jù)CapitalOne Shopping Research的研究數(shù)據(jù)顯示，2023年至2027年期間，線上飲料及食品市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.1%，為全品類中第二高增長(zhǎng)板塊。

環(huán)伺整個(gè)中國(guó)茶飲行業(yè)，茶顏悅色是個(gè)異類，擁有‘茶飲+零售’雙輪驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的硬實(shí)力，在海外市場(chǎng)構(gòu)建“1個(gè)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新中樞 + N個(gè)海外銷售渠道”的零售模式。至此，我們也期待看到茶顏悅色在茶飲這個(gè)板塊走出一條與眾不同的道路。

4 結(jié)語(yǔ)

茶飲行業(yè)，在言必稱“消費(fèi)升級(jí)”的前疫情年代，曾經(jīng)是資本市場(chǎng)的寵兒；經(jīng)過(guò)3年疫情洗禮，民眾的消費(fèi)趨于理性之后，又是“市場(chǎng)下沉”故事的旗手與主角。所謂的規(guī)模擴(kuò)張、“三年萬(wàn)店”的話語(yǔ)體系，不過(guò)是薄利多銷披上現(xiàn)代外衣的傳統(tǒng)智慧。其實(shí)，當(dāng)前行業(yè)面臨的核心矛盾在于：消費(fèi)者、資本方與品牌方共同追求的產(chǎn)品和品牌價(jià)值的構(gòu)建，與高度資本化、快節(jié)奏的行業(yè)環(huán)境存在天然沖突。而茶顏悅色通過(guò)差異化的能力構(gòu)建和戰(zhàn)略思路，體現(xiàn)了該目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。

茶顏悅色開始第一步出海探索，其實(shí)是在更大的市場(chǎng)空間中對(duì)其商業(yè)模式的考驗(yàn)。

基于品牌多年以來(lái)堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)策略，以及持續(xù)沉淀的產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容打造能力——筆者認(rèn)為，茶顏悅色有望在全球市場(chǎng)輸出品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)版圖。