文｜C2CC新傳媒

當(dāng)線上流量漸入瓶頸，線下場景成為品牌角逐的新主場。

2025年上半年，美妝與香氛品牌線下門店擴(kuò)張按下“加速鍵”，從選址到業(yè)態(tài)的一系列動作，勾勒出行業(yè)新輪廓。

 

 

特此，C2CC傳媒根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料統(tǒng)計(jì)了上半年美妝、香氛品牌線下門店情況，發(fā)現(xiàn)了3大趨勢。

1.一線城市及新一線城市（上海、北京、廣州、深圳、杭州等）成為美妝與香氛品牌線下布局的重點(diǎn)區(qū)域，部分品牌也同步推進(jìn)三四線城市下沉。

2.香氛品類線下門店爆發(fā)式增長，本土品牌與國際品牌均積極布局獨(dú)立門店。這些門店不再是單純的賣貨空間，而是通過結(jié)合在地文化、打造沉浸式五感體驗(yàn)、融入品牌故事等方式，激活品牌溢價(jià)與復(fù)購粘性。

3.品牌線下門店將體驗(yàn)作為核心競爭力，加速從產(chǎn)品銷售向體驗(yàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。通過細(xì)化、獨(dú)特的體驗(yàn)構(gòu)建與消費(fèi)者的情緒聯(lián)結(jié)，推動行業(yè)從產(chǎn)品驅(qū)動向體驗(yàn)驅(qū)動升級。

下面是詳細(xì)分析。

超一線卡位，城市流量池里的價(jià)值博弈

一線城市及新一線城市，正成為美妝、香氛品牌線下布局的“戰(zhàn)略高地”。從數(shù)據(jù)看，2025年上半年一線及新一線城市仍然是品牌重量級首店的首要選擇。

例如，科蘭黎中國首店落子上海新世界、伊菲丹亞洲首家品牌城堡店扎根上海張園、阿根廷香薰品牌Sagrada Madre中國首家快閃店選在杭州天目里……

這些選址背后，是城市流量與消費(fèi)力的雙重驅(qū)動，因?yàn)橐痪€城市擁有成熟的商業(yè)生態(tài)。

以上海為例，張園、港匯恒隆等商圈匯聚全球奢侈品牌，形成“高端消費(fèi)磁場”，美妝、香氛品牌入駐可借勢提升調(diào)性，與奢侈品客群實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)共振”。

正如阿曼王室國禮香水品牌AMOUAGE特意選址于融合歷史與時(shí)尚的文化街區(qū)張園，正是因?yàn)榉諊c調(diào)性高度契合。

據(jù)其首席執(zhí)行官M(fèi)arco Parsiegla透露，其團(tuán)隊(duì)正對中國多個(gè)城市進(jìn)行深度考察，從街區(qū)氣質(zhì)到商場調(diào)性，甚至合作伙伴的價(jià)值觀匹配度，都納入嚴(yán)苛的評估體系。

同時(shí)，一線及新一線客群對美妝、香氛的消費(fèi)頻次與客單價(jià)領(lǐng)跑全國，高凈值人群與嘗新需求，讓品牌堅(jiān)信“在一線開店，就能觸達(dá)最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者”。

對新銳品牌而言，一線及新一線首店是“入場券”。像新銳護(hù)膚品牌潤百顏把全國首家“個(gè)性化定制”線下體驗(yàn)店開在青島萬象城；新銳情緒護(hù)膚品牌馥郁滿鋪首個(gè)線下概念空間體驗(yàn)店開設(shè)在杭州天目里，借城市地標(biāo)快速打響名號。

成熟品牌則通過一線門店鞏固地位，OLAY在成都環(huán)球中心開專研實(shí)驗(yàn)室旗艦店，既是深耕西南市場，也是向行業(yè)宣告“體驗(yàn)升級”決心。

值得一提的是，面對市場的增速放緩，不少品牌將下沉到中國的三到五線城市視為提振中國市場的重要策略之一。例如國貨香水品牌MARCH今年在桂林、衢州、贛州、麗水等三四線城市開設(shè)線下店。

城市卡位戰(zhàn)，本質(zhì)是品牌在行業(yè)金字塔尖的價(jià)值博弈，誰能占據(jù)核心商圈，誰就握住了高端消費(fèi)與行業(yè)話語權(quán)的鑰匙。

香氛覺醒，從“依附”到“獨(dú)立”的品類突圍

分品類來看，2025年上半年，香氛線下店大爆發(fā)。

《2024中國香水香氛行業(yè)白皮書》指出，盡管全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜，但中國香水市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力與潛力，未來五年，仍將繼續(xù)保持高速增長。2019-2023年，中國香水市場復(fù)合增長率接近30%，遠(yuǎn)超全球7%的增速。

另據(jù)各大國際美妝集團(tuán)的2024年財(cái)報(bào)顯示，香氛香水是為數(shù)不多的依然保持亮眼增長的品類。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年至少11個(gè)香水香氛品牌開出了38家線下店鋪。

其中既包括觀夏、聞獻(xiàn)、野獸派、LE LABO等頭部香水品牌，還有宇宙的猜想、MARCH等成立不久的新銳品牌。

值得一提的是，創(chuàng)立于2022年的MARCH品牌開店數(shù)量最多，僅上半年就在不同城市開設(shè)首店、二店、三店，共計(jì)約20家。至此，MARCH已在全國開設(shè)約45家線下門店。

事實(shí)上，香氛品牌集體線下化，源于消費(fèi)端的體驗(yàn)覺醒。調(diào)研顯示，品牌線下場館發(fā)揮著一定的種草效應(yīng)，68%的消費(fèi)者傾向于先去線下體驗(yàn)試香再進(jìn)行購買。

聞得到、摸得著、能互動的場景，才能讓香氛從線上小眾品變?yōu)榇蟊娚罘绞健?/p>

過去，香氛多依附美妝集合店或百貨專柜，近幾年加速獨(dú)立門店布局。但這些門店不再是簡單的賣貨空間，而是構(gòu)建品牌的“文化對話場”。

例如，觀夏在廣州東山口拿下一幢東山洋樓，筑起品牌的新聞香空間——「觀夏葵園」，以中西交融摩登生活的再現(xiàn)，傳達(dá)對嶺南華僑文化的致敬與傳承，讓香氛與在地文化共鳴。

又如，AMOUAGE5月開設(shè)的上海張園亞太首家旗艦店，也是唯一的“深海主題”旗艦店，“The Sillage 香跡”以“海上絲綢之路”為核心靈感，將阿曼古老的航海文明融入空間敘事并融合超現(xiàn)實(shí)美學(xué)。

從行業(yè)生態(tài)看，當(dāng)這些品牌通過線下店沉淀用戶心智，香氛的品牌溢價(jià)與復(fù)購粘性被激活。這既是消費(fèi)升級的結(jié)果，也是品類競爭的必然。

未來“香氛+空間+文化”的融合模式，或?qū)⒅貥?gòu)行業(yè)細(xì)分賽道格局。

體驗(yàn)內(nèi)卷，重構(gòu)消費(fèi)場景的“情緒聯(lián)結(jié)戰(zhàn)”

“體驗(yàn)”，正在成為美妝線下門店的核心競爭力。2025年上半年，眾多新開門店強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)屬性”，從美妝到香氛，從賣產(chǎn)品到賣體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型加速。

在護(hù)膚領(lǐng)域，線下首店除了展示核心產(chǎn)品，更將重心放在個(gè)性化定制與深度體驗(yàn)上。不少品牌因此將皮膚檢測、專業(yè)潔面等項(xiàng)目納入門店服務(wù)體系。

如上文提到的潤百顏全國首家“個(gè)性化定制”線下體驗(yàn)店，通過智能設(shè)備實(shí)時(shí)掃描、現(xiàn)場測膚，可完成對肌膚水分、屏障、皺紋、油脂、細(xì)膩度等維度的深度診斷，再依托海量配方庫匹配解決方案，為消費(fèi)者定制專屬護(hù)膚品。

彩妝賽道的體驗(yàn)升級同樣亮眼。四月底，毛戈平在杭州武林銀泰百貨一樓開設(shè)的全新專柜，以強(qiáng)化體驗(yàn)式服務(wù)為最大亮點(diǎn)。

護(hù)膚與彩妝試妝區(qū)多達(dá)十幾個(gè)，專柜中央還陳列著品牌香氛系列。

值得一提的是，品牌美容坊同步啟用，為消費(fèi)者帶來更高端、長線且豐富的品牌體驗(yàn)。

香氛品牌則將“體驗(yàn)”玩出了新花樣。香氛品牌Perfumer H上海旗艦店坐落于上海新式里弄建筑，門店內(nèi)可以預(yù)約訂制聞香體驗(yàn)，提供一對一的付費(fèi)香氛咨詢服務(wù)，把“嗅覺體驗(yàn)”延伸為“五感沉浸”。

 

SPA體驗(yàn)也成為線下門店的重要競爭力。2月，水羊股份旗下高端護(hù)膚品牌伊菲丹的上海新店正式開業(yè)，該門店不僅是伊菲丹在國內(nèi)最大的SPA體驗(yàn)中心，更是中國唯一能體驗(yàn)其身體SPA服務(wù)的場所。

5月10日，泰國高端香氛護(hù)理品牌HARNN的浙江首家旗艦店落地杭州大廈A座，作為品牌在中國首家“SPA+零售”結(jié)合的實(shí)體店，進(jìn)一步豐富了體驗(yàn)場景。

這種體驗(yàn)內(nèi)卷，也推動行業(yè)從產(chǎn)品驅(qū)動向體驗(yàn)驅(qū)動轉(zhuǎn)型。當(dāng)體驗(yàn)成為門店標(biāo)配，誰能把體驗(yàn)做得更細(xì)、更獨(dú)特，誰就能在存量市場中突圍。

畢竟，在消費(fèi)同質(zhì)化的當(dāng)下，難忘的體驗(yàn)才是最稀缺的品牌資產(chǎn)。

值得注意的是，在上半年美妝、香氛品牌線下擴(kuò)張加速的同時(shí)，受整體消費(fèi)環(huán)境波動、線上競爭持續(xù)加劇以及部分品牌戰(zhàn)略調(diào)整等因素影響，也有少數(shù)美妝品牌的線下門店選擇關(guān)閉。

據(jù)悉，今年上半年，莎莎國際宣布6月30日前關(guān)閉其在中國內(nèi)地的最后18家線下門店；LV旗下高定香氛品牌梵詩柯香關(guān)閉了其位于南京德基廣場的中國首店；歐萊雅集團(tuán)旗下高端個(gè)護(hù)與香水品牌Aesop伊索關(guān)閉位于上海東平路的中國內(nèi)地首店；國內(nèi)高端香氛品牌聞獻(xiàn)關(guān)閉杭州首店······

這些閉店案例雖未形成大規(guī)模趨勢，但也從側(cè)面反映出當(dāng)下線下市場競爭的復(fù)雜性。閉店與開店的并行，更凸顯了美妝線下賽道冰火并存的真實(shí)生態(tài)。