文 ｜山上_ShanShang 薛星星

編輯｜蔣澆

小米正在將中國(guó)汽車行業(yè)帶向一個(gè)科幻般的場(chǎng)景——一款新車的全年銷量可以在上市 3 分鐘內(nèi)達(dá)成。

如果說(shuō)去年小米 SU7 上市后 27 分鐘破 5 萬(wàn)大定的記錄讓車圈第一次見(jiàn)識(shí)到營(yíng)銷的力量，昨晚小米 YU7 在 3 分鐘破 20 萬(wàn)大定、1 小時(shí)破 28.9 萬(wàn)的神奇數(shù)字則打破了一切試圖復(fù)制小米營(yíng)銷的幻想。

即便仍有好事者揶揄小米的大定數(shù)字有一定水分，未鎖單用戶仍可在 7 天內(nèi)退訂。但根據(jù)雷軍在昨晚群訪透露的數(shù)字，前 2 分鐘的 19.8 萬(wàn)大定中有 12.8 萬(wàn)的鎖單——是特斯拉 Model Y 今年前 5 月的中國(guó)銷量總和——也足夠撐得上是夢(mèng)幻了。小米最新發(fā)布的鎖單數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售 18 小時(shí)，小米 YU7 鎖單量已破 24 萬(wàn)臺(tái)。

也難怪雷軍在得知小米 YU7 的訂單數(shù)據(jù)之后，連呼兩個(gè)“天呀”。他定了定神，開(kāi)始為這個(gè)銷量數(shù)字冠上雷氏風(fēng)格的價(jià)值意義，“可能我們大家一起見(jiàn)證了中國(guó)汽車工業(yè)的一個(gè)奇跡?！?/p>

但你已經(jīng)很難用汽車工業(yè)常用的邏輯來(lái)衡量小米汽車的大定數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)此前并不太看重發(fā)布會(huì)的作用，他們更強(qiáng)調(diào)上市之后進(jìn)入有節(jié)奏的銷售期，通過(guò)各類手段在首銷期過(guò)后繼續(xù)提升單量、擴(kuò)大產(chǎn)能。

但小米汽車則類似于小米手機(jī)最早的網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)，過(guò)高的熱度和有限的產(chǎn)能迫使消費(fèi)者只能無(wú)奈地參與到卡點(diǎn)下定的搶購(gòu)游戲中。時(shí)至今日，小米 SU7 的交付周期仍然在 33-52 周之間，消費(fèi)者們下定后仍然要面臨至少 7 個(gè)月以上的等待。

換句話說(shuō)，對(duì)于小米汽車的意向車主們來(lái)說(shuō)，他們幾乎沒(méi)有什么猶豫的時(shí)間，晚幾分鐘鎖單可能就要忍受幾個(gè)月甚至一年的漫長(zhǎng)等待。

這或許也是為什么傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)人士總是無(wú)法理解小米。在小米 YU7 的大定數(shù)據(jù)出爐后，東風(fēng)日產(chǎn)高管黃照昆在社交媒體上稱，“小米 YU7 這 3 分鐘大定 20 萬(wàn)臺(tái)，這種數(shù)據(jù)的背后意味著用戶交車時(shí)間要等待一年以上，任何國(guó)家都沒(méi)有這種愚忠的品牌粉絲?！?/p>

黃照昆代表了一眾傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)人士的固有看法，他說(shuō)，汽車產(chǎn)能提升需要幾千個(gè)零部件供應(yīng)鏈同步擴(kuò)產(chǎn)，不是手機(jī)那么容易的事兒，可這種手機(jī)行業(yè)套路很容易拉動(dòng)情緒。

黃照昆目前已刪除相關(guān)博文。他在今日發(fā)布道歉信稱，自己的言論傷害了廣大車友的感情，向小米公司、廣大車友及他所在的公司誠(chéng)摯道歉。

找回節(jié)奏的雷軍

過(guò)去兩個(gè)月是小米重新找回營(yíng)銷節(jié)奏的恢復(fù)期，小米的社交媒體矩陣、官方直播活動(dòng)乃至媒體預(yù)熱探訪都開(kāi)始緊鑼密鼓地推進(jìn)。但主力仍然是雷軍。

5 月底的小米 YU7 技術(shù)發(fā)布會(huì)召開(kāi)之前，雷軍結(jié)束沉默重新回歸，開(kāi)始在社交媒體上發(fā)布新品預(yù)熱、個(gè)人健身打卡或者生活感悟。小米 YU7 上市發(fā)布會(huì)確定之后，他也重新開(kāi)始恢復(fù)直播，和盧偉冰坐在一起“劇透”。次日他又在小米汽車工廠接待媒體探訪，新華社專門發(fā)文報(bào)道，稱“在小米汽車工廠感悟分秒間的創(chuàng)造力”。

去年小米 SU7 上市前的許多打法都被延續(xù)下來(lái)。比如與“蔚小理”的聯(lián)動(dòng)，李斌、何小鵬以及李想都在微博上與雷軍互動(dòng)，祝賀 YU7 大賣的同時(shí)宣傳自家新品。

雷軍在新車上市前的“答網(wǎng)友問(wèn)”也如期回歸，雷軍先后準(zhǔn)備了包括為什么不做 6 座車、有沒(méi)有機(jī)會(huì)趕超 Model Y、YU7 的最終定價(jià)等問(wèn)題，從各方面拔高消費(fèi)者的期待。小米汽車在上市前的種種測(cè)試也按節(jié)奏放出，時(shí)不時(shí)登上微博熱搜。

只是相較于 SU7 上市前鋪天蓋地的營(yíng)銷投放，小米在 YU7 上的營(yíng)銷動(dòng)作收斂了不少，短視頻平臺(tái)中也幾乎看不到“雷軍進(jìn)行曲”的視頻了。雷軍在昨晚的媒體群訪活動(dòng)中稱，小米要謹(jǐn)言慎行，因?yàn)樗麄兊娜魏舞Υ枚伎赡鼙环糯蟆?/p>

他之前稱呼小米為汽車界的新人，現(xiàn)在認(rèn)為要將自己看作是一個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)企業(yè)，用更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。即便他們不這么看，別人也會(huì)這么看他們。

雷軍在群訪中仍然試圖花費(fèi)不少篇幅來(lái)撇清營(yíng)銷的影響。他說(shuō)，個(gè)別同行把他們的成功包裝成小米靠營(yíng)銷贏的，但小米今天的每一個(gè)指標(biāo)、每一項(xiàng)能力，在任何一個(gè)緯度里，絕大部分領(lǐng)域小米都是領(lǐng)先的。

只是，小米仍然和雷軍的個(gè)人形象牢牢綁定，不可分割。和 5 月底雷軍回歸的那場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)不同，昨晚的發(fā)布會(huì)雷軍并未參與全場(chǎng)，除了開(kāi)場(chǎng)的簡(jiǎn)單介紹外，前半場(chǎng)的小米數(shù)碼、家電新品發(fā)布都由盧偉冰、許斐介紹，雷軍直至一個(gè)半小時(shí)之后才終于上場(chǎng)。

但幾乎沒(méi)有什么消費(fèi)者們關(guān)心前半場(chǎng)的演講，盧偉冰和許斐的演講也不如雷軍那般具備感染力，有點(diǎn)讓人昏昏欲睡。

甚至現(xiàn)場(chǎng)觀看演講的理想汽車產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人湯靖也在微博上說(shuō)，“前面有點(diǎn)困，可能因?yàn)槲也皇悄繕?biāo)用戶………也有可能人多二氧化碳濃度高?！钡鹊嚼总娚蠄?chǎng)，他馬上發(fā)微博說(shuō)，“立馬不困了?！?/p>

昨晚雷軍的演講仍然有著濃厚的“雷氏風(fēng)格”，但相比一個(gè)月前的技術(shù)發(fā)布會(huì)雷軍顯得更從容了一些，多了不少精心設(shè)計(jì)的包袱和笑料，比如“我們特別呵護(hù)蘋果用戶”，又或者“特斯拉趕發(fā)戰(zhàn)書(shū)咱就敢比，我們小米就是不服輸?！?/p>

三個(gè)月前的事故仍在影響著雷軍。他在發(fā)布會(huì)中專門花了不少篇幅強(qiáng)調(diào)小米汽車對(duì)安全的看重。雷軍引用了友商余姓高管對(duì)于“安全是最大豪華”的定義，稱自己非常認(rèn)同這句話。但同時(shí)他又強(qiáng)調(diào)安全不僅僅是豪華，指出“安全是前提、安全是基礎(chǔ)、安全是一切?！?/p>

289000 的狂歡

似乎也只能用“狂歡”來(lái)形容昨天小米 YU7 的上市，28.9 萬(wàn)的大定數(shù)字相當(dāng)于不少新勢(shì)力車企一年的銷量總和，甚至遠(yuǎn)超多數(shù)新勢(shì)力車企，比如極氪、小鵬或者蔚來(lái)。

按照小米最新公布的開(kāi)售 18 小時(shí) 24 萬(wàn)鎖單的數(shù)據(jù)，僅憑一款車型小米已經(jīng)能夠排在去年中國(guó)新勢(shì)力車企銷量榜的第四位。

YU7 的火爆甚至讓它收獲了與泡泡瑪特 Labubu 同等的待遇——黃牛泛濫。早在小米 YU7 正式發(fā)布之前，二手平臺(tái)上就已經(jīng)有不少黃牛放出代搶服務(wù)，代搶費(fèi)用數(shù)千元至萬(wàn)元不等。

YU7 正式發(fā)布之后，更多人開(kāi)始試圖轉(zhuǎn)讓訂單獲利，加價(jià)倒賣，不少黃牛甚至只是普通車主——一些轉(zhuǎn)讓訂單的用戶僅僅只是下定而未鎖單，并沒(méi)有搞清楚鎖單和下定的差異。

雷軍對(duì)于小米 YU7 的火爆似乎早有預(yù)期。此前他曾對(duì)外透露，YU7 的用戶留資量是 SU7 同期的三倍，預(yù)計(jì)將和 SU7 一樣火爆。去年 SU7 上市前，最終定價(jià)他們花了一個(gè)小時(shí)才敲定下來(lái)。但到了昨晚的 YU7 發(fā)布會(huì)上，雷軍稱他們只用了 3 分鐘就確定了最終價(jià)格。

他在發(fā)布會(huì)上也專門提及防范黃牛的舉措，要求一個(gè)用戶僅能下定一臺(tái)現(xiàn)車及鎖單一臺(tái)。小米也禁止在鎖單后修改購(gòu)車人信息，轉(zhuǎn)讓訂單大多只能通過(guò)二手過(guò)戶方式轉(zhuǎn)讓。

某種程度上，YU7 亮眼的大定數(shù)字是去年 YU7 熱度的延續(xù)。一位汽車行業(yè)人士稱，SU7 是大家將信將疑狀態(tài)，YU7 大家已經(jīng)對(duì)小米充滿信心了，且 YU7 的產(chǎn)品力，安全性又進(jìn)一步提升，基本沒(méi)有短板。

YU7 仍然延續(xù)了此前小米對(duì)標(biāo)特斯拉的打法，像素級(jí)對(duì)標(biāo)特斯拉 Model Y。它的最終定價(jià)也繼續(xù)以 Model Y 為錨點(diǎn)，起售價(jià) 25.35 萬(wàn)元，較 Model Y 起售價(jià)低 1 萬(wàn)元。但考慮到特斯拉當(dāng)前仍在推行的五年免息政策，實(shí)際上小米 YU7 與 Model Y 的起售價(jià)幾乎持平。

這意味著小米汽車已經(jīng)完全走出了過(guò)去手機(jī)時(shí)代遺留的“性價(jià)比陰影”。去年小米 SU7 上市時(shí)，他們尚且要通過(guò)比特斯拉便宜 3 萬(wàn)元的定價(jià)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，惹得一眾國(guó)產(chǎn)同行們紛紛在上市前接連下調(diào)價(jià)格?，F(xiàn)在，小米 YU7 的起售價(jià)已經(jīng)和一眾標(biāo)榜高端品牌的車型類似，比如理想 L6 的起售價(jià)甚至還要比小米 YU7 便宜幾千塊。

雷軍及整個(gè)小米集團(tuán)的自信心都在肉眼可見(jiàn)地提高。就像一個(gè)月前小米集團(tuán)總裁盧偉冰在小米財(cái)報(bào)電話會(huì)上的發(fā)言，SU7 發(fā)布將近 14 個(gè)月了，沒(méi)有一款是 SU7 的對(duì)手，“一個(gè)能打的都沒(méi)有?！?/p>